跨国公司本土化战略研究与启示.pdf

technology trendtechnology trendtechnology trendtechnology trend 摘要 在经济全球化的今天，本土化已经成为跨国公司适应所在国的经济、社会、法律、人文、风俗，提高竞争力和经济效益的重要手 段，研究跨国公司本土化战略，对跨国公司本土化的动因、基本策略等进行分析，对国内企业与跨国公司的竞争以及走出国门进行全球化经 营具有重要意义。本文对跨国公司本土化的有关问题，进行了较为详实的分析，结合国内企业的实际情况提出了相应的对策。 关键词 跨国公司；本土化；动因；基本战略；启示 跨国公司本土化战略研究与启示 高蕾 （山东大学管理学院，山东济南 2 5 0 0 0 0 ） 随着我国对外开放程度的深化，越来越多的跨国公司进入中国。 截至2006 年底，世界500 强企业有480 多家在我国设立了工厂，设 立地区总部近40 家；我国的对外贸易额 55%来自跨国公司，我国约 1/3 的工业产值、超过1/5 的税收均来自跨国公司。跨国公司之所以在 我国取得巨大成功，并获的迅速发展，得益于他们建立了本土化思维， 实施了本土化战略。所谓本土化战略就是跨国公司为适应东道国独特的 文化和社会习俗，意识形态以及独特的规则和潜规则，将生产、营销、 管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程。通俗的说就是入乡随 俗，是跨国公司与东道国当事双方所寻求到的一种战略协调模式，其核 心是：企业一切经营活动以消费者为核心，其规范随地区性的顾客变化 而改变。研究跨国公司的本土化战略，对增强我国企业的竞争力，逐步 发展跨国经营具有重要的意义。 一、 跨国公司实施本土化战略的动因 第一，增强信任感，有利于产品迅速进入市场。跨国公司本土化的 一个重点是通过开展一系列公共关系活动，塑造做优秀公民的良好形 象，使跨国公司的产品更具亲和力。索尼的“高等学校优秀学生奖学 金” 、通用的“说别克故事，赴悉尼看奥运” 、宝洁的“飘柔之星全国竞 耀” ，以及强生投资70 余万元建立的数所希望小学等，都极大地促进了 中国人民对其的信任感和认同感。 第二，避免文化差异，增强企业的适应能力。跨国公司将生产经营 范围扩大到母国之外，这就必然会面对文化差异，不能很好处理必然会 给公司带来巨大损失。“凡是跨国公司的失败，几乎都是因为忽略了文 化差异所招致的结果。 ”有人认为由于这些原因导致失败的比例为25 40。本土人才在当地文化的处理上具有先天的优势，他们既能很好 的和当地员工沟通，有效率的同当地机构交涉，又能充分领悟总公司的 战略，并将其同当地实际结合起来，更好的推动战略的实行。 第三，运用当地资源，降低产品成本。本土化意味着企业高度地融 入当地社会，对东道国的资金、技术、人力等资源的运用得心应手。跨 国公司的本土化经营，能充分利用中国市场生产成本、人力资源成本和 制造成本低的优势，在激烈的市场竞争中占有重要的市场份额。 第四，了解消费习惯和市场需求，便于业务扩展。跨国公司进入我 国后，面临人文环境、消费观念、法律制度、地理自然条件、原材料的 供应等的差异。东道国人员更了解本国的市场和市场潜力，更熟悉消费 者的消费需求、消费文化、消费习惯，使企业的产品更适合消费者。另 外，本土人员在当地都有一定的人际关系和商务关系，有利于企业业务 的扩展。 第五，提高企业形象，稳定本土员工队伍。跨国公司使用当地员 工，充分表现出对当地市场的信任和依赖，也表现出对当地人民的尊 重，在当地人民和政府社会眼中树立了良好形象。同时，跨国公司本土 化进程中，更多的当地人加入到高层管理队伍中去，就给员工提供了更 好的发展前景。这有利于吸引更多优秀人才的加入，并能留住更多优秀 人才。 二、 跨国公司本土化的基本战略 （ 一 ） 产品研究、开发与制造本土化 为适应市场的需求结构和消费特点，跨国公司针对中国市场进行 设计、开发和生产,增强产品对消费者的亲和力，从而获得了较大的市 场份额。截至2008 年年底，跨国公司在华设立研发中心超过1200 家。 跨国公司主要通过在华成立独资研发中心和与中国的大学、科研机构合 作成立研发中心的形式成立研发机构。这些研发机构不仅研究适应市场 的产品，还研究中国社会营销环境的变化。肯德基“聘请十多位国内专 家作为食品开发的后盾” ，推出适应中国人的食品；宝洁公司专门为中 国消费者开发出“润妍”黑发中草药洗发水和滋润喷雾。同时，为了有 效地利用中国丰富的劳动力和知识资源，跨国公司在产品的制造方面从 原材料的采购、零配件的供应、配套厂家的选择到各项服务的获取等也 都实现了本土化。 （ 二 ） 人力资源本土化 跨国公司的人力资源本土化是指跨国公司的国外子公司，在管理 和研发人员的选用上，主要选择所在国的人员担任，即外资企业中由本 地人员替代外方人员的职位的过程。三星总裁说：“我们在中国设立技 术研究所，首先是因为中国目前拥有很多通信方面的优秀人才，这是韩 国所缺少的。 ”进入中国的跨国企业纷纷争抢国内人才、重金聘请中国 ceo 等，人力资源本土化已成为这些企业在中国取胜的秘密武器。美 中商业与贸易委员会发布的“在华企业人力资源状况分析”调查报告显 示，在华外企和跨国公司的本土化程度已超过90%，而其管理和研发 人才95%以上已实现了本土化。 （ 三 ） 定价本土化 由于运往各国的产品运费、关税、经济状况的不同，跨国公司面临 产品定价差异的问题，一个产品在发达国家认为是很低廉的价格在不发 达国家可能就被认为偏高。所以，跨国公司在给品牌定价时充分考虑了 我国的承受能力。在家电领域，三星、松下1.5 匹冷暖空调从2980 元 下调到1999 元和2500 多元，已接近国产一线品牌机。索尼(中国)有限 公司曾秘密制定了一个“长城计划” ，其核心内容就是要通过数码摄像 机的本地化生产，降低产品售价。 （ 四 ） 品牌本土化 品牌具有深厚的文化和情感内涵，是最需要本土化的内容。跨国 公司十分注意适应中国独有的国情，主动根据中国消费者需要、习惯和 支付能力等，为产品准确定位，在产品生产、包装设计、商标名称、广 告宣传等各个环节增加品牌的文化投入，通过品牌特许经营、兼并中国 本土知名品牌、把洋品牌做土、品牌规模扩张、品牌多样化扩张等手 段，来实现品牌的本土化。另外，跨国公司从品牌名称的设计到品牌形 象代言人的挑选，从品牌宣传主题词的编撰到品牌的宣传推广等各方面 都致力于与中国的文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应。宝 洁公司的产品，如飘柔、海飞丝、高露洁等都是经过广泛调研，有众多 的中国消费者参与确定的；“cococola”翻译“可口可乐”都是经典 之作。 （ 五 ） 分销渠道的本土化 目前，全球跨国公司500 强尤其是消费品领域的公司，都已在中 国建立了完善的分销渠道和分销渠道管理体系，在分销渠道领域赢得了 90%的覆盖率。他们根据公司所在行业、产品的特点、消费者购买行为 特点和购买模式以及竞争态势等因素，制定分销策略。1998 年 7 月， 经济管理 83 2010年4月(下) 安利公司主动适应中国国情，以“店铺+ 营业代表”的方式重新开业在 真正的渠道本土化改造中，探索出了一条既符合中国国情又保留安利传 统特色的发展道路。 （ 六 ） 促销策略和手段的本土化 在广告策略上，跨国公司从模特的挑选，广告诉求点的确定，主 题词的设计到媒体的选择等都做到本土化。可口可乐的广告选用的模特 是谢霆锋、林心如、张惠妹、张柏芝、伏明霞等明星，其拍摄的广告片 也是迎合中国文化和风格的题材；在广告主题词的编撰上，对中国语言 的应用之鬼斧神工令人叹为观止，丰田汽车的“车到山前必有路，有路 必有丰田车” ，人头马的“人头马一开，好运自然来”等基于对中国国 情的透彻了解。跨国公司特别重视政府在经济活动中特殊地位，重视搞 好政府的公共关系：一是打通同中央政府的关系，赢得最高决策者的支 持；二是处理好与所在地各级政府的关系，利用自身优势为政府“排忧 解难” 。 （ 七 ） 资本运作本土化 跨国公司积极采取金融资本市场的本土化战略,极大地降低融资成 本,提高其竞争力。联合利华加速进军a股，是本土化的惊人之举。跨 国公司在国内上市，有助于通过推出股票期权来激励和留任本地员工， 吸引更多的优秀人才，提高企业的知名度。 三、 跨国公司本土化战略的启示 企业走出国门，融入世界经济一体化，已经成为发展趋势，跨国 公司本土化战略，对我国企业国际化经营的主要启示是： （ 一 ） 制定可行的跨国经营战略规划 企业要从战略高度，积极谋划海外投资，同时也要树立风险意识， 力求从主客观两方面降低海外投资的风险，提高成功率。其次要熟悉和 利用国际规则，了解和熟悉东道国有关投资和贸易的法律法规，树立规 则意识。要主动开展专业协作与联合，加强与政府外贸机构的沟通与合 作，必要时考虑采取整合战略，以提高自己的国际竞争力。 （ 二 ） 大力发展核心技术优势 我国大多数企业拥有的优势是价格和廉价的劳动力，这些在国际 化经营中难以发挥作用。要真正在国际化经营上有所突破，必须首先在 技术的研究和开发上花大力气，形成自己的核心技术优势。通过学习跨 国公司技术开发的经验并加以创新，发展有比较优势的适用技术，力求 核心技术自主化，提升产品档次，降低成本，形成专业化优势。 （ 三 ） 加强品牌建设与管理 加强品牌建设，进行正确的品牌定位，重视技术创新、质量、服 务与信誉，提升品牌形象，培育高价值的自我品牌。通过国际贷款、发 行b股或h股，筹集资金购买国外的先进技术和设备，用于新产品的 研究和开发，促进自主品牌的发展。通过境外合资、合作或独资经营等 方式开展对外直接投资以及许可证贸易，增强品牌的国际知名度。 （ 四 ） 有效整合当地资源 要从跨国公司在本土化经营的成功经验中，深入借鉴学习，站在 全球化的视角来开展生产与经营，特别要充分整合目标市场国家（ 地 区 ） 在技术、人才、市场及地产品牌等方面的资源，扩大品牌及企业在 海外的影响力。 （ 五 ） 在全球范围内进行资源配置 企业走出去，要着眼全球，立足当地，对全球范围的资源进行合 理的配置,有效利用东道国的人才和技术资源，通过原料采购本土化， 有效利用东道国的原材料资源，通过资本运作有效利用东道国的资金。 （ 六 ） 搞好跨文化沟通 在跨国商务活动中，注意通过本土化战略有效地实现跨文化的沟 通。通过本土化的人力资源策略