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笔记本调研报告 指导教师：吴爱军教授 班 级：管理61001班 组 长：李佳琦 组 员： 目录一、笔记本行业分析1（一）产品发展现状1（二）产品发展历程1（三) 产品市场特点21.大卖场刺激消费神经22.个性营销吊起胃口23.渠道复合多元又多层24.家电巨头强势进入忙3二、笔记本行业的产品策略3（一）产品组合策略31.集中力量向市场提供各种类型的笔记本电脑产品42.产品线向上延伸策略7（二）品牌与包装策略71.统一品牌策略82.个别品牌策略83.品牌集中度有所提高9（三）产品案例分析10（四）典型企业的新产品策略分析101.华硕商务笔记本全能应用102.联想以产品为根本11三、笔记本定价策略11（一）产品一般定价策略111.市场认可价值定价112.成本加成定价113.渗透定价114.需求差别定价125.心理定价策略12（二）影响产品价格的因素121国家的政策122原材料的浮动和劳动力的上涨123竞争对手的定价13（三）典型品牌的定价策略131联想笔记本的定价策略132华硕笔记本定价策略133神舟笔记本定价策略14（四）品牌价格竞争分析151.价格竞争事例分析152.价格战的影响15四、笔记本行业的分销策略15（一）笔记本电脑品牌渠道的一般模式15（二）品牌分销结构架构图及分析153华硕笔记本渠道架构图及分析17（三）品牌模式比较分析171各品牌笔记本比较172由上图分析渠道的利弊对比183产生的原因及解决的办法18（四）销售渠道冲突与窜货产生的原因与解决办法19(1)原因19（2）治理方式19五、笔记本行业促销策略20（一）广告策略20（二）人员推销策略211柜台推销212会议推销213电话推销22（三）公共关系促销策略22（四）促销策略的对比分析24六、我国笔记本生产企业的发展的机遇241、国家的扶持252、人们生活水平的提高253、厂家的支持25七、调研总结26 笔记本行业调查报告 一、笔记本行业分析（一）产品发展现状自2001年在国内逐步普及以来，笔记本市场市场销量每年均保持20%-30%的快速增长。截止2008年底，国内笔记本个人消费市场与行业市场的销售份额已基本持平，个人用户在购买及消费笔记本上强大的市场潜能逐步释放。面对不利的全球经济形势，我国笔记本电脑企业要利用好国家政策和良好的国内经济环境，把国内笔记本市场做起来，量大了，国内品牌厂商必然会推动技术的投入。与此同时，国内笔记本上游技术领域获得了突破，极大降低了成本。在供应链上端，国内厂商又打破了台系厂商的垄断。国产笔记本厂商可以真正在成本上与国际巨头竞争了，这是以前不敢想象的。有了成本优势，加上国产厂商渠道优势和灵活性，未来三年，国内笔记本品牌一定会迎来春天。（二）产品发展历程纵观国内笔记本市场发展，其格局变化大致可以分为三个阶段: 第一阶段是1997年一1999年我国笔记本电脑进入快速发展期，品牌主要分为两大阵营，一个是以东芝、ibm为首的国外品牌阵营，另一大阵营为有笔记本电脑制造能力的一些台湾品牌。国外品牌凭借品牌及市场推广能力，在这一时期的市场中占据绝对的优势。第二阶段是1999年一2002年随着全球几大oem制造商在国内投资建厂，大量新品牌开始进入这一市场，由于市场处于不成熟期，因此，厂商每一个策略的变化，均会对市场格局造成重大影响。如acer凭借其超轻薄产品成为这一细分市场的领导厂商；方正、紫光凭借对家用及教育市场的开拓，市场份额得到进一步提升；而联想公司凭借强大的渠道及市场推广优势，2001年一跃成为笔记本电脑市场的领军品牌。第三阶段是2003年至今这一时期，国际品牌在笔记本电脑市场的份额呈现出集中和扩大的趋势，市场格局日益向全球市场靠拢。中国笔记本市场经历了2007年的井喷式发展，2008年的笔记本市场开始放缓增速。受经济环境影响，整个it 市场08年都表现萎靡，但笔记本仍是少数保持增长的产品线，全球前四大pc厂商的出货量都有不同幅度增长。作为未来需求与消费潜力最大的产品，笔记本市场仍被长期看好。（三) 产品市场特点笔记本电脑已经取代台式电脑成为it产业发展的新引擎，近来，完成了培育期向成长期切换的nb市场，年复合增长率高达40%以上。但是，“美味”的增长正在放慢，“猎食者”数量却有增无减，于是，大家开始了左冲右突。1.大卖场刺激消费神经一方面是大众消费的变化，另一方面，大卖场对各地区域的广泛渗透和他们近半年来对it零售的倾心投入，都直接助长了低端笔记本的销售和新客户的覆盖。卖场规范统一的连锁经营模式与家电消费经验，让各阶层大众产生了普遍的信任感；无处不在的店面布点、清晰的明码标价，让更多的非it消费人群消除了采购恐惧感、产生了依赖感；与此同时，源自年初的多批次、高频率的it促销轰炸以及服务承诺，让顾客感觉到了实惠，刺激了购买欲望。2.个性营销吊起胃口源于便携、移动、办公兼娱乐的需求，始于去年，笔记本就在逐步走出“温饱阶段”，更加关注“脸面”与时尚享受，于是乎，id（工业设计）革命，逐渐成为笔记本差异化营销的新亮点。除了与银行业合作外，更多的跨行业营销也在笔记本电脑市场悄然兴起，长城就与中国人寿联合推出“时尚万元机 百万平安礼”大型促销活动，买“本”送出行保险也让人开扩了一下眼界。当然，与电影十面埋伏联手的方正，推人机（围棋）大战的紫光，都曾是业界的美谈。传统的理性营销早已“根深蒂固”，感性营销也逐渐“枝繁叶茂”。在传统的理性营销之下，强调感性诉求的营销手段也蔚然成风。有赠送大片影票，彰显娱乐的；有赠送红酒，突出品位的；也有的送山地车以强调健康时尚；更有厂商翻唱起老歌开展有奖征文，讲述有关“本本”的心情故事；还有专门在包装方面下功夫的，如专门针对女性群体的“本本”，就演绎出审美与品位气质的多重奏，大有将“本本”的感性营销进行到底之势。当然，零售端的特供机型、限量优惠、打折券、送礼包等，也对本本营销起到了推波助澜的作用。3.渠道复合多元又多层“消费者消费心理、消费方式的变化催生了笔记本电脑的营销变革。”这是当前it业界普遍适用的真理。早在去年，就有hp与大中电器、方正与宏图三胞、华硕与华南区域的国美、苏宁、顺电的合作，在其旗下的多家连锁超市中销售笔记本电脑，方便消费者选购。成功的销售在业界引起了不小的震动。之后，华硕笔记本还进入了沃尔玛的山姆会员店，进而与ebay合作，开出网络专卖店“亿贝店”。越来越多的厂商不约而同地更加重视增值合作伙伴的开发与培植，力图将笔记本销售与整合方案营销无缝接合。渠道复合与多层次交错，意味着笔记本电脑的销售渠道、销售模式正在向多元化探索挺进。跨行业的强强联手，扩张了通路、创造了市场，同时也弥补了以前市场销售中存在的空白，使得笔记本电脑的渠道体系更加丰满起来。这将对笔记本市场的进一步扩大产生积极的意义。4.家电巨头强势进入忙在梳理五一黄金周销售数据时，有一个细节引起了笔者的注意：在几大3g连锁直销大卖场，五一期间的笔记本销售排行中，三星、海尔、tcl等家电出身的企业品牌榜上有名，他们凭借原有的合作优势，在大卖场立足安身，“今年还将着力开拓传统it渠道与服务网络”，夏新相关市场负责人谈到。 图1 20052009年中国笔记本电脑市场销量二、笔记本行业的产品策略目前中国市场的笔记本电脑产品具有以下几个特点:产品技术相对稳定，但还在不断完善，并有进一步发展的空间；由于技术的改进和规模的扩大，生产成本持续下降；市场需求快速增长，销量剧增；竞争者前期大量涌入经历了一轮市场洗牌后，数量相对减少，但仍有新的竞争者继续进入市场；由于竞争的加剧导致价格战不断，利润也因此下降；可以看出，中国市场的笔记本电脑产品具有明显的成长期产品的特点，但同时又带有部分成熟期产品的特征，因此我觉得中国市场的笔记本电脑产品正处于成长期向成熟期过渡的生命周期阶段。（一）产品组合策略产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。 图2 最受用户关注电脑排行1.集中力量向市场提供各种类型的笔记本电脑产品 针对目前笔记本市场的客户多元化，企业在推出产品的可选择性也在不断扩大,惠普笔记本电脑有三条产品线： n系列“商用”系列：具有扩展性强、稳定性高等特性，满足企业级用户以及商务人士的要求，该系列又细分为主流商用型和企业级系列，前者以性能强劲、低成本为优势，后者则拥有高性能、灵活性强、功能丰富等特性。presario“自由人”系列：强调便携性而转化为“尽享无线自由”的理念。具备多媒体、外观时尚、性能超越、高稳定性、无线功能等特性，满足追求时尚、性能的个人消费者和商务人士的要求。pavilion“畅游人”系列：个性彰显、外观时尚、性价比高是该系列的优势，可满足部分家庭、个人消费者、soho用户的需要。 随着电脑的普及，使用笔记本的不再仅仅是上班族了，学生、追逐时尚的年轻人和中老年人等都是笔记本的主要消费者，而各类消费人群对于笔记本的需求都不一样。因此，为了满足各类不同的需求，各大企业都相对扩大自身的产品线，设计多款针对不同消费人群的笔记本系列。对几家典型企业的产品组合分析如下：惠普笔记本产品线家用型商用型高端型号hdx中高端型号pavilion（畅游人）系列中低端型号compaq presario（自由人）系列上网本中高端型号hp elitebook系列中低端型号hp compaq系列经济型商用主要定位于那些预算有限的消费者540mini 110-1000系列mini 1000 vivienne tam系列mini 1000系列 图3 惠普笔记本产品线联想笔记本产品线主打品牌ideapad专为个人用户所设计thinkpad定位于商用客户相互补充商用机昭阳以安全、稳定见长，可以按需定制，享受大客户待遇天逸以时尚、个性见长，外观有个性，突出旭日以性价比高见长，用台式机的钱买笔记本消费机图4 联想笔记本产品线 戴尔笔记本产品线家用机型inspiro系列主流用户xps系列alienware系列专业游戏pcadamo雅慕系列讲究豪华气派studio系列中高端消费类品牌商用机型latitude系列是最具竞争力的主流商用机型precision系列应用于需要强劲性能的专业领域vostro系列强调性价比 图5 戴尔笔记本产品线综上所述：联想主要是加强产品线规划、补足产品线不足，同时强化联想自身品牌营销，提升新消费类品牌ideapad的影响力。这一方面是由于对手惠普、戴尔等的销售增长较快，联想在中国的市场份额正遭到冲击。另一方面，在商用产品拉力不大、经济不景气的影响下，强化消费类业务有望使联想保持市场竞争力。 图6 华硕笔记本产品线在产品线方面，华硕采取的是一种无缝隙的产品策略，产品线更加丰富同时形成一定的梯度。这样丰富且具梯度的产品线可以满足不同消费需求。另辟蹊径，专注笔记本个性化设计，从产品自身的角度来看：全系列家族日益丰富。综合来看，准确的产品策略与目标市场的选择是华硕成长的两大重要因素。华硕笔记本主打宽屏、轻薄和娱乐，独立显卡和时尚前卫的外形迎合了用户的需求。图7 神舟笔记本产品线神舟笔记本产品线主要分为优雅系列、天运系列、承运系列、承龙系列。优雅系列是神舟主攻市场的利器，从用户关注角度看：优雅系列受青睐，占据其自身营业额的近七成综上所述：优雅系列、承运系列、天运系列、承龙系列机型的平均单款产品的关注度贡献率是依次降低的。神舟笔记本向来以性价比著称，其旗下的优雅系列更是凭借时尚的外观设计吸引了不少用户的关注，成为神舟最具竞争力的产品。2.产品线向上延伸策略 现在的笔记本电脑除了在屏幕尺寸上较台式机略微逊色之外，其它配置都已经和台式机相当接近，而笔记本在便携性方面有着台式机无可比拟的优势，因此这在一定程度上左右了消费者的购买倾向。2008年1月8日，英特尔在北京发布了首批基于45纳米技术的笔记本电脑处理器，45纳米制程技术带来的高性能、低功耗为笔记本高效能应用指明了方向，直接带来笔记本在性能功耗比、性能空间比上的提升，为2008年的笔记本行业发展注入了更强大的动力。随着笔记本更省电，处理器性能更好，以及wi-fi无线宽带接入基站的普及，将有更多用户选择笔记本而不是台式机，作为未来需求与消费潜力最大的产品，笔记本市场仍被长期看好，品牌之间的竞争也越来越激烈。（二）品牌与包装策略品牌策略通常有以下几种：1统一品牌策略：使用同一策略，有利于建立“企业识别系统”，使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。 2个别品牌策略：可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品，不会对企业整体形象造成不良后果。1.统一品牌策略使用统一品牌策略，有利于建立“企业识别系统”。这种策略可以使企业推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。企业声誉甚佳，新产品销售必将强势。联想公司收购ibm 全球个人电脑业务后，新联想集团如何处理lenovo 和ibm 两个品牌之间的关系，一直是业界关注的焦点。联想以奥运为契机，在全球重点打造lenovo 品牌，而ibm 品牌将逐渐淡出。一方面以奥运为契机，在全球将实施以lenovo 为主品牌的品牌战略；另一方面，在lenovo主品牌下将有think 和lenovo 两类产品品牌，在商用和个人用户市场有不同侧重。惠普和康柏的合并至今已经尘埃落定。根据新惠普商用电脑品牌策略,今后所有产品的公司品牌都是惠普 ,即惠普将作为公司的品牌 ,用在今后所有 pc 产品与服务上 ,而康柏将仅作为 pc 产品线的产品名称使用。之所以使用康柏作为新惠普产品的名称主要是希望保留康柏这个产品名称在全球积累的资源优势。 新惠普商用台式机将融合原惠普和原康柏两大产品研发人员的精华力量 ,在集成了各自优势的基础上合作 ,秉承惠普的企业理念 ,开发出更多、更丰富的全新产品。新产品将既保持原惠普产品的成熟稳重 ,又体现原康柏产品的创新进取。它将秉承原惠普和原康柏产品的稳定性、管理性、安全性、维护性等优势 ,并在惠普金牌服务的护航下 ,呈现给广大用户。 2.个别品牌策略这种策略，可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品，不会对企业整体形象造成不良后果。戴尔推出了数款alienware子品牌的高性能游戏电脑，均配备业内最强大的硬件，以满足游戏发烧友的需要。alienware子品牌将有利于提高戴尔在消费类笔记本领域的品牌认知度。华硕“高品质”毫无半点名气的华硕之所以能够在市场中脱颖而出，其实采取了普通的办法以“高品质”的产品定位来与市场中其他品牌区分。不久，华硕就凭借对产品质量近似苛刻的追求态度，领先的研发技术和快速的市场反应速度，打开了市场的影响力，并进而在全球范围内树立了“华硕品质 坚若磐石”的市场口碑。联想双品牌策略联想在正式推出了两种基于thinkpad品牌的新款笔记本电脑：一样黝黑的外形，一样的ibm thinkpad商标。还有就是，联想坚定地把自己lenovo的标志印在了机器上面。联想同时用数据回应了质疑的声音：新近发布的2006/2007财报显示，联想的整体营业额和利润都实现增长，笔记本电脑业务继续成为集团营业额的最大来源。联想极力保持thinkpad在技术方面的领先，使得这个独立的子品牌保持住一贯的高端顶级形象。新推的两款产品都应用了联想最新技术创新成果以及行业最新技术，t61全新的蜂巢设计的“显示屏防滚架”使其比以前的thinkpad系统坚固20%；而x61系列产品则通过采用联想最新的技术创新成果“电池延时技术”，使电池使用寿命延长多达15%，将电池续航时间延长到超过12个小时。联想双品牌谋略渐渐清晰：凭借两个独立子品牌全面满足市场需求，thinkpad在联想整体笔记本电脑业务中将为提升整个联想的品牌影响力以及技术创新实力发挥不可替代的作用。同时，建立分别针对效率型产品和价值型产品的海量营销和战略营销两种渠道体系。而这种双品牌策略，是联想成为全球化企业的加速器。 惠普商业创新惠普一直是技术创新的引领者，在商业理念和态度的理解上也同样扮演者引领者的角色。全新“商业创新”策略就是在激烈的商业环境中倡导先锋和创新精神，在个性化的商务情境中为用户提供高价值的创新产品，以满足其it需求并帮其保持竞争力。“商业创新”让惠普看得更远、想得更深。通过对不同地域、不同行业用户的洞察和研究，惠普前瞻性地看到了商务笔记本电脑市场的细分趋势，通过对用户需求的独到解读，并配以闪亮登场的多种创新技术，将商务笔记本全新规划为p, b, s三大系列产品，分别代表“旗舰级”、“专业级”和“主流级”产品，这意味着惠普历史上最丰富的商务笔记本电脑系列诞生。3.品牌集中度有所提高品牌集中度有所提高，市场份额进一步向一线厂商集中，小品牌的存活空间不断受到挤压。品牌效应突显，联想、惠普两大品牌的强势地位仍然很难动摇，除这两家厂商之外，其余笔记本厂商之间的竞争将会更加激烈，因为这些厂商的关注度差距小，极易形成赶超之势。xx公司、惠普与戴尔三强垄断超六成份额。“强者恒强”的理论在市场竞争中再次得到体现。从用户的品牌选择来看，整体市场的集中程度高，xx公司(包括thinkpad）惠普与戴尔这三大厂商累计所占比例达到67%。可见，消费者关注的目光倾向于大品牌的产品，市场上品牌效应突显。图8 2008年用户对不同品牌笔记本的选择分布（三）产品案例分析表1 各种品牌包装策略产品实例品牌包装策略产品实例神舟外观做工精致，无缝式触控板设计神舟优雅系列以深海蓝为主色调，细纹咬花处理，不易划伤。外观做工精致，镶嵌的金属拉丝logo、下沉式转轴，结构紧凑；无缝式触控板设计，美观且不会积聚灰尘，磨沙处理后更能有效防止手湿打滑、光标定位不准的问题。联想商务笔记本外观偏向深沉、稳重、对产品的价格、外观敏感度较低，更多的考虑稳定性、安全性thinkpad系列黑色钢琴漆的设计，稳重又时尚；采用高弹性聚乙烯碳纤维复合材料，安全程度高华硕对于上网本的要求，整机续航能力强是首要，其次是外观时尚且性能好eeepc 1005pe整机上使用菱格纹工艺，给人一种仿皮质质感的同时，也在一定程度上避免了指纹在机身上的残留，设计体现青春个性，也为用户们提供了一种新的操作体验（四）典型企业的新产品策略分析中国pc市场近年来增长迅速，由于这个市场人口基数大，对pc产品的需求非常旺盛， pc市场的销量增长绝对是领先的。 以往各个企业中大同小异的笔记本产品根本无法满足中国人各种各样的需求，因此，为了在中国市场中占有较大份额，各大企业都在各自擅长的领域不断推出新产品。目前，市场上新产品的开发主要抓住以下几点：1、商业人士对商务笔记本要求越来越高，各企业都在商务本领域加大创新力度。2、使用笔记本的学生数量快速增多，学生注重娱乐，在影音娱乐功能方面有很好的发展前景。3、注重市场细分，全面覆盖市场。1.华硕商务笔记本全能应用基于自身强大的设计、研发、生产制造实力，在“精速商务”理念的指导下，华硕商用笔记本电脑提出了“全能应用”的产品策略。华硕认为，现代商用应用应该是“稳健、高效、随时随地”的应用，即“全天候、全方位、全功能”的应用，只有这样才能称为真正的“无缝应用”。 “全能应用”的核心内涵是指“全应用”，即全面满足现代商务应用需求。这一策略的提出，必然要求华硕拥有完备的产品布局，精良的产品工艺和品质，丰富的产品类别，健全的产品功能，为客户实现“全天候、全方位、全功能”的应用提供必要支持。全面满足现代商务应用对于品质的需求，品质就是品位，就是身份。现代商务应用，尤其是在商务交流中，对等的品味、相称的身份，往往使得商务交流事半功倍。全面满足现代商务应用的各类功能需求，实现游刃有余的互联空间，强劲续航的电池供应，驾驭流畅的商务管理。2.联想以产品为根本第一，推出空前丰富的消费产品组合，全面满足全球细分用户需求；第二，抓住一体电脑、超轻薄、3g等细分市场的重大机遇，推出覆盖主流价位段的一流产品从而领跑全球；第三，坚持把技术研发作为核心竞争力，朝着创新设计、影音娱乐、数字生活、一体电脑、移动便携这五大方向，加速产品的创新研发，并把最新产品第一时间带给全球用户。从联想在2010财年推出近50款消费电脑产品来看，几乎全面覆盖高中低端市场。同时，联想的产品定位及设计理念已经表明，一体机、超轻薄设计、3g接入将是今后电脑市场的亮点，也将成为国内外电脑厂商竞相角逐的新战场。三、笔记本定价策略（一）产品一般定价策略1.市场认可价值定价高端产品是指配置了最先进的硬件，如最快的cpu，最大容量的硬盘、内存等。这样的笔记本电脑在市场上只有少数追求极高性能和特殊用途的用户才会选用。在中国高端目标用户群的心目中，具备这样极高配置的笔记本电脑的价格应在30 000元左右，而且如果是国外名牌，售价即使超过35 000元，也能接受;联想笔记本电脑正是通过事先的市场调查，摸透了用户的这种心理，联想昭阳的高端产品83系列定价在28 00033 000元。 2.成本加成定价中端主流产品是指性能配置适中，售价在17 00025 000元的机型，这种产品占中国笔记本电脑市场份额的55%左右，注重性价比。神舟笔记本电脑的中端产品数量占整个产品线的50%左右，利润率则高达60 0lc，是神舟笔记本电脑利润的主要来源。神舟笔记本电脑的中端产品定价主要是在成本加成的基础上，制定比市场上同等配置产品低1 0003 000元的价格。3.渗透定价低端产品是指性能配置较低，售价在12 00017 000元的产品，有的价格甚至更低，比如万元以下。这种产品多为入门级用户或少数个人用户购买，他们追求产品的基本功能，但更注重产品的价格。宏基笔记本电脑的低端产品采用渗透定价法，一般利润极少甚至亏损。4.需求差别定价笔记本电脑作为主要的商用电脑之一，往往数十台甚至上百台地被行业定购，这些行业定购的需求价格弹性较大，用户应用水平较高，售后服务相对较为简单，维护费用较低。往往各个品牌之间对行业订单的竞争达到自热化的程度。联想笔记本电脑针对大行业用户的需求特点，采用差别定价法，价格折扣非常低。采用差别定价的大行业订单占联想笔记本电脑销量的20%左右。 5.心理定价策略(1)零头定价。联想昭阳的中低端产品，如1250定价为12 999元;6750定价为14 999元;p 笔记本电脑6900定为19 999元(市场上的p产品价格都在20 000元以上)等.(2)整数定价。高端产品由于价位高，主要是专业级用户购买，用户看中产品的品牌和性能高于价格，另外市场上同类产品的价格差距更大，一般在3 0005 000元，联想笔记本电脑的高端机型采用了32 800元、42 000元等定价。(3)招徕定价。联想万元笔记本电脑价格为9 999元，不仅低于普通市价，而且低于成本出伟，这是为了招徕用户的注意，同时带动全线产品的销伟。9 999元的联想笔记本电脑冲破了用户的心理界限，引起了市场和业界的极大震撼。(4)对比定价。联想中端机型68/76系列在1999年1112月促销期间，将主要配置上升了一个档次，如硬盘从4g升为6g, lcd从13升为14，而价格却保持不变。在计算机行业降价已经是家常便饭不足为奇，这种“升级不升价”比降价更加有力。（二）影响产品价格的因素1国家的政策目前我国随着入世的承诺的逐步实现，正在实行标准化的产业准入政策，消减乃至取消关税和其他的贸易壁垒，改善企业的经营环境。伴随着资本市场的开放和外资行业的准入，将有利于改善我国笔记本行业的融资难的问题。国家提出了“家电下乡”的活动，技术的革新都在一定的程度上影响定价。2原材料的浮动和劳动力的上涨笔记本的原材料主要是全工程塑料，局部镁合金，镁合金，钛合金等。随着我国的经济文化的快速发展，人们物质文化的提高，原材料的价格也不断提高。同时劳动力的不断上涨，生产劳动成本也不断提高，也是影响笔记本价格另外一个重要因素。3竞争对手的定价如今笔记本市场上已经形成了联想，惠普为主要市场，sony苹果等高端品牌占领高端市场，神舟，华硕等厂家占领次要市场。在如此竞争激烈的笔记本市场，不是的打出价格战，是快速夺取市场的一个有效途径，是给其他笔记本厂家一个不小的压力。但是价格战打的不恰当就会损害自己的利益甚至整个行业的利益。（三）典型品牌的定价策略1联想笔记本的定价策略1）产品系列定价方法联想根据不同系列的笔记本系列所定的价格也不同，主要有.邵阳系列，天逸系列，旭日系列，高可靠系列。根据不同笔记本的用途，功能，质量的不同，所针对的顾客群体不同，其制定的价格也不尽相同。高可靠因其质量好，系统稳定抗摔，抗腐蚀，一般其价格高于其他系列的笔记本。而天逸系列的笔记本趋于个性化，专门为那些追求时尚的年轻人士设计，其功能和质量不一定是最好的，但它的系列的笔记本就比其他同等的笔记本要贵一些。2）产品大类定价策略联想根据其产品系列进行大分类，又从系列中从产品的大类进行分类，针对不同群体的顾客把产品划分为高，中，低的三个档次。使顾客买到自己想要的产品，其产品最大满足不同顾客的心理需求。3）声望导向定价方法中国笔记本行业中联想笔记本可谓是独占鳌头，特别是中国加入wto后，中国笔记本要走国际化路线，必定要提高自己品牌的知名度，应此联想推出系列的笔记本，在质量和服务相同的情况下，但联想的价格高于其他的品牌的笔记本。就是利用其声望在国内比较高，一般在全国都是统一定价，谢绝讨价还价.2华硕笔记本定价策略1）位数定价法位数定价法是笔记本行业为招徕顾客目光非常常用的一种定价策略。其中华硕常用此种方法，由下图可以看出，此调查是zdc针对对华硕6000元以下笔记本市场中xx99元与x999元机型的产品数量进行了统计。调查显示，以“99” 尾数定价的产品数量占据市场产品总量的12.1%的比例，以“999”尾数定价的产品数量占据市场产品总量的21.3%的比例。通过这两个数据，进一步计算出“xxx9元”笔记本占据了产品总量1/3以上的比例。以 “9”作为产品价格尾数的定价策略在市场上发挥的淋漓尽致。其中，以“999”尾数定价的笔记本是低价笔记本市场上主力机型，也是各大厂商的主推机型。 图9低价笔记本定价产品数量分布 2）竞争导向定价法在中国笔记本市场上，华硕笔记本依靠绝对的价格优势来占领市场，主要占领中国笔记本的低端市场，随着市场日益白热化，华硕开始向低端市场迈进。为了取得市场的占有程度，降价是最好的解决办法，华硕价格带从2999元到5999元的产品均有分分布。提供一个相对宽广的价格带，在保证利润的条件下，并尽可能提供消费者至少一个选择，使顾客能在华硕买到一款自己想要的产品。3神舟笔记本定价策略成本导向定价方法神舟笔记本一直依靠绝对的价格优势来占领市场，全方位布局，30004000元产品是低端主战场，高品质、低价位、电脑贫民化，即在产品同质时代，走低价格道路，通过成本控制，把握总成本的优势。神州在低端市场产品部署也较为丰富，凭借的物美价廉的产品深受消费者的喜爱。而价格大战中，神州电脑则延续了其不断价格突破极限的传统，尤其是12月6日，神州电脑发布预装window xp 系统神州天运 540x，价格为2999元，引起世界的一片哗然，也在将笔记本价格再度拉低。以高性价比得到了消费者的喜爱，神舟如今的笔记本细分为天运、承运、优雅、以及小本系列；消费者尤其喜爱神舟的优雅系列笔记本，这个系列的笔记本集美观、高性能、性价比、高工业设计于一体。在当前的国内市场，笔记本产品的同质化问题越来越严重，很多笔记本产品缺乏鲜明的品牌特色。面对那些同质化产品，用户可能无可适从。推出满足用户不同需求的特色产品，使笔记本产品差异化发展，已经成为业界非常关心的话题，因为，用户需要有特色的笔记本产品。国产品牌在介入市场之初，一般都采用了打价格战的策略，就2002年来看，不少国产品牌就采用了这种低价策略。然而，这种价格战策略却使得各笔记本厂商的产品缺乏特色，从而使得国内笔记本品牌产生了严重的同质化现象。（四）品牌价格竞争分析1.价格竞争事例分析2000年春季开始，国内笔记本电脑市场出现了一个跳跃式的发展，5月25日，方正首先推出了迄今价格最低的8999元的笔记本电脑，联想迅速占领市场这无疑是对笔记本厂家来说是一个巨大冲击，从此以后其他笔记本厂家为了夺回市场，都降低自己的价格。8月份，恒升将其配置为 piii 600/64mb内存/6.0gb硬盘的机型从19000元降到 15900元，某些机型最高降幅达 40%；11月，联想宣布旗下近20种昭阳笔记本电脑全线大幅降价，其中高端产品 9245dfe降价超过8000元，降幅达26%，其他主流机型价格平均降幅13%；进入2001年，国外的其他品牌也纷纷降价，例如戴尔部分机型降价幅度超过19%。2.价格战的影响积极影响1）打碎了笔记本行业的暴力经济，是消费者得到实惠。2）加速了笔记本市场的资源整合，笔记本市场竞争逐步走向规范化。3）价格战可促进笔记本资源的最大化利用。消极影响1）价格战让整个笔记本市场行业利润受损，使企业对于研发新产品失去持久动力源泉。2）不利于名族品牌的提升和容易导致笔记本行业的恶性循环。四、笔记本行业的分销策略（一）笔记本电脑品牌渠道的一般模式直销模式 ：主要是戴尔笔记本 集成分销模式：主要是联想笔记本传统渠道模式：主要是华硕笔记本（二）品牌分销结构架构图及分析1联想架构图及分析 图10 联想笔记本渠道框架图联想笔记本电脑的渠道模式方面，联想采用了区域分销制，即联想按照地区划分为七大销售平台，依托销售平台发展区域代理商，这使联想在渠道管理、价格管理、市场推广管理等方面形成了完善的系统。各销售平台根据联想总部的整体市场战略，充分研究其所在区域市场的特点，采取适合当地市场特点的、行之有效的促销方式，同时避免了全国性代理制的渠道价格竞争，这样使联想的自身优势能够最大限度地发挥出来。 2神舟笔记本渠道架构图及分析 神舟制造商区域经销商区域经销商区域经销商零售商零售商零售商消费者 图11 神舟笔记本渠道框架图神舟笔记本为了促进销售，满足广大消费者的需求，最大程度占领市场，华硕笔记本厂商采取了以零售商为主导的销售渠道，借助零售商将自己的产品卖给消费者，为大量的零散客户提供了便利的便利的购买服务。神舟将针对3c整合卖场渠道的消费需求，并区别于目前传统it卖场渠道的现有产品线，推出面向3c整合卖场特配机型。3华硕笔记本渠道架构图及分析 华硕制造商代理商代理商代理商消费者消费者消费者其他销售渠道 图12 华硕笔记本渠道框架图华硕笔记本采用以专卖店直销为主的营销的营销方式，增值经销商和行业代理商也是华硕的销售渠道的重要组成部分。华硕为了保证华硕金钻系类的电脑的价格和服务的规范，采用扁平化的策略，这样可以减少中间流通环节，保证客户买到价格便宜好的产品和得到优质方便快捷的优势服务。（三）品牌模式比较分析1各品牌笔记本比较 表2 各种品牌笔记本比较图对比参量联想笔记本戴尔笔记本华硕笔记本渠道冲突有有无渠道覆盖面积根据需要非常广根据需要非常广相对比较小零散客户能够进行充分的人员推销能够进行充分的人员推销依赖品牌的忠臣度的客户客户开发能够利用经销商的客户关系能够利用经销商的客户关系只能依靠公司力量了解客户需求较好一般般非常好库存较大较大非常少技术支持全面支持覆盖面较广覆盖面小售后服务方便快捷较方便快捷受距离限制大广告覆盖面广覆盖面较广覆盖面小2由上图分析渠道的利弊对比（1）联想笔记本销售渠道优点：1）、区域划分，避免竞争过于激烈，挑起无谓的价格战和销售矛盾。 2）、签约代理商和品牌专卖店为主，零售商为辅，实行产品全面覆盖市场，最大限额占领市场缺点： 避免不了代理商，品牌专卖店，零售商之间的销售冲突，使得销售渠道发生冲突。（2）神舟笔记本销售渠道优点：1）、零售商为主要的销售方式，使得产品极大限额的覆盖市场。 2)、零售商利用客户关系，使产品得到最大化的销售。 3)、开拓新的销售渠道，有助于品牌的建立。缺点： 渠道发生严重的混乱，销售商为了追求自我的利益排斥同行很容易挑起价格战，使得其品牌受损，消费者对其品牌不信任。（3）华硕笔记本销售渠道优点：1)、区域划分，避免区域间的竞争，建立良好规划的市场。 2)、专卖店直销，减少销售成本，使得顾客买到想要的物美价廉的产品，同时给予客户良好的售后服务和了解消费者的需求。缺点： 产品的覆盖面小，使得产品不能最大化的覆盖市场，提供给消费者方便快捷的购买服务。3产生的原因及解决的办法 a、由于具备市场份额和品牌的优势，并且有足够的销量支撑，可以通过界定与渠道的合作条件来对渠道进行控制;比如要求联想笔记本业务必须占分销商主营业务的绝对比重，从而迫使分销商必须全力投入对该业务的开发; b、提供名目繁多的激励政策和广告促销支持，并通过渠道获利的分期兑现加强渠道对公司的资源的依赖性; c、通过人员和流程设计实现对渠道的精细化管理，及时掌握渠道经营情况的第一手资料，强化公司对渠道的控制力; d、加强渠道对公司业务的参与性，通过渠道关怀和渠道助长促进渠道与公司业务的同步开展; e、公司提供相关支持，帮助渠道提高销售和服务能力，完善内部管理。使渠道在获利之外还能感受到自身的提高，从而坚定合作的信念; f、用独特的公司文化和理念去影响渠道，使渠道的企业文化与之相融合，从思想上加强对渠道的控制。（四）销售渠道冲突与窜货产生的原因与解决办法 (1)原因 垂直冲突：由联想实施规范性控制行为造成，为了网络渠道成员配合联想完成销售任务及当期重点工作，联想业务人员与网络内渠道以口头承诺或是邮件形式达成协议，当一方未兑现承诺时，引发垂直渠道冲突。水平渠道冲突：华硕实施强制控制行为造成，华硕电脑业务人员为了完成总部下达的销售任务，与省代配合压货给渠道，渠道迫于压力接货，在接货后为了保持良好的现金流，渠道开始向网络内下级渠道甩货，破坏了网络内的价格体系，导致渠道网络内渠道冲突，网络渠道从外区以低于分区的交割“炒货”，破坏网络内的价格体系，导致网络内渠道乱加销售，引发水平渠道冲突。多渠道冲突:主要存在于网络渠道与传统渠道之间网络渠道和传统渠道之间由于价格、厂家促销资源发生冲突。他们牺牲市场利润，低价将产品甩卖至传统渠道，引发多渠道冲突。（2）治理方式1.针对垂直渠道冲突的治理方式针对渠道冲突主要成因是目标差异，主要体现在联想与国代和省代之间的销售目标差异、利润目标差异。由联想牵头建立大联想联盟，与代理商之间建立共建库存和数据平台，对代理商成员进行联想年度渠道管理办法、财务管理办法的培训，为代理商与联想进行有效沟通创造条件。2.针对水平渠道冲突的治理方式水平渠道冲突主要成因是渠道控制行为运用不当及渠道之间的实力失衡。为了扶持核心渠道，根据渠道商的完成任务情况及公司的实力将渠道商划分成不同的等级，针对不同级别的渠道商配给不同的资源，激励渠道商跟进任务，对于那些任务跟进好的渠道给予的资源，扶持强势渠道，甚至可以将强势区域划分为独立的网络。3.针对多渠道冲突的治理方式为了缩小与网络渠道的价格差，在传统渠道进行针对性的推广活动，帮助渠道商提升销售终端的形象以及健全渠道商的售后服务机制。将消费者眼球由价格差转移到质量、服务、产品上来。为了避免传统渠道与联想授权网络渠道的冲突，采取产品差异化策略，配置不同的售后服务项目。五、笔记本行业促销策略（一）广告策略在报纸，电视，互联网上插入广告，让更多的人知道了解自己的产品。广告语也是十分重要的因素，好的广告词能使人们在最短的时间里知道产品的最大的特点。华硕(1)在中央电视台一套节目的多个广告时段也持续地播出华硕新款笔记本的广告，目的是能够维护和提高华硕的知名度，巩固现有的品牌地位，直至通过传达品牌的竞争性特点来建立消费者的品牌偏好。(2)在各大卖场张贴海报，以宣传华硕新产品。(3)华硕同时还选择省内各级城市报纸，通过硬性广告、新闻以及软文的形式进行品牌推广。目的是提高和强化消费者对华硕品牌的认知度，在做站牌、街区的霓虹灯广告以及大型空间固定广告和悬浮式广告时，均应在科龙品牌内涵的主导下，主题鲜明地营造广泛的宣传攻势。 神舟a.媒介策略(1)高端辐射:通过央视等高空媒体辐射全国(2)地面配合:通过一些有影响力的地方媒介进行呼应补强(3)费率锁定:即媒介费用实行费用实行上限封顶原则(4)重点突出:媒介投入根据促销活动的节奏及时跟进加强b.广告创意主题(1)品牌广告语：领航网络湘军，共享青春娄底。(2)广告创意重心:科技、品质、服务 c.优秀的品质和服务1)品质:可靠性标准/放心以品质放心为主诉求2)服务:零配件终身免费更换联想在联想集团有限公司(lenovo group ltd., 简称：联想集团)最新一轮广告促销活动中，thinkpad笔记本电脑经受了一系列“残酷”的考验，演示者将它时而扔向墙壁，时而从起重机上摔下，一会儿把它放进冰箱，一会儿又带它潜入水下。面对有着价格优势的台湾宏碁股份有限公司(acer inc.)和日益复苏的惠普公司(hewlett-packard co.)，联想集团在笔记本电脑的激烈竞争中打出了“耐用”和“技术”牌。你会看到联想集团的销售代表向企业客户推销产品时一会儿站到笔记本电脑上去，一 会儿又踩在上面又蹦又跳。 图 13 联想笔记本广告图品牌经典广告语：联想广告语-人类失去联想，世界将会怎样？神舟广告语-领航网络湘军，共享青春娄底华硕广告语-华硕品质，坚若磐石，感动世界的科技。（二）人员推销策略1柜台推销又称门市推销。这是笔记本销售的主要方式。在商场等销售场所，设置固定的柜台，由专门的人员进行销售。 如：惠普在荆州设置专卖店 惠普北京路荆鹏店2会议推销 华硕，联想，神舟，索尼等参加了笔记本选秀活动经过近两个月的全面推广，由搜狐数码天下、计算机世界，计世网联合主办， 中国质量与品牌杂志、北京电视台科教观察、名牌时报特别协办，人民邮电报、中国电子报、电脑报、消费电子世界、电脑爱好者、北京电视台、澳门莲花卫视等近三十余家新闻媒体共同支持的“首届笔记本网络展览会暨搜狐数码天下杯笔记本选秀大赛”活动。3电话推销通过面对面交流、电话、信函、网络交流等方式推进消费者对联想笔记本的感知偏好。人员推销方式灵活，针对性强，信息反应快，适合与促销人员与消费者的感情交流。1.促销员在上岗前必需经过专业培训，详细了解联想笔记本电脑的各项指标参数、卖点与消费者的消费心理以及习惯，同时收集各种有关信息，及时向公司汇报。2.校园代理团必需了解产品的相关信息，同时要积极向本校同学推荐联想笔记本电脑。（三）公共关系促销策略 联想通过赞助活动，取得活动的冠名权，既赢得了群众的赞赏，又让企业品牌融合活动中，很自然地宣扬了联想品牌。赞助体育赛事是很多企业采用的方法，通过赞助体育比赛，不仅可以体现品牌在形象上的定位，还体现了在企业文化上的选择，体育赛事总是离不开众多媒体的参与会有媒体进行全天候不间断的比赛现场直播，同时调动观众积极参与，赛场内外的，烘托了赛事的氛围，还成功的在传播过程中把搭载的赞助商信息潜移默化地嵌入目标消费者的心中。1、联想赞助nba的转播所需的费用，聘请有名的解说员进行解说，并且提供解说所需要的解说工具和网络赞助。利用