营销策划课程设计-天虹百货（赣州）2.14情人节专题活动策划书.doc

营销策划课程设计天虹百货（赣州）2.14情人节专题活动策划书指导老师 姓 名 学 号 专 业 二一五年六月目录前言2一、天虹公司介绍及情人节传说21.1天虹简介21.2 企业文化31.3情人节的传说3二、营销策划的目标4三、营销环境分析43.1宏观环境分析：pest分析43.1.1经济环境分析43.1.2技术环境分析43.1.3政治法律环境43.1.4社会文化环境53.2微观环境分析53.2.1坚持将品牌战略作为企业核心竞争力的来源53.2.2不断创新的管理体系53.2.3建立良好的合作伙伴关系53.2.4荣誉背景63.3天虹swot63.3.1优势63.3.2劣势63.3.3机遇63.3.4挑战6四、营销战略制定74.1打造自己独特的经营模式74.2 研究细分市场，调整经营结构7五、具体营销策略75.1行动方案75.2天虹商场门口趣味互动游戏8六、经费预算86.1广告宣传费用86.2场地设计费用86.3人员费用86.4专柜鲜花装饰费用86.5奖品费用预算86.6费用总预算合计8七、营销控制与反馈8八、方案调整8结束语9东华理工大学课程设计 正文摘要为了把握二月十四情人节这个大好的机会，实现销售收入增长，获得更多的利润及增加的市场份额；同时也为了提高赣州天虹百货商场的知名度和美誉度。本文通过对赣州天虹百货商场做了外部宏观环境分析、行业内分析、公司内部分析和竞争对手分析；主要运用了swot分析法和pest分析方法来确定其在宏观及微观条件下所面临的优势、劣势、机遇和公司所面临的挑战,有针对性地制定营销战略，并提出了切实可行的营销策划方案；然后统计各项目所花经费并大致列出各项营销活动预算之后，最后对二月十四情人节专题活动营销策划方案实施风险控制与反馈，并且依据可能发的生具体情况及时对方案作出调整。最终目的是使得企业能够在可以预测的未来获得经济上或者是美誉上的收益。关键词：天虹百货，情人节，swot分析，营销战略东华理工大学课程设计 正文前言随着国际接轨以及社会经济的发展，尤其是中国加入wto，越来越多的年轻人都赶时髦来过“洋节”。这是全球一体化，东西方文化的融合的一种表现，只要大家接受就好，存在的就是合理的，不存在国人强于或者弱于西方人的问题。过不过洋节，全凭个人的一种体验，没有经历过，大家体会一下，还是可以的。其实，过什么节，什么节日名字无所谓，大家只是想有一个团聚，欢乐、放松的机会，即使过了圣诞节也不是说崇洋媚外，大家高兴开心就好！这才是最重要的。我对中国人过洋节的理解是：中国人很聪明，给商人一个赚钱的机会，给自己一个放松的理由，给朋友一个喝酒的借口，给家人一个温馨的感觉。 情人节来临之际，各国情人节的习俗有哪些呢?意大利的情侣会在在朱丽叶爱墙上互相发送表达爱意的小纸条;日本女性送巧克力给她喜欢的男性，而男性则在一个月后的白色情人节回礼表衷肠;澳大利亚的恋人会把代表浪漫爱情的紫贝壳送给对方而天虹百货选择在这一天为你们“留住爱情”。 一、天虹公司介绍及情人节传说1.1天虹简介天虹商场股份有限公司是中外合资连锁零售企业，其控股股东是中国航空工业集团下属的中国航空技术深圳有限公司。1984年成立以来，通过人本、科学的管理，专业、高效的运营，公司取得了卓越的业绩，实现了跨越式的发展。公司旗下拥有“天虹”与“君尚”两大零售品牌。截至2013年3月底，天虹品牌在北京、广东、福建、江西、湖南、江苏、浙江、山东、四川等省市开设了55家直营分店及以特许经营方式管理3家分店，君尚品牌在深圳、东莞开设了2家直营分店。公司已连续12年进入中国连锁百强企业，是国内最早引入精益六西格玛、平衡计分卡、卓越绩效管理模式的零售企业。公司在国内首创“百货+超市+x”的业态组合模式，在此基础上根据目标顾客的不同，以城市中心店和社区购物中心两种模式经营百货商场，打造以“亲和、信赖、享受生活”为核心价值的品牌。多年的潜心经营获得了消费者和利益相关各方以及社会各界的广泛赞誉，顾客满意度、供应商满意度、员工敬业度始终保持在优良水平，2007年、2008年、2010年和2011年分别获得了“深圳市市长质量奖”、“全球战略执行明星组织”、“中国零售业员工最喜爱的公司”、“中国人才发展最佳企业”天虹将始终坚持“有效益扩张”和“可持续发展”的原则，立志将公司塑造成全国一流的连锁零售企业，与顾客分享生活之美。1999年，天虹率先通过is09000质量认证，成为深圳首家全面通过该认证的零售企业。is09000为天虹提供了有效的管理工具，在它的指导下，实现了管理的标准化和规范化，为连锁经营提供了有力的保障；2000年再次识别流程，完成公司管理文件改版；2005年公司聘请国内著名的流程管理专家，成立流程管理领导小组，对公司流程进行系统梳理，明确公司关键价值创造流程和支持性流程。2004年，天虹开始引入“平衡计分卡”，并用于战略管理和绩效管理，用平衡计分卡的思想从财务、客户、内部流程、学习与成长四个层面，用战略地图生动系统地阐述公司战略，使公司目标、部门目标、个人目标紧密联系在一起，确保部门、流程、工作团队和员工个人的绩效成果能够与企业的战略目标保持一致，从而促进公司战略目标的实现。2008年，天虹从数十个国家和地区的近百个组织中脱颖而出，获得2008年百略达亚太峰会的“全球战略执行明星组织”殊荣成为该年中国唯一一个获奖组织，亚太地区获选的六个组织之一。2005年，天虹在零售行业首次引入并大力推行精益六西格玛，结合“卓越绩效管理模式”，从战略实现角度重新梳理流程，力求更加有效地提高流程的总体效率，实现高质量、高速度、低成本，以满足顾客需求和提高组织竞争力为目的，追求几乎完美的管理体系。2007年，获得“深圳市市长质量奖”。赣州天虹位于处中航广场内（黄金广场正对面），两面临街，交通便利。商场共5层，营业面积2.5万平方米，将采取“时尚百货+生活超市”的业态组合，汇集目标顾客所需中高档品牌，以丰富的商品、优雅的环境、体贴的服务，打造集购物、休闲、餐饮于一体的百货商场。1.2 企业文化天虹使命：自始至终地为顾客倾注一点一滴的关怀。在快速、持续发展的过程中，天虹致力于自始至终地为顾客倾注一点一滴的关怀。天虹深知：企业的一切效益都来自顾客的满意，没有顾客，企业就失去了存在的前提。因此我们要通过“货真价实、品种丰富的商品，亲切、便捷、专业的服务，整洁明亮、安全舒适的环境”来持续满足顾客的需求，超出顾客的期望。核心价值观真、诚、情、信，在天虹，我们一直秉承“真、诚、情、信”的企业精神。它是一种态度，既是做事的态度，也是做人的态度。天虹，连锁百货企业品牌核心价值“亲和、信赖、享受生活”“亲和”：表现为消费者与天虹无距离感，天虹人是友善、亲切的，天虹无论处在什么地方，都与顾客和谐相处。“信赖”：表现为天虹对顾客恪守承诺、高度负责和讲信誉，因此值得信任，可依赖。这种信任感来源于天虹的商品货真价实、质量可靠，服务承诺皆可兑现，购物环境安全、舒适、健康。“享受生活”：有三层涵义：一，天虹不仅满足顾客对购物的功能需求，更满足他们心理体验的需求；二，天虹不仅追求顾客对购物的结果满意，更注重顾客对购物的过程满意；三，天虹不仅营造让顾客自在选择商品的环境，同时也成为顾客美好生活的引领者，倡导者。1.3情人节的传说在古罗马时期，2月14日是为表示对约娜的尊敬而设的节日。约娜是罗马众神的皇后，罗马人同时将她尊奉为妇女和婚姻之神。接下来的2月15日则被称为“卢帕撒拉节”，是用来对约娜治下的其他众神表示尊敬的节日。在古罗马，年轻人和少女的生活是被严格分开的。然而，在卢帕撒拉节，小伙子们可以选择一个自己心爱的姑娘的名字刻在花瓶上。这样，过节的时候，小伙子就可以与自己选择的姑娘一起跳舞，庆祝节日。如果被选中的姑娘也对小伙子有意的话，他们便可一直配对，而且最终他们会坠入爱河并一起步入教堂结婚。后人为此而将每年的2月14日定为情人节。 如何在这个越来越受欢迎的节日里使天虹百货大显身手，需要充分的计划和准备。二、营销策划的目标本次营销策划的主要目的就是增长天誉百货的销量，从而获得利润，提升天誉百货的品牌美誉度和知名度，使得企业能够在可以预测的未来获得经济上或者是美誉上的收益。把握好现在，才有掌握好未来的可能。因此此次营销策划是实现商家与企业的共赢为目的。三、营销环境分析3.1宏观环境分析：pest分析3.1.1经济环境分析赣州经济环境近年来经济发展迅速，并且保持良好的发展势头。宏观经济运行总体平稳，但也存在滑出合理区间的风险。在国际国内多重不利因素的大气候影响下，赣州市经济下行压力加大，面临不少困难。主要原因是：一是投资增长动力不足；二是消费市场增长乏力；三是企业经营状况不乐观；四是房地产市场仍较低迷；五是财税收支矛盾突出；六是金融潜在风险增大。面对复杂形势，全市上下勇于担当、主动作为，经济运行在困难中显现出一些新亮点。服务业加速发展壮大、旅游业快速发展、金融业稳中有进；一季度，全市金融机构人民币各项存款余额首次突破3000亿元大关，比年初增长7.1%，高于去年同期1.66个百分点，存款增量继续位居全省各设区市和周边四省七市之首。 3.1.2技术环境分析不断改进的技术环境。要以创新升级为动力培植壮大产业。一是着力让传统产业焕发生机。要加快技术改造和装备智能升级，通过吸引人才、研发投入、工艺提升、品牌建设等，提高生产效率及产品品质，形成质量、品牌、服务为核心的竞争优势。二是着力让新兴产业加速壮大。现在，“互联网+”的概念如火如荼，这是工业化与信息化深度融合的一种形式，是一种新的经济形态和产业组织方式。我们要高度敏感、快速反应，着力推动产业跨界融合，实施“互联网+”行动计划，特别是促进新一代信息技术与制造业深度融合，让新技术、新产品、新业态、新商业模式迸发涌流，促进制造业向研发数字化、产品智能化、管理信息化迈进，从生产型制造向服务型制造升级，走向微笑曲线两端。3.1.3政治法律环境今年全国“两会”期间，习近平总书记在参加江西代表团审议时发表重要讲话，指出“这些年，你们把加快赣南等原中央苏区振兴发展作为一项重要政治任务和重大战略机遇努力作为，带动了全省民生改善，成绩令人鼓舞，但是后面的任务依然艰巨。扶贫攻坚，任重道远；造福老区，时不我待”，对赣南苏区振兴发展寄予深情关怀和殷切期望，强调“一定要把老区特别是原中央苏区振兴发展放在心上”，嘱咐“中央有关部委要一如既往关心和支持赣南等原中央苏区振兴发展，对口帮扶要搞得扎实一点，支持帮助贫困地区和贫困群众尽快脱贫致富奔小康”，等等。为推进赣南苏区振兴发展，特别是加快扶贫攻坚，注入了新的强劲动力。在中央关心支持下，赣州全面振兴、脱贫致富将迎来更多更重要的战略机遇。 3.1.4社会文化环境居民收入和生活水平提高，居民消费结构不断升级，消费观念发生了重大变化，消费观念已由过去的保守消费观逐渐转变为积极的新型消费观，消费趋向多元化。3.2微观环境分析3.2.1坚持将品牌战略作为企业核心竞争力的来源“天虹”的品牌形象从视觉直观印象上讲，是一抹极简的彩虹，同时也是一丝纽带，意在构建一座通往利益相关者之间的桥梁，营造和客户之间平等、亲和、互相信赖的客群关系。“天虹”品牌的原有的两个商号“天虹商场”和“天虹百货”进行合并，统一调整为“天虹”。提炼出“亲和、信赖、享受生活”的品牌核心价值和“分享生活之美”的品牌口号，亲和、信赖是心理价值，享受生活既包含情感价值，也包含功能价值。3.2.2不断创新的管理体系天虹坚持走专业化的发展道路，建立了专业化的管理体系，搭建高效率的作业平台，包括：招商采购、卖场管理、信息管理、营销策划、售后服务等方方面面。同时，自创建以来，一直将管理创新作为公司持续进步的手段，不断追求卓越。天虹在业界率先引进is2o9000、绩效管理、平衡计分卡（bsc）、精益六西格玛、卓越绩效管理模式等先进的管理工具，并以卓越绩效管理模式为核心框架，将这些管理工具系统整合后用于推动整个组织的持续改进。3.2.3建立良好的合作伙伴关系天虹与众知名品牌建立合作伙伴关系，积极拓展共赢的渠道与空间，竭诚为客户提供更加强大的资源支持。目前合作品牌：brooksbrothers、宝姿、guy laroche、jevoni 、kaltendin golf、only、veromoda、insun、莱尔斯丹lesaunda、歌力思、双立人、真美诗joy&peace、丽婴房、钡萱、亨吉利、迪桑娜dissona 、ivykki、jack jones、thermos、周大福、欧珀莱、le coqsportif、e-land、jessica、samsonite、哥弟、阿玛施、蒙迪爱尔、菲妮迪、玖熙nine west 、fed、canudilo 、wmf 、fissler、菲姐、利快、喜来登、卡奴迪路、vasto、卡利斯特、小帆船、梵思诺、迪赛3.2.4荣誉背景20余年来，天虹受到社会各界的瞩目，荣誉、赞赏、关注不断激励和鞭策着天虹人要以“真、诚、情、信”的企业核心价值观对待股东、供应商、员工和顾客。连续八年进入“中国零售行业百强企业”。连续三年被评为“中国企业信息化500强”。历年被深圳市政府评为“纳税大户”称号 3.3天虹swot3.3.1优势(1)百货商场作为一种传统的购物场所，商品品种比较齐全、质量有保证、商业信誉度高、售后服务好。由于百货商场的经营是一项长期的项目，因此百货商场在商品的质量上会承担起一定的审核和监督的职责，再加上其经营场所的固定性，使得其售后服务的质量也有保障，商业的信誉度也较其他零售业态高。 (2)百货商场在一定程度上满足了消费者的心理需求。虽然遭遇新兴零售业态的冲击，但是百货商场有其区别于其各种零售业态的优势，购买者可从豪华的装潢和周到的服务中达到心理上的巨大满足，这种满足一定程度上可抵消高价格所带来的影响，让消费者的心理因购物而增加成功、满足感。3.3.2劣势经营丧失个性化，出现“千店一面”的局面。百货商场在引进品牌时品牌重复率很高，趋同倾向严重。而且装修布局、陈列展示、营销方式等几乎都一样，没有新意，容易让消费者感到乏味。而商场运营模式也是大同小异，大部分都只是充当“二房东”，通过出租铺位收取租金费用，并从商场的销售额中提取比例。 营销观念缺乏创新。竞争的主要手段还是价格促销，有奖销售、买一赠一、打折等大家熟知的方法。对于各百货商家激烈频繁的价格战，大多数消费者早已经习惯，难以刺激其消费欲望。现在消费者在大商场购物时，不仅要求价格合理，而且对购物环境、销售人员的服务态度、商品的质量等也提出了要求，所以商场纯粹依靠价格竞争的作用程度越来越低。3.3.3机遇快速发展的经济，为天虹带来了前所未的发展机遇。有利的宏观因素，包括收入增长、城市化步伐的加快以及适宜的年龄结构都让天虹拥有良好的增长潜力，都将推动其快速发展。3.3.4挑战零售业各种不同业态成为天虹百货商场最主要的竞争对手。伴随着经济的发展，零售业其他业态的迅速发展给百货商场造成了强大的冲击。超市、批发市场、专卖店等凭借服务以及价格等多方面优势不断抢占百货商场的市场份额。服装服饰、家居用品等在五金、家电等其他产品从百货商场中的逐渐撤出后已经占据了百货商场的绝大部分楼层面积。 四、营销战略制定4.1打造自己独特的经营模式百货商场，顾名思义即拥有多种货品，如果这些货品都和其他商场一样，那就无法在市场竞争中获利，长此以往，商场客流量必然减少、销售额也将下降，而且随着品牌争夺战、价格战等愈演愈烈，经营上的风险和难度也会增加。因此天虹应该积极分析思考国外零售业的发展思路、经营模式和营销手段，然后对应自身企业的经营策略，打造属于自己独有的零售经营模式。比如在各大商场都会策划情人节营销活动方案的时候充分发挥其优势独树一帜、另辟蹊径。4.2 研究细分市场，调整经营结构天虹必须根据自身条件以及地域层次、市场定位、消费层次等因素，认真研究现有的市场状况，进行市场细分，改变过去单一的经营结构，适应目前消费水平、消费层次多元化的需要，适时调整自己的主营方向和产品结构。特别是现在年轻消费者的多元化需求，去百货商场不仅仅是购物，更是休闲、交往的场所。而在情人节这种节日里，也会选择去百货商场挑选礼物或者带伴侣去购物。正是抓住这一点，需要制定一个情人节专题活动策划方案。五、具体营销策略5.1行动方案1、在情人节来临前一个星期，商场通知各商家商场的活动，并统计各专柜所属商家的活动；并且在晨会中强调要求导购员、各楼层主管、楼层经理熟悉活动流程中各个细节。2、信息发布在公司网站及公司微信公众号（天虹）上，并及时更新活动内容，引起顾客注意力，提高顾客关注度。3、制作2.14情人节宣传单，购买透明框架。立于每个专柜之前，包括顾客服务中心。在负一楼、一楼、二楼、三楼、四楼与五楼入口前设置银行活动的海报。4、在天虹百货商场正门设置鲜花心形拱门用于装饰，在鲜花店预定带花瓶鲜花与各专柜商家合作(特别是一楼的各化妆品专柜、黄金珠宝区)5、与银行合作，中国银行、工商银行、交通银行、招商银行在新年期间（包括情人节在内)分时段搞活动，只要顾客小费满168元并所持信用卡/储蓄卡可参加刷卡活动，并且一张卡只能参加三次活动；参加工商银行刷卡活动可获得银行提供的雨伞一把，送完为止；其它银行的刷卡活动可获得相应的优惠劵，并且可叠加使用（北京同仁堂、屈臣氏、中国黄金、上海金一、周大福不参与此活动)6、凡是在商场小费满4999元的顾客，凭小票可在顾客服务中心领取高档红酒一瓶；凡是消费满2999元的顾客，可领取精美巧克力一盒；凡是消费满1999元的顾客可领取玫瑰花一支；所有礼品领完即止。7、凡在在商场一楼珠宝区购买戒指的，可免费提供刻字活动，汉字限五个字以内，英文字母限6个以内，只限情人节当天参加。8、商场的顾客服务中心在情人节当天免费提供礼品的免费包装活动。顾客可自行挑选包装花样。注意事