客户关系管理核心战略.ppt

客户关系管理核心战略 一对一营销 理念篇 第一章 营销战略理论的前沿 一对一营销的e时代 核心：以“客户占有率”为中心，通过与每个客户的互动对 话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供 定制化的产品。 在运用海量数据的处理、挖掘的基础上，“一对一营销”注 重 关注客户终生价值和长期沟通 更精确的目标客户 一对一的双向协调、学习、互动 人性化的直接沟通 可测性 营销战略的隐蔽性 第一章 营销战略理论的前沿 直接营销：注重双向沟通 定义：一种互动的营销系统，在任何地点利用一种或多种 媒体以激起一定程度的可测量反应，结果将储存在营销数据 库中。 特点： 一个交互作用的体系 为每个目标客户提供直接向营销人员反应的机会 在任何时间和地点都可进行“信息双向沟通” 所有直接营销活动的效果都可测定 第一章 营销战略理论的前沿 数据库营销：锁定消费群 定义：通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理，准确掌握，确定目 标消费群，使促销工作具有针对性的营销策略。 客户登记卡项目： 姓名 客户编号 单位名称 行业 地址 电话 传真 邮编 从客户管理数据库中获得信息: 客户最后一次购买的时间 客户每次的平均消费额 客户的地域分布 客户所处的行业、单位及住所 客户在一定期限内购买额之间的比较 根据不同的商品类别细分客户 第一章 营销战略理论的前沿 整合营销传播与4C 定义：IMC( Integrated Marketing Communications),企业在经营活动过 程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通， 以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。 4C Customer(客户)客户的需求 Cost（成本）客户的购买成本 Convenience(便利)为客户提供最大的购物和使用便利 Communication(沟通)通过对客户进行积极有效的双向沟通，建立基 于共同利益的客户关系 3. IMC的基本原则： 由外而内的观念 横向计划的观念 重视利害关系者行为 零基准 计划 全企业的课题 第一章 营销战略理论的前沿 关系营销：客户的价值 定义：企业努力同有价值的客户、分销商和供应商建立长期 的、互相信任的“双赢”关系。 关系营销的最终结果是建立起公司的营销网。 客户信息反馈系统模式： 客户反馈公司调整产品适应客户 4. 关系营销的主要优势：在与客户保持关系期间，通过频繁 的接触，努力与客户偏好保持一致。 第一章 营销战略理论的前沿 客户关系管理（CRM） 定义：企业应用信息技术，获取、保持和增加可获得客户的一对一营销过 程。 CRM核心内容：通过不断的改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持 等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，最终从根本 上提升企业的核心竞争力。 CRM系统：营销管理、销售管理、服务与技术支持管理。 营销管理：分析客户和市场信息，策划营销活动和行动步骤 销售管理：管理商业机会，账户信息及销售渠道等 服务与技术支持：服务管理、现场服务管理、呼叫中心、电子商务 4. 竞争优势：改善服务 提高效率 降低成本 扩大销售 第二章 一对一营销理念 “一对一营销”的核心理念 客户占有率 客户的保有与开发 重复购买法则 与消费者对话 新的竞争力法则 学习型关系 方便性与诱因 二. “一对一营销”有效的因素： 20/80法则 留住旧客户比开发新客户重要 重复购买法则 第二章 一对一营销理念 用心培养忠诚客户 以诚意表示感谢，而不是以金钱 最深的感谢留给最好的客户 以促进业务的方式表示感谢 表示感谢不能过早或过晚 表示你将会感谢 准备为客户的忠诚而竞争 允许你的竞争者也拥有忠诚的客户 即使你已经获得垄断地位，也别忘了感谢客户 对你的客户表示感谢的同时别忘了也对你的供应商表示感谢 第二章 一对一营销理念 一对一营销对4P理论的挑战 客户差异化 功能弹性化 附加价值化 产生共鸣 第三章 创造客户的关系利益 没有商品这样的东西 人们买的不是东西，而 是他们的期望。 客户不是买什么东西， 而是买解决问题的办法 。 我们要从客户的角度， 看服务能为客户带来什 么样的利益。 消费者偏好取向分布图 客户户利益重点客户类户类 型特征 流程和关系利益注重品牌，对客户 服务标准期望值高 功能和流程利益注重产品特性以及 客户服务的效率和 功用 功能和关系利益注重价值以及作为 老客户得到相应的 回报 只有功能利益只注重质量和价值 功能、流程和关系利益同等注重产品性能 客户服务和品牌 第三章 创造客户的关系利益 “打破平均化”的关系 建立市场机会的理念 加强与客户的联系 收集客户资料 建立一个革新的合作伙伴网络 提高科技含量 致力于创造与客户的一个互动世界 把资金用在刀刃上 有效的三维一对一营销战略要求：资金应有效地流向最有意义的地方 。 根据客户目前和将来的赢利能力而不是营业收入来分配资金。 确定三维营销中各种支出合适的比重。 第四章 忠诚客户的价值 生命周期 客户使用该企业所提供的产品与服务，并且替该企业创造出营 业收入。 企业花钱去取得与保有客户 衡量客户价值的基本方程式： 客户终生价值=(企业收益客户取得成本保有成本)/ 客 户数 客户取得成本：广告与营销的总成本/ 新客户人数 客户保有成本 企业收益 第四章 忠诚客户的价值 客户关系各阶段的特点 阶阶段使用者的需求企业业必须须做的事 陌生人认知到网站的存在在线上与离线的媒体里，通过 广告活动来创造网站认知 点头头之交对于网站、公司与其产品与 服务的信息 以一种便利使用者使用、与直 觉式的方式，提供详细的营销 信息 朋友能够分享喜恶与人口统计 的信息 提供信息，与建立客户依赖， 能够更有价值 客户户能够购买产 品与服务提供简洁的使用者界面与划算 的服务 家庭愿意在朋友群中代为宣传 该网站，并愿意投资该企 业 提供加值服务给现 有的客户， 并且让他们觉得该网站值得推 荐 第四章 忠诚客户的价值 客户取得 客户发展 客户维持 谁是最有价值客户 有价值客户的贡献度 如何整合传播 客户所想要的 客户如何要 客户何时要 建立并维护客户忠诚 客户关系管理3部曲 第四章 忠诚客户的价值 忠诚客户竞争与价格竞争 价格战是最能短期见效、抢占市场占有率的方法。 价格战出现的问题： 降低了利润 降价是一个既具防守性又具攻击性的行为。 3. 通用汽车信用卡计划给我们的启示： 交叉营销要广开思路，不能仅仅站在厂家的立场去想要什么， 而是要站在客户的立场。 客户天生是不平等的，要对你的忠诚客户以奖赏，而不是对新 客户用降价来吸引。 在应用“一对一营销”的时候，关注的是客户占有率，即注重每 个忠诚客户的长期价值，而不是用低价抢占市场占有率。 运营篇 第五章 与客户建立学习型关系 IDIC模型： 识别你的客户 对客户进行差异分析 与客户保持互动 调整产品或服务以满足每个客户的需要 二. 识别你的客户 深入了解有关客户需求的点点滴滴的信息。 通过每次接触、每种渠道、每次地点，本公司的每个部门来 了解这些信息，只要客户可能对你的任何产品或服务产生购买 欲望。 第五章 与客户建立学习型关系 对客户进行差异分析 对公司的商业价值不同 对产品的需求不同 对这些客户进行有效的差异分析，可以帮助企业更好地配置 资源，使得产品或服务的改进更有成交，牢牢抓住最有价值的 客户，取得最大程度的收益。 客户忠诚度 礼尚往来 交易 建立关系 分享钱包 终身伴侣 分享生命 客户开发 一夜情 客户保留 同居 战略性服务 结婚 第五章 与客户建立学习型关系 与客户进行互动接触 与客户互动方式：差异化、传统、实时性、信息提供 差异化和实时性是偏重关系导向，实时和信息提供是事件导 向的互动方式。 选择策略前注意事项： 必须建立一个关于客户的知识系统，不断地搜集客户信息。 考虑采取什么样的互动策略 考虑到其它相关的支持体系是否完备，以提供客户较好的接 触经验。 调整产品或服务以满足每个客户的需要 第五章 与客户建立学习型关系 “一对一”一小步，企业收益一大步 交叉销售大大增加 降低客户游离程度 客户满意度提高 交易成本降低，服务周期缩短 客户关系拓宽视野测试 你所在的企业是否成功地进行了最终客户的识别？ 您所在的企业能否根据客户的商业价值与需求进行客户细分 您所在的企业是否能与客户保持良性接触 您所在的企业能够根据从客户处了解的信息来调整自己的产 品或服务吗？ 第五章 与客户建立学习型关系 一对一销售差距工具 流程方面 企业是否存在质量保障流程？ 企业的业务是以客户为中心的吗？ 技术方面 当企业进行技术方面的选型或实施时，是否考虑客户的需求 企业有没有向员工提供一些可以用于为客户提供帮助的技术 工具 公司是否长期坚持采集并有效使用客户信息的战略 企业是否能有效地把客户信息与自己积累的与客户打交道的 经验结合起来 第五章 与客户建立学习型关系 一对一销售差距工具 伙伴关系 企业是如何选择合作伙伴的？ 企业是否了解客户与合作伙伴之间的关系？ 客户关系方面 企业是否能有效地对客户进行细分 企业采取了哪些措施，来增进对客户的全面了解 企业能否有效地衡量客户的期望并做出响应 企业能否有效地理解并预测客户的行为 第五章 与客户建立学习型关系 一对一销售差距工具 员工管理 员工可以在多大范围内被授权，以提高客户满意度？ 企业是否将员工的薪奖与对待客户的表现联系起来？ 竞争战略方面 企业是否重视客户意见可能产生的影响 客户的需求对公司的产品或服务能产生多大影响 企业能否采取个性化的营销策略 企业是否了解其他公司是如何建立客户关系的 第五章 与客户建立学习型关系 立即行动，长期推进 建立一个多部门人员组成的委员会，具体负责有关客户信息 的收集与汇报 统一部门间的客户电话应答方式 用加权的方法对客户的重要程度进行衡量 第六章 B2B企业客户的一对一互动 忠诚只是结果，而不是过程 易遭竞争对手抢夺的客户 对产品表示满意 忠诚型客户 破坏型客户对于公司仍抱有期望的客户 对于服务 质量表示 不满意 对于服务 质量表示 满意 对产品表示不满意 忠诚度矩阵 第六章 B2B企业客户的一对一互动 “固化”客户信息 “一对一营销”管理客户关系流程：确认细分互动 定制 确认谁是客户 收集客户名单、联络方式、职位与重要性 利用组织图，更清楚地掌握企业内部的层级关系 根据价值与需要，对客户进行细分 最具价值的客户企业主要的诉求对象。 最具成长潜力的客户采取主动的营销攻势，增加双方的交 易往来。 不具备开发价值的客户能对企业带来获利，远不及付出的 成本。 第六章 B2B企业客户的一对一互动 以信息为驱动建立学习关系 与客户进行互动 一对一客户关系的本质互动、对话、信息交换 互动沟通的主要目的对客户偏好与需求有进一步的洞悉力 为客户提供量身定做的贴心服务 提供知识性的产品 必须强化“账户发展” 客户发展的成功要素在于，所提供的产品与服务需要具备知识性 。 帮助客户管理自己。最强、最佳的客户关系在于卖方帮助他的客 户通过管理购买和订单过程，实现预算与总成本的降低。 第六章 B2B企业客户的一对一互动 “一对一营销企业”供应 生产需求计划及时生产快速反应供应链精干生产和供应 向顾客推销的系统 根据需求订购原材 料 减少安全库存和在 周围中的库存 依赖于有次序的安 排和可靠的需求预 测 具有随供应商需求 变化而变化的灵活 性 拉拢顾客的系统 来自顾客的需求是 规则的 能力与需求相匹配 常规的产品形式 灵活的制造系统 低的经济批量 减少供应商的提前 订货时间 快速反应 供应灵活 定制式生产 为满足最终需求制定 同步的计划 控制供应流程 对合伙者，以整合他 们的能力 完全采用电子商务手 段 同步进行产品开发 减少浪费 减少库存和工作流程 中的工作量 在供应链中公开成本 员工一专多能 缩短工序 讲授变更的次数 多品种，少批量 在每一阶段不断地改 进 第七章 企业组织的流程重建 以流程为核心开展一个往复循环的过程 企业在进行优化企业流程时，要了解的内容： 如何将潜在客户转变为客户 如何管理渠道，通过对营销渠道、销售渠道以及服务支持渠道 的管理，从客户那时得到最大利润回报 如何随着时间的推移不断地驱动客户，研究未来的客户的来自 领域、成熟度、需要采取何种长期战略 如何满足不满意的客户 一对一营销的5个领域：战略、战术、业务流程、技能、技术 第八章 架构CRM的步骤 一个错误的时间，错误的地点 CRM没有做好的几个方面： 不是为了客户而是为了销售 不是在建立关系而是在采集数据 不是为了管理而是急于营销 客户 销售与营销 生产与制造 财务与管理 业务合作 伙伴 以客户为中心 第八章 架构CRM的步骤 合适的时间：先上ERP还是CRM ERP企业资源规划。它是一个以管理会计为核心的信息 系统,识别和规划企业资源,从而获取客户订单,完成加工和交 付,最后得到客户付款。 ERP的建置，为企业内部各部门之间的工作流程，使得企业内 部信息、工作更为顺畅。 CRM帮助企业对外沟通，面向的是真正为企业带来利 润的客户。 2. ERP的产品，包括了销售、营销等方面的管理。ERP的运用 可带来企业运作效率的提高。 CRM产品则是专注于销售、营销、客户服务和支持等方面 。 CRM通过管理与客户间的互动，努力减少销售环节，降低 销售成本，发现新市场和渠道，提高客户价值、满意度、利润 贡献度、忠诚度，实现最终效果的提高。 第八章 架构CRM的步骤 合适的地点：工作流设计 工作流（workflow）是网络时代业务流程管理的核心工具。 目的是通过将工作分解成定义良好的任务、角色，按照 一定的规则和过程来执行这些任务并对它们进行监控，达到提 高办事效率、降低生产成本、提高企业生产经营管理水平和企 业竞争力的目标。 2. 工作流管理系统的三大功能模块： 建立时功能：通过某种分析、建模及系统定义手段将现实世 界的业务过程转化成某种能被计算机处理的形式化表示。 运行时实例控制功能：主要进行在某个计算环境中工作流过 程的管理及各活动步骤之间的状态转换。 运行时同客户及应用的交互功能：主要完成对工作流实例执 行过程中各种活动的处理。 第八章 架构CRM的步骤 合适的推行：建筑CRM大厦 影响CRM成功的因素 战略冲击25% 技术整合23% 战略同盟20% 技术消化18% 数据仓库8% 战略影响4% 用户技能1% 用户界面1% 第八章 架构CRM的步骤 数据挖掘技术 在数据挖掘中最常用的技术： 人工神经网络、决策树、遗传算法、近邻算法、规则推导 2. 数据挖掘技术功能 自动趋势预测：可以根据过去邮件推销中的大量数据找出其 中最有可能对将来的邮件推销作出反应的客户。 自动探测以前未发现的模式 数据库后面的灵魂 构成数据分析最好的指标： 最近一次消费（Recency） 消费频率（Frequency） 消费金额（Monetary） 第九章 电子邮件决胜千里 许可E-Mail营销 企业在推广其产品或服务时，事先征得客户的“许可”，然 后通过E-Mail方式向客户发送产品、服务信息。 2. 许可营销的4个阶段 确认你的客户 区隔你的客户 与客户互动 针对客户行为予以定制化 许可E-Mail的8种模式 客户关系E-Mail 企业新闻邮件 提醒服务/定制提醒计划 许可邮件列表 赞助新闻邮件 赞助讨论列表 鼓动性营销 伙伴联合营销 第九章 电子邮件决胜千里 一对一电子邮件营销 相关应用： 营销自动化简易操作平台及接口 具备精准营销功能 提供一对一个性化电子营销 提供在线追踪分析系统 具备问卷调查机制 可结合多媒体影音效果 提供行动简讯直接营销 第九章 电子邮件决胜千里 即时的互动 注意问题： 获得“积极赞同” 加深个性化服务 了解许可水平 开展提醒服务 扩展鼓动性的应用 提高营销的价值与有效性 精准剖析客户行为模式与偏好 采用交叉品牌/交叉商业计划 投资的绩效评价和回报 改进“频率”管理 应用篇 第十章 点金术：E时代的盈利模式 迅速发展的“点金术”市场 “点金术”： 营销资源管理 供应链管理 销售自动化管理 客户关系管理 企业资产维护管理 协同式办公系统等业务管理 “点金术”市场特点： 产品差异减少，市场竞争激烈加剧，价格战爆发 网络财务、企业管理软件逐步得到应用 管理软件厂商将B2B电子商务的中坚力量 管理软件厂商是销售管理思想 软件就是服务的理念逐步强化 一些系统集成公司会进入ERP及咨询市场，使得竞争激烈 第十章 点金术：E时代的盈利模式 全面业务整合 企业实施CRM的动力 提升