深圳万象城商业模式研究.ppt

华润 万象城商业模式 华润华润 集团简团简 介 华润（集团）有限公司是一家在香港 注册和运营的企业，迄今已有72年的历 史。华润曾是一家中港两地颇具影响力 的外贸企业，改革开放后，华润通过一 系列实业化投资，逐步发展成为以实业 为核心的多元化控股企业集团 华润集团旗下共有18家一级利润中心，在香港拥有6家上市公司。 截至2010年底，集团总资产已达5,420亿港币，营业额2,170亿，94%的总 资产、93%的营业额来自于内地市场。 华润华润 集团简团简 介 主营业务 主营业务 华润的经营涉及消费品、电力、地产、水泥、燃气、医药、金融等多个领 域。其中，华润的零售和啤酒经营规模全国第一，华润电力是内地效益最好 的独立发电商，华润置地是最具实力的综合性地产发展商。 企业业架构 华润集团的管理架构是以扁平化管理原则为基础的利润中心管理模式，划分原则为： 以战略为导向，划分战略业务单元，根据行业发展前景、业务性质、资产重要性设立专业 化的一级利润中心。 华润置地是华润集团旗下的地产业务旗舰，是中国内地最具实力的综合型 地产开发商之一，从2010年3月8日起香港恒生指数有限公司把华润置地纳入恒 生指数成分股，成为香港43只蓝筹股之一 华润华润 置地 持有物业可为其投资的地产企业产生持续平稳的现金流回报，形成资产上 的潜在长期收益， 华润置地持有物业发展了都市综合体、住宅+五彩城、住宅+欢乐颂三种模 式，其中深圳万象城作为华润置地持有物业的代表作，是中国内地最具示范效 应的都市综合体 华润华润 中心万象城 万象城是华润中心 的购物及娱乐中心 ，集零售、餐饮、 娱乐、休闲、文化 、康体等诸多元素 为一身，为消费者 带来全新的消费概 念和生活体验，是 真正意义的“一站式 ”消费中心。 华润中心是集大型购物中心、甲级写字楼、五星级酒店、高档公寓及住宅 等功能为一体的大型城市综合体。 作为华润中心的核心构成 万象城是以时尚、高端为主的购物中心 集商务、商业零售、休闲娱乐、餐饮于 一体的综合型商业广场 华润华润 中心万象城 华润华润 中心万象城 项目分布： u从2004年华润第一个 万象城深圳万象城 开始，经历了几年的迅 速发展，华润万象城已 经入驻全国许多城市： 深圳、杭州、沈阳、南 宁、成都、合肥、青岛 、郑州、重庆 u万象城项目主要分布 在经济发达的省会或中 心城市 u其中，深圳、杭州两 地万象城购物中心已开 业 万象城巡礼 18.8万平米的深圳万象城是是国内第一个真正的hopsca，华润万象城 系列作品的第一个。深圳万象城是集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居 住等诸多功能于一体的标志性商业建筑群，几乎已经成为整个城市的商业 代表。 u深圳华润中心万象城永不落幕的时尚舞台 深圳华润中心总 建筑面积55万平方米 ，一期项目包括大型 现代购物中心“万象 城”、国际标准5a写 字楼“华润大厦”，已 于2004年12月投入使 用。二期包括五星级 君悦酒店、国际名品 商业街、高档住宅幸 福里，现均已投入使 用 万象城巡礼 华润的第二个 万象城梦想放在杭 州。在这里，可以 看到一切关于都会 生活应有的国际化 商业：不仅仅是购 物，更多地应该是 一种生活。万象城 让每一个人体验到 不同杭州以往的国 际风尚，让这个秀 美的城市，多一份 大气、国际化的可 能。 u杭州华润中心万象城城市精粹所在 杭州万象城位于杭州未来cbd核心区域钱江新城，由 华润集团与香港新鸿基合作开发，集零售、餐饮、娱乐 、休闲、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模 综合性的商业建筑群，项目占地9.95万平方米，总建筑面 积约80万平方米，杭州万象城将着力打造杭州真正意义 上的“都市综合体”。 万象城巡礼 华润集团在深圳投资开发的“华润中心”，位于深圳市罗湖金融商 务中心区，是集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功 能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业建筑 群，总建筑面积 55 万平方米，总投资逾 40 亿港币。 深圳华润中心万象城 华润华润 中心万象城 西方的购物中心一般都位于郊区，因为郊区地价低，用地面积通 常也是在城市中心所不能获得的，此外还得益于家庭轿车的普及 化。 而在我国大型购物中心的选址，一般必须同时具备三个条件 ： 一是地理位置能代表城市商业发展的新趋势； 二是必须拥有相当数量的中高收入的消费群体； 三是交通便利，停车方便 项项目选选址 商业繁荣 人口集中交通便利 选 址 位置交通 华润中心位于深圳市罗湖区 深圳金融商业核心区域 地处深圳市东西贯通的两条 主干道深南大道和滨河大道 之间 与“地王大厦“隔深南大道相 望 与地铁一号线大剧院站有地 下通道直接相连 周边共有巴士线路30多条 距深圳火车站、罗湖口岸约 1000米 距皇岗口岸约5分钟车程 距深圳宝安国际机场和香港 国际机场仅30分钟车程 位于城市金融商业核心区 项项目选选址 深圳华润中心万象城的选址就充分考虑到了超级购物中心地理位置和商圈的重要性 对万象城选址的研究，可参考其他4个城市的万象城项目： 项目所属城市位置 杭州位于杭州未来cbd核心区域钱江新城 沈阳位于沈阳市重点开发的金廊规划区的核心 位置（辽宁体育馆原址） 成都位于新城东核心位置二环路东三段万 年场双桥子片区 南宁位于东盟国际商务区的核心区域 万象城的选址： 城市金融商业中心或未来cbd核心区，城市黄金地段，对位置要求高 项项目选选址 整体布局 华润重金聘请综合实力国际排名第三、商业建筑设计国际排名 第一的rtkl设计师事务所担纲万象城项目规划和建筑设计。 万象城零售设计顾问在建筑设计一开始就已经介入，避免了购 物中心今后使用、出租时的不便 华润中心万象城，这个项 目完全抛弃了传统的规划 模式，将万象城购物中心 作为一个独立的建筑主体 进行设计，给予其设计规 划的较大自由空间。 一期的“万象城”和5a甲级写字楼是两个相互独立的主体建筑，两幢建 筑之间通过空中走廊连接。这种设计方式可以最大限度的给予“万象 城”更为独立和自由的规划，完全站在购物的角度进行规划和设计。 在其他城市，万象城购物中心也都延续这种商业独立布局模式 整体布局 国内的早期传统购物中心普遍都是综合性建筑，商场、 酒店、写字楼规划为一体 单独建筑，购物 中心上方无常见 的住宅塔楼或写 字楼，最大限度 的保证了购物空 间的灵活性和舒 适性。同时可缩 短商业的开发周 期，利于招商。 整体布局 整个购物中心只有一条主动线，无次要通道，所有店面都分布在动线两边， 这样避免了整个商场中死角的出现；内外部交通合理，真正做到人车分流、 人货分流 商业动线设计： 整体布局 商业规业规 划 u华润把深圳万象城的零售概念定义为：“完整及协同的体验，包括 购物、休闲、餐饮及娱乐”、“一个深圳居民及游客均向往及享受的 好去处” u万象城的市场定位确定为“中档偏高”，既不同于以高档为特色的 西武，又不同于一些经营中低档商品的百货公司，具有明显的差异性 。 u定位为“深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物 中心”。是深圳商业接轨国际的旗舰之作 商业定位 商业动线设计：整个购物中心只有一条主动线，无次要通道，所有 店面都分布在动线两边，这样避免了整个商场中死角的出现；内外 部交通合理，真正做到人车分流、人货分流； 地下二层平面图 地下一层平面图 接驳地铁站 一层平面图 一层地下、地上车库出入口 的士上落站 宝安南路 深南中路 书城路 嘉宾路 万象街 主出入口主出入口 二层平面图 二层停车场 三层平面图 三层停车场 四层平面图 五层平面图 88部电扶梯与直梯纵横交 错，购物非常方便；店铺 的可视性与通达性强；公 共区域的空间舒适、色彩 和谐； 商业规业规 划 业态组合 万象城采取 主力店次主力店专门店的门店组合形式 深圳华润万象城主力店铺： rel时尚生活百货：第一次 进入中国大陆的海外百货公司 。 ol超级市场：华润万家第一 家新概念超市，以品种繁多的 进口食品为特色。 嘉禾深圳影城：拥有7个放映 厅，包括一个豪华贵宾厅，是 目前深圳最大的电影城。 冰纷万象滑冰场：中国第一 个商业用途奥林匹克标准真冰 滑冰场，下设“冰纷会”滑冰俱 乐部。 商业规业规 划 拥有6层商用楼面，300多个大小不一、功能各异的独立店铺 b1 l1 l2 l3 reel百货、esprit 、停车场 reel百货、餐饮、华润超市 reel百货、novo百货 l4 reel百货，嘉禾影城、esprit、意粉屋、停 车场 王子国宴饭店、泰满冠、美 乐汇 l5 顺电、生活本色、嘉禾影城、 溜冰场 主力店/次主力店所占比例为40，国际名牌占3，餐饮占15，娱乐占20，精品店占 22 杭州华润万象城业态比列： 商业规业规 划 杭州华润万象城现已开业，主力店： 尚泰百货 ol超级市场 百老汇电影院 冰纷万象滑冰场 商业规业规 划 楼层餐饮 生活配 套 零售主力店 b215%3%22%60% b131%2%29%38% l10040%60% l23.5%052%44.5% l36%046.5%47.5% l411%042%47% l527%034%39% l685%15%00 小计17.36%1.62%37.33%43.69% 杭州华润万象城业态比列： 主力店所占比列43.69%，餐饮占17.36%，零售占37.33%，生活配套占1.62% 商业规业规 划 招商推广 在确定了商业规划后，必须通过招商和市场推广这些前期工 作来实现购物中心的商业功能 招商过程中始终围绕“全新的建筑形态、全新的消费环境、全 新的业态组合”的理念 制定了“先确定主力店，再全面招商”的基本策略 提出了“整合推广策略” 推广策略 招商推广 深圳万象城的四家主力店均是经过多方考察 并最终敲定的。 1.rel时尚生活百货是首次进入中国内 地的百货公司，它的购物环境、商品组合和 服务极具个性化； 2.香港嘉禾电影城所提出的超豪华贵宾 厅概念在国内是绝无仅有的，这里可以容纳 七家电影院超过1200个座位； 3.华润自营ol超市将采取错位经营方式 ，走时尚路线，推特色商品，建设一个以进 口商品为特色的新概念超市，避免商品组合 与竞争对手同质化； 4.“缤纷万象”溜冰场则是中国第一个以 休闲为主题的奥运标准真冰滑冰场，同时将 成立滑冰学校，在深圳倡导冰上运动。 制定了“先确定主力店，再全面招商”的基本策略 招商推广 u根据不同类型的租户提出的不同需求，为 他们提出度身订做的解决方案； u妥善安排好各租户的楼层位置、相互位置 ，使之相对成行成市、互惠共赢，而不是互 相干扰、削弱； u根据万象城整体市场定位和业态组合，对 进驻租户提出要求，并协助他们调整、提升 和完善他们在万象城新店的定位、档次和其 他品质 在“先确定主力店，再全面招商”的基本策略下： 招商推广 提出了“整合推广策略”，联合国际 4a广告公司、公关公 司以及本土广告公司开展了一系列的推广活动 招商推广 1.深圳华润中心万象城国际招商发布会暨主力店签约 仪式。 2. 2004年4月26日深圳华润中心万象城发布第二次招 商成果。 3.在中国台北召开的亚洲滑冰协会（ isia ）年度董 事会议 上，华润（深圳）有限公司旗下华润万象城“冰纷万象 ”滑冰场 成功获得 2006 年亚洲滑冰运动会（ skate asia 2006 ）的 承办权 。 4. 2004年9月12日隆重举行第三次招商成果发布会。 5. “华润万象城” 2004精英世界模特大赛中国区总决 赛在深圳 电视中心举行。 6.2004年11月4日 rel百货开业 7.2004年12月9日深圳华润万象城开业 只租不售的方式 运营营管理 u只租不售是国际