培训课件：如何撰写项目开盘准备期营销推广方案.ppt

如何撰写项目开盘准备如何撰写项目开盘准备 期营销推广方案期营销推广方案 新景祥策划代理业务全价值链-业务实操培训课件 本课程在业务线中的母位置: 前期市场调研 项目发展战略 及形象定位 产品定位及 魅力化策划 营销管理 与执行 整合营销传播 项目拓展 售后服务 及客户管理 本课程在业务线中的子位置: 本课程在业务线中的位置: 开盘准备期营销传播 项目 交接 市场 调查 价值 梳理 方案 撰写 团队 组建 案前 计划 课程： 如何撰写项目营销总纲 本课程的适用对象： 策划部全体人员 市场部全体人员 项目经理 课程目标： 1、熟悉整合营销概念，提高策划人员在项目营销中对 各项营销渠道应用整合能力，提高对新景祥整合营销理 论的认知度，并能逐步熟练应用于实际工作之中。 2、掌握如何运用新景祥经典整合营销理论，掌握营销 推广重要环节，提高项目营销有效性。 3、提升我司策划人员整体营销策划水平。 目 录 一、前言 二、开盘准备期营销传播定义与创作原则 三、开盘准备期营销传播框架 四、开盘准备期营销传播框架详细分析 目 录 一、前言 前言 本课程所需知识点 形象定位、产品定位、客户定位、蓄客策略、 推售策略、价格策略、推广策略 本课程所需知识点 本课程核心解决问题 本课程后续目的 前言 本课程所需知识点 本课程核心解决问题 本课程后续目的 本课程核心解决问题 通过本课程的设置，核心目的就是提供一套开盘准备期 营销方案的写作框架，让所有初学者有模板可供使用。 本课程后续目的 进行开盘准备期营销方案的创作，后续是解决项目在 该阶段的销售与推广安排。 开放性讨论： 1、在营销的哪个节点需要做开盘准备期营销方案？ 2、开盘准备期营销方案可解决哪些实际问题？ 目 录 二、开盘准备期营销传播定义与创作原则 定义与创作原则 什么是开盘准备期营销传播 开盘准备期营销策略，是项目在公开期营销方案之后 ，全面进入蓄客营销的指导性纲要， 主要是通过前期工作回顾、前期客户梳理、项目目标 与挑战分析、市场情况了解，以便为项目提供合适的 蓄客策略、定价策略、开盘策略等指导性纲要； 言简之，就是通过土地、市场、客户三者合一的对位 关系，使得合适的产品在合适的市场情况下卖给合适 的人。 开盘准备期营销传播定义 开盘准备期营销创作原则 定义与创作原则 准备期营销策略创作原则 1、站在全局视角思考项目的准备期营销策略 太高的视角，往往脱离实际，看不清实际情况 开盘准备期营销策略定义 开盘准备期营销创作原则 定义与创作原则 开盘准备期营销策略创作原则 2、客观求实，密切关注市场 从市场实际供应需求出发，关注市场变化 开盘准备期营销策略定义 开盘准备期营销创作原则 定义与创作原则 准备期营销策略创作原则 3、超前思考，预先提出条件要求 准备期营销策略对于后续传播及营销动作具有指导意义， 需具有超前思考意识，预先提出达成之条件要求 4、团队参与 准备期营销策略集市场、营销、推广、产品等业务结构 ，并非一人一力承担，需集集体智慧进行探讨。 开盘准备期营销策略定义 开盘准备期营销创作原则 本章总结： （1）开盘准备期营销策略的定义是什么？ （2）您在制作开盘准备期营销策略过程中遇到过哪些问题？ 目 录 三、开盘准备期营销策略框架 开放性讨论： 请在座各位踊跃发言，认为开盘准备期营销策略应 包含哪些内容？ 第一章、前期工作回顾 第二章、市场环境分析与判断 第三章、营销目标 第四章、前期客户梳理 第五章、推售策略 第六章、价格策略 第七章、蓄客策略 第八章、销售策略 第九章、蓄客启动当天活动策略 第十章、蓄客启动当天包装策略 第十一章、推广策略 第十二章、时间节点排布 准备期营销框架详析 目 录 四、开盘准备期营销策略框架详细分析 准备期营销框架详析 前期工作回顾 市场环境分析和研判 营销目标 前期客户梳理 推售策略 价格策略 蓄客策略 销售策略 蓄客活动策略 蓄客包装策略 推广策略 时间节点排布 前期工作回顾 推广线 活动线 客户线 物料线 注意事项 力求简明扼要 抓住项目关键价值点 尊重客观事实 案例教学：永修信南山水美地项目前期回顾 前期回顾 10月11月12月 1月2月 推广线活动线客户线物料线 永修县城户外布局，沿开发大道灯杆旗，项目围墙设置等 。 配合网络、电视游子、短信等全方位推广 10月8日项目开工奠基仪式 11月18日临时售楼中心启用，元宵节灯谜活动 自12月28日起，已积累VIP卡客户833张. 项目整套VI，楼书、折页、户型单张等设计已经完成 前期回顾 户外安装完成、围墙导视安装完成 指引性强,起到良好的客户引导效果 销售现场门柱灯箱制作安装完成 昭示性较好 现场导视初步到位 前期回顾围墙昭示性良好，实现项目第一次在永修完美亮相，受到市场好评。 前期回顾 充分利用永修现有媒介资源，综合线上、线下推广，充分 利用网络、电视、短信、出租车、户外等媒介，海陆空全方 位传播，实现项目价值最大化呈现。 推广通路 物料设计初步完成 户型单张设计完成 海报设计完成 折页设计完成 楼书设计完成 前期回顾 前期回顾 临时售楼中心11月28日正式启用，来访登记客户络绎不 绝，其中软性包装展板、吊旗、背景板等全部展示到位 。 前期回顾山水美地项目开工奠基 时间：10月8日 效果：永修县四套班子全部出席，场面热闹，气势 恢宏，成为有史以来永修最热门的事件，当晚焰火 晚会，引来万人空巷。山水美地初步建立在永修居 住标杆形象。 前期回顾 12月18日，VIP卡全城发售 时间：12月18日开始 登记 策略：VIP卡2万抵3万全城登记 效果：自12月18日起，截止到2月28日，VIP卡已经发售近 833张，预计到 开盘前，至少可以发售到900张卡。 前期回顾 注意事项 简明扼要，提纲挈领，切勿将所有内容复述 前期工作回顾 市场环境分析和研判 营销目标 前期客户梳理 推售策略 价格策略 蓄客策略 销售策略 蓄客活动策略 蓄客包装策略 推广策略 时间节点排布 宏观市场政策 城市房地产发展态势 区域房地产发展态势 竞品楼盘运行状态 整体研判 市场情况与预判 准备期营销框架详析 案例教学：南昌正荣御园项目市场情况与预判 l上半年江西城镇居民收入增长12.1（8月1日，房信网） n 上半年29个省区市城镇和农村居民收入增速均超过10，其中我省上半年城镇居民收入为8536元 ，增长12.1，农民收入3067元，增长21.2，CPI涨幅5.1。 l7月居民消费价格总水平同比涨6.5%（8月8日，房信网） n 2011年7月份，全国居民消费价格总水平同比上涨6.5%。其中，城市上涨6.2%，农村上涨7.1%； 食品价格上涨14.8%，非食品价格上涨2.9%；消费品价格上涨7.6%，服务项目价格上涨3.7%。全 国居民消费价格总水平环比上涨0.5%。其中，城市上涨0.5%，农村上涨0.5%；食品价格上涨 1.2%，非食品价格上涨0.1%；消费品价格上涨0.5%，服务项目价格上涨0.4%。 l今年前7月财政总收入破千亿（8月15日，搜房网） n 今年上半年，江西省财政总收入超过2008年全年总和；1-7月，江西省财政总收入突破千亿元大关 ，完成1002.6亿元，超过2009年全年水平，同比增长40.9%。 l8月CPI预测同比涨6.1% （9月5日，搜房网） n 刚刚公布的8月份PMI较上个月略有增长，结束了此前连续数月下降的趋势，显示出国内需求和工 业生产仍然强劲。对于即将公布的CPI，研究机构的一致预期是，8月的CPI将同比上升6.1%左右， 低于7月份的峰值6.5%。 预计8月CPI继续高位增长 l7月份江西金融机构存款大幅减少 （8月16日，房信网） n 数据显示，2011年7月末，江西省金融机构本外币各项存款余额为13428.52亿元，比上月末减少 245.28亿元，同比多减177.70亿元；比年初增加1519.16亿元，比年初增长12.76%，同比少增 129.94亿元。 n 从存款结构上看，单位存款余额为5831.44亿元，比上月末减少153.32亿元，同比多减150.89亿 元；个人存款余额为6796.37 亿元，比上月末减少138.70亿元，同比多减82.20亿元；财政性存款 余额为648.37亿元，比上月末增加73.62亿元，同比多增64.10亿元。 l中国央行拟:将保证金存款纳入存款准备金范围 将冻结9000亿（8月29日，搜房网） n 从多位银行业内人士处获悉，中国人民银行已下发通知，计划将商业银行的保证金存款纳入存款准 备金的缴存范围，从9月5日起实行分批上缴。央行为银行设定了一定的“过渡期”。譬如对大银行 来说，9月5日至10月4日，只需将保证金的20%按比例补交存准，然后10月5日至11月4日按60% 的基数补交，11月5日以后才按100%的比例全部计收准备金。对小银行来说，宽限期则长达6个月 。 n 数据显示，截至2011年7月末，金融机构的人民币单位项目下保证金存款余额为44222.36亿元， 加上个人保证金存款余额192.80亿元，共计44415.16亿元。如果以将存款准备金率考虑为20%- 21%的平均比例粗算，则商业银行体系累计需上缴的存款准备金在8883亿-9500亿元左右 江西金融机构存款大幅减少；央行将扩大存准范围， 还将冻结9000亿，给信贷市场雪上加霜 l五标准“框定”二三线城市限购名单 （8月2日，凤凰网） n 7月底,住建部已向各省、市、区房地产主管部门下发通知,要求各地对照“5条标准”先行自查,据此 拟定需要纳入限购范围的二三线城市名单。 n 一是,根据国家统计局发布的70个大中城市房价指数,处于房价涨幅前列的城市； n 二是,将省内所有城市今年6月份的住宅价格与去年底的住宅价格做一个比较,涨幅较高的二三线城市 ； n 三是,今年上半年成交量同比增幅较高的城市 ； n 四是,外地人购房比例较高的城市 ； n 五是,群众对当地房价反应强烈、认为调控政策执行不力或不到位的城市 l二三线城市限购标准出炉 限购令预计本月出台（8月17日，房信网） n 记者16日独家获悉，住建部已经下发文件，要求各省在8月20日之前上报所辖区内各城市的上半年 房地产市场调控工作情况，并给出限购五大标准。这意味着住建部已经在督促地方政府，预计8月 份二三线城市限购令靴子落地。 n 住建部建议，凡符合上述2条者就纳入到限购范围内。 二次限购 全国商品房价格平均环比涨幅缩小，环比下跌城市数量增加 房地产调控政策的升级和货币政策的继续趋紧，使得2011年上半年房地产市场出现积极变化 。根据“百城价格指数”对100个城市的全羊样本调查数据，既1月“国八条”出台后2-5月 ，商品房价格平均环比涨幅明显缩小，环比上涨城市个数在减少，环比下跌城市个数在增加 ，房价快速上涨势头得到遏制，表明支持调控效果正在逐步显现。 2011年1-5月百城价格指数变化情况 通胀高企，加息不止。由于世界经济动荡及货币供应量等多 种因素，物价不断攀升，政府通过加息的方式，缩减流动性 过剩，但效果甚微。 数据上调时间 存款基准利率贷款基准利率 调整前调整后调整幅度调整前调整后调整幅度 2011年07月07日3.25%3.50%0.25%6.31%6.56%0.25% 2011年04月06日3.00%3.25%0.25%6.06%6.31%0.25% 2011年02月09日2.75%3.00%0.25%5.81%6.06%0.25% 历年存贷款利率一览 6.56% 3.50% 1-6月份，中国房地产宏观政策层面越来越严厉，尤其是限购与限贷政 策，年内不会终止；但如此严厉政策，仍未能阻止房地产价格的上扬 ，有可能9月份二三线限购城市名单会出炉，因此后续市场行情整体上 呈逐渐下行态势。 新景祥认为：由于世界通货膨胀的蔓延，加之中国物价的攀升，投资 渠道的缺失，不动产投资仍是重要途径。因此，未来一段时间，房地 产市场仍将保持“价涨量跌”或“价平量跌”的态势，房地产价格下 滑年内出现几率较小，但大部分项目将出现成交量萎缩的情况。 房地产开发投资继续扩大；房地产税收持续增长 房地产开发投资继续扩大 2011年1-5月，全市完成房地产开发投资额79.61亿元，同比增长30.5%。 其中，商品房投资57.92亿元，同比增长20.4%，占房地产开发总投资的72.75%。 房地产税收持续增长 2011年1-5月全市房地产税收收入14.34亿元，同比增长28.52%，占全市地税总收入的25% 2011年1-5月全市契税收入8.77亿元，同比增长68.2%，其中市本级契税收入3.35亿元，同 比增长33.7% 2011年1-6月，南昌市本级共成交22宗商品房用地，面积2106.16亩，同比增长47.46% 规划建筑面积331.99万，同比增长47.17% 其中，二季度土地成交面积276.12亩，环比下降85%；规划建筑面积43.72万，环比下降 85% 土地供应量前增后减 上半年成交土地中，大部分是底价成交 今年1-6月，已出让土地楼面平均地价为1358元/，同比下降27% 楼面地价下降 土地供应量前增后减；楼面地价下降 昌北、朝阳洲、京东和青云谱成为2011年土地市场热点 目前南昌市区整体房价，上涨压力较大；南昌市区的价格 上涨，带动象湖、南昌县、新建县等区域价格不断上升 2011年上半年市区商品房销售均价7971元/，其中，商品房住宅销售均价7164元/ 。 二季度市区商品住宅销售均价7501元/，环比上涨10.3%。 非住宅成交火爆，红谷滩多个项目（万达广场和普菲 特购物广场）非住宅放量（写字楼和商业） 中心区多个楼盘入市热销，改变之前郊区成交过大格 局，拉升成交价格 1-6月份，南昌的房地产市场价格一路上升，到7月份，南昌的 房地产均价达到8107元/平米，客户投资热情仍然不减，因此 上半年南昌成为国内房地产价格上涨较快的城市之一。 新景祥认为：未来一段时间，随着京东板块和朝阳新城板块 相继进入开发期，将有更多的住宅产品推向市场，而且限购 限贷政策不会终止，因此项目之间的竞争将异常激烈，具有 不可再生景观资源、具有绝对高品质的产品仍将是市场热销 产品。 200920102011 注：省略部分小开发商土地信息 滨江一号 入市 皇冠国际和滨 江首府入市 滨江一号和滨江 国际入市 体量竞争：住宅总体开发体量达200万平米；土地出让仍然 持续不断。 1 4 2 3 5 6 7 9 11 11 11 8 1 2 3 4 2 12 12 1210 13 10 商住用地 办公服务用地 14 12.7万新力 13.1万联发 38万中海 25万正荣 27.3万华润 8万江西水利 7.6万万科 22.6万厦门国贸 14.9万上海凯润 6.9万正荣 14.9万力高 5.0万嘉园 12.3万筑城 14.1万恒泰路桥 总建面地块编号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 品牌竞争：万科、中海和华润一线开发商品牌进入 ，品牌PK愈演愈烈 开发商 品牌竞争 下一个？ 资源竞争：突出自然资源和城市景观资源的项目会越来越多 项目周边 资源竞争 生米大桥 朝阳大桥 赣 江 象 湖 风 景 区 桃 花 河 朝阳 公园 中心 公园 临赣江项目 环中心公园项目 环朝阳公园项目 临桃花河项目 临象湖项目 朝阳洲沿象湖规划桃花河大桥朝阳洲沿赣江规划 产品竞争：同样的限制条件（90以下比例不低于55%）， 成为朝阳洲各大项目主力户型 竞品项目名称容积率物业形态主力户型优势资源 力高滨江国际4.0高层 100105三房 130160三房 江景、中心公园、滨江商贸金 融区 万科金域蓝湾3.5高层100110三房 江景、中心公园、滨江商贸金 融区 恒泰花苑2.5高层、小高层100140三房 部分江景、中心公园、滨江商 贸金融区 国贸天琴湾2.2高层、小高层105159三房抚生路、云飞路、小学 筑城2.5高层100130三房抚生路、云飞路、小学 联发君悦朝阳4.0高层100130三房朝阳公园 嘉园3.5高层100140三房江景 凯润2.2高层、小高层100140三房抚生路、云飞路、小学 本案3.5别墅、高层 101134三房部分江景、中心公园 产品竞争：新古典主义风格、材质感较强的外立面， 同样还是各开发商打造高端项目不变的选择 正荣澜湾国贸天琴湾力高滨江国际 中大项目 推售节奏：50%项目预计在2011年年底入市 本案 2011年2012年2013年 2014年 力高滨江国际（住宅）14.9万 万科金域蓝湾 7.6万 国贸天琴湾 22.5万 筑城 12.3万 凯润 14.9万 华润 27.3万 联发君悦朝阳 13.1万 新力 12.7万 中海 38万 一方面，朝阳新城已然炙手可热，南昌下一个地标板块，将规 划为集居住、文化娱乐、旅游休闲为一体的城市新区。今天的 红谷滩新区，就是5年后的朝阳新城。 新景祥认为: 在朝阳新城板块内，项目之间地段、产品等方 面等同的情况下，谁能在项目形象推广、现场展示、服务方 面高人一等，谁就能在未来竞争中占有一席之地。 别墅重要竞争对手客群分析：考虑到市场上别墅产品参次不齐，各项目地段、 总价、产品有较大差异化，因此 各项目面向的客群也有不同。 别墅项目情况 产品户型价格区间 客户精神需求 银亿上尚城 生米大桥附近象湖新城 ，体量大，地价低，适 低开高走 175244享院联排 ；167206精致叠 拼 单价尚未公开， 预计别墅总价为 约150200万/ 套 首置客群，着眼于产品 的性价比和投资升值潜 力 天沐君湖 象湖新城低密自然墅获 ，社区内规划五星级售 楼会所和七星级水上会 所 一期首推116套280- 503别墅，包括大 宅，内院独栋，双拼 别墅 平均为2万/平 总价约 5001000万 别墅终极置业，具有足 够的财力，重视个人居 住感享受。 海域香廷 红角洲腹地，距离 “ 前湖迎宾馆”1.5公里 ，紧邻多所高校区 为220-260新独墅 、联排房源 总价未定绿地品牌固有的高端客 户群，喜欢通过房产为 身份贴标签。 中海朝阳郡 朝阳新城最核心的地王 项目，项目紧领各项目 优势配套。 别墅产品以208 联 排和280 双拼为主 价格未定终极别墅客群，追求精 端生活，愿为更品质细 节和品牌买单 高层重要竞争对手客群分析：同属朝阳新城，品牌、户型、地段、产品差异化 不明显，下半年集中亮相，短兵相接。对本案的高层将形成激烈的客户抢夺战 。 高层项目情况产品户型价格区间客户精神需求 万科金域蓝湾 （江景+精装 ） 朝阳新城江畔，少量房源 享一线江景。泰式园林， 精装修。现入市人气较好 由5栋2839层高层 与超高层组成，首批 入市4栋为106-140 平米 单价尚未公开， 预计总价约150 200万 多次置业客群为主， 对朝阳洲前景和万科 产品具有信心 力高滨江国际 （江景+性价比 ） 朝阳新城江畔、紧邻中央 公园，90%以上单位皆可 凭栏览江。 140190两梯三 户104106的两梯 四户户户带空中花园 9600 元/平方米 总价约 100200万 改善型置业客户，看 重江景价值和升值潜 力 华润橡树湾 （品牌+人文 ） 朝阳新城核心地段，采用 华润橡树湾产品线，法式 建筑强调人文。室内空间 体现华润 “增值服务。 首推多层、高层房源 ，户型面积区间为 160-190平米 项目尚未面市， 预计价格12000 14000元/平 方米 多次置业客群，城市 新知富阶层，愿为更 享受的生活花巨资 国茂天琴湾 （品牌+板楼 ） 厦门国贸集团南昌的首个 “天琴湾”项目。新古典 主义建筑，现代简欧园林 。 板式结构，90175 平米2房、3房、4房 。 价值未公开改善型购买为主，对 朝阳洲前景和中心区 价值认可 物业业位置位于中山路与滨江大道交界处，一线临 江 开发发商洪客隆地产 物管公司世邦魏理仕*（直管） 物业业管理费费3元/月 建筑风风格新古典主义风义风 格 物业类业类 型 1栋栋超高层层写字楼、6栋栋住宅楼及 商铺铺 总总体规规划 指标标 占地面 积 68亩建筑面积 278117 其中住宅：151661，写字楼：51297 ，商铺：8625，幼儿园：1150 容积率5.09绿化率35% 总户 数901车位896 项项目配套内部陪大型品牌MALL、沿街商铺、幼儿园 营销动态营销动态 3#、5#、6#三栋高层豪宅仅2套位置 不好房型，销售率达99% ；5月18日 推7#楼，下批房源推出时间待定。 办公楼 1# 7# 6# 5# 3# 2# 鸟瞰图 滨江一号朝阳洲板块在售个案点评 项项目名称国贸贸天琴湾 项项目风风格建筑继承法国古典主义与新古典主义风 格 物业类业类 型住宅 项项目特点（ 主要卖卖 点） 景观资 源优越，东临 桃花河，西傍赣江， 远眺象湖 户户型区间间 首推100余套高层房源户型为45一房， 103、105及130三房，160四 房。 物业业位置位于抚生路以西、云飞路以南 开发发商南昌国贸地产有限公司 总总体规规划 指标标 占地 面 积 10287 0 建筑面积282880 容积 率 2.2绿化率45% 总户 数 1948 户 车位 项项目配套 内部配套：商业：4500；幼儿园：2000 ；生态园林：46000、国际会所 项项目简简介 项目产品规划由20栋18-33F高层住宅组成 ， 最新动态动态 预计 2011年下半年开盘，营销 中心9月底、 10月初开放 竞争对手个案国贸天琴湾 竞争对手个案万科金域蓝湾 项项目名 称 万科金域蓝湾 项项目风风 格 现代风格，泰式园林 物业类业类 型 住宅 项项目特 点 一线江景、万科品牌 精装修 户户型区 间间 106145平方 物业业位 置 北接云锦路，南连规 划一路，东西分别为 江韵 路和滨江辅路。 开发发商南昌万科朝阳洲房地产有限公司 总总体规规 划 指标标 占地面积21806建筑面积76322 容积率3.5绿化率40% 总户 数 636 户 车位 项项目配 套 内部配套：未知 项项目简简 介 由5栋2839层超高层组 成（精装修）紧邻 建设 中的滨江公园，景色优美 最新动动 态态 共5橦，同时开工在建，预计 11月开盘。 项项目名称华润华润 橡树树湾 项项目风风格法式 项项目特点景观居所,宜居生态地产,低密居所 户户型区间间未知 物业业位置 橡树湾项目一期东侧为抚 生路，南侧为 丁 家洲路。 开发发商华润 置地（南昌）有限公司 物业类业类型 总总体规规划 指标标 占地 面积 47781建筑面积100000 容积 率 2.20绿化率40% 总户 数 800 户车位 项项目配套内部配套：商业、社区休闲设 施 项项目简简介 橡树湾总占地约190多亩，分为JDP1050、 JDP1051两个地块，分二期开发。项 目整体风格强调高尚典雅，再现了法 式建筑尊贵之意象 最新动态动态项目暂未动工 竞争对手个案华润橡树湾 项项目名称宏泰世纪滨纪滨 江 项项目风风格新古典主义 物业类业类 型住宅 项项目特点未知 户户型区间间未知 物业业位置抚生路以西，水厂路以北 开发发商南昌特发实业 有限公司 总总体规规划 指标标 占地 面积 50702建筑面积未知 容积 率 未知绿化率未知 总户 数 未知车位未知 项项目配套内部配套：沿街一层商业 项项目简简介 项目由8栋高层住宅及其大开挖单层 地下 室，和沿抚生路一层沿街商业用房 组成。 最新动态动态预计 10月份开工 竞争对手个案宏泰世纪滨江 项项目名称东亚东亚 盛世滨滨江 项项目风风格现代 物业类业类 型写字楼、商铺 项项目特点 北临赣 江，南眺朝阳新城中心公园，具有一线江景资源。 采用了中庭光院和空中花园的独特设计 ，是具有稀缺江景资 源的高品质综 合体项目 户户型区间间40-66 物业业位置 项目位于朝阳新城金鼎路以西、滨江辅路以东。朝阳大桥的 桥头 堡位置 开发发商南昌东亚 信华投资有限公司 建筑设计设计江西省建筑设计 研究总院 总总体规规划 指标标 占地 面积 12051 建筑面积42178 容积 率 3.5绿化率35% 总户 数 车位 项项目简简介 一栋30层左右的双楼体环抱形建筑，未来项目将着力打造成 为南昌市一流的高端综合楼。 最新动态动态项目已围挡 ，尚未动工。 其他个案东亚盛世滨江 其他个案东亚朝阳SOHO 项项目名称东亚 朝阳SOHO 项项目风风格现代 物业类业类 型写字楼、商铺 项项目特点 毗邻朝阳公园 SOHO型MINI自由组合空间 高品质、低总价的小户型产品 宜商宜居 户户型区间间 打户型为29平方米的标准间和53-65平方米的自由 组合空间，少量68-76平方米的自由组合空 间 物业业位置位于南昌市朝阳新城云锦路以南 开发发商南昌东亚 信华投资有限公司 建筑设计设计江西省建筑设计 研究总院 总总体规规划 指标标 占地 面积 19627 建筑面积98000 容积 率 5.0绿化率未知 总户 数 车位 项项目简简介 东亚 朝阳SOHO毗邻朝阳公园，东侧 有桃花河蜿 蜒穿过，区位优势 明显，环境优美，宜商 宜居，升值前景广阔。 项目采用全框架结构，空间组 合灵活，由三栋26- 40层的高层建筑组成。 最新动态动态项目已围挡 ，尚未动工。 总 结 区域市场 产品类型 区域开发规模超过200万，成为南昌市区土地供应 量最大区域；万科、华润、中海一线开发商林立。 入市时间 无论是滨江一号、滨江国际，还是中海朝阳郡等项 目，其物业类型主要以别墅、高层高低配为主。高 层户型区间以中小户型为主，别墅以250平左右的 联排为主。 从目前掌握的资料来看，营销中心基本在9月份开放 ，预计大多数项目将在11月份推出首批单位 区域高端楼盘聚集，产品类型雷同，入市时间相同的情况下 ， 正荣御园寻找市场空白点是制胜关键。 开盘准备期营销目标基本内容 确定洗客方式（进行vip或预约登记工作、日进千金） ， 对所有来访客户梳理 确定客户购买意向（装户） 前期工作回顾时间 市场环境分析和研判 营销目标 前期客户梳理 推售策略 价格策略 蓄客策略 销售策略 蓄客活动策略 蓄客包装策略 推广策略 时间节点排布 准备期营销框架详析 案例教学：南昌正荣御园项目开盘准备期营销目标 【品牌目标 】 【项目目标】 【销售目标 】 【目标分解 】 实现正荣品牌在南昌的华丽转身 全面向TOP系列运营商进军。 【品牌目标 】 【项目目标】 【销售目标 】 【目标分解 】 【品牌目标 】 【项目目标】 【销售目标 】 【目标分解 】 2011年4月5月6月7月8月9月10月11月12月2月2012年1 月 别墅目标2011年主推5、10#别墅，去化80%以上 高层目标 2011年主推2#，1#，去化80%以上 全年目标2011年实现2万平米去化，回款2亿元 【品牌目标 】【项目目标】【销售目标 】【目标分解】 11年实现2亿元回款 去化220余套以上 蓄客700组以上 来电1500组以上 客户区域 客户职业、职位 客户家庭情况 客户置业目的 客户认知渠道 客户购买动机 结论 客户构成与判断前期工作回顾 市场环境分析和研判 营销目标与挑战 前期客户梳理 推售策略 价格策略 蓄客策略 销售策略 蓄客活动策略 蓄客包装策略 推广策略 时间节点排布 准备期营销框架详析 案例教学：北京首府.官邸项目客户构成与判断 首府别墅客户分析年龄和学历分析 客户年龄：36-45岁之间的客户 比例占到76%，以事业有成、 有多年财富积累的成功人士为 主要购买人群。 教育程度：客户普遍学历较高 ，本科及以上达到94%，经历 丰富，视野开阔。 居住区域：69%的客户居住在CBD区 域，对整个区域非常了解熟悉，认可 项目位置及周边成熟度。 工作区域：客户的工作区域主要分布 在CBD区域，与工作地点的距离以及 交通便利性对客户选择置业区域有重 要影响 首府别墅客户分析居住和工作区域分析 所属行业：客户多从事金融证券及房地 产建筑业，合计占比例达到64%，部分 客户的财富积累较大比例来源于近几年 对股市和房市的投资。 担任职务：本项目客户94%为私营企业 主或企业中的高层管理，大多处于一个 行业或者一个企业的顶端，在某个领域 掌握话语权。 首府别墅客户分析客户行业和职务分析 置业目的：本项目的客户65%为自住兼 投资，看好项目的稀缺性和增值潜力。 置业次数：所有客户都有2次以上的置业 经历，甚至有部分客户置业超过5次，有 自己独立的见解和看法，能够预见项目 的未来价值，比较在意项目的增值功能 。 首府别墅客户分析置业目的和次数分析 认知渠道：有52%的客户是通过朋友介绍 获得本项目信息的，所以保持项目的良好 形象和口碑是非常重要的。另有27%的客 户是通过售楼处及围挡获知项目信息的， 这些客户多为地缘性客户。 奢侈品消费场所：以国贸、燕莎、华贸新 光天地为主，这是由于客户多工作及居住 在CBD区域，朋友圈层也多在这个区域。 首府别墅客户分析认知渠道和消费习惯分析 首府别墅客户分析客户特征总结 客户构成：私营企业主、公司高管，来自各个领域、在行业内掌握话语权的人 生活经历：早年经历过艰苦的创业过程，事业成功，现阶段主要靠投资获取财富 价值取向：追逐潮流的时尚人士，拥有国际化视野 家庭组成：幸福、稳定的三口之家，为事业奋斗的同时享受温馨的家庭生活 生活情调：追逐高品质，忠实于自己的想法和主张 区域选择：认可、了解东部区域，少数客户会在全北京范围内选房 生活习惯：每年多次国外旅游，追逐领先的生活品质和生活方式 消费习惯：追求最新体验，关注名品发布及流行趋势 投资倾向: 理性,多投资股市以及楼市, 部分客户直接从事金融及房地产行业 心理偏好: 非常在意住在毫宅里的尊贵感受,关注细节 客户关键词:时尚的、国际化、追求品质、关注细节 客户分析小结 根据别墅成交客户的共同特征及生活习惯等，制定如下方面策略： 1、展示： 豪宅客户理性、有主见，且产品面积大、总价高，需要完美的展示效果来促进销售， 销售期内的展示完善程度直接影响销售速度。 2、推广： 建议采用户外、网络、报纸推广相结合的综合推广方式，不断扩大项目知名度和影响 力，并持续维系老业主，充分利用老客户的朋友圈层，挖掘潜在购买力。 3、活动： 现场客户活动多采用酒会、客户嘉年华等形式，定期为老业主做回馈活动并请他们邀 请朋友参加，促使老业主重复购买或推荐朋友购买。 4、客户拓展： 加大CBD周边、朝阳公园区域等东部区域的推广力度，在国贸、新光天地等奢侈品 消费场所增加广告投放。 推售策略 前期工作回顾 市场环境分析和研判 营销目标与挑战 前期客户梳理 推售策略 价格策略 蓄客策略 销售策略 蓄客活动策略 蓄客包装策略 推广策略 时间节点排布 从整盘运营考虑，形象与利润兼顾 优劣势单位均衡搭配，为后续推货保留足够的 可选空间。 将客群细分，根据不同的客户群分阶段推出配 置合理的货源。 准备期营销框架详析 案例教学：南昌正荣御园项目推售策略 产品房源套数房源面积推售时间预期总额目标去化时间 目标去化率 别墅、高层 1、2、3、5、6 、7、8 582套6.7万 2011年11月5.8亿120天85% 5 10 第一批推售单位 11月26日先推5、10#别墅，总 共12套别墅，依具体情况加推7 、8#别墅。 原则：先推别墅，树立项目形象 ，推5、10#别墅均衡搭配，客 户选择多，为后期别墅实现溢价 。 2 第二批推售单位： 从11月开始蓄客2#楼，12月3 日推出2#楼，总共244套。 原则：因为市场竞争与体量较 大，为推高层预留足够长蓄客 时间。 1 第三批推售单位： 从11月中旬开始蓄客1#楼 ，12月底或2012年元旦推 出1#楼，总共56套。 原则：根据施工进度与五个 地块联动开发要求，以快速 销售去化为目的。 3 第四批推售单位： 从1月底开始蓄客3#楼，6#、 9#别墅，3月份推出3号楼， 6#、9#别墅。 原则：根据施工进度以及推盘 节奏，为后续地块开发创造有 利时间。 9 6 产品房源套数房源面积推售时间预期总额去化时间 去化率 1、2、3、5、6、7、8 、9、10、11 402套473002012年5月约4.78亿4个月85% 地块次数时间推出楼栋 2号地块 第一次2012年5月 7、10、11#别墅 ,3#高层 第二次2012年6月 5、6、8、9#别墅 ,1、2#高层 u 鉴于2号地块与1号地块时间间隔长，体量小，有充分蓄客时间，且3号地 块9月份入市，逐缩短2号地块去化时间。 产品房源套数房源面积推售时间预期总额目标去化时间 目标去化率 别墅、高层 1、2、3、5、6 、7、8 830套10万 2012年9月约9.68亿120天82% 地块次数时间推出楼栋 3号地块 第一次2012年9月 9121517#别墅 第二次2012年10月23#高层 第三次2012年11月 678101113#别墅 第四次2012年12月15#高层 3号地块体量大，建议分4次推售，其中别墅先期入 市，拉长高层蓄客时间，推货量以蓄客客户为准 产品房源套数房源面积推售时间预期总额目标去化时间 目标去化率 别墅、高层770套8.48万 2013年2月11.58亿150天79% 地块次数时间推出楼栋 4号地块 第一次2013年2月 8、9、12、13、16、17#别墅 第二次2013年3月1、2#高层 第三次2013年4月6、7、10、11、14、15#别墅 第四次2013年6月3、5#高层 4号地块体量大，建议分45次推售，其中别墅先期 入市，拉长高层蓄客时间，推货量以蓄客客户为准 前期工作回顾 市场环境分析和研判 营销目标与挑战 前期客户梳理 推售策略 价格策略 蓄客策略 销售策略 蓄客活动策略 蓄客包装策略 推广策略 时间节点排布 制定价格策略，是一个系统化过程，需要有全局思考， 特别是要结合以下方面：市场背景、项目背景、竞争个 案、价格建议等。 价格策略 准备期营销框架详析 教学案例：南昌金色学府项目价格策略 销售总 体策略 鉴于本项目为大盘，后续资源充足， 我们建议利用第一次面世的大好时机： 迅速建立起项目形象，打开知名度， 低开高走，营造开盘热销局面， 促进大量快速成交，建立良好口碑。 定价策略 本次定价策略按照市场比较法制定，参照项目周边同区域在售楼盘价格，根据 具体参考系数给予本项目均价进行定位。 与正荣大湖之都可比较价格为3845元p定价策略 本案与正荣大湖之都对比(100分) 细化因素权重本案本案 打分得分 外部环境自然景观8%806.4 因素37%环境污染2%971.94 65% 区域印象7%956.65 生活气氛7%956.65 人文环境5%1105.5 升值潜力8%957.6 交通公共交通4%1204.8 8%顺畅 情况4%1054.2 配套教育配套8%1058.4 20%生活配套6%905.4 商业配套6%804.8 自身规模15%8012 因素项目品质12%9010.8 35%开发商实力8%806.4 合计100% 91.54 目前均价4200 本案比较价格3845 与康城可比较价格为4164元p定价策略 本案与康城对比(100分) 细化因素权重本案本案 打分得分 外部环境自然景观8%806.4 因素37%环境污染2%901.8 65% 区域印象7%906.3 生活气氛7%704.9 人文环境5%954.75 升值潜力8%907.2 交通公共交通4%953.8 8%顺畅情况4%953.8 配套教育配套8%1058.4 20%生活配套6%804.8 商业配套6%1006 自身规模15%7511.25 因素项目品质12%10012 35%开发商实力8%907.2 合计100% 88.6 目前均价4700 本案比较价格4164 与澄湖国际可比较价格为4088元p定价策略 本案与澄湖国际对比(100分) 细化因素权重本案本案 打分得分 外部环境自然景观8%957.6 因素37%环境污染2%1002 65% 区域印象7%1007 生活气氛7%1158.05 人文环境5%1005 升值潜力8%1008 交通公共交通4%1004 8%顺畅情况4%1004 配套教育配套8%1008 20%生活配套6%1006 商业配套6%1006 自身规模15%11517.25 因素项目品质12%10512.6 35%开发商实力8%1008 合计100% 103.5 目前均价3950 本案比较价格4088 与梦里水乡可比较价格为4084元p定价策略 本案与梦里水乡对比(100分) 细化因素权重本案本案 打分得分 外部环境自然景观8%806.4 因素37%环境污染2%801.6 65% 区域印象7%1007 生活气氛7%805.6 人文环境5%954.75 升值潜力8%1108.8 交通公共交通4%1104.4 8%顺畅情况4%1104.4 配套教育配套8%1108.8 20%生活配套6%603.6 商业配套6%804.8 自身规模15%8012 因素项目品质12%809.6 35%开发商实力8%887.04 合计100% 88.79 目前均价4600 本案比较价格4084 p定价策略 根据市场综合定价原则，我司认为在同比条件下，本案产品的价格区间在3845- 4164之间，综合以上考虑市场定价，我司建议基准价为4000元/平米 市场场比较较法 可比项项目价格 可比 权权重 权权重 精装 毛坯 价格 （%） 价格 正荣大湖之都 - 42003845 20.00%768.936 康城 - 47004164 15.00%624.63 永通澄湖国际 - 39504088 40.00%1635.3 梦里水乡 46004084 25.00%1021.085 合计 - - - 100.00%4049.951 p定价策略 一、认筹价格公布方式 不公布价格，为最终的精准定价留有余地，开盘前采取三种预案， 采取三种价格方式，根据现场来客情况，决定使用一种价格方案； 二、精细化定价原则 本次定价主要通过楼栋差价、朝向差价、景观差价、户型差价、 赠送面积差价、道路影响差价、修正参数差价等来体现具体价格 朝向景观观楼层层户户型赠赠送面积积道路影响楼栋栋修正 单纯就1#、2#、3#三栋楼的位 置看，1#、2#、3#均居于道路周 边，但从实际位置来看，3#位置由 于前方无建筑物遮挡，且居于社区 中央位置，故3#楼价值最高。2# 居于建筑群内围，前方有锦绣365 高层遮挡，故价值最低； 所以，整体价值来看 3#1#2#。 差价系数选定在150，0，80 之间，拉大3#与1#、2#价差； 1. 楼栋价值 1 2 3 2. 朝向差价 1 2 3 原则：不同户型充分拉开价差， 防止客户集中在东边端户。 建议对于东单元户型与西单元户 型拉开差价，东单元端户与普通 户型控制在0.02的价差，抬高优 势楼层朝向系数，拉低低楼层朝 向系数，以促进整体去化。 1#做法： 东单元端户7楼一下系数为1.02 ；其他为1，8楼以上调高为1.03 ，1.01； 1#做法： 西单元端户考虑西晒因素，将西 边端户下调0.01，其他系数为1 ，抬高优势楼层； 2#，3#做法等同1#做法； 1 2 3 2. 朝向差价 3. 景观差价 1 2 3 原则：根据外部景观与内部景观 双项指标考量景观差价。 将楼层、端户面进行整体打分， 价格系数控制在0.96-1.03之间 ； 4 . 户型差价 原则：按户型功能来决定价差，户型特色作为辅助参考。 主力户户型功能主要特色 B2 三房功能，南向阳台户型方正 B3三房功能，三阳台户型方正 B4三房功能，南北双阳台户型方正 B5三房功能，南北双阳台 B6三房功能，南北双阳台 B7三房功能，南向阳台户型方正 建议参数设置为B3：1, B4:1, B2:0.98, B5:1.01, B6:0.98, B7:0.98 5 . 道路影响差价 1 2 3 考虑道路影响因素，主要考虑3# 东单元，1#，2#次之，故参考系 数设置建议调低3#东端系数，适 当调整1#、2#。 6 . 赠送面积差价 从东往西 2# 01: 84.12 B5 10.69 02: 73.24 B7 14.86 03: 73.24 B7 14.86 04: 87.88 B6 10.86 05: 87.88 B6 10.86 06: 73.24 B7 14.86 07: 73.24 B7 14.86 08: 84.12 B5 10.69 预售面积 户型 赠送面积 3# 01: 78.79 B3 10.12 02: 67.32 B2 12.00 03: 77.10 B4 15.70 04: 74.07 B4 15.70 05: 70.35 B2 11.97 06: 76.90 B3 8.34 根据同比赠送面积，考虑周边项 目均有赠送，故拉大B4,B7价格 系数，同时调低B价格系数。 p意向楼层、户型分析 3#楼销控表（意向1） 楼层东单元西单元 一层 101 1020 二4 4 三层301302303301302303 51111 9 四层401402403401402403 112 4 五层501502503501502503 75541 22 六层601602603601602603 175321 28 七层701702703701702703 95431123 八层801802803801802803 1044 2121 九层901902903901902903 17223 24 十层1001 1002 1003 1001 1002 1003 3221 19 十一层1101 1102 1103 1101 1102 1103 1 1 145 3#楼销控表（意向2） 楼层东单元西单元 一层 1011020 二2 2 26 三层301302303301302303 2 2 23 四层401402403401402403 2111139 五层501502503501502503 61431217 六层601602603601602603 3254 216 七层701702703701702703 61 1 19 八层801802803801802803 52361118 九层901902903901902903 32321314 十层1001 1002 1003 1001 1002 1003 2 222210 十一层1101 110