打造市场占有率的巅峰——达到市场第一的营销战略与管理模式.ppt

打造市场占有率的巅峰 达到市场第一的营销战略与管理模式 中国企业面临的营销现状 l1价格战与价值战 l2技术与工艺上的劣势与差异化的难度 l3 竞争对手之间资源与操作上的相似性 l4粗放式的营销运作 l5销售管理上的失误 l6货款的延付与企业现金的缺少 l7没有未来的营销 企业应树立的营销思想 l1在市场中争夺领先的位置 l2弱势的竞争对手带来的机会 l3变粗放式营销为精细营销 l品牌 市场 忠诚 产品 l区域 全国 忠诚 产品 康师傅的案例 l1进入中国市场之前的系统调查 l2进入北方市场的决策 l3初期的主要产品线是方便面 l4在产品创新竞争方面具有绝对的优势 l5竞争对手的失误与复制 l6在北方市场中获得领先的位置 l7品牌形象广为传播 l8决战全国市场 l9产品发展战略 营销战略与管理模式 市场进 入机会 市场进 入模式 区域市 场第一 复制成 功经验 市场运 作模式 全国市 场第一 全国市 场第一 整合分 销系统 深入研究 顾客需求 产品发展 生产 代工 代理 资源 能力 成长 资源 能力 成长 多角化 经营 市场发 展战略 产品发 展战略 多角化 经营战略 营销战略与管理模式 战略五步骤: 战略一:在细分的区域中达到市场占有率第一, (构建业务模式和核心能力). 战略二:在全国每个区域中达到市场占有率第一,市场发展战略， (构建竞争优势). 战略三:深入研究目标顾客、产品、品牌、服务、竞争者、企业和供应商, (凭借优势展开竞争). 策略四: 产品发展战略， (达成产业领先). 策略五:利用资源和能力进行多角化经营, (达成全部领先). 市场进入机会 l市场进入难题: l1市场已经饱和, 在相同的区域内难于发展有效的利益细 分。 l2 没有一个能被接受的品牌形象。 l3经销商不愿意冒险接受新的产品。 l4顾客对原品牌忠诚度高。 l5 原有竞争对手封锁市场。 l6 企业资源有限。 l7企业以往表现不佳。 市场进入机会 机会点在哪里？ 1对顾客需求与竞争者的提供物进行比较研究。 2分析在时间与空间上的机会。 3对企业的进入与竞争者的反应进行预期。 4设计更有利的业务模式。 5在核心要素与管理上取胜。 市场进入机会 l博弈行为分析： 顾客 企业竞争者 空间 时间 机会 未满足的需求 市场进入机会 l顾客研究： l1顾客特征：职业、收入、性别、年龄、生活习惯、爱好。 l2购买行为：购买动机、购买过程、购买决定权、购买数量、购买 频率、购买的参照因素、购买后的学习曲线、品牌与信任度的影响 。 l3使用行为：直接使用、转接使用、使用频率因素、使用过程、创 造价值的过程、使用曲线的影响。 市场进入机会 l顾客研究的目的： l1发现更有利可图的目标市场。 l2发现竞争态势相对较弱的目标市场。 l3发现容量更大的目标市场。 l4使企业的营销行为、业务模式与管理行为更贴近目标市场。 l5发现未被满足的需求。 企业 目标 市场 竞争者 市场进入机会 l竞争者研究： l1识别直接竞争者与替代竞争者。 l2识别竞争集团。 l3识别竞争者对于价值星座的控制。 l4识别竞争者中的合作伙伴。 l5在顾客需求与竞争者的提供价值中寻找市场机 会。 市场进入机会 l竞争者的研究角度： l1公司：资产、所有者能力、关键雇员、生产能力、社 会信誉、开创时间、管理水平、企业形象、创新能力、 远期行为与近期表现。 l2营销：产品组合、技术与品质水平、渠道掌控、营业 额、市场份额、销售能力、服务与品牌、价格与价值、 l整合传播能力、重要顾客、市场策略、可靠性、信用度 、营销物流与配送盈利能力、营销信息管理。 市场进入机会 l比较研究： l1测量我与竞争者的比较优势。 l SWOT分析 l2确定主要的竞争对手。 l 量力而行、必定取胜 l3研究竞争者的营销行为，发现竞争者的营销优、劣势。 l 以长击短 l4基于竞争者的营销行为，设计更有效、更直接、更迅速的满足目 标顾客某一组需求的营销战略。 l 价值赶超 市场进入模式 l高度战略趋同时代的营销： l产品趋同：层次、品牌、功能、质量、 服务。 l价格趋同：同一类产品的定价基本类似。 l整合传播趋同：手段、方法、创意、频率基本类似。 l分销趋同：虽然同一类产品在同一类渠道中分销，但是深度、广度 却千差万别，分销问题与以上三者都有关系，同时还与管理有很大 的关系。 市场进入模式 l分销不畅的原因： l1顾客认知度低、信任度低。 l2没有建立品牌形象。 l3经销商不愿意冒险经营新产品。 l4市场引入期的管理不佳。 l5对顾客的购买刺激不足。 A整合传播不利造成的 产品分销不畅。 市场进入模式 l分销不畅的原因： l1分销规模不足，外界学习与口碑传播效果不佳。 l2财流的回收在时间与空间上不稳定，周期较慢。 l3物流的成本居高不下，反应速度较慢。 l4终端的流速慢、流向不稳定，促使分销不畅。 l5没有对分销的整体系统进行渗透管理、造成分销不畅 。 l6为经销商设计的单位产品与单位周期利益不足、造成 分销不畅。 B分销本身管理不利造成的整体产品销售系统不畅。 市场进入模式 l分销不畅的原因： l1公司内部人员的能力与责任欠缺、造成分销不畅。 2公司业务流程不合理、造成分销不畅。 3公司的资源有限、并且不能有效的集中。 4公司缺乏有效的管理模式、造成分销不畅。 5信息系统管理的不足、造成分销不畅。 6整体公司没有进入管理状态。 C公司内部管理行为、模式与功能的欠缺造成分销不畅。 市场进入模式 （例2）白酒争夺区域市场与全国市场的运作模式 ： 基本假设： 1酒店是白酒销售的主渠道。 2高端放货的营销方式等于没有管理市场。 3一个经过良好促销与管理的酒店，平均一天保守估计可以销售2瓶 白酒。 4每瓶白酒对于厂家的销售毛利可以达到5元。 市场进入模式 （例2）白酒争夺区域市场与全国市场的运作模式 ： l1选定一个有效的市场区域。 l2对该区域市场的目标顾客，进行详细的研究确定具体的营销改进 模式。 l3对于终端进行详细的调查与研究，确定具体的进入模式。 l4通过初期的整合传播轰炸撕开市场。 l5通过整合终端完成系统分销。 l6刺激终端与相关利益者促进销售、刺激顾客促进购买。 l7对终端进行管理。 市场进入模式 l（例）白酒争夺区域市场与全国市场的运作模式 ： l天津地区进入酒店1000家。 l业务员20人：一级10人、二级10人、主管2人。 日销售毛利：5元X2瓶X1000家=10,000元/天 l北京地区进入酒店20000家。 l业务员100人、主管10人。 l日销售毛利：5元X2瓶X20000家=200,000元/天 市场进入模式 l全国直接控制酒店150000家 l业务员1500人、主管150人。 l日销售毛利：5元X2瓶X150000家=1,500,000元/天 l间接通过经销商(500家)控制酒店50000家,厂商毛利2元/瓶 。 l渠道业务员200人、主管20人。 l日销售毛利：2元X2瓶X50000家= 200,000元/天 l总日销售毛利： 1,500,000元+ 200,000元 =1,700,000元/ 天 市场进入模式 营销 整合 终端 第一 区域 第一 全国 第一 市场进入模式 区域市场第一的运作流程 扫街 内部 管理 整合 传播 整合 分销 区域 市场 第一 市场进入模式 l竞争模式研究： l竞争模式研究不仅是对于竞争对手的研究，竞争对手我们早已研究、也不 是对宏观竞争的研究，它更是发动总攻前针对竞争对手的战略决策！ l在进入的区域中： l1竞争对手是谁、哪些是最主要的？ l2按照前面讲过的划分模式它在那些方面有优势？ l3它是否占据了主要的竞争优势？ l4如果采取正面进攻的方式，本企业是否可能取胜？ l5竞争对手暴露了哪些有意义的侧翼？ l6竞争对手的管理是否存在着漏洞？ l7本企业该如何在区域市场中进行营销？ 企业与竞争对手的对决： 1企业在区域营销中除非处于明显劣势，否则既有市场机会，成败完 全在于操作。 2如果行业中有明显处于优势的竞争对手，应该采取侧翼进攻的方法 ，正面进攻的难度较大！ 3优势是在运作之中逐渐产生的，先天的优势往往不持久，而运作 的主要构成是定好位、创建更有利的业务模式、采取精细化管理。 市场进入模式 市场进入模式 l4选择竞争薄弱的地区与竞争稍差的目标市场。 l5在已存在竞争强弱的区域之中，首先攻击竞争力较弱的对手。 l6在已存在几个强势竞争对手的区域中，应静观其变、保存实力， 待竞争变得简单时寻找主要竞争对手的弱点，一鼓作气击破之。 l7在没有强势竞争对手的区域中，我方应主动出击，直接凭借优势 获胜。 市场进入模式 8我方应集中最优势的资源、以最有效的模式迅速地攻击对方。 l9对于对方在运作过程中的失误应给予猛力的打击。 l10如有可能、尽力占据主要区域市场。 区域市场第一 l划分区域： l1将全国市场以省、市、区（县）甚至更小的区域为单位，进行划 分。 l2以竞争特征与重要性的原则来选择市场。 l3抛弃以往在全国市场全线铺开的原则，将重点市场集中在一个和 几个区域。 l4将企业资源全部集中在少数的区域、实现资源与能力倍增的效果 。 l5在一个区域之中操练营销模式、与工作人员，并将有效的模式与 工作人员向全国裂变式推广实现倍增的效果。 l6在构建市场的同时对组织进行精细化管理，通过实现有效的业务 模式构建组织的核心能力。 区域市场第一 l扫街： l统计局与工商局：统计局与工商局资料陈旧，信息不完全，可以在 运作之初进行参照，但是不能完全照搬。 l同时统计局与工商局不能传递单体终端的具体信息。 l目的： l通过扫街了解终端的分布与经营等综合状况，了解竞争对手与顾客 在终端的整体状况。 区域市场第一 l扫街： l（例）A白酒企业在北京市场进行扫街活动，了解北京市场酒店的相关情况 。 l1划分区域范围：将整体的区域划分为若干更小的区域。 l北京：朝阳、海淀、东城、西城、丰台、石景山。 l2划分具体区域： l朝阳：CBD、安贞、十里堡、国展等。 l3地图的利用： l以街为单位进行全方位扫描 l地图与电子地图 l在电子地图中明确整个城市所有终端的全部状况 区域市场第一 l扫街； l4人员与交通工具： l人员培训：方法、过程、技术、注意事项 l交通工具：自行车 l5试调与正式调查 l6调查内容设计： l名称、经营规模与法人、经营效益、主要竟品、本品销售情况（如有）、 流量、主要顾客评价、经营模式与品类、重要雇员等。 l7复调： l二次对所有终端进行回访，录入电脑。 l8电子地图制作： l在电子地图中标明所有终端的位置，并可通过点击了解该终端的详细状况 。 区域市场第一 l扫街： l9对终端进行归类，针对同一类终端制定营销政策。 l终端的ABC分类，尤其把握重要的终端客户。 l按照ABC分类法确定重要客户的开发顺序。 l针对不同的终端制定不同营销政策、提供不同的产品。 lA白酒企业通过扫街了解到的北京酒店的规模状况（假设） l总量：27000家/准备进入21000家/A类4000家/B类11000家/C类 6000家 区域市场第一 l整合传播： l目标： l通过有效的空中轰炸、建立市场信任与品牌形象，刺激顾客购买与 经销商的销售。 l常见传播形式： l人员推广 l广告 l销售促进 l公共关系 l直接营销 区域市场第一 l整合传播： l定位： l 企业与产品的定位决定着整合传播的定位，定位不能过高、过 低或过多以及过于混乱。 l 定位的参照因素有：顾客需求、竞争与企业的资源、能力。 l 整合传播的定位并非高既是好，品牌形象也并非高档才是正确 的，但是高档品牌向下延伸对于低档品牌是非常不利的。 l牙膏市场/白酒市场 区域市场第一 l整合传播： l人员推广（促销员）： l分析顾客的购买行为，制定统一的销售说辞。 l制定标准的销售过程。 l观察 、询问、聆听、思考、核查、响应 l l 促成 l 帮助顾客决策 l 给予顾客比较 l 引起顾客的欲望 l 引起顾客的兴趣 l引起顾客的注意 区域市场第一 l整合传播： l人员推广（促销员）： l态度热情、了解需求 l样品管理与个人管理 l质量、功能与价格 l给予顾客演示 l承诺 l促成 区域市场第一 l整合传播： l人员推广（促销员）： l 建议购买（促成）： l 不能直接建议购买 l 观察顾客的满意度 l 主动、不能催促 l 不能纠缠顾客 l 不能只讲“没关系” 区域市场第一 l整合传播： l人员推广（促销员）： l异议处理： l对促销员不信任 l对自己不信任 l期望没能满足 l顾客不够满意 l促销员没有提供足够的信息 l顾客已经有意购买 区域市场第一 l整合传播： l人员推广（促销员）： l如何解答疑问？ l积极态度、保持自信 l聆听顾客疑问与异议的原因或建议，必要时可以核查 一次 l听取顾客对于异议与疑问的深层原因 l了解顾客的所指及暗示 l根据疑问与异议给予解释 l避开弱点、显示优势 l抱怨与投诉的处理 l核查顾客反应 区域市场第一 l整合传播： l广告： l费用昂贵、量力而行 l过份轰炸、适得其反 l选择主流媒体、还是专业媒体 l频率与时空控制 l同一媒体的发布频率与控制 区域市场第一 l整合传播： l广告： l广告定位： l定位过高、定位过低、过于混杂 l定位与事实不符 l没有定位 区域市场第一 l整合传播： l广告： l媒体决策： l电视 广播 l报纸 杂志 l传单 空中 l市场生动化 路牌 l媒体组合 区域市场第一 l整合传播： l广告： l广告表现： l理性诉求 l感性诉求 l树敌与创新 l独特诉求与品牌形象 l制作效果 区域市场第一 l整合传播： l广告： l投放周期： l投放与产品生命周期 l投放与市场进攻 l提前投放 l紧密投放 l引入期投放 l保持性投放 l紧缩投放 区域市场第一 l整合传播： l销售促进： l短期内刺激顾客与经销商迅速或大量购买的行动。 l销售促进与品牌形象 l销售促进与购买行为 区域市场第一 l整合传播： l销售促进： l针对顾客： l赠送 打折 l优惠券 竞赛、游戏与抽奖 l退费 POP广告 l消费者教育 l不同产品的适用性 其他 区域市场第一 l整合传播： l销售促进： l针对中间商： l交易折扣 l贸易展览 l销售竞赛 l企业推广 l其他 区域市场第一 l整合传播： l销售促进： l针对企业内部： l业务员竞赛 l业务员培训 l推销手册 l其他 区域市场第一 l整合传播： l销售促进： l销售促进使用频率 l销售促进与产品生命周期 l销售促进与购后行为 区域市场第一 l整合传播： l销售促进： l销售促进决策： l效果决策 l成本决策 l长期影响决策 l主动促进与被动促进 l战斗品牌 区域市场第一 l整合传播： l销售促进： l销售促进的维持 l新品上市与销售促进 l占位 区域市场第一 l整合传播： l公共关系： l维持与发展公司、产品或品牌的形象的活动。 lCI管理 l软性广告 l公益活动 l事件行销 区域市场第一 l整合营销传播的组合应用： l广告：空中轰炸、打开缺口、拉动需求 l公共关系：战争传媒、创造形象、拉动需求 l人员推广：地面部队、双向交流、推动需求 l销售促进：开路先锋、刺激购买、推动需求 区域市场第一 l整合营销传播的组合应用： l研究顾客与竞争者 l确定传播目标 选择传播信息 信息的形式与结构 确定传播组合工具 费用预算 区域市场第一 l消费品： l销售促进 l广告 l人员推广 l公共关系 l工业品： l人员推广 l销售促进 l广告 l公共关系 区域市场第一 运作流程 扫街 内部 管理 整合 传播 整合 分销 区域 市场 第一 了解 终端 扫平 障碍 区域市场第一 l整合分销： lONE自建营销网络的管理： l（例）A白酒企业在北京开展整合分销 l已有固定进入的目标终端21000家 l已经通过整合传播在市场中引发了顾客与终端的需求 区域市场第一 l整合分销： lONE自建营销网络的管理： l1设计有效的业务模式 l避开中间环节直接对终端进行营销 l两点之间直接沟通，避免啤酒游戏的陷阱 l以比竞争对手更有利的周期进行配送活动 l准确地预测各终端的流量 l对终端进行承诺销售 l全部资源在终端中有效的体现出来 l控制财流与物流。 区域市场第一 l整合分销： lONE自建营销网络的管理： l2划分区域与配置人员 l测量人员的实际开发与管理能力 l划定实际的开发与管理区域 l利用业务模式的优势在细小的区域中进行深度分销，凭借管理的系 统优势在区域中争夺第一 l在区域中锻炼人员与发展正式的模本 区域市场第一 l整合分销： lONE自建营销网络的管理： l3发现问题： l即使再严密的分销计划也有漏洞 l最重要的是培养人员 l争夺第一过程中的阻力问题 l没有问题就是没有成绩 区域市场第一 l整合分销： lONE自建营销网络的管理： l4市场的成长与人员成长： l市场的裂变效应 l谨防竞争对手的凶狠报复 l人员的裂变与市场的游戏规则是一样的 区域市场第一 l整合分销： lONE自建营销网络的管理： l5在开发过程中的配合问题： l针对终端的销售促进 l针对顾客的销售促进 l广告的配合 l产品的适应与发展 l 区域市场第一 l整合分销： TWO代理制的运营模式： 1研究中间商的需求 利大需求 资金周转便利需求 物流便利需求 易售需求 厂商实力与品牌需求 区域市场第一 l整合分销： TWO代理制的运营模式： 2中间商的选择原则： 关系密切原则 成长性大原则 重要领袖原则 实力强大原则 集中原则 区域市场第一 l整合分销： TWO代理制的运营模式： 3整合终端： 对于区域的终端进行整合 归结为少数的经销商进行管理 经销商的学习与管理机制 对于经销商进行激励与平衡冲突 经销商的集体学习模式 区域市场第一 l整合分销： TWO代理制的运营模式： l1终端的配合 l2整合传播的配合 l3产品、品牌与厂商的配合 区域市场第一 l营销物流： l存货问题的产生 l整合分销如何解决存货问题 l小规模、多配送的实现 l忠诚经销商的存货方法，通过存货封锁渠道 l经销商存货的所有权与管理 区域市场第一 l三株启示： l1管理体制落后，集权与分权关系处理不好。 l2大企业恐龙症严重。 l3创新精神消失尚失。 l4浪费现象严重，缺少效果分析。 l5财务管理失控。 l6市场监控不力。 区域市场第一 l内部管理： l实施整合营销管理是最重要的环节，没有系统管理作为支撑其他的 一切均无从谈起。 l整合分销的复制与发展能力非常强，竞争对手的复制也是必须考虑 的问题，在全国有很多企业曾经接触过类似的分销方案，但是最终 依然失败了，问题出在管理与人力资源方面。 l关于MBA与企业管理人员 区域市场第一 l内部管理： l设计销售配额： l1目标任务设计 l2对于单品、店数、流量、占有率的质与量进行系统的管理 l3对于访问计划与执行模式进行辅导，对于业务员进行全程辅导。 区域市场第一 l内部管理： l拜访客户： l根据整合分销的销售模式设计标准的访问模式。 l为客户创造价值 l业务员的标准训练与沟通 l制定拜访计划 l根据ABC分类进行拜访 l重点客户的管理 l拜访计划与执行的改善 区域市场第一 l内部管理： l业务员考核： l结果考核是否正确？（结果对照） l问题出在哪里？ l按照既定因素考核与绩效的关系。 l良好的职位说明人力资源部是做不出来的！ l职位说明与职位要点 l考核的结果与工作成果 区域市场第一 l内部管理: l销售分析： l业务员的利益与利益率 l业务员的销售额与销售率 l业务员的销售周转与库存 l业务员的销售回款与回款效率 l业务员的呆帐率 区域市场第一 l内部管理: l销售标准分析： l销售额 l毛利 l访问率 l访问成功率 l每日与周的平均定单数目 l新客户 l抱怨与推货 区域市场第一 l内部管理: l销售员训练： l企业概况 推销行动训练 l本企业的营销模式 收款技巧 l业务员精神 预防呆帐 l推销技巧 抱怨处理 l顾客心理 应付拒绝 l口才训练 票据知识 l标准推销用语与模式 人际关系 l电话推销 推销自己 l时间管理 市场调查 复制成功经验 l1形成有效的工作日志 l2推广成功的操作模式 l3人员的成功经验与成功的人员 l4跨区操作的协调 l5形成全国的操作模式 l6争夺全国市场第一 全国市场第一 l1掌握核心价值终端 l2锋利的整合传播进攻与防御 l3保护好侧翼 l4凭借管理封锁市场 l5整合价值链 l6生产与全国物流问题 全国市场第一 l防御战略