保利丰花园商场推广策划方案.ppt

(海量营销管理培训资料下载) f 中管网房地产频道 风情绽放的地方 保利丰花园商场推广策划方案 广州市嘉毅龙腾广告有限公司 二零零一年六月 date1 (海量营销管理培训资料下载) f 中管网房地产频道 【目录】 一、市场分析 二、商铺市场分析 三、商铺市场销售要解决的问题 四、我们所处的位置 五、潜在竞争对手 六、我们的机会点 七、我们面临的问题 八、解决之道 九、我们的目标群 十、目标消费群描述 十一、市场定位分析 十二、我们的市场定位 十三、营销策略 十四、我们的品牌定位 十五、定位阐述 十六、品牌个性 十七、推广策略 十八、创意演绎 date2 (海量营销管理培训资料下载) f 中管网房地产频道 一、市场分析 （1）广州市政府的城市发展规划向东南发展，造成了海珠区房地 产市场的兴旺，客观上带动了人气的上升，而人气的聚集则 对商业提出新的需求； （2）海珠区房地产业和商业流通的主要制约因素交通状况由 于过桥年票的实施已迎刃而解； （3）受政府的刻意营造，海珠区南北商业地段格局业已形成，而 东西两翼的商业尚属空白； date3 (海量营销管理培训资料下载) f 中管网房地产频道 市场分析（续一） （4）海珠区西面由于城市改造的需要，大批工厂已迁出该地段，留 下的地块已陆续发展成住宅小区，如光大花园、保利丰花园、 富泽园、金沙花园、洪德居等。 结论：海珠区的商业腾飞在即，商铺的租售市道将逐渐畅旺，而西面 的商业空白正是我们切入的一个契机。 date4 (海量营销管理培训资料下载) f 中管网房地产频道 市场分析（续二）： （1）随着生活的改善和节奏的加快，人们的购买意欲更加细分 ， 针对性更强，因而专业性市场赢得了人们的青睐； （2）社会分工的细化，直接导致服务性行业的分工细化，商场 也如是； （3）鲜明的市场定位和独特的品牌形象已成为商场的取胜之道 。 结论：综合性商场日渐没落，专业性商场日趋兴旺。 date5 (海量营销管理培训资料下载) f 中管网房地产频道 二、商铺市场分析： （1）国家实施的房地产销售新政策给商铺销售带来相当的压力，由 此导致销售观念的改变，并迫使发展商投入更多的资金； （2）商铺的投资者绝大部分都是极为理性的人士，因而他们注重的 是实在的东西，对发展商的要求也相应提高； （3）专业性和规模性是商场今后发展的方向，而在同质化日趋严重 的商铺市场，品牌形象将是赢取市场的关键。 date6 (海量营销管理培训资料下载) f 中管网房地产频道 商铺市场分析（续一）： （4）受惯性经营心态的影响，海珠区目前的商贸市场主要以经营女 性用品为主，并且已形成一定的口碑和影响力，如婚纱一条街、 洪德女人街等； （5）海珠区内女性用品商场的规模普遍不大，商品龙蛇混杂，良莠 不齐； 结论：商铺销售已进入品牌竞争阶段，中偏高女性用品专业商场应是 我们的突破口。 date7 (海量营销管理培训资料下载) f 中管网房地产频道 三、商铺市场销售要解决的问题 品牌形象 专业性 价钱 地段 规模性 设施 结论：从图中可以看出，品牌形象是销售力的基础。 date8 (海量营销管理培训资料下载) f 中管网房地产频道 四、我们所处的位置： （1） 地理位置：保利丰花园位于人民桥脚，内环路路边； （2） 基本情况： 一期项目包括1栋19层商住楼已基本售完，并交付使用；住 宅平均售价近6000元/平方米，商铺平均售价27000元/平方 米，最高售价至35000元/平方米。主要买家包括周边居民 及拆迁户(60%)、洪澳侨胞(20%)、南方大厦电子城商户等 。 date9 (海量营销管理培训资料下载) f 中管网房地产频道 我们所处的位置（续一）： 二期项目包括2栋31层住宅、1栋16层商住楼(4层商场)、 1栋31层商 住楼(4层商场)，现正开发，即将进入销售 阶段。其中商场1万多 平方米，七千多平方米写字楼、住宅楼七万多平方米。商住楼裙楼 部分商场分为4层，五层为架空层。住宅部分由46-198平方米，使 用率 80%以上。 目前建筑进度二、三期工程同时施工，已完成负二层以下基础工程 。二、三期项目同时推出。 date10 (海量营销管理培训资料下载) f 中管网房地产频道 五、潜在竞争对手分析： （1）仰忠高第街：以低档成衣，女饰用品为主，经营环境较差，经 营缺乏系统性，欠缺推广； （2）状元坊：以低档女饰用品为主，自发式经营，靠口碑传播，主 要消费群是青春少女； （3）东方丽人广场：只租不售，以洪德路女人街整体迁入为卖 点，以中低档女性服装、化妆品零售为主，推广力度较弱。 结论：目前广州号称“女人街”的商场不胜枚举，但都缺乏专业性 和 规模性，且设施欠佳和档次不高，甚至是挂羊头卖狗肉 ， 因而尚不存在有力的竞争对手。 date11 (海量营销管理培训资料下载) f 中管网房地产频道 六、我们的机会点： （1）区位优势：位于海珠区闹市区主干道，具实在的商业投资价值； （2）交通优势：毗邻内环路，20多路公共汽车途经该处，政府规划 海珠区连通芳村大桥的连接地以及建设洲头咀国际码头，旁依 广州游汽车总站，有助于项目经商环境的提升； （3）景观优势：北面近靠市政府重点建设的滨江风景线，有助积聚 人气，形成休闲购物点； （4）商业文化优势：与脍炙人口的洪德路女人街一路之隔； date12 (海量营销管理培训资料下载) f 中管网房地产频道 我们的机会点（续一）： （5）规模优势：可供面积一万多平方米，同地段中绝无仅有； （6）机遇优势：海珠区西面随着大批住宅小区的落成，其商业网点 欠缺的矛盾越来越突出； （7）品牌优势：发展商的实力和业绩已深入人心。 date13 (海量营销管理培训资料下载) f 中管网房地产频道 七、我们面临的问题： （1）借助的商业文化品牌形象品位较低，在某种程度上影响了投资 者的投资意欲； （2）商铺的投资资金较大，经营需要一定的资本，对于投资者来说 也有一定风险； （3）目前商场尚在建设中，欠缺整体效果； （4）受传统观念的影响，目标群对河南地段的商铺投资价值持怀疑 态度； （5）商场投资者最关心的是回报，而回报绝对是通过人流量、销售 额来体现的，因此造势和承诺将是我们迫切需要解决的一个重 要问题； date14 (海量营销管理培训资料下载) f 中管网房地产频道 八、解决之道： 借助传统商业品牌效应，全面提升档次，凸显特色，强化软 硬件建设，塑造专业的、有品位的品牌形象，藉此建立目标群的 投资信心，从而促使购买行为的发生。 date15 (海量营销管理培训资料下载) f 中管网房地产频道 九、我们的目标群： 1、国外及国内内衣生产企业、代理商和经销商； 2、以前在“洪德女人街”做生意的商铺业主； 3、从事女性用品生意的商铺业主。 4、中小型商铺投资商。 date16 (海量营销管理培训资料下载) f 中管网房地产频道 十、目标消费群描述： （1）他们是专做女性用品生意的商人，深谙广州作为现代大都市 的地理优势和流通优势，非常理性，注重专业性和品牌形 象，具超前意识。 （2）他们是中小型商铺业主，年龄25-50岁，对商铺租售变化反 应敏感，精于算计，对商业经营的环境追求方便、快捷， 同时兼顾物业升值空间。 （3）他们是商铺投资者，反应敏锐，讲求回报，意识超前。 结论：他们都精于算计，理性思维多于感性思维，且具超前意识 。 date17 (海量营销管理培训资料下载) f 中管网房地产频道 十一、市场定位分析： （1）据权威部门统计：中国的内衣市场每年以10的增长速度在上升， 99年度销售额高达410亿元人民币，未来3至5年内，北京、上海、 广州等经济发达地区的内衣市场增长速度可达20至30左右 （2）随着生活水平的提高，国内消费者对内衣的要求已从简单的生活必 需品提高到追求舒适、美观、讲究品牌的阶段； （3）广东的内衣生产企业从数量、产品销售量、企业规模和品牌知名度 均居全国首位，但受区域性等客观因素的影响，目前还没有一个沟 通、展示的场地； （4）内衣特别是女性品牌内衣专业商场在广州市仍属空白，而“洪德路 女人街”过去就是以经销内衣而闻名遐迩，因而极具市场前景，发 展潜力巨大。 date18 (海量营销管理培训资料下载) f 中管网房地产频道 （5）内衣市场虽然庞大，但经营上的单一性会带来极大市场风险 ； （6）女性消费群的随机消费、“羊群效应”十分明显，其中充满 的商机，商铺投资者非常清楚； （7）准确的市场定位，一方面可以利用差异性建立独特的品牌形 象，同时有利于细分我们的消费群，使我们的推广更具针对性 . 结论：以内衣为主，同时兼营其它女性用品应是我们定位方向。 date19 (海量营销管理培训资料下载) f 中管网房地产频道 十二、我们的市场定位： 洪德路首个大型女性时尚用品购物商厦 魅力女人世界魅力女人世界 date20 (海量营销管理培训资料下载) f 中管网房地产频道 十四、我们的品牌定位： 魅力女人世界 风情绽放的地方 date21 (海量营销管理培训资料下载) f 中管网房地产频道 十五、定位阐述： “魅力女人世界”已明确告知这是一个主营女性 用品的专业市场，而女性多富于感性和联想，因此采 用感性的品牌定位，一方面有利于塑造和提升市场的 品牌形象，另一方面强化我们对投资者的承诺，再者 可以细分我们的目标群。 date22 (海量营销管理培训资料下载) f 中管网房地产频道 十六、品牌个性： 专业、高质素、温馨、细腻、无微不至 date23 (海量营销管理培训资料下载) f 中管网房地产频道 十七、推广策略： 从品牌形象的建立着手，有机地运用媒体投放、促销活动和 公关活动等整合传播手段，树立“魅力女人世界”独特的品牌形 象，从而推动其销售。推广以高低起伏、不间断的节奏，分阶段 实施。建立强烈的视觉识别系统，以品牌定位贯穿整个推广过程, 用理性、实在的推广手法诉求广告内容，以阶段性的强势推广频 率打动目标群的消费心态，促使目标群产生购买意欲，达至市场 目的。 date24 (海量营销管理培训资料下载) f 中管网房地产频道 推广策略（续一）： 推广分三个阶段进行 第一阶段（商铺发售前一个月）：推出品牌形象，引起目标群关 注和好感。 第二阶段（商铺发售前后）：强势促销，明确利益点和承诺， 引发目标群购买欲望。 第三阶段（商铺开业前后）：加强品牌形象输出，明确促销点， 扫清货尾。 date25 (海量