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广告策略培训 东华营销 2000.12.20 1）什么是策略？ 2）策略如何形成？ 3）策略思考工具及运用 4）意识形态广告初探 5）策略思考十大原则 6）行销策略向创意策略的转化 7）创意简报的基本格式 让我们来开一家PUB！ 开什么样的Pub？ 开在那里？我将面临那些竞争者？ 想吸引怎样的客人？他们为什么会来？ 一样开Pub，我用什么特色吸引他们？ 你如何达成特色？ 装潢采用何种风格？ 如何造势？让知名度立刻打开？ 如果只能用一句话来向客人形容你的Pub，你会怎么说？ 让我们来开一家PUB！ 开什么样的Pub？（产品概念） 开在那里？我将面临那些竞争者？（竞争者分析） 想吸引怎样的客人？他们为什么会来？（消费者分析） 一样开Pub，我用什么特色吸引他们？（利益点） 你如何达成特色？（支持点） 装潢采用何种风格？（TONE & MANNER） 如何造势？让知名度立刻打开？（整合传播）（推广活动 ） 如果只能用一句话来向客人形容你的Pub，你会怎么说？ （单一化主张） 1）全面性 了解：市场、消费者、竞争对手、 自身产品、产业特质等 2）逻辑性 严密的推导、论证 3）悟 性 勤思考、发现规律、1%的灵感 不按牌理出牌的铁女人 格力电器销售副总董明珠 她创造的格力神话： 在6年时间内，将格力空调的销售额从3万台突 破至118万台，超过春兰，成为国内空调老大 格力空调实现全产全销，经销没有一分钱三角 债，账上没有分应付款。 他人评价： 市领导：“她太能了，功不可没” 总经理：“她太细了，未卜先知” 经销商：“她太凶了，刀子嘴，豆腐心” 竞争者：“她太狠了，她走的路难长草” 问 题：公司积压19000套空调一年，想清仓 常规思路：每台降价300元抛售，卖完就行 策略思考：1-降价的风险：对品牌的伤害 2-积压的原因：款式偏旧，性能良好 3-条件的限制：不伤害品牌形象 * 提高销售相关人员的积极性 举 措：针对厂方业务员和经销商进行促销， 而非针对消费者促销，考核指标调整 结 果：2个月销售一空，创利478万元 注 意：1-市场地位：非领导品牌，故有一石二鸟功效； 2-产品特性：通路的现场推荐直接影响销量； 3-突破思维：给降价一个合理化的理由； 策略如何形成？ 策略如何形成? 品牌:干子 干子是一个有为的年轻人，憨厚实在、脚踏实地，虽不是 貌似竹野内丰，但心地善良、学识丰富，平时也有些小幽 默，有别于时下浮夸的男性。 且干子有二室一厅婚房1套，工作稳定，月薪4000元，并 且善写抒情散文，情书更是不在话下。对待恋人，愿意 100的付出，早上送早餐，下班接送，对待丈母娘也是 殷勤之至。 同龄人眼里，干子是个“ 钻石”王老五； 长辈眼里，是个“ 上进”好青年； 目标消费群:淳子 她是25-30岁，居住在上海市静安区的女孩，大学教育程度 ， 月收入2500元人民币，无兄弟姐妹，父母属城市中等收入 群，生活平淡朴实。身材高挑、会做家事，娴淑，爱读张 爱玲的小说，喜欢运动与旅游。 目标消费群分析: 淳子对爱情的看法非常罗曼蒂克，事实上她一直在寻找自 己生活中的另一半。读爱情小说的时候，她时常会被感动 的流泪，不知是为了故事，还是自己？她也弄不懂！但她 相信世界上会有真爱，所以她一直在努力寻觅那个能用心 打动她的白马王子，一个她可以托付终身的伴侣。 竞争状况: 小洪：他认识淳子已有三年，住在她家的隔壁，每周会遇 见淳子二次，长相酷似木村拓栽，有艺术气息，善于拍拖 ， 淳子对她印象不错，但不是很信任他，因为他好象有些 “ 花”。 大头：他是淳子的新同事，风度翩翩的纯情书生，虽然相 识不久，但淳子对他印象很好，而且天天见面。值得注意 ： 大头目前对淳子还未发动进攻，淳子对他也不是非常了解 ， 只是心存好感而已，但大头是个潜在的强有力的对手。 消费者认知: “ 干子？我知道，憨憨傻傻，很老实，好 象对我不错，就是见了我就脸红” “ 小洪、大头也不错，但是，谁才是我可 以信任并托付终身的伴侣呢？” 广告的任务：（期望目标消费者改变的想法或采取的行动） “ 啊！我不知道干子是这样的爱我，好幸福的感 觉，真的该考虑嫁给他” 单一诉求主张: “ 干子的真爱会让淳子幸福一生” 语调风格： 用那种老实的让人不由的心生爱怜的方式打动她的心 淳朴的、诚恳的语调就好象那种无论风风雨雨都会守在身 旁的一颗诚挚的心 洋溢的是即将到来的“ 幸福” 策略思考工具及运用 A、SWOT分析 强 势 strength 机会点 opportunity 威 胁 threat 弱 势 weakness 内 部 外 部 找出行销的关键问题：Key Issue（及opportunity) 确定策略方向 B、产品楼梯分析 产品属性 产品利益 消费者价值 消费者价值观 分众的情绪 推导的阶段受：1、市场成熟度 2、导入市场先后 3、消费者成熟度的影响 4、差异利益的认知程度 决定消费者购买你的理由！ 目标消费者 不只是性别、年龄、职业 更是一群有灵魂，有感情的血 肉之躯，他们对商品的爱恨情 仇，他们对商品的喜怒哀乐 （包括心理弱点、生活缺点） 竞争者 不只是他们的名字 更包括他们名字对目标 对象的意义，及他们之 所以活到今天的理由 产品 我们凭什么吸引目标对象 我们跟他人有什么不同 品牌定位 决定市场市场的来源和目标消费群 C、品牌三角分析 1. 市场行销的背景 背景：1/银行向二手房市场开放按揭贷款。 2/政府陆续出台鼓励买房政策 3/上海市对户籍政策的放宽 新房 旧房（二手房 ） 房屋中介房屋中介 房屋发展商个人 房产市场 上海2000 个案研究：XXX房屋 - 房屋中介（市场领先品牌） 新房 发展商 Vs.中介 1/公正-地位 （发展商：“老王卖瓜，自卖自夸”） 2/专业-知识 （中 介：以房屋买卖为核心的Know how） 3/全面-服务 （中 介：资讯量大、服务体系完善） 2. 市场行销的问题（A） 2. 市场行销的问题（B） 旧房（二手房） 个人 Vs.中介 1/专业-知识 （中 介：以房屋买卖为核心的Know how） 2/全面-服务 （中 介：资讯量大、服务体系完善） 3/可信-背景 （中 介：相比个人，中介商是一企业） 3. 消费者分析（A1 ） 消费者分析（需方） 1）自立门户：高薪白领贵族，个人月收入近万 新房：省心（房源多、建议专业） 2）新 婚：以从事管理工作为主，家庭月收入过6千 新房/二手房：实惠（二手房的优点、房源多、可信） 3）动 迁：有一笔购房的专用款 新房/二手房：实惠（二手房的优点、房源多、可信） 4）外 来：以高级技术人才为主，有足够购房实力（个人、企业 ） 新房：省心（房源多、建议专业） 消费者分析（需方） 5）改 善：家庭月收入4千 二手房/贴补置换：经济（二手房的优点、房源层次多、可信） 6）归 国： 新房/二手房：省心（房源高档、建议专业、服务全面） 7）境 外：个人月收入过3万 新房（购买）：省心（房源高档、建议专业、服务全面） 二手房（购买/承租）：省心（资讯完善、服务全面、可选度高） 3. 消费者分析（A2 ） 行销需要解决的问题： 1/XXX房屋作为行业的领头羊，需肩负市场教育的职责 建立：买卖、租赁房屋找中介的观念 通过：传播中介在房产市场中的作用及差异化利益 树立“XXX”的领导品牌形象。 2/增加“二手房”房源 3/述求“二手房”利益 4/完善“二手房”服务体系，从购房角度出发，增加延伸服务， 跨出房屋信息交换的界限，将服务追踪到整体流程的结束。 产品 中介专页服务 买卖、租赁房屋找中介 消费者定位： 以境外、归国、自立门户、 新婚、外来为主力对象 动迁、改善为次级对象 竞争者定位： ？ 产品组成：红茶+奶+糖 1）偏奶味 2）偏茶味 TP250ml CAN330ml包装 价格： 2.5元/包 3.5元/包 口味：麦香、巧克力 竞争市场：茶饮料 竞争品牌：立顿（ TP250ml） 2.5元/包 口味：原味 淘大妈（ PET500ml） 3.5元/包 口味：原味、珍珠 立顿：冲剂 市场描述：暂无包装奶茶的领导品牌 销售区域：上海市 销售目标：5万箱/月（市场：30万箱/月，不含碳酸） 行销预算：50万 目标消费群：16-30岁 企业背景：国际知名食品企业，市场知名度高 意识形态广告初探 思 考 原 点 产品分析模式意识型态模式 产品产品： 讲道理 使用者的行为和态度使用者的行为和态度： 生活遭遇、社会背景、情绪等 受产品类别属性限制 是一种感受 方式运用由产品特性决定；即概念型产品适合意识形态操作模式 概念型产品：产品趋于同质、感性强于理性 策略思考十大原则 1、单一诉求（舍弃） 2、整合（各自为政） 3、目标合理 4、容易使用（TVC：30”） 5、考虑生意来源（生计） 6、对消费者的承诺必需有意义 7、了解产品优点或差异化 8、与众不同（例:人需要空气） 9、串联未知与已知 10、有长远性 行销策略向创意策略的转化 行销策略：最好的办法 传播策略：最有效的诉求 行销策略与传播策略：1、一体二面 2、相同 例：奔驰汽车 行销策略：安全 传播策略：“ 即使是在风雨交加的夜晚，只要您妻子与孩子驾 驶的是奔驰轿车，您大可放心” 1）急需房源 XXX房屋：房屋中介 出手快 “该出手时，就出手” 2）树立二手房 交易专家形象 二手房的发展商“二手房，一定是好房？” 3）树立 领导品牌形象 教育消费者： a)买房要慎重 b)中介立场公正 “买房，不是请客吃饭” “实话实说” 问题 行销策略 传播策略 创意简报的基本格式 1、创意策略： 对 而言， 对 有 的利益。 例：对 十恶不赦的人 而言，xx产品 对 他在不想留下犯罪记 录的时候 有 特别好的效果。 2、品牌竞争性定位 产品概念 利益点、支持点 目标消费群 品牌概念 品牌主张 品牌个性 品牌远景 3、广告需要解决的问题 4、期望消费者的反映 利 益 点：公正、专业、全面、可信 支 持 点：相关服务 品牌概念：太平洋房屋好比是 一位30岁的职业经理人，年轻稳重，学识丰富，为人诚 恳，乐于助人。对待工作极负责任心（处事细心、做事 用心、对人关心），具有超强解决问题的能力，值得信 任。所以，任何人遇到问题都会想到他。 品牌定位：房屋顾问 品牌主张：买卖、租赁房屋找中介 品牌个性：公正、专业、全面