五芳斋市场规划与渠道建设策略.ppt

2009年五芳斋区域市场及渠道建设提升策略 联纵智达五芳斋项目组 2008-12-10 第2页 共35页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 前言 p此份报告为2009年五芳斋粽子业务区域市场规划及渠道建设提升策略报告，旨在于 解决2009年五芳斋粽子业务发展的市场和渠道层面的若干问题，而提出我们的策略思 考方向和规划要点； p从五芳斋粽子业务现有市场和渠道层面存在的几大主要问题出发，根据前期在董事会 上提出的“非战”的竞争思路和未来3年粽子业务单元“大象”策略的整体目标，联纵智达认 为，五芳斋粽子业务单元现阶段最重要的核心工作是迅速完成全国市场的整体布局和 有效解决核心市场的精耕细作问题，并根据区域市场的不同特征，合理划分粽子业务 区域市场类型，并制定相适应的营销策略，这也是本报告的核心所在； p为此，联纵智达本着“求真务实、客观实际”的态度，进行“大胆设想、小心论证”，提 出相应的策略建议；由于时间有限，掌握的信息不完全充分，此份报告仅限于方向性 的规划思路，真正落地执行的细案还待与五芳斋同仁一起共同完善。 第3页 共35页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 现有市场渠道层面存在三大主要问题1 2009年粽子业务区域市场规划策略2 2009年粽子业务渠道建设策略3 目录 第4页 共35页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 现有市场渠道层面存在三大主要问题1 区域市场发展严重不均衡 存在大量毫无贡献的空白市场和空白渠道 渠道模式过于单一 五芳斋现有市场渠道分析小结 第5页 共35页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 1、区域市场发展严重不均衡 （1）、江浙沪市场与江浙沪外市场发展的严重不均衡 江浙沪核心销售区域与江浙沪外区域的销售情况分布严重不均衡，其中江浙沪核心 市场08年1-9月份完成销售额占销售部整体完成销售额的75%，而江浙沪外的广阔市场 只占整体销售额的25%。 第6页 共35页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 （2）、江浙沪核心市场发展的不均衡性 在江浙沪核心市场区域内，各区域分公司的销售情况也呈现严重不均衡的发展态势， 其中上海、宁波和南京三家分公司08年1-9月份完成销售额占江浙沪市场整体销售额的 49%，而其他十家分公司的销量只占到一半强；进一步分析，我们发现五芳斋的销售主要 集中在分公司直控的中心城市市场，而周边二三线市场销量占比明显不足。 1、区域市场发展严重不均衡 第7页 共35页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 （3）、江浙沪外市场经销商发展的不均衡性 在江浙沪外的外围市场，各区域经销商的发展态势也不尽相同，武汉和深圳两家经销 商08年1-9月份完成销售额占江浙沪外整体销售额的68%，而有经销商操作的其他外围区 域市场销售完成占比不足32%。 1、区域市场发展严重不均衡 第8页 共35页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 2、存在大量毫无贡献的空白市场和空白渠道 城市市场的周边二、三级 市场； 乡镇农村市场 西北、华北、东北市场 西南、华南未开发市场 特通渠道 社区便利连锁渠道 空白市场渠道 嘉兴本地市场 江浙沪城市市场 武汉、长沙、广州等市场 渠道：大型连锁ka卖场渠 道、连锁标超渠道 已开拓市场渠道 大量毫无贡献的空白市 场和空白渠道的存在说 明我们的全国性营销网 络布点工作还处于初始 阶段，还有大量的市场 资源未被挖掘 第9页 共35页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 3、渠道模式过于单一，导致五芳斋产品渠道覆盖率不高，没有有效解决消费 者购买便利性问题 如上图所示，五芳斋现有销售渠道模式过于单一；核心区域通过区域分公司直接操控市 场，少数区域拥有区域代理商，且大部分只操作团购市场或旺季时节；而在外围区域， 部分市场拥有区域经销商，但也基本处于粗放的贸易型管理方式，对经销商的帮扶、协 销和管理力度远远不够。 销售部 区域代理商 区域经销商区域分公司 销售终端 销售终端 第10页 共35页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 五芳斋现有渠道存在问题分析小结： 五芳斋现有市场渠道层面存在着很多的亟待解决问题，但主要集中在 三个方面：即区域发展严重不均衡、存在大量毫无贡献的空白市场和 空白渠道以及现有渠道模式过于单一；而这三个主要问题的背后本质 是需要我们制定适宜的市场规划和渠道建设两个方面核心策略。 在市场层面， 五芳斋亟待于解决 市场分类的规划问题 ，以及不同市场的不同营销 策略问题 市场规划策略 在渠道层面， 五芳斋应根据市 场的不同分类，进行 区别的对待加强市场 精耕细作和空白网络布局 渠道建设策略 第11页 共35页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 2009年粽子业务区域市场规划策略2 联纵智达认为的中国快消品行业四级分类模型 适合五芳斋战略目标的市场规划策略 五芳斋区域市场类型分析 五芳斋2009年区域市场营销策略分析 第12页 共35页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 品牌制高点 区域核心点 内线支持点 县镇乡腹地 北京、上海、广州、深 圳、武汉、重庆、成都 、西安、沈阳、哈尔滨 10个特大型城市 除上述城市以外的所有 省会及直辖城市28个 除上述地区外的所有地 级城市市区259个 上述所有地区里的级市 /县1867个、及镇、乡 （村）市场。 市场盈利性 四级市场分类 区域范围 市场特征 难攻难入 难攻易入 易攻难入 易攻易入 市场分类： 一级市场10个: 北京、上海、天津、沈阳、西安、成都、武汉、广州、杭州、深圳(市区) 二级市场28个：除一级市场以外的21个省会及大连、青岛、苏州、常州、无锡、宁波、厦门(市区) 三级市场259个：除一级、二级城市以外的所有地级市(不含其市区所属市辖区) 四级市场1867个：上述城市市辖区以外的所有县级市、县(不含其所属镇、乡) 联纵智达认为的中国快速消费品行业四级市场分级模型： 第13页 共35页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 然而，这种精细化的市场分类模式是否适合竞争尚不完全成熟的粽子行业和 暂时略显粗放的五芳斋企业营销现状？ 根据我们前期在董事会上提到的从“非战”的战略竞争思路出发，联纵智达认为 ，五芳斋现阶段面对的尚未被挖掘的市场潜力非常巨大，在面对竞争挑战的同时 ，也面临着巨大的市场机会； 在上述战略竞争思路的指导下，我们认为在2009年五芳斋粽子业务的区域市场 渠道建设中，我们应着力于解决两个方面的问题：即市场的精耕细作问题和大量 空白市场的跑马圈地问题。 那么，哪些是我们应该着力解决精耕细作问题的市场？哪些是我们应该尽量快 速完成跑马圈地的市场呢？又有哪些市场是这两个方面问题都亟待解决的？ 所以，首先应根据五芳斋粽子业务现有区域市场发展的实际状况，对全国目标 区域市场进行合理的分类，并明确和赋予各区域市场不同的定位，制定相适应的 营销策略和市场管理模式。 第14页 共35页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 五芳斋粽子业务在今后的营销策略制定和实施中应划分不同功能定位的市场 分类，并应对不同的市场在战略抉择、资源的投入与管理的重视程度上有所 区别。 五芳斋目前的现状理想的状况 未进行明确的市场功能 层级划分 未制定按照市场重要性 进行明确的战略抉择、 资源投入与管理计划 区域类型 划分 市场层级 划分 根据五芳斋建立粽子第一品牌 的战略目标，根据现有实际营 销状况，应重点聚焦于嘉兴本 地大本营市场和以上海为中心 的江浙沪泛长三角市场。 在核心区域聚焦的同时，应充 分考虑市场的层级问题，根据 不同的市场层级制定相适应的 市场拓展计划和策略。 对各市场的资源投入基 本根据经验做实际执行 市场容量分级： 战略抉择 资源投入分级 管理分级 渠道划分 在营销策略的实际实施过程 中，应充分认识到各不同销 售渠道的差异，进行终端渠 道的划分和聚焦。 符合五芳斋战略目标的三大基本市场策略 第15页 共35页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 内访外调报告回顾：理想状态下的粽子产品区域市场分类及定位 市场场分 类类 区域使命 区域特点 销销量铺货铺货 率市场场 潜力 核心市场 保持终端“第一”的形象，利用现有产品 和品牌的美誉度，快速引入新产品力求突 破 精耕市场 采用中心市场精耕细作的方式，带动 周 边市场，可能形成快速的增长势头 培育市场 已经具备了快速上量的可能，需要增加资 源投入，求得市场“质变 ” 开拓市场 具较高的购买 能力和一定的市场基础， 通过对 空白区域和“弱势”市场的快速 扩张 ，以利益作为杠杆，依靠经销 商的 通路能力，靠跑马圈地快速形成较大的销 量 说明：圆圈面积大小与三项指标的高低成正比 第16页 共35页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 以营销为导向，结合前面对五芳斋现有区域市场状况的分析，根据“市场占有 率-品牌影响力”模型，我们将五芳斋全国区域市场类型分类如下： 市场占有率 高 较 高 低 品牌影响力 高较高低 北京 华北 西南 西北 江浙沪市场 五芳斋区域市场类型分析 嘉兴、上 海市场 东北 华南 核心市场 精耕市场 培育市场 开拓市场 市场分类： 核心市场: 嘉兴、上海市场 精耕市场：除嘉兴、上海市场之外的江浙沪等泛长三角市场 培育市场：以成都、重庆为代表的西南市场、以广州、深圳为代表的华南市场、北京市场 开拓市场：上述市场之外的东北、华北、西北等大量空白区域市场 第17页 共35页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 根据“市场占有率-市场潜力”模型，我们将五芳斋全国区域市场类型分类如下： 市场占有率 高 较 高 低 市场潜力 高较高低 北京 华北 西南 西北 江浙沪市场 五芳斋区域市场类型分析 嘉兴、上 海市场 东北 华南 核心市场 精耕市场 培育市场 开拓市场 市场分类： 核心市场: 嘉兴、上海市场 精耕市场：除嘉兴、上海市场之外的江浙沪等泛长三角市场 培育市场：以成都、重庆为代表的西南市场、以广州、深圳为代表的华南市场、北京市场 开拓市场：上述市场之外的东北、华北、西北等大量空白区域市场 第18页 共35页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 五芳斋粽子业务2009年区域市场定位及相匹配的营销策略分析： 市场场分类类区域范围围 区域市场场定位 区域使命 重点策略 说说明 09年目标标 销销售额额（ 元） 核心市场场 嘉兴、上 海市区及 周边 大本营营 利润来源区 域、新品推 广和品牌塑 造区域 巩固市场领 先优势 、加快产品的 升级换 代、提升渠道操控和管理 能力，实现 更加密集的占领，挤 占竞争对手市场空间 精耕市场场 除嘉兴、 上海市场 之外的其 他江浙沪 市场 重点关键键 成为09年业 绩的最主要 来源和保障 区域 加强对城市市场进 行精耕细作， 实现 密集占领；对周边二、三级 市场进 行迅速广泛的网络布点 培育市场场 西南、华 南和北京 市场 培育支撑 成为09年粽 子业务销 售 业绩 的主要 成长点 适当加大资源的投入，加强对区 域强势经销 商的帮扶和协调 ，打 造区域样板市场；并同时辐 射周 边，加快市场布局 开拓市场场 东北、华 北、西北 及其他空 白市场区 域 贸贸易型 网络招商布 点、09年销 售业绩 的黑 马 利用端午旺季时节 、市场需求旺 盛的机遇展开广泛迅速的渠道招商 ，广泛撒网、整体布局 第19页 共35页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 五芳斋粽子业务核心和精耕市场2009年区域市场区域市场营销目标分解： 市场类场类型区域市场场目标标（万元 ） 真空粽礼品粽速冻冻粽其他产产品 老产产品新产产品老产产品新产产品老产产品新产产品 核心市场嘉兴 精耕市场上海 杭州 南京 宁波 苏州 无锡 常州 温州 绍兴 金华 湖州 第20页 共35页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 2009年粽子业务渠道建设策略3 2009年五芳斋粽子业务渠道建设策略总论 聚焦传统市场策略论述 布点新兴市场策略论述 第21页 共35页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 依据于前面对五芳斋2009年市场规划策略的论述，以及五芳斋粽子业务现有市 场实际情况，可以将市场进行更简单化的划分，即大传统市场和新兴市场 大传统市场： 包括市场规 划策略章节提到的核心市场和精 耕市场；这类型市场是我们五芳 斋现有强势区域市场和销售业绩 主要来源市场；运作市场较长， 基础销售网络已基本建立，但缺 乏市场的精耕细作。 新兴市场：包括培育市场和 开拓市场；除了在培育型市场中 有少数已经运作的经销客户外， 新兴市场基本处于一片空白，市 场缺乏基础的网络布局，缺乏市 场基础建设，五芳斋品牌也较弱 ，需要快速的销售网络布局。 传统市场精耕细作、新兴市场快速布点是五芳斋2009年粽 子业务渠道建设策略的重点和核心 第22页 共35页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 渠道策略 传统市场新兴市场 优化城市市场运作 二、三级市场销售布局 搭建组织平台 进行渠道招商 优秀经销商帮扶 进行渠道的精耕细 作 迅速进行市场网络布 局 全新的五芳斋销售渠道体 系 2009年，我们应紧密围绕两大类市场、两种不同的市场任 务制定相应的渠道建设策略，共同打造全新的五芳斋销售渠道 体系。 聚焦布点 五芳斋粽子业务2009年渠道建设策略总论： 第23页 共35页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 传统市场：聚焦销售渠道的精细化运作 从两个方面实现传统市场销售渠道精耕细作的建设目标： n优化一级城市市场的运作； n对周边二、三级市场进行销售网络的整体布局； 优化一级城市市 场运作 对二、三级市场 的整体布局 空白销售终端的开发 - 特通渠道的运作 - 社区便利连锁终端的 开发等； 核心终端的建设和管理 - 核心终端的生动化建 设 - 核心销售终端的体系 化管理 团购市场的拓展与发力 二、三级市场的渠道招 商 - 经销商的收集、筛选 和甄别 - 各层面渠道经销商的 招募 渠道经销商的帮扶管理 - 经销商的帮扶 - 经销商的管理 聚焦传统市场 销售渠道的精 细化运作 第24页 共35页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 传统市场优化一级城市市场运作 早餐、学校等特通终端的 开发 社区便利连锁终端的开发 空白销售终端的开发 通过产品渠道组合策略 对空白渠道实施开发 终端零售渠道的创新 关键策略 核心终端的建设和管理 核心终端的生动化建设 核心终端的体系化管理 终端生动化策略 促销员队伍建设 片区定向管理 关键策略 详见礼品团购专题 团购市场的拓展发力 详见礼品团购专题 关键策略 一级城市市场精耕细作和业绩提升 优化一级城市市场运作 第25页 共35页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 传统市场对周边二、三级市场的整体布局 在对城市市场运作进行优化提升的基础上，传统市场的精耕细作策略 还包括对周边二、三级市场的销售布局工作。以区域分公司和城市市 场为中心，对周边二、三级市场进行经销商招募和帮扶，利用社会资 源迅速进行整体布局。 二、三级市场渠道招商 ： 以区域分公司和区域城 市市场为中心，对周边二 、三级市场的销售网络实 施整体布局，招募渠道成 员，利用社会资源进行市 场渠道的快速占领。 渠道经销商的帮扶管理： 在区域分公司内专门成立外 围市场分销管理部门，对经 销商进行严格甄选。并在具 体市场开拓和运作过程中， 根据实际情况给予政策、人 员帮扶，并实施监督、市场 管理等。 从五芳斋粽子业务传统市场现有分公司的运作模式来看，区域分公司 即是市场的开拓者，又是市场的管理者双重身份；可以肯定的是，在 未来的对区域二、三级市场的整体布局和管控模式来看，区域分公司 将更多的转变为区域市场管理者的角色。 第26页 共35页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 聚焦传统市场小结： 聚焦传统市场，进行渠道的精耕细作策略包括两个方面：即一级城市 市场运作能力的优化提升；二是周边二、三级市场的销售网络整体布 局工作。 在优化提升城市市场运作中，2009年我们主要着力于解决三个块面的 问题：一是空白销售渠道的开发拓展；二是核心销售终端的建设和管 理；三是团购市场的拓展和发力。优化城市市场运作在于我们的精细 化营销意识和销售团队营销能力的提升，以及产品、价格、推广和市 场管理等各方面硬软件配套设施的跟进提升。 在周边二、三级市场销售网络的整体布局中，2009年我们要以区域分 公司和城市市场为中心，对区域二、三级销售网络实施整体布局，广 泛招募渠道经销商，有效利用社会资源进行区域覆盖和市场占有，并 加强对优秀经销商的帮扶和管理。 聚焦传统市场的精耕细作仍然是我们2009年粽子业务的重点工作，也 是我们2009年粽子业务销售业绩的主要和保障性来源区域，对传统市 场的精耕细作是我们2009年渠道建设策略的重中之重。 第27页 共35页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 新兴市场：迅速进行市场网络布局 搭建组织平台01 优秀经销商帮扶03进行渠道招商02 规划进行外围新兴市场开拓的合理 组织架构，设置合适人员和岗位说 明，为新兴市场的网络布局做好组 织保障。 通过多样化的帮扶手段和措施，对 区域经销商实施实际帮扶协销、提 升区域市场运作水平和销售业绩。 大范围的进行渠道招商，利用渠道 经销商资源快速有效的搭建五芳斋 新兴市场销售网络。 为实现外围新兴市场进行快速的销售网络布局的渠道建设目标，需要从以下三 个层面出发，进行策略的整体规划。 第28页 共35页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 新兴市场拓展经理 市场人员 销售人员 销售内勤 人员设置岗位描述 ： 说明： 此组织结构是根据企业现阶段的渠道开发 任务而设置出来的，随着新兴市场渠道建 立完善后应做相应调整和深化。 n新兴市场拓展经理：确定部门工作开 展计划的制定和实际实施，全盘负责新 兴市场拓展工作，向销售部经理汇报； n市场人员：主要负责现阶段新兴市场 的招商工作，制定相关的招商策略；负 责招商传播推广方面的工作； n销售人员：协助市场人员制定招商策 略和方案，并予以实施；实际参与执行 渠道招商；负责客情关系的维系。 n销售内勤：负责日常行政事务和部门 协调；根据各岗位需要进行相关人员的 招聘、培训工作。 新兴市场销售组织平台搭建 五芳斋实业销售部 第29页 共35页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 推进阶段 南区招商中心招商区域具体时间 嘉兴（暂定）西南、华南市场 北区招商中心招商区域具体时间 北京（暂定）西北、华北、东北和北京 市场 渠道招商整体策略： 利用端午旺季市场需求旺盛的有利时机吸引招 募渠道经销商；除了武汉、成都、北京、长沙 、广州、深圳等重要培育市场之外，在其他区 域直接以地级城市为主要招商区域，面向地级 城市或者经济发达的县级城市进行渠道招商工 作。 说明： 整个招商周期建议在3个月左右，集 中于端午旺季前后，分南北区开展招 商工作； 招商工作前期的方案规划和培训主要 由公司市场部负责，销售部协助执行 ； 具体招商执行则由销售部具体负责， 市场部协助指导。 新兴市场实施渠道招商（1） 第30页 共35页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 确定招商标准、规模、范围 招商对 象 面向区域目标要求开发渠 道 数量 区域经 销商 以地级区 域为单位 ，寻找开 发区域内 的代理商 资源 有3年以上专业食品 区域市场运作经验； 有规模、公司化运作 ； 有专门的仓储； 有城市级区域内广泛 的分销网络； 有专门的物流配送工 具； 具有一定的资金实力 ； 年销售额不低于20 万元； 首批进货量不低于2 万元； 大型全 国性ka 卖场； 区域连 锁标超 终端； 社区连 锁便利 终端； 早餐、 学校等 特殊通 路渠道 等； 地级区 域内原 则上设 立1家区 域经销 商，但 是根据 经销商 自身实 力和分 销区域 特点， 可同时 设计多 家经销 商，进 行销售 区域或 渠道或 终端划 分管理 。 目标说明：争取每个地级区域都能够有23家专业区域经销商， 新兴市场实施渠道招商（2） 第31页 共35页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 招商工具组合开发多种招商工具，实施招商组合 类别内容功能说明负责人其它 产品工具产品线完整产品线产品研发部市场部协助 产品手册展示完整的五芳斋粽子产品信息：类别、规 格、卖点和产品概念等 产品研发部市场部协助 市场工具招商手册指导渠道招商的方案，提供方法工具及工作 说明； 市场部销售部协助 媒介资料确定招商工作所需要的媒介渠道资源市场部 招商文案所有的招商工作所需的文字表现；市场部 平面设计招商工作所需的平面表现市场部 销售工具经销商名录目标经销商的数据库：姓名、联系方式、公 司基本情况； 销售部市场部协助 招商政策针对目标客户的具体政策：区域、产品、价 格、返利等 销售部市场部协助 招聘工具招聘计划根据需要规划招聘岗位及人员状况人事部研发部、市 场部、销售 部协助 培训手册新人入岗产品及企业培训人事部 新兴市场实施渠道招商（3） 第32页 共35页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 招商工作流程按照既定流程推进招商工作 人员 招聘 准备 材料 发布 信息 人员 开发 企业 参观 招商 大会 工作