大型综合社区商业中心开发策略模型研究报告.docx

大型综合社区商业中心开发策略模型研究报告 1.社区商业的内涵分析1.1 基本概念社区商业是指区别于城市区域中心商业、shopping mall、大型购物中心、主题商业步行街等以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态。社区商业具有相当强的地域性，是以项目所在的居住区为载体，以便民、利民为宗旨，以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。1.2 广义概念广义上，社区商业是指满足拥有多个居住小区的大型生活居住区内的居民消费，主要表现形态为“邻里中心”。1.3 狭义概念狭义上的社区商业是指满足单个居住小区内的居民消费，虽然一些小区的社区商业由于规模较大也辐射周边住宅小区，可该商业物业的初始土地使用权为该小区开发商所有，这类社区商业仍然属于狭义上的社区商业。2.社区商业的意义分析社区商业是指以一定地域的居住区为载体，以便民利民为宗旨，以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。社区商业既是经济发展和城市建设到一定阶段的必然产物，同时也是城市房地产市场发展到较高程度的必然产物。2.1 对市政城市建设社区商业促进经济发展和城市化发展的加快。2、商业地产运营手册第十八模块2.2 对消费者社区商业能够使日常生活更加便利，同时在更加优越的购物环境中享受到高质量商品和高水平的服务。2.3对房地产开发商社区商业不但能够带来相当大的物业销售利润或经营收益，更大价值是能够较大程度地提升住宅物业的附加值，在住宅项目销售前营造良好的生活氛围，以求目标客户群增强在项目内置业的信心，从而直接提升住宅的销售单价，获取更加丰厚的利润回报。3、大型综合社区商业中心开发模式分析3.1社区商业的主要布局类型和物业形态分析传统的住宅小区和规模较小的住宅小区的社区商业物业形态一般以裙房和底商较多，规模较大的住宅小区的社区商业物业形态一般是独立的商业建筑。目前，居住区配建的社区商业以独立地块建设的社区商业中心和社区商业步行街居多。3.1.1 按与住宅建筑的关系分独立单体的裙房或底铺；与住宅混建的裙房或底铺。3.1.2 按所在的地域分在住宅区内；住宅区周边沿街设置；与住宅区分离独立设置。3.1.3 按布局形态分街区条状型；块状组团型；条块结合型。4、商业地产运营手册第十八模块3.3社区商业的主要表现形式以承载社区商业的物业主体的集散程度及整体布局不同，社区商业主要表现为社区底商、社区商业街、社区商业中心三种形式。三种表现形式并非完全分离开来，有相当一部分项目的社区商业配套是多种形式的组合。3.3.1 社区底商分析社区底商主要是指利用楼盘底层或低层作为商业用房，以满足自身或近区域内消费者的各种需求，其组成的社区商业主要表现为“邻里商业”。 社区底商的本质特征社区底商区别于社区商业，是物业范畴，是相对于建筑类型而言的，以住宅、公寓等物业作为商业、服务业设施的底层建筑为主，低层为次，是社区配套实体组成部分。 社区底商用途分类 社区底商市场细分社区底商用途居住类住宅项目低层商业用房。如北京“天创世缘”、广州“南国奥林匹克花园”商务类商务楼低层商业用房。如北京“建外soho”社区底商市场细分概念型一改过去纯粹的配套服务功能，注重突出项目的概念和主题包装。如北京“现代城”、广州“珠江罗马家园”。潜力型相对于借助炒作概念而走俏市场的概念型底商而言，潜力型底商得益于其巨大的市场潜力，无需炒作却也热销。如北京“风林绿洲”、广州“珠江广场”凭借有利位置，抓住市场需求点，成熟商圈底商价格不菲但仍能创造佳绩。如北京“国展家园”、广州“华景新城”。成熟商圈社区底商5、社区商业优化开发运营策略研究分析报告3.3.2 社区商业街分析社区商业街是指位于住宅社区内的以平面形式按照街的形态布置的单层或多层商业物业，其沿街两侧的铺面及商业楼里面的铺位都属于商业街商铺，社区商业街内的商铺多为独立铺位。社区商业街的产生主要是基于小区周边商业配套不能充分满足居民的日常生活需要而起到必要的补充作用，因而在住宅开发较活跃或大型商业配套设施比较缺乏区域的社区商业街的开发体量都比较大。 社区商业街的形态分类组成社区商业街的建筑形态主要表现为13层商业楼或住宅建筑底层商铺。社区商业街的形态按照不同的标准可以分为不同的类型。按空间布局分沿街式；裙组式；会所式。按规模和辐射范围分内向服务型（服务对象仅限社区内居民）；外向型（服务范围可延伸至社区外部消费人群）。 社区商业街职能分析社区商业街的主要职能是以先进的商业形态、完善的商业业态和优美的商业环境，在满足社区居民日常生活需求的同时，更注重提供文化娱乐、休闲服务等多元化、个性化的综合性消费。 社区商业街的服务对象社区商业街的服务对象主要是小区内居民，服务人口一般为25 万人左右。部分外向型社区商业街的服务范围可延伸至社区外部消费人群，其服务半径要比传统意义上的内向服务型社区商业街相对更大，服务类型相对更广，服务层次也相对更高。 社区商业街与社区商业中心的对比分析6、商业地产运营手册第十八模块3.3.3 社区商业中心分析社区商业中心是各种业态的社区商业服务网点相对集中的商业地域，是各类社区商业网点的集合体，在目前众多大型社区中，社区商业中心也被称为社区商业广场。社区商业中心设在居住区内人流集中地区，单位服务人口为3 万至4 万人，商业服务网点数在2 0 个以上，包括超市、菜市场、便利店、餐饮店、药店等，具备购物、餐饮、修理、理发、洗衣、家政、再生资源回收等功能。 社区商业中心构成的三种基本模式 大型商业中心大型商业中心配置了大型超市、餐饮、娱乐、健身、学校、医院、酒店等社区配套服务设施应有尽有，类似于欧美国家社区商业中心的模式。“沿街式”社区商业中心“沿街式”社区商业中心模式是指在成规模的新建居民区中，选择其中一些居民楼底层，建成商业用房，引进超市、餐饮、书店、银行商业服务设施，满足居民就近对生活必需品消费和一定程度的精神享受的需要。“沿街式”社区商业中心类似于社区商业街。“改建式”社区商业中心“改建式”社区商业中心模式是指只用现代商业业态，对散布在社区的传统商业网点进行改造，并根据常住人口的消费需求和小区结构，对社区商业网点布局进行科学、统一规划，形成有一定吸引力的商圈。 社区商业中心与邻里商业对比商业类型选 址组成物业物业范围服务层次辐射范围人流高度其中区域底商+ 裙楼+ 低层纯商业建筑+ 会所+ 中、高层酒店必要日常生活+ 一定量精神享受+ 商务高社区及周边一业的辐射区域人流相对集中区域底商+ 裙+ 低层纯商业建必要日常生活+ 一定量精神享受较高一般为单个社社区商业中心社区商业街7社区商业优化开发运营策略研究分析报告7、大型综合社区商业中心开发理念分析任何一个项目作为独立的个体必然存在其独特的个性。像其他物业一样，社区商铺也有自己特有的特征，只有深度挖掘此类物业的固有属性，了解到它的特性，才能取得此类物业的真正成功。4.1大型综合社区商业中心基本特征分析社区商业就是指为本社区提供商品与服务的商业经营体，显然，它是以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态，这就决定了社区商业具有如下的基本特征：4.1.1 产业配套性作为小区的基础配套之一，为住宅产品提供支撑和服务是社区商业的基本功能之一。目前，城市化过程中产生的大量社区仅仅只能称为“城”，而由此而伴生的社区商业及其它产业造就的“市”才使得城市以一个完整的形式繁殖或扩展，因此社区商业对于城市化进程和住宅社区化的发展而言，具有一定的产业配套性，这也是商业最早成为住宅配套的原因之所在。4.1.2 日常便利性由于居民生活的“便利性趋近”与“日常性重复”的特点，导致社区商业主要以满足社区居民的日常性与便利性需求为主。这也解释了为什么具备上述特点的标准超市和生鲜超市热衷于进社区的原因。4.1.3 服务亲和性与社区的就近性及商业交易的频繁性，使得社区商业更容易成为社区居民愿意亲近的一员，从而体现出其服务的亲和性。商业类型选址服务人口服务网点数建设布局业态范围社区商业中心人流集中地区3-4 万人20 个以上相对集中除日常生活必须消费外，有一定量的休闲、娱乐配套邻里商业社区主要出入口5000 人左右5 个以上单个散状分布居民日常生活必要消费品和服务8、商业地产运营手册第十八模块4.1.4 赢利长期性社区存在与发展的稳定性，使得社区商业比较不容易受到市政等各方面的因素影响，因而在发展上，其盈利期更为持久。4.1.5 盈利稳定性前述特点使得社区商业在社区逐步成熟与稳定后，盈利相应的也具有一定的稳定性。4.1.6 表现多样性表现多样性是由社区商业本身的属性决定。社区商业是相对于一个地域内的居民而形成的商业，而居民本身对商业表现形式的可接纳性决定了其表现形式的多样性。社区商业既有底商的形态、也有市场的作法，即可以是商业街、也可以是购物中心甚至是shopping mall。当然社区的规模、消费力、消费习惯、商业辐射性等等都会对社区商业的表现形式的产生影响，但毫无疑问的是，上述几种形式都是可以应用的。4.2大型综合社区商业中心需求特征分析4.2.1 需求的规模性社区商业中心需求的规模，与其规模与居住人口的购买力支持规模紧密相关。这一点无论是从商业本身的竞争力与商圈辐射支撑上看，还是从各级地方商业主管部门的规划上讲，都是客观的和科学的要求。但是，实践中，这个规律在很多时候并没有得到遵循，很多开发商为追求商业所产生的高额利润，虽然有对未来商业发展的预期，但违背规律地开发出不符合实际的大面积的商业，同时又要求迅速变现，其结果是不言而喻的。以北京为例，某开发商在社区范围内自己的别墅项目周围开发出面积占比高达40% 的社区商业街，而其目前的窘迫状况也说明了对这个规律不遵循所导致的严重问题。4.2.2 需求的稳定性这个特点源自两方面原因：首先是就近购买的需求，便利性的特点导致9社区商业优化开发运营策略研究分析报告的社区商业的需求相对稳定。其次社区商业满足的是日常基本消费需求，这是由社区的低弹性需求所决定的，这一点也使得社区商业的需求具有稳定性的特点。4.2.3 需求的相对多样性和整体性这是由社区居民所决定的，其需求不仅包括了对商品的需求，还有对服务的需求；既有对生活的基本需求，又表现为对吃、穿、用及健身、娱乐的要求。可以说，社区商业在日常性需求方面表现得既相对全面，又形成一个整体的需求链。4.3大型综合社区商业中心开发思路分析社区商业街作为整体商业市场中的一份子，将不可避免地同时面对上述物业的夹击和围攻。显然，社区商业街要想突破重围，分得一块“蛋糕”，开发商在建设之初就必须认清社区商业所处的位置，掌握建设一条出色的社区商业街所需要的核心要素，才能使项目最大限度地规避市场风险，扬长避短，从而立于不败之地。4.3.1 依附于项目本身，量身定做作为商业物业的一种形式，除个别项目、特殊环境外，大多数社区商业并不具备广泛的商业影响力和号召力，因此在建设之初必须以项目自身消费资源作为主要参考要素，依据实际情况可以适当延展，做到商业规模与项目规模相互吻合，盲目开发、好高骛远的开发理念将不可避免地为项目带来巨大的风险。切合实际的供量与项目商圈范围内实际消费力相统一是社区商业街开发成功的前提。4.3.2 权衡轻重，有所取舍社区商业作为服务于局部区域的商业机构，其功能不可能与传统商业、中心商业区“大而全、繁而多”的商业形态相比，必须在经营业态上独树一帜，最大限度地满足社区消费的需求。根据社区消费的基本特点，建议社区商业街应对餐饮、娱乐业，服务业，消费、购物等业态有所则重和比例，形成三足鼎立之势。10、商业地产运营手册第十八模块4.3.3 充分体现文化、休闲氛围社区商业街之所以称之为“商业街”，必须在一定程度上具备传统商业街的某种特质。虽然新建的房地产项目不可能营造出原汁原味的文化意境，但是鲜明的主题、迥异的风格还是能够使商业街的文化、休闲氛围得以实现，从而使商业街的独特个性得以体现，避免“千店一面”的尴尬境地。成功主题内涵的创造将是社区商业街的灵魂，是社区商业街可以取得成功的关键。同时，具有丰富文化、休闲品位的社区商业街将更具商业魅力；符合社区消费的需求，个性充足的社区商业街在竞争中将具有更加旺盛的生命力。4.3.4 商业与社区相互配合随着房地产市场的发展，社区商业物业逐渐开始成熟和完善，已经具备相对独立的经济形态，但是在开发社区商业街时，仍应注重“商业与社区”的从属关系，把二者紧密地连在一起共同发展，正如数年前“园林带动地产、卖房先造林”的营销模式，可以肯定社区商业街的先行开发将极大地推动自身项目的发展。通过社区商业街的提早运作，使项目自身和商业物业相互配合，获得商业收益的同时，项目自身也将得到有效地推动，从而实现项目整体效益的最大化。4.3.5 具有独立的运营能力从经营管理的角度考虑，社区商业一定要有自身的造血机制，才能够自己长期的经营下去。不依靠外界的援助，尽管是微利，也能维持自己的生存，这才是规划中首要考虑的问题。因为在当时解决了配套面积问题，而没有解决商业企业自身的运营问题、企业生存问题，本身社区商业配套应该说是不完善的。从规划角度上，还要考虑企业自身的发展问题。如果有可能，应该尽量接纳社区外的客户，扩大营业额，扩大生存空间。如社区足够大，可以仅限于社区服务，但从市场的情况看，商业配套更好的还是在临街的位置上。不仅为社区居民服务，也要为外界客户提供服务，二者兼顾，为社区商业创造一个良好的生存空间。总而言之，商业配套本身不能单纯强调为社区居民服务，更要强调自身今后的发展。实际上，今后商业配套发展好了，才能刚好的为社区居民服务。11社区商业优化开发运营策略研究分析报告5.大型综合社区商业中心产品设计流程分析5.1社区商业配套的执行开发思路分析5.1.1 市场研究分析社区商业市场研究是社区商业各项定位的基础，对社区商业市场需求的准确把握，关系到商业经营的持续生命力，影响到社区商业项目运作的成败。一般社区商业市场研究可分为定性研究和定量研究。 定性研究分析定性研究是从市场发展的特性入手进行分析判断得出结论的一种研究方法。定性研究的内容包括城市经济政策环境、城市及区域规划状况、周边及社区内消费群体的消费水平状况、消费习惯、消费群体构成种类、自身所在住宅项目的发展状况、周边竞争项目的基本状况、可借鉴社区商业项目的成功开发经营策略等。 定量研究分析定量研究是在定性研究的基础上细化，把定性研究的内容用数字化的语言表现出来，以量的对比和变化来分析判断得出结论的一种研究方法。定量研究的细化内容包括人均收入、人均消费、消费人口数、消费群体构成比例、自身所在住宅项目的各项技术经济指标、竞争项目基本技术经济指标、竞争项目社区商业基本技术经济指标、可借鉴社区商业项目的商铺数量等各项基本数据。 研究特点分析社区商业项目市场研究中最重要的是对消费市场的研究，不但要对社区的人口规模、客户特征以及周边的商业进行了细致的分析和评估，更要充分考虑所在住宅项目的拟购买者的置业特征，以此作为社区商业开发规模定位和经营定位的依据。在社区商业运作时，应对消费者市场进行培育和管理，或考虑将其与销售推广紧密结合，使其形成优势互补，相互促进，如此才能够使社区商业的布局和商业设置按小区建筑、分布形态、消费水平进行组合，与居住环境相适应，既体现便捷性和亲和力，适应消费需求，又能体现出社区本身的特色。12商业地产运营手册第十八模块5.1.2 选址分析由于整个住宅项目的地理位置已经确定，因此，社区商业的选址范围也社区商业调查表项目名称项目位置投资商发展商楼盘网址联系电话规划设计销售代理占地面积总建筑面积商铺所属期数商业功能性质规划商铺规划位置商业面积社区规划入住户数商铺层数商铺实用率商铺数量主力铺空间指标/ 数量人数主力铺面底商数量主力铺与其它铺位数量配公共车位车位费用(租/ 售) 物业管理公共广场(通道面积) 途径公共交通路线地段概况优劣商铺定位(辐射范围) 商铺建筑风格目前(租)销售面积/ 数量开业面积/ 数量招 商 情 况招租率招租期限主力店商业形态品牌认知度底商商业形态目标消费群价格流程租售政策商铺租售情况调查交铺标准价格策略广告策略招商推广策略13社区商业优化开发运营策略研究分析报告就局限在住宅项目的地块内。 以服务对象划分外向型社区商业选址外向型社区商业选在住宅小区与外界联系较方便的区域，如社区主入口、邻江社区则多选在桥的附近。内需自用型社区商业选址内需自用型社区商业的选址相对于外向型社区商业要更为灵活，可以在社区各组团的接壤地带，也可以在某个组团的中心，不过，依照目前广州大多数郊区大型住宅项目来看，社区商业多在项目的边缘地区，主要的出发点是商住分离又方便居民购物。 以住宅项目的地块形状划分根据整体住宅项目的地块形状的不同，社区商业的选址也会变化较大。长条形地块长条形地块的住宅项目中，在不考虑周边消费的情况下，社区商业的选址多为社区中部靠边缘地带。正方形或圆形地块正方形或圆形地块的住宅项目，其社区商业多选在社区中心部位的中央广场旁边。5.1.3 项目定位分析恰当的定位是社区商业成功的基础，直接关系到社区商业后期经营的生存之道。与住宅开发不同的是，商业物业的价格远远高于住宅，而相对地商业物业开发的风险也远高于住宅。因为对于住宅，没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格，但对于没有市场前景的社区商业物业，价格或者租金一降再降必然成为开发商和投资者的心头大患。所以，社区商业的定位必须非常准确。 市场定位分析消费者无疑是支撑整个社区商业经营的关键所在，而且社区商业是涉及开发商、投资者、经营者等多方面利益和要求的部分，市场定位的准确性就显得更为必要。作为社区商业，错误的市场定位，一方面不能满足社区住户的14商业地产运营手册第十八模块消费需要，另一方面会因为社区商业的萎靡而严重损伤整个社区的品牌形象。全面到位的市场调查是准确定位的前提，因此，在社区商业项目规划之前开发商就必须做好市场研究，全面掌握社区居民的收入水平和消费层次，了解居民的消费习惯和消费心理，从而把握好市场需求空白点，以此做出合理的市场定位，达到开发商、投资者与经营者三赢的局面。对于社区商业的市场定位，以现实的观念来说，社区商业之于住宅项目开发商的根本目的是赢得市场。从政府的理想主义而言，社区商业要以人为本，服务社区，方便社区居民。其实，政府与开发商的出发点并不矛盾，因为如果社区商业脱离了为社区居民带来便利这个最初出发点就根本无法赢得住宅项目的消费市场，更何谈吸引项目周边居民消费。 建筑规划定位开发商对社区商业开发的早期规划定位如果缺乏足够的重视，大规模的盲目开发所带来的是开发商、投资者或经营者无尽的风险。相比过去开发商诸多软硬条件都没有就开始招商的情况，现在的市场明显进步许多，但大多数开发商往往在有了硬件的基础上才作规划，这样就限制过多。社区商业物业本身容易受诸多条件的限制，所以一定要结合项目自身的特点，通过精准的市场调研，准确地做出社区商业的规划定位。社区商业成熟的运作方法是越早规划、定位越好。在项目开发的同时，对社区商业前期进行调研，确定基本定位后报批、设计，策划可能有的行业所需要的配置，如总的社区商业物业建筑面积、外立面风格、各面积单位的商铺的数量比例、纯商业建筑的层数及位置、主力店的数量及位置等，另外在硬件上做预留，如超市的货梯、卸货场、车位等，方便用家的选择和使用，减少市场上商业物业的无效供应。这样才能尽量确保社区商业整体风格以及实用性与客户需求相合。 功能定位分析社区商业的功能定位分两类，一类是定位于外向型，另一类是定位于内向服务型。前者以小区居民及周边居民为服务对象，社区商业功能不能仅限于满足日常生活需求，还要考虑娱乐、休闲、文化享受等多方面的服务，而对于内向服务型，社区商业的主要功能则可以定位在满足本社区居民日常生活需求的层面上。15社区商业优化开发运营策略研究分析报告北京“怡景园”老番街是一个功能定位良好的典型例子。老番街南临北京市第一和第二使馆区，有172 个国家大使馆坐落周围，是外籍人士最大的聚居区域；“怡景园”项目本身是国际化社区，有1 0 0 多户是外籍人士居住，并且在此之前，繁华的朝外商圈（“怡景园”所在商圈）对于异国商品特色街仍是个空白。于是，“怡景园”老番街在确定功能定位时，综合分析了这些项目所在的商业环境、物业本身商业开发条件以及本区域的消费需求空白点等因素，然后把老番街的功能贴切地定位为“国际商业街”，弥补了其所在商圈的空白。 商业业态定位分析业态定位也是社区商业项目事前引导性规划的重要内容之一。社区商业的业态定位是建立在社区商业功能定位基础之上。外向型社区商业和内向服务型社区商业的业态配置有着很大程度的差异。当前，社区商业街已经成为社区商业的主流，这不仅是房地产开发水平提高的重要体现，也标志着社区商业已经从原始的配套型物业转变为一种新的“外向型”市场形态，并且业已形成了自己相对独立的市场空间，所以今后社区商业的业态应以超市、文化、餐饮、娱乐、休闲、医院等为一体的综合性商业为主。 经营定位分析经营定位是确定社区商业物业用于出售、出租抑或自己经营。经营定位的准确性直接关系到开发商资金回笼或者长远利润。结合目前社区商业的开发状况，出租比出售更能够贯彻开发商对社区商业营销的定位和总体业态规划。因为，社区商业的业态规划本身就难以实现，招租能控制行业组合、布局等各方面局势，最大限度地保证社区商业沿着开发商既定方向发展，相互依托，形成一定的商业氛围，避免社区商业的恶性竞争，有利于提升和完善其档次和品质。5.1.4 规划设计分析 总量规划分析在开发社区商业时，开发量和承载量的比例是一个难以把握的问题。如果社区商业的经营不能够实现投资价值的增值或者利润尚不能抵租，那么这样16商业地产运营手册第十八模块的社区商业在投资者看来是不具备投资价值的。经济学中的“水桶法则”同样适用于社区店铺的开发，因此从这个角度看，社区商业开发的成败不在于商业设施有多气派，种类有多全，而在于这些商业设施到底能够承载多大的消费量。社区商业经营面积的总量，应和该社区住宅总量、公共服务设施数量和居住人口的规模相适应，并充分考虑到周边商业环境对其产生的影响。（自上海市社区商业建设规划要求）。一般经验的做法是，3-5万人的社区配置的商业营业面积不低于2.5万平方米。 建筑规划分析传统的社区商业优缺点参半，优点是社区商业确实为其日常生活带来诸多的便利，缺点是毫无正规规划的一些社区商业给人们日常生活制造了众多的环境卫生以及噪音等污染。所以兼顾方便与宁静是社区商业建筑规划的根本出发点和重要目标。社区商业在满足社区内和社区周边地区居民的情况下，应采用围合式的建筑规划布局，形成社区商业对于小区居民来说是相对独立或者相对封闭的一个购物空间，从而避免社区商业给小区居民带来的环境影响。 主题营造分析随着社区商业在住宅社区越来越普遍，社区商业尤其是外向性社区商业的竞争也越来越激烈。一些个性鲜明、有特色的社区商业中心或社区商业街正倍受众多消费者青睐。因此，诸多开发商也把社区商业作为树立或者提升品牌的宣传工具，规划营造独具个性特色的风格。如常州奥林匹克花园打造的澳洲风情商业街、重庆市东方港湾花园的英伦风情街、广州雅居乐花园的欧洲风情商业街等。 景观规划分析社区商业大多都提供购物、休闲、娱乐等多种功能，成为社区居民日常生活的重要组成部分，因此，社区商业中心或商业街的景观规划亦必不可少，好的景观规划不仅可以改善社区居民的购物环境，还能彰显社区商业中心或者商业街的个性差异，提升社区商业中心或商业街所在小区的品质或品牌。社区商业中心或商业街的景观规划设计应该与社区商业建筑风格融为一17社区商业优化开发运营策略研究分析报告体， 相得益彰。 商铺面积规划分析为达到合理解决社区商业开发量与承载量的比例问题，社区商业商铺面积的规划是一个重要方面。社区商业商铺面积的规划设计要充分考虑市场对商铺面积的要求，便于客户根据自己资金状况和投资计划确定所需购买的面积，为业主提供更多选择。因此，在以中小商铺为主的同时，针对大投资商的大面积商铺的需要，规划配置一定量的大面积商铺。根据长期的市场调查发现，面积在20 平方米左右的小商铺最受市场欢迎，并且社区商业商铺投资者一致认为中小商铺面积不要超过100 平方米，对于大型商铺，开发商一般采用先招商然后定制性地规划建设的经营方式，如果引进万佳百货，其相应商铺面积则应规划上万；如果只是引进胜佳超市，其商铺规划面积应不过一千。 功能区域规划在综合性的社区商业中心或者商业街，所有商铺的功能已经都有明确的划分，以实现社区商业的现代化的统一经营管理。如位于佛山市乐从镇的佛山奥园，其社区商业广场就明确地分为餐饮区、购物区、休闲娱乐区、装饰区四大服务功能区域。 车位规划车位规划首先要考虑的是按照小区社区商业的开发量或者承载量来确定相应个数，其次是根据社区商业物业的整体规划布局来确定车位的合理位置。车位规划对外向型社区商业更为重要。5.1.5 业态组合规划分析社区商业业态组合规划分为必备性业态和指导性业态。必备性业态是指满足居民日常基本生活需求的消费，主要包括连锁超市、便利店、菜场、大众化餐饮店、药店、理发店、洗衣店、书报亭和维修回收点等。指导性业态是指满足居民多样化、个性化生活的消费，主要包括购物中心、品牌专卖店、咖啡馆、酒吧、中西餐厅、花店、面包房、美容美发18商业地产运营手册第十八模块厅、健身房等。合理的社区商业业态组合，可以实现社区居民、投资者、经营者、开发者多方的共赢。 业态组合规划的出发点社区商业的微利性是必然的。从经营者的角度考虑，社区商业一定要有自身的造血机制，才能够长期的经营下去，不依靠外界的援助，尽管是微利，也能够维持自己的生存，这是社区商业业态组合规划中首要考虑的问题。另外，社区商业业态组合规划不能单纯强调经营赢利能力，也必须注重更好地为社区居民服务功能的全面性。 业态组合规划的原则社区商业业态组合规划的原则应该是以人为本，多而不乱，全且求精。 业态组合规划的前提由于社区商业的盈利性目的，消费市场的容量决定了其规模和引入业态种类，因此，社区商业业态组合规划的前提是精准把握当地社区居民收入水平和消费需求程度。 业态配置规划具体操作的建议不同类型社区的商业规模和结构存在较大的差异性，但是，所有能够规划建设社区商业中心或者社区商业街的住宅小区，其社区商业业态配置规划具备一定的规律性。商业网点规划社区商业主要配置超市、便利店、专业店、菜市场、餐饮网点、生活服务等服务网点；适当设置大型综合超市、文化娱乐网点和专卖店；一般不配置百货店、仓储商店、集贸市场等商业。对于“沿街式”社区商业中心，商业网点的设置都应该以工薪阶层为主要消费群，因此，一般（以广州市郊区大盘发展水平为准）设置一家中型超市，一家便利店，一家修配店，以及三家中小型餐馆等，而对于“组团式”和“多点式”社区商业应以中高档消费群为主，因此业态规划以大型商场为主体，重点发展小型中西餐馆、便利店、美容美发、洗染、花卉、洗衣房等便民利民的商业网19社区商业优化开发运营策略研究分析报告点，形成功能齐全的商业群落。“沿街式”、“改建式”社区商业中心商业网点建设标准借鉴：（以广州市郊区大盘发展水平为准）综合超市 营业面积500 平方米以上，经营品种不低于6000 种；菜市场营业面积500 平方米左右；社区连锁便利店 营业面积一般在100 平方米左右，经营商品品种不低于2500 种；其它网点餐饮店（含早餐经营网点）、便民药店、美容美发店、洗染店、修理店、再生资源回收站点等各类小型商业服务设施，以及金融、邮政等配套网点。经营结构规划各社区商业的经营结构，一般按照购物40%、餐饮30% 和其他服务30% 的面积比例进行设置。服务业态商业配套的规划根据当地社区居民收入水平和消费需求，社区商业业态服务可从品牌引入、商品陈列、服务方式等多方面入手，将房屋中介、设计装潢、保洁保绿、维修回收、护老托幼、洗染彩扩等引入社区。另外，还可进一步拓宽社区的服务范围，为民政、劳动、卫生、体育、街道等部门主办的法律、就业、医疗咨询、各种服务技能培训、全民健身、公益事业和社会福利事业等提供活动场所，设立宣传栏，使社区同时成为社区文化建设的有效载体。更多详情请见：5.1.6 建筑设计分析社区商业的“软”环境和“硬”环境是投资者投资决策前必不可少的考察内容。所谓“软”环境是指社区商业的业态规划设置；而所谓“硬”环境主要指社区商业的设计，社区商业设计的合理与否，也会影响到投资者的经营运作。“硬”环境包括了社区商业建筑外立面风格设计以及店铺内部的相关技术指标的设计。 建筑外立面设计建筑外立面设计是社区商业中心或商业街主题风格营造的主要实现者。目前的房地产市场上，欧式风格是社区商业街比较流行的主题，另外，澳洲风20商业地产运营手册第十八模块情、拉丁风情、东南亚风格等也是市场上比较受欢迎的设计风格。 店铺内部设计店铺的内部设计主要是指层高、间隔、楼梯、预留排水管位、光纤电缆接口等的确定。如层高最好在5 米左右，以有利于业主或使用者在其中另隔一层，作为仓库或休息场所使用；内部间隔墙尽可能少地采用承重墙，以方便使用者使用面积的灵活性和主动性；两层或以上的店铺要预留室内楼梯，以实现层与层之间的灵活贯通；预留好排水管位和光纤电缆接口，以方便需要设置卫生间和需要网络服务的使用者等等。广州市番禺区星河湾的项目夏威夷风情商业街定位为服务社区居民为主的社区商业配套，其34 间商铺的业态配置规划值得借鉴，具体见下表：5.2 规划建设社区商业配套的分析当前，社区商业虽然日渐火爆，但也存在不少亟待改善的问题。撇开政府、市场机制、投资者、经营者不说，对于社区商业项目的开发商，在开发和经营社区商业地产时应吸取社区商业以往的经验和教训，以适应经济社会发展的形势和居民需求变化的趋势。5.2.1 注重市场调查，全面掌握情况商业物业的开发和住宅的开发有相同之处，但也有较大的差异性。衡量商业物业的成败，它的标准除了物业的销售快慢和盈利的大小外，更主要是看依托该物业的商业经营成效如何。因此在开发前应进行充分市场调查，了解总体情况，明确定位。位 置第1-5 间经营业态位 置经营业态位 置经营业态织家布艺第6 间发廊第7-8 间星河湾音像店第9 间星韵礼品第10 间美好家饰第11 间洋画廊第12 间双艺冲印店第13 间雅芳专卖店第14 间星河洗衣中心第15 间汤肖产品第17 间莎琳娜饼屋第18-19 间必然甜品店第20-21 间福特玛生鲜超市第22-25 间星河传说餐厅第26 间博瑞书屋第27 间尚格茶庄第28-29 间华美窗帘第30-31 间中山医科大学博济药第32 间中国银行第34-35 间7-11 便利店商业街二楼伊莱珈西餐厅21社区商业优化开发运营策略研究分析报告5.2.2 定性、定位、定量这项工作一般应该在取得土地以前，作为对土地的开发、使用价值的预测。目前由于僧多粥少，土地取得已经不容易，所以，定性、定位、定量只能在土地取得后补做。定性、定位、定量主要是根据规划局给出的土地使用指标，研究确定配置何种类型的商业和引入那些类型的经营商，商业业态和业种设置量的大致配比，目标顾客与商业的设置档次等，为建筑物的形态、布局、结构的设计、建设、配套提供依据。5.2.3 开发和商业经营同步社区商业开发中传统的过时的做法是先开发建设后招商经营，这种开发方式不仅带来巨大的盈利风险，也造成过众多法律问题。目前，成功的社区商业配套开发经验是在规划和设计时，吸取专业策划者和商业经营商的建议对商业业态的设置布局做好总体安排，一些大型的商业业态要提前选定经营者。5.2.4建筑形态要符合商业业态组合的要求现代社区商业与传统社区商业除了在管理和运作方面有较大的差别外，对商业建筑形体、配套设施、停车场等都有自身的不同要求，设计和建设时应充分考虑使用的需求。如建筑物的外墙应明快简捷，并充分考虑设置广告等可利用价值。5.2.5 与现代居住环境相适应，体现便捷性和亲和力社区商业的布局和商业设置应按小区建筑，分布形态、消费水平等进行组合，力争达到与居住环境相适应，体现人性、融洽、便捷。5.2.6 因地制宜，体现特色住宅开发市场化后，社区的差异化逐步明显，社区商业的开发经营和业态设置要根据本社区的情况因地制宜，既要适应消费需求，又能体现出本社区的特色。5.2.7权衡长期收益和短期收益的关系社区商业物业与居住物业不同，它可通过使用产生价值，获得收益。而且社区商业物业所承载的商业运作得越成熟，它所产生的价值就越高，收益越22商业地产运营手册第十八模块大，但社区商业的成熟有一个时间过程，也需要多种因素的促成。但是，目前，仍然有许多开发商将社区商业物业和居住物业用相同的方式同时进行销售，给社区商业的整体运作和形象提升带来难度。开发商应按策划的方案整体自行或委托经营，等商业成熟与形象形成后再出售，这样必然能取得更大的利润收益。6.大型综合社区商业中心推广执行分析大型综合社区商业中心的市场推广和购物中心的推广有异曲同工之处。其工作也是分为初步推广、全面推广、落实商户进驻、交付使用及试业开幕四个阶段来开展。6.1 初步推广6.1.1 制作招商资料及筹备法律文件待开发商落实推广费预算案及提供面积计算表后，筹备一套完整的宣传推广工具。6.1.2 少量的宣传公关工作包括与公关、广告公司协调策划宣传公关活动如记者会、专题采访及提供印刷品宣传的意见。6.1.3 与现有客户接触了解情况与有诚意有实力的现有租户逐一亲自洽谈，了解情况并使他们继续承租本专业咨询材料法律咨询、牌照市场咨询材料小区零售消费能力、习惯、档次、品位、流行情报项目物业资料项目租条款租年期、超租期、免租期、管理费、水、电、煤、电话费、违约责任宣传推广工具箱23社区商业优化开发运营策略研究分析报告商业街的商铺，为商业街整体策划调整商户组合。6.1.4 直销大型目标牵头商户根据目标主力牵头租户名单，以直销方式亲自逐一联络及洽谈，度身定造其需要的市场资料，了解其装修工程技术要求，利用较惠租赁条件吸引其进驻，务求在招商的最早阶段便能落实此批牵头租户，这有助于提高商业街的号召力及增加其他商户的信心；大量邮寄该项目的推广资料予商户，函盖范围包括开发商及代理商相熟的旧客户，有利于国内经营的商户，以及未踏足项目所在市场的优质商户。6.1.5 总结调整检讨第一阶段推广的市场反应，并就推广策略、目标商户及租赁条款，作出最适当的调整。6.2 全面推广按照拟定之行业组合及分布建议，根据每一行业的分类，拣选具实力的租户进行推广，由于已落实了部分主力商户，随后的全面招商便会事半功倍。继续向主力商户推广，以不断提高购物中心的品牌实力，并努力开拓发掘新进市场的优质商户。全面跟进所有投寄范围内的商户名单，根据各商户的质素及营业性质来确定其进驻商场之层数及位置，以配合拟定的行业商户组合建议。安排足够人手，陪同商户作实地视察，负责统筹、联络及招待到访商户，并为商户就项目所在地的商业市况、项目潜力等作详细的解释和分析。在这个阶段内，需要不断地改进及更新之前的招商资料，以及继续跟进牵头商户。此外，在检讨第一期推广的反应及调整后，对推广策略及租赁条款，作出最适当的调整，以配合市场最新情况。利用媒体促销也是此阶段推广方法营造声势及热闹气氛，使项目成为业界成行成市的论点进驻对象成为注目的焦点。媒体促销比较有效的方法是以间接软销的办法，以表明项目的潜力及现时规划的情况。如以第三者身份去发表的新闻、报章、杂志的访问，运用与媒介友好的关系，发大量新闻缮稿。或是悬挂大型彩色横额时，不只考虑宣传整体商场的形象，还加插已落实商户的24商业地产运营手册第十八模块标志，以及负责推广公司的标志，保证有兴趣的商户必能找到招商的负责人（ 发展商或代理商）。6.3落实商户进驻商场继续全面跟进工作。到此阶段，位置较好铺位已基本出租完毕，剩余的较差铺位必须经招商人员努力推销游说，把余下商铺租出，洽谈过程艰巨。协助甲方与商户直接洽谈租赁条件。洽谈的租赁条件可根据拟定的租金价格作为指标，以确保业主有预期的租金回报。租赁条款及租约均须落定，完成整个签约程序。6.4交付使用及试业开幕全面跟进工作，包括视察场地、洽谈租赁、条款、签约等过程。协助客户进场装修，与工程公司协调入图审批、装修等工程问题。协助公关、广告公司安排新闻发布会、记者会、并作广泛试业宣传，如出报新闻稿举办宣传活动、剪彩、舞狮等，以增强本项目的新形象之知名度。展开整体项目的宣传活动。当商业街已租出超过70%，开发商可以作全力推广宣传活动，举办正式开幕典礼。7.大型综合社区商业中心统一招商策略分析招商是否成功最关键的因素是业态定位和主题定位。对于商业物业招商来说，是其营销策略的重要一环。7.1差异化经营分析社区商铺要想获得成功必须考虑错位经营，这是保证商铺经营者本身获利的一个不可忽视的考虑因素。经营效应是商业项目的生存之本，从前期的市场调研、招商，到后期的营销推广、经营，都应该把“经营为先”的原则作为运作的核心。7.1.1 差别销售从入市的出发点来看商铺更加注重项目入市后的经营状况和物业升值，因25社区商业优化开发运营策略研究分析报告此发展商应该对所经营的业态以及经营环境、经营档次有所选择，从软硬环境两方面入手，提高项目的市场认知度，从而提升项目的商业价值和发展前景，吸引投资者与经营者共同的投资热情。在社区商铺的经营初期由于受益颇高，投资者可能会忽视错位经营的重要性，但是随着社区逐步走向成熟，商铺租金进入调整期，一些经营能力差，业态重复的商铺经营将难以为继。也就是说如果商铺的经营本身没有盈利的话，商铺的商业价值提升也就算是纸上谈兵。因此只有在销售或租赁的时候适当的规划“差别销售”，避免同业竞争，才有可能避免买家受益下降。当然也不排除随着周边商业氛围的培育和经营特色的创造，导致业态、业种的适度重复反而有利于经营竞争和优惠价格情况的出现，从而让社区居民受惠，但适度重复经营的前提必须是消费者的客流量能够维持这些商铺的经营。在销售或租赁中开发商要告诫消费者，首先要熟悉与社区商业经营有关的内容和常识，而不能简单的在店铺门面上帖出一张出租启示，标明联系电话和价格了事。只要有人来租而不顾经营的种类，谁给的价格高就租给谁，显然这里存在投资误区，那就是经营难以为继的商铺就会频繁的更换承租者，在更换期间也就无可避免的出现空置期、装修免租金期，这对商铺投资者来说这段时间是没有受益的。不仅如此，频繁的更换承租人还消耗投资者大量的时间和精力，甚至有的时候因为适合在社区经营的业种和业态已经被别人抢先，业种和业态趋于饱和的状况经会进一步增加招商困难，而导致难以获取高租金和连续稳定的投资回报。7.1.2 市场培育事实上，发展商、业主与商家的利益不是对立的，而是相互依存的。成功开业、持续经营才是各方共同的根本利益所在。市场培育也即放水养鱼，就是以合适的租金吸引目标商家入场，经过一定的培育期后，商业氛围成熟，经营业绩增长，租金上升，物业升值，实现多赢的结果。以杭州坤和建设为例子，开发商率先发起“优质社区商业联盟”，把有益于发展社区商业的商家（包括投资者与品牌商）组织起来。其山水楼盘一期的22 间商铺，吸引了500 多个投资商、品牌经营商预约，其中不少是上档次的连锁店与品牌，如意大利伊尔莎洗衣店、喜士多连锁店等品牌经营者。在这样的条件下，发展商就可以根据业主的消费能力与消费特点，进行定点、26商业地产运营手册第十八模块定向招商，确定同类业态原则上只允许2-3 家，从而避免恶性竞争，并对经营者的品牌、商铺外装修风格有一定要求。同时为保证这一规划的实现，对于年度优质商家，将按销售合同返利商铺总价的4% 作为奖金，按60 万 100万元间左右计算，优质商家的投资者每年将获得2.4 万-4 万元的奖励。7 . 2 “主力店”和“品牌店”的效应分析对于大社区商业，尤其是社区特色街来说，“主力店”和“品牌店”效应明显。“有主力店的地方，就有无穷的商业机会”。知名的大型百货商场、购物中心将带动周边的商业物业全面升值。主力店周边商铺的经营主要是“寄生”业态，它本身不具备“聚客”能力，只有借助主力店的作用才能充分挖掘其商业价值并不断升值。商铺品牌店是否进入社区是投资者很重要的参考因素：一是品牌客户对商铺的选择有严格的商圈评估标准和计算方法；其二知名的品牌客户其本身就具备聚客能力，会影响商圈的形成，加快社区商业的招商进程。观察目前做得比较成功的社区商业，无论是社区商业中心，还是社区商业步行街，社区“主力店”和“品牌店”成为社区商业中一道最亮丽的风景线。象目前华南板块的社区商业，几乎每一个社区都引进一家大型超市（如宏城超市、福特玛超市等），“品牌店”更是遍地开花。7.3招商节奏分析招商是商业物业营销推广链条中最重要、附加值最高的环节，目前发展商已经认识到招商的重要性。招商的前提是商业物业的业态分布和规划，在成熟的规划基础上的招商才是有效和对路的。招商分为四个部分：主力店、次主力店、独立精品店和特色店。值得注意的是目前社区商业的招商因其规模和体量不大，没有专业可寻，基本还停留在“成行成市”的原始方式上，因此如何做好社区商业的招商和管理是现阶段的一个挑战。从推广方式来看，社区商铺的营销推广日趋理性，针对性地锁定目标客户群体，进行有效地信息传递。居民关注社区发展的同时，对社区服务、居住环境、文化娱乐、医疗卫生等均提出更高层次的需求。社区商业项目和住宅