定位规划及内容发展策略.ppt

腾讯汽车 定位规划和发展策略 PRAT 1 行业资讯发展规划 PART 2 产品和社区发展规划 PART 3 对外合作规划 PART 4 重大活动规划 PART 5 商务体系规划 PART 6 方案目录 1定位规划及内容发展策略 专业专业1专专家评论员队评论员队 伍：名博262 , 评论员队 伍目前有：贸促会汽车行业分会副会长王侠、全国乘用车市场信息联 席会秘书长饶 达; 名博队伍：中国小舒马赫F3赛手马青骅、二环十三郎陈震 2原创创消息播报报 ：构建“新车、谍照” (亮点：比别人快且准) 、“降价” （亮点：真实，比别人快）二级页， 做到时间结 点及内容方面不输竞争对手，保证每天15篇原创数量 业业界独家测评测评 ：提供关注度高之新车“测评中心”,以专家/赛道呈现, 满足用户实用性可读性注意亮点( 专家测评, 非一般编辑, 重点在于实用不是专业术语 ） 新车车排行榜：“新车关注指数”数据指标(含新上市重点车型搜寻寻字串数据库库搜索）每周定期公布 (独家 ） 全面购车购车 指导导：以导购性信息为主之“导购大讲堂” ，为“买车前不能不看”专题 (独家） 6丰富国际资讯际资讯 ：独家编译来自于路透社、彭博、金融时报、华尔街日报等行业资讯 7业业界盛事参与度高：每年接触重点上海/广州车展, 汽车峰会，与行业关系紧密 口碑/ 互动动 最大在线线汽车车社群：全国最大QQ群和汽车品牌直接合作, 为各款汽车开创一个专有车迷群组, 除了聚集人气, 快 速交流, 获得意见外, 还让车 迷/车主的声音迅速被听见, 凝聚对品牌忠诚 热热点论坛论坛 ：同时最高在线人数 每月 大事件的炒作 跟贴数 汽车车博友沙龙龙活动动（规模：每季度一次 每期人讨论热 点话题 腾讯与博主车友网友多方互动） 及时时第一手传传播：借助QQ迷你首页、TIPS系统等QQ IM平台，第一时间把汽车信息推送到用户桌面 新车订阅车订阅 ：用户主动透过QQ IM平台订阅汽车资讯 , 第一首拿到想要信息 最快汽车车新闻闻资讯资讯 ：独家信息报道和披露行业新闻（内容/专题/第三方评论/当事人访谈） n 信息资讯的行家服务：专业的产品与贴身建议服务 n 评论员行家：由汽车行业名人、资深车手等构成豪华权威阵容 n 专家测评行家：专家简明、实用的测评，鲜明的特色介绍 n 驾车行家互动社区：最大的沟通交互资深车友圈，经验即时分享 1定位规划及内容发展策略在线汽车行家 n 日常打好小战役（新车上市、试车、热点新闻事件-小营销事件），年度攻坚大战役（两大 车展-大营销实践） n 通过系列品牌栏目（原创百分百、三人评车团、AUTO创世纪、营销拍案、AUTO面对面、 星光座驾等），加强内容精耕细作，构建媒体的专业性和权威性 n 大力发展产品平台（腾讯测评中心、网上经销商库、QQ汽车群推荐、个人汽车中心、腾 讯指数榜），充分借助腾讯平台优势，实现内容与社区、产品库、客户端的整合，树立行业影 响力和用户影响力。 n 通过外部合作、与市场策划联动、腾讯汽车VI形象推广，通过年度峰会、月度沙龙、车主 和车型评选，加强市场推广，树立高端形象 n 通过软性内容合作、针对性撬动B级车市场以及打包服务体系，寻找内内容和广告价值最 佳结合点。 1定位规划及内容发展策略 集中资源重点打造购车和行业板块，用车和玩车板块暂时弱化（适当兼顾） 购车频道 QQ群整合计划 我的汽车（个人汽车中心） 腾讯看车团 网上经销商库 腾讯汽车测评中心 搜索系统（搜车） 腾讯指数榜 投诉平台 行业频道 轩辕商学院 原创百分百 三人评车团 营销拍案 Auto面对面 对话程远 车影天下 星光座驾 Auto创世纪 建国60周年系列“历史巡迹 轮动 中国” 加油中国“寻找最美丽的天地线 ”试驾会 影响中国汽车营销峰会 年度车型评选 1汽车频道定位规划内容布局规划 产品规划（主攻购车用户）行业资讯及品牌栏目（主攻行业）重大报道和活动计划 全力打造腾讯汽车精品栏目， 突出“营销拍案”、 “AUTO面对面”、“原创百分百”、“三人评车团”这 几大栏目特色，并进行大力度推广，栏目将吸引更多的行 业用户参与话题讨论，在整体策略上，提升腾讯汽车业内 影响力，带动行业领袖关注，达到吸引厂家关注腾讯这一 目的。栏目内容将不定期向厂家告知并实时寻求反馈，同 时，结合栏目报道进度挖掘合作项目，吸引厂商参与。 2行业资讯发展规划八大精品栏目 2行业资讯发展规划腾讯汽车商学院 打造第一个由汽车媒体 主导的行业研究机构，聚拢 汽车厂商和行业人士，形成 品牌效应。 如何做？ n AUTO创世纪栏目及面对面品牌沙龙； n 营销拍案和AUTO面对面栏目，着力于厂商高层和营销老总访谈； n 名博和主编沙龙，两月一期；揽住核心名博和专业写手； n 厂商公关主管和广告主管、公关广告公司高层北上广三地沙龙； n 腾讯汽车商学院电子杂志每月一期，纸质杂志每季度一期，由汽 车频道和市场部共同完成。 为什么做？ n 加强与厂商高层和行业人士的沟通； n 提升在汽车圈的影响力； n 树立腾讯汽车的高端形象。 2行业资讯发展规划继续名博发展策略 1、大力发展名博和行业写手：争取知名汽车系教授开博、知名工程师开博、知名厂商老总 开博、知名设计师开博、知名咨询公司高层开博、知名汽车证券分析师开博、知名车模 开博等，持续打造马青骅。 2、定期组织各类博友沙龙活动 2008年博客总结： 博客群体架构呈现多元化，流量惊人更具说服力和影响力 1、顶级赛车手：中国小舒马赫、最有希望现身F1赛场的F3赛手马青骅开博及一系列博主活动， 并代言腾讯试车品牌 2、行业意见领袖：程远、饶达等人开博 3、二手车行家：二手小胖开博、汽车设计师：乌林高娃（第一个进入德国奔驰的中国设计师） 此外，千万博主涌现：目前，两千万以上博主已经有6名。 “历史巡迹 轮动中国” 1、联合程远 2、横纵两条主线： 横线：工厂历史（采访对象：企业集团老总和已经卸任仍健在的老总） 纵线：汽车工业阶段（采访对象：业界专家） 3、报道上线时间7月（1日上线）到10月底 2行业资讯发展规划建国60周年系列 3产品和社区发展规划购车频道 全力发展购车子频道 ，直接进行目的性指引，打造腾 讯汽车特色优势，全面整合目标 用户群的用户架构。 如何做？ n 构建“新车”、“谍照”、“导购”、“降价”二级页，主推腾讯原创； n 构建“测评中心”实现试车栏目高端形象，打造精品性及权威性，提升频道产品影响力； n 开创“新车月历”、“安全”等栏目，重点展示上市新车及产品安全性信息，适时推出排行榜及评 选，扩大汽车频道商业性； n 设置“导购大讲堂”、“维修论坛”等以导购及用车信息帮助为主导，理性指导用户消费行为，努 力实现汽车类“3.15”专业平台，实现公众性及产品指引影响力； 做到哪些？ n 及时快速的消息播报； n 专业权威的独特观点； n 独具价值的排行及评选； n 购车独有的理性知道。 . 新车（谍照栏目、海外栏目、新车月历栏目、月度明星车栏目、国际车展） 国内新车、海外新车、进口新车、即将上市、国内谍照、海外谍照 . 导购（安全栏目、导购大讲堂栏目、帮你买车栏目、投诉栏目） 市场动态、帮你选车、新车到店、购车政策、新车作业 . 行情（降价Top10栏目、看车团/试车团/团购栏目） 国产降价、进口降价、降价快评、涨价信息 . 试车（腾讯测评中心、杂志专区栏目） 试车报告、对比测试、腾讯试驾、网友观点 . 用车（维修论坛） 装饰美容、爱车保养、汽车维修、维修市场、汽车改装、汽车配件、汽车电子、用车档案 . 二手车（信息发布系统） 二手车库 | 卖车 | 二手求购 | 置换 | 在线评估 | 二手问答 | 二手评估师 . 零部件、商用车、租车、科技 3产品和社区发展规划购车频道 产品资讯栏目框架 . 曝光 . 上市 谍照 参数 配置 时间 预订 价格 数据 尺寸 到店 . 新车 . 导购 专题 实拍 产销 行情 原车 前期 竞争 同系 优惠 用车 购买 安全 . 维修 . 试车 保养 修车 二手 保险 质量 使用 3产品和社区发展规划购车频道 产品资讯报道轨迹 创建腾讯汽车评测 中心，以专业化的测评 编辑团队，构建腾讯汽 车在业界专业性地位。 为什么要做？ n 对产品的测评水平是一个汽车媒体专业性的最根本体现，是 我们的面脸。我们要向厂商和用户展示一个专业化的形象。 n 专业化的测评平台是厂商联动的重要武器。专业化的测评报 告对一个产品的销售能产生直接的正面或负面的影响。 n 如果每个厂商都很重视腾讯专业的测评报告，你想，厂商会 不给腾讯投广告吗？ 如何做？ n 招聘专业化的五人测评团队，购买专业测评设备； n 通过系统的测评标准和流程，形成腾讯汽车的测评体系和 风格，在厂商和用户中形成品牌和影响力。 n 借助社区加强网友参与。 3产品和社区发展规划购车频道 腾讯测评中心 . 数据库系统 . 图片库系统 . 评测数据库系统（测试榜） . 用车数据库系统（口碑榜，油耗、使用成本、维修等） . 搜索系统（车讯搜） . 二手车信息、汽车用品信息发布系统 . 经销商系统 . 网上4S、网上车展系统 另：相关系统可归属数据库系统，将JDPOWER打分、评测、碰撞、网友满意度、车型关注度、 价格指数、保值率、销量，实现真正的大口碑榜，腾讯指数榜。 3产品和社区发展规划产品平台框架 3产品和社区发展规划车型数据库 重新升级数据库系统，实现 社区、博客、视频、图片、咨询 等多方位整合。建立9大车型分类 频道。重点满足网友体验、互动 需求。 如何做？ n 报价、商讯、经销商、问答、用户资料共享，实现5个维度整合； n 参数、配置、图片呈现方式实现重新包装； n 品牌、车型、车款以油耗、用车、售后服务等维度为切入点对厂家产品、销售、服务进行评分； n 内容来源、存放、管理、显示实现整合社区、博客、视频、测评、专题、评论等资源； n 实现数据库页面统一通发或特点条件下页面通发，实现富媒体广告； n 实现微型车、小型车、紧凑型车、中型车、中大型车、豪华车、SUV、MPV、跑车，9大车型频道 ，满足用户选车信息集纳及同级了解区分选购需求。 哪些需求需要完善？ n 报价与价格需求； n 参数、配置、图片网友体验需求； n 满意度调查（网友互动）需求； n 内容咨询及车型对比需求； n 广告系统需求； n 车型归类、分类需求。 商业模式 n 在激烈的市场竞争下，各品牌经销商无 不重新开始进行市场定位，重新规划品牌及 产品推广策略。随着网络推广效果的日益提 升，网络投入的低成本、高回报将会越来越 明显的吸引经销商的瞩目； n 厂商广告费用部分通过旗下经销商进行 投放，这是一笔不可小视的费用，易车经销 商广告已超过1亿，其他几家均是千万级； n 网上经销商系统为购车用户提供服务， 同时通过经销商影响厂商，有利于提升厂商 对我们的认可度。抓住了经销商也就抓住了 厂商。 直接向经销商要收益，同时通过经销商向厂商拿费用 n 完善数据库，增加经销商后台；先占住和做好北 京市场，然后向上、广、深等核心城市突进。北京 以自有人员经营，其他区域可以考虑实施外包合作 模式，形成一个覆盖全国的经销商网络。 n 前期推广经销商模块可借用Baidu及Google进 行推广，迅速占领市场，获得经销商认可； n 在推广前期制定免费的试用时间，增加与客户接 触机会、了解客户需求、提升口碑； n 建立客服中心，对经销商提出的问题在最短时间 内给予回复和解决，并对客户给予一对一的指导； n 举办经销商经验交流会（或其他方式），促进横 向及纵向沟通； 产品发展策略 3产品和社区发展规划网上经销商库 3产品和社区发展规划网上经销商库 经销商是整合全国经销商上 资源，为用户提供准确、及时的 购车信息及车型报价。为经销商 提供网络整合营销服务 。 n 独立的企业网站，提供多模板选择创建独立的网站页面，便捷简单易懂的日常更新维护。图 文并茂的介绍企业概况、展示热销车型等信息 ； n 信息发布及推荐系统（包括促销信息、商家新闻、产品信息、活动信息的发布）； n 报价系统，经销商可以第一时间更新、发布、修改车型资料及更新产品报价，全面展示车市 最新动态 ； n 在线购车系统，处理网络订单，QQ在线咨询，网络电话等，包括手机捆绑QQ； n 在线答疑，建立网友在线提问和留言系统，经销商可以通过后台详细解答意向客户的各项咨 询，为购车环节提供专业导购服 ； 组成部分 n 用户内容； n 报价管理； n 信息管理； n 订单管理； n 留言管理； n 统计管理。 3产品和社区发展规划腾讯指数 整合测评专业数据、碰撞、 JDPower、网友满意度、车型关 注度、价格指数、保值率、销量多 维度数据，实现真正的大口碑榜， 腾讯指数榜。 n 树立测评中心品牌，体现腾讯对每个车型的评价，形成持续积累的评测排行榜； n 每款车型囊括C-NCAP，E-NCAP、NHTSA-NCAP、IIHS-NCAP四项测试结果。对应的视频 、图片库关联 ； n 满意度调查分简版和专业版，简版的直接采用页面内嵌式小调查来做，不限定登陆状态。权 重50%。专业版调查参照jdpower调查方式，设计专业性问卷，和专业调查公司合作，定期分析 ，参与有奖、登陆用户使用； n 车型关注度数据要加上车款页的访问数据，历史数据要积累，形成点状图，可以和其他车型 累加显示对比。整体/分类排行榜设计，日/月/季/年度排行，冠军产生，包装推广 ； 实现理念 n凸显腾讯汽车行业影响力、树立权威性用户内容； n给业界、厂家提供实实在在的数据报表； n对消费者的新车、旧车消费产生指导意义； 表达方式 n指数、趋势图、排行榜 n 37万个QQ汽车群主要包括团购群、车友群、汽 车fans群，用反光镜把这批潜在水底的用户反射到汽 车频道这个大屏幕上，彻底颠覆客户对腾讯用户的无 价值论。预计可在短期让腾讯汽车广告增长50%。 n 符合用户需求，对用户不会形成干扰 n 根据汽车群主题、分类提供对应的汽车类资讯内容 n 支持用户将QQ群成员批量导入到指定的汽车社区 n 汽车QQ群列表可以在对应的汽车资料库和新闻页 面中展示，提高群活跃度。 为什么做？为什么做？ 怎么做？怎么做？ 3产品和社区发展规划QQ群内容推荐 价值： 1、内容提炼，用户发表的评论、真实用车数据可成 为有价值的原创内容。 2、精准营销，汽车厂商、经销商可在指定页面投放 广告、举办活动来吸引特定用户。 实现： 1、在汽车社区的基础构建，并整合QZONE的，把 社区和博客融为一体 2、最后实现新闻资讯、汽车数据库、社区、博客等 整合为一体。 目标： 产品上线一年内注册人数10W人； 活跃用户达到1000人（1%） 人力资源： 1名产品经理，2-4名技术人员，2名运营人员 3产品和社区发展规划个人汽车中心 . 违章查询 . 交通信息查询 . 购车计算 . 购车相关帮助（买车、贷款、保险、上牌） . 车型参数、配置、图片、新闻、社区、博客对比查询 . 质量投诉 . 摄头地图 . 加油地图 . 实用手册 3产品和社区发展规划增加的服务功能 1、发动机 2、底盘 3、变速箱 4、方向盘 5、车身设计 6、后 备箱 7、空调 8、轮胎 9、装饰 10、车灯 11、指示灯 12、倒 车雷达 13、座椅 14、导航 15、音响 16、电子设备 17、天窗 18 、汽油、润滑油、其他用油 19、车险政策 20、环保政策 21、金融政策 22、二手车政策 23、召回政策 24、交通法规 25、新能源车 3产品和社区发展规划增加的服务功能 产品知识底层平台（专题栏目） 汽车社区目前是网站部流量最大，已有品牌车友会52个 ，地方车友会，主题车友会18个。 1、从QBAR全部迁移到新的BBS，并且实现论坛和数据库整 合（Q1完成）； 2、完善论坛规则和管理体系，包括管理员考核、版主任命和 发帖规则等（Q1完成） 3、大力发动网友原创（提车、装饰、保养、改装、DIY、自 驾游），打造社区的专业性 4、论坛与QQ汽车群实现整合。 3产品和社区发展规划社区 1、加强重大项目的报道力度。如：上海车展，广州车展。在展位和名称上，争取做到超越 竞争对手，在重大车展项目上争取到“官方”的称号。并做好提前宣传工作，在各作媒体上 对腾讯汽车的重大活动进行报道。 2、目前已经有合作的各类媒体超过50家。 截至09年1月，与腾讯汽车合作的主流汽车杂志有30家。在08年与汽车族杂志进行战略 合作 已经合作的报纸类媒体有16家。08年京华时报和中国青年报建立战略合作。 已经合作的电视类媒体有：旅游卫视爱车空间、汽车派，BTV7我爱我车。今 年计划与爱车空间进行战略合作。 经济之声、车语传媒建立战略合作关系，明年重点突破1039合作。 3、乘用车联席会、清华汽车系建立战略合作。 4对外合作规划 4对外合作规划 5重大活动规划加油中国试驾会 世博会，一页 规划 借助2009年建国60周年这一盛事组织大型线下活动，在传播汽车企业对建国60周 年的关注与支持的同时，充分展现腾讯及腾讯汽车的媒体实力和行业影响力。 亮点 以“加油中国 最美丽的天际线”为主题，携手中国国家地理、城市规划委员 会等媒体和政府机构，借助建国60周年的事件契机，去寻找六十前城市的天际线。通 过对本项目大范围高密度报道，结合腾讯重点优势推广资源及世博会高级赞助商的身 份，拉动高端厂家及汽车周边行业厂家进行活动的赞助及品牌推广。 价值 通过公关推广、广告回报、品牌价值多方面体现赞助商权益，以高回报率吸引汽 车厂家对活动的参与赞助。精品项目打造，将引起更多高端厂家的兴趣，从而带动厂 家对腾讯汽车的长期关注，达到频道的传播目的。 行业高峰会（7月份）、年度车型评选（12月份） 汽车频道已经建立起一系列的商务制度：包括广 告客户分级服务体系、汽车客户攻坚制度、资源打包 解决方案等13项制度，目前在逐个落实中。 开拓了频道及栏目资源，充分挖掘和利用频道资 源优势，梳理最能体现频道商业价值的软、硬性广告 位。打破了华晨、奥迪、斯柯达、一汽大众、克莱斯 勒等厂家零投放的现状。 6商业价值体现商业体系 服务体系之一：软性内容整合 为什么需要内容与广告加强合作？ 内容广告和软性内容合作是硬广之外最好的合作途径之一； 大部分厂家已经开始这方面的操作； 内容的灵活性能有效辅助软广推广的效果； 内容广告能加强厂家对频道内部推广力度的理解； 目前劣势 没有将销售广告与内容广告区别对待有效分离； 内容广告没有实现价值趋向及定位； 并未建立相关流程及运营机制； 如何加强合作 以稿件、栏目、活动配合推广