山水芙蓉_年度计划.ppt

山水芙蓉 verdant park 2001年年度整合攻击计划 strategy ad. planning 决战 博思堂birthidea广告 2001.1.8 2001.1.81博思堂birthidea广告 一、2001年我们的战略方向在哪里？ 1、2000年，山水芙蓉非常好地完成形象攻击阶段（现场尚在工程状态）： 山水芙蓉核心形象攻击 品牌高点 a、展销会：品质感受立竿见影； b、五一路路牌动线控制：知名度迅速提升； c、报纸广告：高品牌楼盘 d、现场：外环境感染力； e、客户通讯等资料：信任感开始建立； 人海战术 a、终端促销信息彻底击穿 2、2001年，随着现场实景的出现，决战时点开始来临； 2001.1.82博思堂birthidea广告 二、2001年如何决战？ 整合市场攻击阶段 准决战 决战 胜利点 2001.3月-4月 2001.5月-9月 2001.10月-12月 现场条件 现场条件 现场条件 外立面出现 展示中心 首期入伙 实景环境（大门） 示范小区阶段 实景样板间 2001.1.83博思堂birthidea广告 三、决战的攻击线如何建立？ 山水芙蓉市场攻击 核心目的：让人们一定到现场 品牌攻击线 人海战术线 1、控制动线 2、社会活动 3、现场活动 公交车体 房交会（春/秋） 免费度假日 电视栏目背景（如股市） 儿童节绘画大赛 每家一棵树 5.1路大路牌 艺术节 传呼台信息 openday开放日 报纸广告/新闻 业主通讯 芙蓉会 2001.1.84博思堂birthidea广告 四、2001年度决战计划 2001.2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 核心攻击点 准决战 决战 胜利点 攻击战术 战术1 战术2 战术4 战术5 战术6 战术8 战术9 战术10 战术12 战术14 战术16 全新形象 每家一棵树 房交会 现场开放 影视广告 2期开盘 儿童夏令营 艺术节 openday 地产展销会 现场圣诞节 开放日 战术3 战术7 战术11 战术13 战术15 免费度假日 儿童绘画大赛 芙蓉会 中秋联谊会 入伙庆典 2001.1.85博思堂birthidea广告 战术1、全新形象抢先手 核心攻击点： 1、抢先手，在别人正式启动前，抢先建立第一印象，为整个全年的决战开拓局面 ； 2、全新形象出台： 进一步加强5.1路动线的控制：公交车体广告 增加电视目标群体控制：如经视股市栏目背景 5.1路大路牌：2月份更换别墅现楼的形象 时尚、经理人等杂志夹折页 报纸广告：以别墅为主题的创意方式变换攻击 业主通讯：建议2个月出一期，稳定老客户的沟通； 市场攻击策略：1、长沙地产启动的时间一般在3月份，如果能够在2月底（避开春节效应）启动， 我们就抢得了市场的先机，第一领导品牌的感觉首先建立； 2、全新形象是长线的攻击点，不仅仅在2月份，后期的变换是以现场实景为效果 的变化，目的是将现场的变化最快时间传递给目标对象群； 3、2001年的决战是市场认可的关键，其要求务必需要从现场、品牌两个方面牢固 地建立其信赖感，拉开与竞争对手的差距； 2001.1.86博思堂birthidea广告 战术2、每家一棵树 核心攻击点：1、共建家园：每家一棵树 市场攻击策略：1、让老客户回到现场，且不断地回到现场，让老客户不断感受现场的变化，通过 老客户的良好口碑，是打通老客户带动新客户促销的有效通路； 2、让老客户参与建家，调动老客户的积极性，并形成互动的参与方式； 3、3月份是植树节，山水芙蓉又是生态性社区，植树成为社区卖点的良好延展； 4、“每家一颗树”是给外界来看的，外界需要形成山水芙蓉是非常有人情味的品 牌形象，通过植树节等不断的社区活动的开展，逐步建立品牌口碑； 5、操作方式：a、3月3日开始通知业主/邀请相关政府人员 b、3月10日公司需要完成植树准备：树种、树坑、水桶、铁锹、 水源、现场形象墙 c、3月11日上午10:00开始：共建家园仪式 分组植树 挂牌（如果没有将由公司统一管理） d、3月16日长沙晚报半版“共建家园：每家一棵树” 2001.1.87博思堂birthidea广告 战术3、免费度假日 核心攻击点：1、免费度假 2、不买楼同样抽大奖 市场攻击策略：1、活动目的是形成现场长期的人流量较多； 2、一定要让更多的人到现场，迅速地扩大知名度，仍是决战阶段的主要任务； 3、一定让卖家进入现场，发挥现场的杀伤力，以形成口碑传播效应； 4、保持现场的人气，对卖家而言，具有非常强的信心保证； 5、每周六现场有特色参与活动，同时可以现场抽大奖（不买楼同样可以）；每周 一次，29寸大彩电一台（1500元/台；1万元/月）；一直到5月现场决战； 6、现场参与性度假活动（特别是吸引儿童的项目）包括：放风筝、卡通服装道具 拍照、毛虫套圈、老虎投篮、儿童游戏比赛、放飞白鸽等活动项目； 7、希望能够在决战前吸引更多人到现场参与，形成客户群周末来度假的习惯； 8、看楼穿车免费接送配合活动； 9、现场活动可以有小礼物赠送； 2001.1.88博思堂birthidea广告 战术4、房交会 核心攻击点： 1、提前安排展位，争取最好的位置，继续提升第一领导品牌形象； 2、本次展销会的宣传主题是现场的变化，特别是外立面的出现； 3、本次展销会通杀方式： 大手袋（长沙人喜欢收集别人资料） 会刊封面 人海战术 市场攻击点：1、房交会已经成为长沙地产非常重要的购房大点，来人数量、品牌知名度、销售量 的指标均非常优异，控制房交会等于控制长沙购房市场； 2、如果想要控制房交会，指标性一定要强：争取最好的展位、 最出位的展位布置； 3、出色的展位布置，不仅可以强化买家的信赖感，同时对新潜在目标客户群具有良 好的感染杀伤力； 4、建议在本次展销会采用音响控制现场，以便让参观人群形成汇聚点； 5、人海战术仍是非常成功的实现销售手段，成交仍是最主要的目标； 6、工地现场已经有良好的形象，场外看楼专车配合，一定争取让人到现场； 7、现场最好有礼品赠送，会形成现场的围观热潮； 2001.1.89博思堂birthidea广告 战术5、现场开放 核心攻击点：1、现场门口形象环境 2、展示中心 3、中轴线实景景观 4、实景样板间 5、社区vi体系：功能导示牌、标牌 6、中轴线两侧配套功能导引牌标牌（如会所、幼儿园、学校、商业街等） 市场攻击策略：1、现场的开放是决战点，其将第一次完成眼见为实的市场攻击力，成为买家信赖 感的关键； 2、希望非常优异的现场同时成为长沙地产的新指标，让长沙地产或买家购买的标 准，参观性的第一领导品牌； 3、沿街面的环境非常重要，其将建立山水芙蓉的第一印象，建议与对面的环境景 观相配合，形成雕塑景观休闲带； 4、现场的参观路线非常重要，建议参观路线流程如下： 大门 展示中心 高尔夫电瓶车 中轴线环境 实景样板间 生态公园 2001.1.810博思堂birthidea广告 战术6、实景影视广告 核心攻击点：1、有线经视山水芙蓉实景展现 内容：实景环境+实景样板间+实景会所+生态公园+雕塑景观带+展示中心 表达方式（生活主义风格）：艺术实景+煽情主题+生活方式 发布频率：相对集中6月中上旬，形成短期高潮； 市场攻击策略：1、现场展示效果的出现是山水芙蓉决战市场的大点，现场的变化需要在最短、最 快的时间内传递给更多的目标消费群，只要传递到终端消费群，就可以建立强 大的市场杀伤力； 2、眼见为实是最有效的说服手段，起将会对信赖感的市场领导品牌起决定性作 用；并且可以拉开与竞争对手的差距（其他地产速度非常慢，现场出台的手法 与山水芙蓉有较大不同）； 3、实景的出现，空间、色彩均有非常强烈的感染力；影视是最直接、最有效的现 场展示方式，可以声、色、情并茂，全面展示山水芙蓉的魅力；而且长沙影视 媒体非常发达，且目标群集中，如果能够充分利用影视广告，将可以对新的潜 在目标群进行封杀，带给销售更多的新客户市场； 2001.1.811博思堂birthidea广告 战术7、儿童绘画大赛 核心攻击点：1、在山水芙蓉现场举行市级儿童绘画大赛 2、时间：6月2日 3、地点：展示中心广场 市场攻击策略： 1、山水芙蓉总在创造社会的关注热点， 6.1节是整个市场的大点，如果能够借 鉴 6.1儿童节，通过与政府、媒介联办的方式，达到市级的影响力，进一步 提升楼盘的影响力，将实现楼盘从地产概念向品牌概念转化的质变点； 2、到现场是我们的核心目标，只要潜在客户群到现场，就会被山水芙蓉非常靓 丽的现场所征服，在山水芙蓉展示中心举行活动的目的，正是想借活动的方 式让更多的人到现场，充分发挥现场的杀伤力； 3、综合性的配套，特别是教育设施是山水芙蓉不同与其他郊区性楼盘的优势， 可以借鉴儿童节的题材，释放山水芙蓉关于教育设施的配套，如幼儿园、小 学等； 4、儿童节是亲和性题材，通过儿童节、中秋节等与地产、家、亲情相关联的点 ， 非常有利于山水芙蓉富有人情味的品牌形象； 5、媒介方面的新闻广告配合、现场看楼专车配合； 2001.1.812博思堂birthidea广告 战术8、山水芙蓉2期开盘 核心攻击点：1、山水芙蓉2期发售 2、热销概念：山水芙蓉首期房子已经全部销完，2期正式推出； 市场攻击策略：1、买家对一个楼盘建立的概念非常简单：销售如何？销售好的楼盘对其购买行为 有非常大的影响力；目前的实际状况是买家对长沙的楼盘缺少了解的通路，长 沙的楼盘由于规模性项目不多，都是一次出台，买家只是一直看得在卖，销售 如何并不知道；如维一星城在销售好的时候，外界反而偏信传言，认为销售不 好，导致信心指标极度不足； 2、让买家能够建立“销售非常好”的概念，最取巧的手段是不断推出新的期，2 期、3期、4期的不断推出，销售的期越多，表明山水芙蓉销售的越好； 3、销售的方式跟目前仍是一样，只不过是销售的手段有一些变化，将以往的大区 ， 分解为以不同组团为单位的不同期，并根据市场销售节奏的变化，增加或减少 预定推出量；变化的是时间结点； 4、经过2个多月的现场热销，市场销售效应开始出现递减，希望能够利用2期启动 ， 再度刺激市场，热销的概念再度吸引潜在目标群进入，并垫定实质性热销概念 ； 5、借2期出台的机会，广告新闻重点以热销为题材，建立实质性热销概念，让买 家形成关注效应； 2001.1.813博思堂birthidea广告 战术9、儿童夏令营 核心攻击点：1、现场出现已经为现场活动有了良好的背景；利用儿童夏令营的方式进行促销，目 前在长沙尚未出现过，全新的方式将会为山水芙蓉的品牌带来更好的亲和附加值 ， 同时对促销有直接的促动； 2、在现场做松散性夏令营，现场已经有非常好的活动空间（如展示中心）、及活动 设施，（如儿童游戏园、环境景观等等），如果聘请比较知名的老师来参加，如 孔祥东等著名音乐家、艺术家、天文学家等，就可以形成夏令营的内容； 3、时间建议8月份上旬，为期10天； 市场攻击策略：1、媒介具有相对的饱和效应（达到一定的量，视觉开始出现饱和），其需要新的 题材形成刺激点；夏令营是一种品牌方式攻击市场的方式，其具有良好的宣传 效果，可以形成新的关注力； 2、暑假是一个家庭非常大的事情，儿童动，则家长动，如果能够有儿童益智的教 育（天文看星星、音乐、舞蹈等等），对家长具有非常强的亲和力，而且调动 家长到现场来看，进一步增强现场的人气； 3、看楼专车进行配合接送；媒介方面配合新闻宣传；户外广告牌条幅进行封杀； 2001.1.814博思堂birthidea广告 战术10、山水芙蓉艺术节 核心攻击点：散点式嘉年华活动 展示中心内：雪糕车 咖啡廊 七彩幸运轮 中轴景观线： 俄罗斯“欢乐小丑” 街头速写 手工作坊 市场攻击策略：1、到9月份现场经过5个月的调整和完善，将会变得更加美丽；如果能够再度充分 利用现场的变化攻击市场（不可能指望目标群都能自发了解项目；同样不可能 指望目标群自发不断了解项目的变化），让买家到现场受感染，充分刺激目标 群的购买欲望； 2、嘉年华活动主要是再次聚集老客户及新客户，并造成现场人较多的促销氛围； 3、现场已经在向业主入住的生活方面变化，带有未来希望的生活氛围已经在做提 示，现场的活动将会为后续的延展开始进行引导与铺垫，让买家看到今后生活 ； 2001.1.815博思堂birthidea广告 战术11、芙蓉会 核心攻击点： 芙蓉会 芙蓉会会刊（将增加山水芙蓉客户通讯的内容） 市场攻击策略：1、到2001年9月份，山水芙蓉已经成为真正意义上的长沙地产第一品牌（现场眼 见为实的信赖感、亲和活动的亲近感、推广形象的品质感），山水芙蓉的第一 品牌需要相应的形象进行相应配合，稳定第一领导品牌概念，芙蓉会是非常好 的方式； （另：维一星城也在做会，但缺少前提有信赖感；） 2、芙蓉会是凝聚客户、蓄积客户的手段，其是最终建立可持续性销售资料库的最 佳手段（如万科地产的万客会），其将实现由楼盘促销向品牌促销转化的质变 ； 3、芙蓉会通过会刊或业主通讯建立与客户群的沟通方式，将促销概念点对点进行 传递，销售的通路对促销建立直接的影响；其建立方式建议参考万客会； 2001.1.816博思堂birthidea广告 战术12、openday开放日 核心攻击点：1、国庆7天假期是下半年地产非常大的点，一定要控制，让人们到现场； 2、10月1日-3日现场openday开放日 2、中轴景观线及展示中心举行开放日活动（或抽奖活动） 市场攻击策略：1、10月1日与中秋节为同一天，2大主题、7天假期将形成非常好的促销点，吸引 更多的人到现场感受； 2、开放日除参观展示中心、实景环境、实景样板间外，参与性的活动是其到现场 的有效吸引； 3、度假、抽奖仍是我们吸引目标群的手段； 开放日活动 活动区域 活动内容 活动执行 中轴景观线 参与游戏：童话世界儿童比赛 礼仪公司 放白鸽 啤酒竞饮等 展示中心前广场 歌舞表演：俄罗斯舞蹈 杂技表演 卓别林杂耍 2001.1.817博思堂birthidea广告 战术13、中秋业主联谊会 核心攻击点： 1、老客户每家送月饼1盒，到展示中心领取，让老客户再度到现场； 2、在展示中心现场举行“山水芙蓉中秋业主联谊会”； 3、新客户可以通过现场品尝月饼的方式，增加亲和感； 4、现场布置中秋节的氛围，让客户感受中秋的关怀； 5、报纸广告的题材也可以“中秋+国庆”的方式表达； 市场攻击策略：1、2001年中秋节与10.1国庆节是同一天，将会形成非常热烈的社会氛围； 2、中秋节是节假日中最大的地产题材，利用中秋节可以非常好的提升山水芙蓉亲 和性品牌形象； 3、国庆节同样是关于家主题的大点，祖国的题材将会产生非常好的社会效应； 4、国庆节7天假期，又是地产促销的高峰期，充分利用假日效应进行促销； 5、中秋+国庆，不仅可以进一步攻击老客户，同时现场的中秋氛围，对新客户同 样有杀伤力； 2001.1.818博思堂birthidea广告 战术14、长沙秋季地产展销会 核心攻击点：1、展现出第一地产的风范，特别需要收敛，强调内涵；内涵是引动人关注的核心； 2、秋季地产展销会的核心卖点是现场实景展示： 别墅+环境+大门+展示中心+会所 3、展场仍需要封杀的氛围，如特别的礼品（精美会员卡的发放、赠送大会手袋等） 市场攻击策略：1、2001年一定是山水芙蓉年，山水芙蓉的展位一定更要出彩，建议以深圳标准进 行展示； 2、展场的展示效果以实景示范（展示中心、实景环境、生态休闲公园）作为展销 会核心展示主题； 3、山水芙蓉已经与4月份展示不同，4月份我们还是第一领导品牌阵营的新星，现 在是第一领导品牌的领袖，突出其领导品牌的综合实力； 4、本次依然强调实际的销售业绩，进行实际销售的转化； 5、看楼专车同样配合，让更多的人到现场； 6、前提与媒介及主委会设定新闻题材（如销售最好、人气最旺、知名度调查等） ， 以便在后续宣传中继续提升； 2001.1.819博思堂birthide