《东湖山庄别墅策划》PPT课件.ppt

东湖山庄熙园营销策划报告 有一群人，有一群人， 喜欢在自己的私家庄园，喜欢在自己的私家庄园， 寻求最自然的养生之道，即是他们的人生真谛寻求最自然的养生之道，即是他们的人生真谛 我们的做法，与传统的营销策划公司有所不同 因为市场在变，游戏规则在变 消费者需求的洞察，是一切工作的前提 致业，在追索市场的需求中 寻求制胜之道 项目价值点 寻找市场突破点 找 到 项目定位 支 撑 目标客群定位营销总攻略 市场情况调查项目优劣势分析 项目营销 策划思路 第一章，项目市场分析 1.1 武汉别墅市场概况 第一阶段:19931997年 启蒙阶段 1.1.1 武汉别墅市场的发展 第二阶段:19982000年 起步阶段 第三阶段:2001年至今 发展阶段 武汉别墅仅两个 项目 地产步入上升期,武 汉别墅悄然兴起 武汉别墅市场蓬勃 发展 1.1.2 武汉别墅市场的现状 经过近十年的发展，武汉市别墅开发已形成明显的区域性，即武汉 别墅的板块趋向初现雏形。目前,初步形成6大板块 : 最具规模的别墅区盘龙城板块 度假休闲定位的别墅区金银湖板块 最具浪漫写意的别墅区沌口板块 最接近城区、起源较早的别墅区南湖板块 低价策略的别墅区汤逊湖板块 高调热闹的中心区城市别墅板块 片区楼盘名称地址类型价格:元/平 方） 光谷汤逊湖畔宜家汤臣庄园1896 江夏阳光大道特1号独栋、双联、叠拼8800 美院cost一期庙山开发区江夏大道邬树村、汤逊湖畔独体、联排、叠加9600 保利十二橡树庄园东湖开发区民族大道与中环线交汇处独栋12000 盘龙城片 巢NEST盘龙城开发区盘龙大道9号独栋、双联、联排7700 F、天下盘龙城开发区刘宋路18号独栋11000 沌口后观湖片 人信千年美丽汉阳区新区知音湖畔联排、独栋7000 汉口金银湖片 顺驰泊林东西湖金银湖畔联排4700 金银湖畔金银湖马池环湖路东联排7000 武昌东湖片东湖天下武昌区东湖路189号联排12000 武昌沙湖片 水岸星城武昌区徐东二路2号联排10000 武昌沙湖片 南湖山庄半岛花园三 期 洪山区珞狮南路507号联排9000 汉阳莲花湖片金桥半山花园汉阳建桥街梅岩村联排10000 武汉各板块典型别墅分析 由上图我们可以看到，武汉别墅均以湖景资源作为特色与卖点，开发类型均以联排别墅为主，价 格均在10000元左右。其中，高调热闹的中心区武昌东湖、沙湖、南湖片价格较高，而远离城区的汤逊 湖、后观湖、金银湖价格略有下降。 1.2 东湖片区概况 1.2.1 宏观规划 按照武汉市总体规划，武昌地区包括江南核心区，首义、东湖、中南、徐 东、杨园5个中心区片，青山、关山、白沙洲、南湖4个综合组团，重点发展金 融贸易、省级行政中心、教育科研、钢铁、机电、高科技产业及旅游等职能。 规划常住总人口204万，其中核心区为4万，中心区片为80万，综合组团为120万 。 本案位于东湖 1.2.2 人文规划 “这里洋溢着浓郁的楚风楚韵，一年四季风情万种！春来 山明水秀、鸟语花香；夏来水上泛舟，清爽宜人”这就是 东湖,这就是“东湖山庄”。武汉东湖1982年被国务院列为首 批国家重点风景名胜区，2000年被国家旅游局评定为首批 AAAA级旅游风景区，每年吸引大量中外游客。33平方公里的 水域浩瀚，12个大小湖泊，120多个岛屿星罗，112公里湖岸 线曲折，环湖34座山峰绵延起伏，10000余亩山林林木葱郁， 湖水镜映，山体如屏，山色如画，其纯、其真、其美，令我 们叹为观止。同时，东湖周边聚集了武汉大学、华中科技大 学、中国地质大学等26所高等院校，中科院武汉植物园等56 所科研院所，“中国光谷”国家光电子产业基地，湖北 省博物馆、艺术馆，行吟阁、离骚碑、屈原纪念馆，美名远 扬，其深厚的文化底蕴，令我们无限向往 1.2.3 交通环境分析 武昌地处武汉市南大门，京广铁路、107国道、长江水道、京珠高速公路等重要 的交通设施在武昌形成米字形交汇。区内有武昌火车站、付家坡长途汽车客运站、宏 基汽车客运站。区内主干道武珞路、徐东路、中南路、中北路均与长江大桥和长江二 桥相接，形成通畅的内环线，同时，沿江分布有多个客货运码头。 截至目前，地铁虎泉段将开建，地铁2号线武昌地区已开建的地铁站已有四座， 再加上中山路隧道、中北路延长线、中山路人行下穿通道等建设也在进行，岳家嘴、 广埠屯立交桥等也正在紧张施工之中。 根据规划，地铁2号线武昌段从长江隧道出 来，经积玉桥片区走洪山广场，经中南、街道口 抵达光谷，4号线则串联起了武昌火车站和汉口 火车站，2条线都将于2012年建成通车。通过其 线路走向可以看出，它将武昌的几个中心区和组 团都全线贯穿在一起，从徐东到广埠屯的交通线 路选择地铁将更方便、快捷。而过江隧道的建成 ，将两岸之间的距离缩短了3.5公里。随着立体 化交通网络的建成，武昌目前的拥堵情况将得到 解决。 本项目处于武昌东湖鸟语林对面，与东湖路、徐 东路等主干道接壤，道路交通发达便利。多辆公交车 经过。 1.2.4 生活配套分析 本项目区生活配套成熟完善，大型综合商场有麦德龙超市、徐东平价、百 安居、徐东销品茂；周边的教育、医疗等基础设施比较齐全，有中南医院、梨 园医院、水果湖二小等；休闲、娱乐有东湖鸟语林、梨园公园、海洋世界等。 随着东湖春树里区域商业配套项目的建设，该项目区的生活配套将更加完善， 也将使得未来业主的生活更加惬意与舒心。 海洋世界 销品茂 百安居 梨园广场 项目周边其他配套设施 教育：华电幼儿园、晶晶幼儿园等 综合商场：家乐福、徐东销品贸、麦德龙 、沃尔玛 金融：建设银行、华夏银行、民生银行、中信银行 文化：长江日报社、武汉图书馆、图书大世界等 休闲娱乐：菱角湖公园及香港风情街等 1.3 项目市场分析 1.3.1 区域楼盘分布情况 1.3.2 区域类比楼盘基本情况 项目名称地理位置建筑类型主力户型面积段 价格（元/平 方米） 东湖天下 武昌区东湖路189号 梨园广场 联排别墅4*2*2189-197 m212000 南湖山庄 洪山区珞狮南路507 号 联排别墅4*2*2、5*2*3174180 m214000 东湖春树里 武昌区徐东大街50 号 高层3*2*2150-180 m27500 东湖山庄一期武昌区东湖正门联排别墅3*2*2（二层）152-195 m212000 水岸星城一期 武昌区长江南岸沙 湖之滨(徐东二路2 号) 联排别墅5*2*3、5*3*2178360 m219500 所选楼盘均为片区高档楼盘、别墅，在定位、户型上与“东湖山庄”具有可比性 1.3.3 区域类比楼盘分析 建筑类型分析 由于“东湖山庄”为别墅，所选楼盘在建筑类型均为别墅、高层，这几种 建筑类型在市场上具有可替代性，我们需要更深层次的挖掘其特色，进行差 异化的营销策划； 户型分析 区域楼盘均以3*2*2、4*2*2、5*2*3为主力户型，借助于东湖较好的自然 景观，开发商均以此作为其开发楼盘的特色与卖点； 面积段分析 楼盘的面积段基本在150-200m2之间； 价格分析 片区拥有良好的人文环境、成熟的社区配套、通达的交通环境，具备了 高档次物业的软、硬件。从下表来看，水岸星城一期的价格最高，达到19500 元/平方米；其次为南湖山庄，达到了14000元/平方米；其余的东湖天下、东 湖山庄均价都达到12000元/平方米；东湖春树里为高层物业，其价格与别墅 之间有一定差距,因此在对比定价时应配以适当系数加以调整；由此可见，区 域的高档住宅的均价在15000左 右，随着国土资源部2006年限 制用地项目目录和禁止用地 项目目录的颁布，别墅类房地 产项目供地和相关用地手续办理 一律被停止，东湖片区的别墅类 住宅的价格将会有略微的上扬。 1.3.4 区域市场综述 目前区域市场的纯别墅项目稀缺，除本案“东湖山庄”外，其 余均为混合规划，包括多层洋房或小高层、高层其它物业形态； 别墅概念混杂，联排、双拼、叠加等在国外属于TOWNHOUSE范 畴的产品也包装为别墅； 该区域属于武汉市武昌区，在主城区内，二环附近，周围配套 成熟完善，因此价格较高； 所选取的楼盘除东湖春树里属于在售阶段，其余均为售罄或尾 盘，因此，该区域别墅的市场认可度较高； 湖景资源，良好的人文、生态环境为区域楼盘的主要卖点； 第二章，项目定位 2.1 项目概况 东湖山庄别墅坐落于东湖畔、梨园广场旁； 三面（南、西、北）绿荫环抱，东面以东湖为伴； 她具有背山面湖、绿树成荫、鸟语花香的地理环境。 效果图 一楼 三楼 二楼 四楼 功能分布图 2.2 项目SWOT分析 2.2.1 优势Strength S1：项目位于东湖湖畔，与梨园相近，景观资源异常丰富，是喧嚣城市中难以 追寻的休生养性的绝佳之地； S2：周边商业、医疗、教育等城市功能配套齐全，解决了逸静的环境与生活配 套不便的矛盾； S3：所在片区的交通状况无论是从近景还是未来规划，都非常便捷； S4：项目为清一色的别墅，消除了大多别墅与普通住宅混合的杂乱之感； S5：同时具备绝佳的环境与黄金地段两大优势，投资、自住均为上上之选； S6：项目虽处城市中心，却具有喧嚣城市中少有的悠静，使得业主在享受城市 之便利时又有享受清幽生活； S7：本案在产品面积户型设计上显示出较强的差异性，有利于实行差异化营销 战略； 2.2.2 劣势 Weakness W1：项目内单体之间布局过于紧凑，单体空间较小，私密性较差； W2：项目为排式布局，与别墅点式布局之常规似有相悖； W3：项目规模小，自有休闲配套少，无法满足业主追求休闲的需求； W4：项目产权明晰度相对较差； W5：可改造性差； 2.2.3 机会 Opportunity O1:由于已偏颇出让别墅用地多年，现今别墅已属稀缺产品，加之高收 入阶层人群的扩大，别墅市场呈现供不应求的状态； O2：前期持币观望的高收入准购房者在房贷政策已明晰的情况下，未 来一段时间将付出行动，高档住宅市场将一定程度好转； O3：目前武汉超大面积非别墅住宅价格趋高，将促使部分欲购房者转 向别墅市场； 2.2.4 威胁Threat T1：区域内楼盘较多，供应量大；项目面临着大面积套式住宅的巨大挑 战； T2：在交通高速发展及郊区化推动下，项目可替代产品较多；面临郊区 别墅低价的挑战； T3：在降价风盛行下，持币观望的可能依然存在； 2.3 项目景观分析 家家有景： 区内除建筑外基本为绿地覆盖， 项目四周绿树成荫，放眼即可享受绿色海洋； 小区紧邻东湖一角荷花塘，演绎历史文脉。 2. 项目价值提炼 景观：项目三面绿树环荫，东面 与东湖想望，东北角紧邻荷花塘 ，是城中难得一见的背山面水项 目 交通通达性 区位：项目地处东湖路与沿湖大 道之间，交通便捷 景观稀缺性 产品：项目由十九栋单体别墅构 成，中心一字连开，外加字型 环绕，项目户型、朝向各异，单 体之间独立而不隔离，使整个项 目及周边环境浑然一体 产品稀缺性 2. 价格定位 比较项目权重东湖山庄 别墅区 南湖山 庄 东湖天 下 东湖. 春树里 东湖山 庄一期 水岸星 城一期 因素项 交通20%2021212119.521 景观30%302928.5272929.5 生活配套25%252625.52725.526.5 项目品质25%252525262426 合计100%10010110010198103 注：项目品质含内部景观、产品创新、节能智能、布局类型等；各对比项目仅限于别墅部 分。 2.1 比较项目因素评分表 2.2 价格修正结果(单位:元/平方) 项目南湖山庄东湖天下东湖春树里东湖山庄一期水岸星城一期 销售均价14000120007500(*1.8)1200019500 时间修正1(1+10%)0.51(1+10%)1 交易情况修正90/1001195/10090/100 对比因素修正100/101100/100100/101100/98100/103 比准价格1247512585133701279517040 权重20%25%15%25%15% 项目目标价格准价格*项目权重13400 2.3 一户一价分布图 2. 消费者定位 在城市里，有一群人， 我们描述为： 看不见的隐形阶层 我们用逆思维找寻他们。 他们喜欢在自己的私家庄园，过着悠然的生活， 眺望远山，聆听鸟语，亲近湖水，拥揽绿色。 能够在这里把玩山水、修身养性的人， 绝非一般普通大众和芸芸众生。 金钱对于他们来说已不是生命中的绝对， 依靠着雄厚的资金积累， 对健康的追求而导致对养生的需求 才是他们生活的真谛。 在汉经商或已经定居武汉的富豪级人物（别墅消费 港台及境外的商人或在内地有物业的成功人士（别墅、TOWNHOUSE） 国际级大企业驻汉人员或武汉本土高级职业经理人（TOWNHOUSE、退台 式别墅） 武汉周边其它市区的一些资金雄厚人士（别墅、TOWNHOUSE、退台式别 墅） 其它一些不确定因素的人士 对于消费者的具体形态，可以分为以下几个层次： 2. 形象及功能定位 城市贵族的养生天堂 作为社会的顶尖阶层，他们属于金字塔顶的塔尖，须仰 视才见; 他们需要养生，而养生则离不开环境，由环境而带出一 种心境的舒然。 那么，本案的诉求主线已逐渐明晰。 我们认为，本案有两条主线贯穿始终： 第一条主线： 仰（地位）养（必须）氧（条件） 第二条主线： 静（环境）净（状态）境（心胸） 第三章，营销推广策略 .1 推广总体策略 盛大开盘 市场预热 认购 考虑到项目前期未做过任何推广，故在今后的推广中以前期推广为 基础，循序渐进，直到开盘开始大量造势 看不见的隐形阶层 + 城市氧主张 让这群人在这里找到生活与自然的归依 .1.1 推广目的 .1. 策略核心 满足19位人士在东湖边上找寻到自己所属的人生真境界（需 修改） .1. 阶段推广策略 第一阶段： 9月初至12月初形象告知期 告知策略：以东湖山庄别墅酒会拉开序幕，并结合秋季房交会全面 切入市场舞台。 项目阶段推广策略 第二阶段： 12月初至春节假期后的2月2号后形象积淀期 关注策略：借势发力，联合各广告策略，掀起高潮。 第三阶段： 2月2号至开盘形象树立期 说服策略：该阶段是推广策略中的重中之重，它将直接展开说服策 略，拉动售卖态势的扩张。 第四阶段： 开盘后的时段形象深化期 持续激发策略：以深层次的卖点扯动挖掘将售卖的高潮点 延续下去。 .1.4 推广渠道 SP活动 营销表现 报纸广告 概念、产品表现 户外广告 概念、产品表现 东湖山庄别墅 DM发放 产品、信息表现 软 新 闻 产品、实力表现 梯间广告 概念、产品表现 核心渠道重要渠道辅助渠道 .1.5 媒体整合战略 媒介组合：报纸硬性广告，软新闻，DM直投，广播形象 表现。全面提升口碑。 途径媒介组合：户外广告，梯间广告，网站传播。 体验式公关活动与高尚沙龙式公关活动： 在开售时的公关活动，以体验尚上生活为核心，精华体验东 湖山庄生活，加强购买的决断力。定期以高尚艺术性业主沙 龙保持目标消费群对项目的高关注度。 .2 广告推广策略 3.2.1 推广统领主题 城市养（氧）主张 3.2.2 主导广告语 城市养（氧）主张 3.2.3 辅助延展广告语 养眼 养生 养心情 养心 养身