品牌管理教学课件PPT品牌化决策.ppt

品牌管理 1 第四章 品牌化决策 第一节 品牌建立决策 第二节 品牌使用者决策 第三节 品牌组合决策 课后案例：班尼路-多品牌“圈 地” 2 第一节 品牌建立决策 决定品牌建立的因素一一 二二 品牌建立的作用 三三 品牌建立的现状 3 第二节 品牌使用者决策 制造商或服务商品牌一一 二二 中间商品牌 三三 许可使用品牌 4 第三节 品牌组合决策 单一品牌策略的定义 是指企业生产和经营的几种不同产品统一 使用一个品牌名称。 举例说明 联想公司 李宁公司 tcl公司 5 第三节 品牌组合决策 单一品牌策略的种类 产品线 品牌策略 范围 品牌策略 伞形 品牌策略 6 第三节 品牌组合决策 单一品牌策略的种类 产品线品牌 策略的定义 ：企业赋予 同一产品线 上的产品同 一种品牌。 例1：“金利来 ，男人的世界” 金利来公司生产 的皮带、皮包、 钱夹、t恤衫、 毛衣、西装、裤 子、花边、领结 、领带夹、皮鞋 等男士服装。 例2：隆力奇 集团生产的日 化产品包括花 露水、香皂、 洗发水、护发 素等。 7 第三节 品牌组合决策 单一品牌策略的种类 产品线品牌策略 优点： 利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度， 增强品牌的销售影响力； 易于产品线的延伸； 可节约促销费用，取得品牌规模效益。 8 第三节 品牌组合决策 单一品牌策略的种类 产品线品牌策略 缺点： 产品线总是有限的，限制了已有品牌运用的范围 ； 若其中一种产品出问题，其它产品的销售也会受 到不良影响。 9 第三节 品牌组合决策 单一品牌策略的种类 范围品牌策 略的定义： 企业对具有 同等质量或 同等档次不 同商品使用 统一品牌。 例如：一个制药企业有 多条药品生产线，生产 各种不同功效、适用不 同人群的药品，但这些 不同的药品都采用的是 同一种品牌。其他如日 用品、食品等也可以实 施范围品牌策略。 10 第三节 品牌组合决策 单一品牌策略的种类 范围品牌策略 优点： 避免信息传播泛滥； 集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大 大降低； 利于树立品牌稳定的质量形象，不会产生质量 错位的现象。 11 第三节 品牌组合决策 单一品牌策略的种类 范围品牌策略 缺点： 随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影 响，人们不知道品牌具体代表什么，品牌覆盖产 品范围越广，问题越严重； 所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具 体特点反映不出来，个性不够鲜明。 12 第三节 品牌组合决策 单一品牌策略的种类 伞形品牌策略的 定义：企业生产 的所有产品均使用 一个品牌，而这些 产品的目标市场和 市场定位可能都不 一样，产品宣传的 创意和组织活动分 别单独进行。 例1：飞利浦 生产的音响、 电视、灯泡、 电动剃须刀、 小家电等都使 用“飞利浦” 品牌； 例2： 佳能公 司生产的照相 机、传真机、 打印机、复印 机等都使用“ 佳能”品牌。 13 第三节 品牌组合决策 单一品牌策略的种类 伞形品牌策略 优点： 能充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应， 利于产品向不同市场的扩张； 公司集中使用资源，加强核心品牌的主导地位； 具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进行 ，因而基层开展促销有较大的自由和针对性。 14 第三节 品牌组合决策 单一品牌策略的种类 伞形品牌策略 缺点： 实施过程中容易忽视产品宣传； 品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不 大，但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为 纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产 品。 15 第三节 品牌组合决策 单一品牌策略的运用条件 进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围，使定 位一次涵盖现在与未来； 对于企业推出的新产品，应在同类产品中具有相 当强的实力； 企业在使用单一品牌策略推出新产品时，必须考 虑新推出的产品与该企业已有的成功品牌之间的 关联度。 16 第三节 品牌组合决策 一一 多品牌策略的定义 三三 多品牌策略的缺点 二二 多品牌策略的优点 四四 多品牌策略的运用条件 17 第三节 品牌组合决策 多品牌策略 多品牌策略的定 义：就是给每一 种产品冠以一个 品牌名称，或是 给每一类产品冠 以一个品牌名称 。 例如：宝洁公司的洗发 水有海飞丝、飘柔、潘 婷、沙宣四个品牌，通 用汽车公司有凯迪拉克 、别克、雪弗兰、庞蒂 克等品牌，广东科龙公 司有容声、科龙、华宝 等品牌。 18 第三节 品牌组合决策 多品牌策略的优缺点 优 点 多品牌具有较强的 灵活性 多品牌能充分适应 市场的差异性 多品牌有利于提高 产品的市场占有率 缺 点 管理难度加大 成本加大 导致各品牌之间的 竞争 19 第三节 品牌组合决策 多品牌策略的运用条件 在准备采用多品牌策略时，企业应注意如下 几点： 消费者 的感知 企业自 身的能力 竞争 状况 行业 特征 20 第三节 品牌组合决策 一一主副品牌策略的定义 三三主副品牌策略的缺点 二二主副品牌策略的优点 四四主副品牌间的关系 五五主副品牌策略的运用条件 21 第三节 品牌组合决策 主副品牌策略的定义 主副品牌策略的 定义 ：是指企业 在进行品牌延伸 时，对延伸产品 赋予主品牌的同 时，增加使用一 个副品牌的做法 。 例如：“康佳-七彩 星”，“长虹-红太 阳”，“海尔-小小 神童”，“厦华-福 满堂”等都属于主 副品牌策略，这种 “副品牌”往往能 起到“画龙点睛” 的作用。 22 第三节 品牌组合决策 主副品牌策略的优点 副品牌能直观、形象地表达产品的优点和个性； 能够减少宣传费用，增强促销效果。 主副品牌策略的缺点 赋予同一产品的品牌数量过多，不容易形成企业 要强调的重点，企业对该策略使用不当，可能使 产品变成一种四不像产品，形不成自身的特点 ； 某一产品的失败，很可能会影响主品牌的形象和 信誉，从而影响到其它产品 。 23 第三节 品牌组合决策 主副品牌间的关系 具体来说要注意以下几个方面 在品牌传播过程中，重点宣传主品牌，副品牌处于 从属地位； 副品牌应直观、形象地表达产品的优点和个性，使 主副品牌形象更加丰满； 主副品牌的中心应该是主品牌，副品牌要紧紧围绕 着主品牌这个中心。 24 第三节 品牌组合决策 主副品牌策略的运用条件 若企业生产经营的是同一类型的产品，而且企业 所处的行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长 ，这种情况下，可以使用主副品牌策略； 如果企业生产经营的产品生命周期较短，产品升 级速度较快则最好采用主副品牌策略。 25 第三节 品牌组合决策 一一 联合品牌策略的定义 三三 联合品牌策略的缺点 二二 联合品牌策略的优点 四四 品牌联合的方式 26 第三节 品牌组合决策 联合品牌策略的定义 联合品牌策略的 定义 ：是两个或 两个以上现有的企 业品牌进行合作的 一种形式，通过联 合，借助相互的竞 争优势，形成单个 企业品牌所不具有 的竞争力。 例如：海尔和万达 联姻，推出其联合 品牌产品“万达- 海尔房”；爱立信 和索尼合作，推出 联合品牌“索尼- 爱立信”手机。 27 第三节 品牌组合决策 联合品牌策略的优点 能够实现优势互补与资源共享 能够降低促销费用 能够提高品牌资产的价值 28 第三节 品牌组合决策 联合品牌策略的缺点 当产品、品牌及企业的形象不一致时，不利于企业形 象形成统一的运营策略，向消费者展现一致的品牌形 象，创造新的竞争优势，而且还会损害各自品牌的权 益； 相互合作的两个或多个企业中，如果其中任何一方出 现危机，都会产生株连效应，影响到联合品牌 ； 破坏战略协调，如果联合品牌中的一个品牌进行重新 定位，有可能会破坏合作双方在战略上业已形成的协 调 。 29 第三节 品牌组合决策 品牌联合的方式 1 产业一体化