品牌包装和产品特色教学课件PPT.ppt

copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved. 10-1 麥格羅希爾 your learning partner 品牌、包裝和產品特色品牌、包裝和產品特色 讀完本章後,你應該能夠解釋: 品牌之本質與重要性. 優良品牌名稱之特色. 製造商和中間商品牌策略. 為何越來越多企業努力建立品牌資產並使用之. 包裝與標示之本質與重要性. 主要包裝策略. 其他產品特色之行銷內涵. copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved. 10-2 麥格羅希爾 your learning partner 品牌 n n 品牌品牌 是為凸顯賣方產品和競爭產品之區別所訂定之名稱 或標誌. n n 品牌名稱品牌名稱 包含文字、字母和可發音之數字. n n 品牌標誌品牌標誌 屬於整個品牌之一部份,以符號、設計樣式或 特殊顏色或字體之形式顯示之. n n 註冊商標註冊商標 是被賣方所採用且由法律保護之標示. copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved. 10-3 麥格羅希爾 your learning partner 採用品牌的好處與壞處 n採用品牌對消費者的優點: 便於區別產品. 有助於確保產品品質. n對賣方的優點: 品牌可用於廣告且易於辨識. 減少價格比較. 品牌可以區隔商品. copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved. 10-4 麥格羅希爾 your learning partner 採用品牌的好處與壞處(續) n無品牌策略之原因: 品牌所有權有二個基本責任. 即: 促銷品牌促銷品牌 , , 和和 保持穩定的品質保持穩定的品質 . . 無法獲不願意促銷品牌或保持穩定的品質. 企業的產品無法與其他公司的產品區別. copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved. 10-5 麥格羅希爾 your learning partner 好品牌名稱之特點 評估品牌名稱 以各項特點為下列產品評分,分為優、良、佳、可四等級. 提示產品之好處與用法提示產品之好處與用法: : 容易發音、拼音和記憶容易發音、拼音和記憶: : 特殊性特殊性: : 麥當勞麥當勞漢堡王 漢堡王 適用新增產品適用新增產品: : 能夠註冊保護能夠註冊保護: : 速 食 餐 廳電 動 汽 車 ev1ev1impactimpact copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved. 10-6 麥格羅希爾 your learning partner 保護品牌名稱 n仿冒產品 每年花費公司 $2000億美元 法律並未強制執行 企業應該對仿冒者提出起訴 n一般用法 品牌名稱經常會成為產品名稱 挑戰不恰當的產品名稱用法 copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved. 10-7 麥格羅希爾 your learning partner 品牌策略 n n 製造商的品牌策略製造商的品牌策略. . 製造商完全使用自有品牌 控制生產流程. 採用製造零件材料品牌策略的製造商發展出市場對其產品 的偏好. 採用中間商品牌行銷的製造商 產生額外的銷售量,並充分 使用工廠產能. n n 中間商品牌之行銷策略中間商品牌之行銷策略 只採用製造商品牌的中間商 無法負擔品牌責任. 同時採用製造商和自有品牌的中間商 增加中間商對市場的控制 並賺取更高的毛利. 一般產品的中間商 吸引價格敏感度最高的消費者. copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved. 10-8 麥格羅希爾 your learning partner 製造商與中間商常用策略 n產品組合之品牌策略 不同產品採用不同品牌 公司名稱結合產品名稱 只有公司名稱 n市場飽和之品牌策略 n聯合品牌 (見次頁投影片) copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved. 10-9 麥格羅希爾 your learning partner n n ralston purina ralston purina 公司的公司的 蔓越莓胡桃堅果玉米片和ocean spray的蔓越莓. n n philip morrisphilip morris 公司的lunchables 快餐包括oscar meyer 的 肉品、 jell-o的布丁, 與 kool-aid 的飲料, 都屬於philip morris品牌. n部分福特福特 汽車與戶外運動用品店 eddie bauer eddie bauer 的合作. 強化吸引力 聯合品牌聯合品牌: 即產品採用雙品牌. 最近的例子: 風險: n 如果合作失敗,可能損害品牌之商譽. n 可能會過度曝光. copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved. 10-10 麥格羅希爾 your learning partner 建立和使用品牌資產 n品牌資產 品牌謂產品所增加的價值 n品牌對企業而言是重要的資產 copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved. 10-11 麥格羅希爾 your learning partner 表 10-1 消費者的十大最佳品牌 1. 1. craftsmancraftsman工具組工具組 2. 2. crayolacrayola蠟筆蠟筆 3. 3. kodakkodak底片底片 4. 4. hallmarkhallmark卡片卡片 5. 5. reynolds wrapreynolds wrap錫錫 箔紙箔紙 6. 6. waterfordwaterford水晶水晶 7. 7. chiquitachiquita香蕉香蕉 8. 8. m&msm&ms糖果糖果 9. 9. ziplocziploc塑膠袋塑膠袋 10. 10. hersheyhershey巧克力棒巧克力棒 1. 1. mercedes-benzmercedes-benz汽汽 車車 2. 2. bmwbmw汽車汽車 3. 3. cadburycadbury巧克力棒巧克力棒 4. 4. disney worlddisney world 5. lego5. lego玩具玩具 6. 6. duracellduracell電池電池 7. 7. sony sony 電視電視 8. 8. fisher-price fisher-price 玩具玩具 9. 9. kodak kodak 底片底片 10. 10. kellogskellogs 玉米片玉米片 美國美國 英國英國阿根廷阿根廷 1. 1. mercedes-benzmercedes-benz汽車汽車 2. alfa romeo2. alfa romeo汽車汽車 3. bmw 3. bmw 汽車汽車 4. land rover4. land rover跑車跑車 5. havana5. havana糕餅糕餅 6. jeep grand 6. jeep grand cherokee cherokee 跑車跑車 7. disney world7. disney world 8. sheraton 8. sheraton 旅館旅館 9. nissan pathfinder9. nissan pathfinder跑跑 車車 10. la 10. la serenisimaserenisima牛奶牛奶 製品製品 copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved. 10-12 麥格羅希爾 your learning partner 商標授權 n具有資產價值之品牌，企業可採用商標授 權 (品牌授權). 玩具 服裝 n採用商標授權策略的原因: 獲利可能很高 具有促銷優點 可提升新產品之成功率 可降低行銷費用 copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved. 10-13 麥格羅希爾 your learning partner 產品包裝和標示 n包裝的目的: 運送過程中保護產品 提供售後產品之保護 讓中間商接受產品 有助於說服消費者採購產品 copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved. 10-14 麥格羅希爾 your learning partner n康寶濃湯將產品相片放在著名的紅白罐上. n李斯德霖漱口水停止使用紙包裝和曲線瓶. n當美國新聞與世界報導更換藍色刊頭時,失去了 22%的讀者. 更新包裝 多數包裝二至三年更新一次,或者更頻繁. 一般來說,更新幅度不大(如加亮色彩). 有時候,改變幅度較大: copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved. 10-15 麥格羅希爾 your learning partner 包裝方式之非議 n欺騙式包裝 n高成本包裝 n包裝耗費天然資源 n包裝耗費天然資源 n拆卸後包裝材料之處理 copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved. 10-16 麥格羅希爾 your learning partner 產品標示 n標示方式 品牌標示 說明標示 等級標示 n標示規定 食品與藥品法案 營養標示與教育法案 正確包裝與標示法案 copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved. 10-17 麥格羅希爾 your learning partner 設計、顏色與品質 n產品設計 吸引力、獨特性和功能性 n顏色 可以註冊登記 產品和包裝的顏色 n品質 何謂品質? 最適 vs. 超越預期的品質 有助於品牌忠誠度 全面品質管理 iso 9000 copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved. 10-18 麥格羅希爾 your learning partner nprocter & gamble 和 kimberly-clark 在同樣的定價下 減少包裝中的紙尿布數量. n這類的包裝行為是欺騙式的行為. n製造商宣稱縮減份量是為了維持一致的零售價格. 包裝的道德議題 縮減份量是在不告訴消費者的情況下 提高價格的方式: copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved. 10-19 麥格羅希爾 your learning partner 其他包裝議題 包裝標示 不明確用語(如:輕量). 不標準的份量,不易比較. 包裝圖樣 在小孩用的產品上使用明亮、有趣的包裝. 與競爭產品包裝上類似的圖樣. 包裝安全 提高產品損壞率的免冷藏包裝. copyright 2001 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights reserved. 10-20 麥格羅希爾 your learning partner 其他包裝議題(續.) 包裝的環保議題 使用化學藥品. 對地球的臭氧層有害的包裝成分. 包裝成本