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目 录 一 企业简介一 企业简介 二 营销环境分析二 营销环境分析 （1）内部环境分析 （二）外部环境分析 1竞争者分析 2顾客分析 （3）swot分析 三 营销提案三 营销提案 （一）营销目标 （二）营销战略（stp分析） 1 市场细分 s 2 目标市场 t 3 市场定位 p (三)营销组合策略（4p 分析） 1 产品（product） 2 价格（price） 3 渠道（place） 4 促销（promotion） 四 行动方案 四 行动方案 五 财务分析五 财务分析 六 风险及控制 六 风险及控制 七 结束语七 结束语 八 附录八 附录 （一）访谈记录 （二）参考文献 （三）问卷样本 打造 361 明星产品之营销策划方案 一、 企业简介 一、 企业简介 企业现状企业现状 361国际有限公司是一家集品牌、 研发、 设计、 生产、 经销为一体的综合性体育用 品公 司，其产品包括运动鞋、 服装及相关运动配件。 它在全国核心市场开设了旗舰店、 明星店，辅 以普通店、单品店等，受到不同阶层消费者的热烈欢迎。 市场状况市场状况 作为民族体育用品行业领先品牌，其在 2008 年提出的口号“中国 勇敢做自己” 更是深入人心。但是，361的各种产品中，并没有一款可以将其与其他同等档次的运动品 牌例如安踏、 特步、 贵人鸟、 鸿星尔克等区别开来的明星产品，也没有针对不同的产品的消费 群体打造不同的运动品牌设计独到的产品，导致大家在产品选择时不会特意选择 361。以 板鞋入手作为361明星产品的打造，可以使其在同类产品中脱颖而出，引导潮流。一般每 个企业都有系列产品，但并不是每种产品都具有市场竞争优势。 每一个运动品牌，都会涉及 到运动中所需要的方方面面的鞋类，比如跑鞋，网球鞋，板鞋，帆布鞋等等，但是只有从 产品线中选出自己的明星产品，把所有企业资源集中投放在明星产品身上，才会取得出乎 意料的效果。361板鞋明星产品的最大优势就在于与竞争对手其他同等档次的运动鞋类产 品相比，其观念新颖独到，极具时尚潮流元素，竞争力最强、 综合价值最高，这也是品牌差 异化的方法之一。361企业依靠此明星产品的特点，树立品牌的美誉度和知名度，将会使 品牌伞下的相关产品销售状况得到带动。 我们主要以板鞋为主作为361再次推出的明星产品重新寻找市场定位。“板鞋”是平 地式板式的鞋。 它来自玩滑板的人穿的鞋,故也称为滑板鞋。 如今，“平板文化”已经成了一 种潮流，年轻人对时尚追赶的狂热没有消减的时候。 板鞋百搭的装扮，越来越受到大众的追 捧。 根据我们的市场调查反映，大部分深入人心的品牌有耐克和李宁。 但是，这两者的价位 对于大部分的没有收入来源的在校学生群体来说，价格有一点昂贵。 不但如此，耐克作为外 国的品牌，站在保卫民族品牌的基础上便可大做文章。 所以，板鞋是非常有发展为明星产品 的潜质的。 企业文化 企业文化 由企业成员所共同分享和代代相传的各种信念、 期望、 价值观念的集合。 企业文化是每个 企业必须建立的，而361的企业文化是：使命、远景和价值观。企业使命：通过提供具有 高综合价值的体育用品，满足大众消费者广泛需求。企业远景：致力于成为全球令人尊敬 的体育运动品牌。 企业价值观：忠诚、 务实、 协作、 高效。 而这其中又可分为：忠诚：热爱岗 位忠于职守、热爱企业用心经营、热爱事业全力以赴；务实：注重诚信立誉天下、注重细节 精益求精、注重实效脚踏实地；协作：依靠沟通达到共识、依靠合作争取双赢、依靠团结达 到卓越；高效：发现问题马上解决、发现错误尽快改正、发现机会立刻抓住。 企业荣誉企业荣誉 361一直秉承“忠诚、 务实、 协作、 高效”的核心价值观和“执行力即行动力、 学习 力即竞争力”的意识，不断写就 361的传奇故事。对内公司致力于企业管理的全面升级 在北京和广州等国际都市都设有研发中心、 物流中心以及北京公关公司、 广州亚运项目执 行中心，建立畅通的研发、 物流和信息一体化的企业管理体系。 对外 361 在飞速发展的 同时一直都不遗余力的履行企业的社会责任，积极参加助学、 扶贫、 救灾等一系列的社会 公益活动，在 2008 年“5.12 汶川地震”发生的第二天，361迅速做出反应，先后向灾 区送出款物超千万元，用实际行动回馈社会。 一直以来，361人怀揣着对运动、 对企业、 对社会“多一度热爱”的品牌信念，在“共享共赢”的核心理念指引下，为推动中国体 多一度热爱，多一度精彩 - - 2 打造 361 明星产品之营销策划方案 育事业发展而不懈努力，并致力于成为全球令人尊敬的体育用品品牌。 2、营销环境分析营销环境分析 （1）内部环境分析内部环境分析 为了能够成功的打造 361的明星产品，我们将对 361的内部环境进行分析，主要从 企业内部组织、企业财务状况、企业物力资源、企业人力资源这几个方面进行分析。 1、企业、企业内部组织内部组织 组织的目的在于通过对企业各种活动和各种职位按照某种合理的结构加以安排，以 提 高企业的有效性和效率。因此，一个好的组织会给企业带来良好的收益，下面，我们将对 361的内部组织进行一系列的细化，首先要求组织合理地把计划中的各种活动和任务分配 到每一个岗位，按照岗位的相似性将各个岗位组合成若干个部门，同时把完成任务所需的 职权和责任分配到各个岗位。 只有明确了每一岗位的工作任务、 工作要求和岗位之间的分工 与合作关系，361的明星产品战略的实施才有了保障，企业战略的评价才有了依据。另外， 组织工作的有效性不仅要求尊重一般的组织原则，而且要从 361的实际情况出发，根据 361官网上提供的信息，我们可知其企业内部管治主要包括：审核委员会、提名委员会和 薪酬委员会。 他们采用的是委员会内部组织结构，这在很多大型企业中是常见的。 因此处理 好分工与协作、管理跨度的宽与窄、集权与分权等之间的关系，能更好的发展 361这个企 业。 而 361持续推动企业系统培训机制，通过不同层面、 全国和区域的多类型内训会议， 形成自上而下的金字塔培训机制，以建设优良和公平的工作环境为目标，全力打造创新型 经营团队，提升公司上下营运管理水平，这是一个相当不错的办法，可以继续实施，这也 是361较其它同类型企业的一种组织机制优势。 2 2、企业财务状况、企业财务状况 合并收益表数据概要合并收益表数据概要 2006200720082009 rmb（千元）（千元）截至截至6月月 30日止（年度）日止（年度） 收益收益262,923373,3461,317,0693,446,588 毛利毛利27,05876,923348,0281,193,803 经营所得利润经营所得利润12,23729,331202,543740,200 除税前利润除税前利润10,98726,305197,172724,400 年度年度/期间利润期间利润11,00622,911178,973632,111 每股基本盈利每股基本盈利 （人民币元）（人民币元） 0.0070.0150.1190.421 依据图表可知，361的收益状况在逐年增加，其增长速度几乎可达 300%，这些数据充分 说明361的财务状况良好，想要成功打造 361的明星产品就有了资金的支撑。 收益组成概要收益组成概要 多一度热爱，多一度精彩 - - 3 打造 361 明星产品之营销策划方案 2006200720082009 收益收益截至截至 6月月30日止（年度）日止（年度） -鞋类rmb（千元） % 240,325 91.4 345,890 92.6 866,134 65.8 1,616,979 46.9 -服装rmb（千元） % 21,229 8.1 22,739 6.1 432,737 32.8 1,754,936 50.9 -配饰及其他rmb（千元） % 1,369 0.5 4,717 1.3 18,198 1.4 74,673 2.2 总计总计rmb（千元） % 262,923 100.0 373,346 100.0 1,317,069 100.0 3,446,588 100 由图可知，361的主要收益来自于鞋类，而 361的鞋涉及面广、款式新颖，很受当下的 年轻人喜欢。 但是，其鞋类款式中并没有一款比较突出的，因此，这与其它有代表性鞋类的 企业相比就缺少了一定的竞争力。 3 3、企业物力资源、企业物力资源 （1）企业专利 361注重产品研发设计的创新，其原创核心技术，在业内首屈一指。 坚持研发水平与 世界同步的战略思维，不断积累原创核心技术。 361的科技创新有力地推动了品牌升 级。 将企业发展融入壮大民族体育产业中，是为民族品牌再次突破行业核心技术壁垒 之标志。例如一下两种具有代表性的专利： nfo tech “磁悬浮”技术 专利名：改良的运动鞋鞋底 专利号：zl 2005 2 0104907.9 独有置入式“磁力稳定器”，两组“强磁同斥”磁列阵让双脚在跑步时均匀受力，减震效 果更为稳定；磁列阵随压力的增减，产生更加均衡的磁力变化，形成有益人体的健康磁场 多一度热爱，多一度精彩 - - 4 打造 361 明星产品之营销策划方案 3d cushion system 立体减震系统 专利名：具有后助力提速系统的运动鞋底 专利号：zl 2008 2 0101073.x 于鞋底的后跟处设置有一后助力提速功能块。 该后助力提速功能块由其上的支撑块构成，支 撑块设置于鞋后跟两侧、 中部及鞋后跟端部。 该技术主要通过凸设于鞋后跟两侧、 中部及鞋后 跟端部的支撑块为人在向前跑的着地瞬间，提供一个正确的水平稳定性和即时的向上推力 从而获得有效的提速，且穿着舒适。 （2）企业资源 赛事资源 361一贯全力支持中国体育事业的发展，充分挖掘各大资源与品牌的内涵关联，先后 赞助一系列国内深具社会影响力的重大体育赛事。这也是其企业物力资源的一大优势。 媒体资源 361在支持体育事业的同时，也注重对媒体的宣传，并且通过努力取得了多家媒体的 响应和支持。 多一度热爱，多一度精彩 - - 5 打造 361 明星产品之营销策划方案 生产资源 361总部位于有“中国鞋都”之称的福建晋江，有大型花园式厂房，有 4962名员工， 投 巨资引进达国际先进水平的国内最新、 最大的生产流水线及生产专用设备，建立起整套先进 规范的工艺流程、智能化生产运作体系，拥有比肩世界的一流品质，是集现代化、标准化、 专业化为一体的多元化工厂，年产各类运动鞋服超千万双，这些都使企业生产达到一体化。 并且，在生产管理方面达到了国际化。即：执行 tqm全面质量管理方针，设有专人层层把 控，以此保证产品的高精良和高稳定性。实施 iso9001 国际质量管理体系，生产流程和管 理流程科学化、规范化，建立起整套先进的品控体系，每道工作环节真正达到严格把关。 4 4、企业人力资源企业人力资源 在企业人力方面，361执行总裁丁伍号先生提出了打造创新型组织，他说：“打造创 新 型的经营团队，是时代对企业发展提出的要求，让创新成为核心竞争力，是企业保持与时俱 的 唯一途径。”于是，在丁伍号总裁的号召下，361持续推动企业系统培训机制，通过不同层 面、 全国和区域的多类型内训会议，形成自上而下的金字塔培训机制，以建设优良和公平的工 作环境为目标，全力打造创新型经营团队，提升公司上下营运管理水平。 并且，公司针对不同 岗位分别开展丰富多彩的技能、职能培训。包括：生产员工岗位技能提升培训、职能部门基层 员工沟通技巧及商务礼仪培训、 中高层管理团队户外拓展培训、 总经理领导力训练营集训等等。 同时，公司还每年特聘专业培训咨询机构，针对终端市场营销相关部门、 全国分销商培训师、 终端店长进行技能提升培训。 此外，公司特别成立“勇者学院”，由公司副总裁与总监担任讲 师，每月针对中高层员工开展不同课题的培训；完善的培训体系，不仅增强员工的综合技能， 同时强化了企业核心竞争力。 在培养员工的基础上，公司还开展了很多员工活动，秉持着“对 员工有情、 对社会有义”的企业管理理念，始终关心员工所需，公司定期组织形式各样的员工 活动，以丰富员工的业余文化生活，增强员工凝聚力与归属感，对员工、 社会输出一个健康有 益的生活方式。 （二）外部环境分析（二）外部环境分析 1 1、竞争者分析、竞争者分析 行业竞争现状：国际名牌耐克和阿迪达斯等位居塔尖；李宁，安踏等处于中档；而整 个中低档次几乎涵盖了361、 特步、 德尔惠等品牌。 耐克、 李宁、 安踏等公司 2009年的规模、 销 售额、盈利等情况分析如下。 多一度热爱，多一度精彩 - - 6 打造 361 明星产品之营销策划方案 2 0 0 9 年 各 运 动 品 牌 在 中 国 的 市 场 份 额 （1）品牌竞争者： 以耐克和阿迪达斯为主的国际品牌在高端市场上风光无限，拥有极 高的品牌认知度和大批忠实的消费群。 受购买力的局限，消费群的数量集中在金字塔的顶尖。 世界第一运动品牌耐克公司也在 3 月 18 日公布了第三财季报告，截至 2 月 28 日，该公司 第三财季净利润同比增长逾一倍至4.964 亿美元，销售收入同比上升 6.6%至47.3 亿美元。 在大中国地区，第三财季的销售收入为 4.58 亿美元，同比增长了 10%，净利润为 1.76亿美 元。而从 2009 年 6 月开始，耐克将大中国区从亚太区域独立出来，从 2009 年 6 月至今年 2 月28日的9 个月里，耐克大中国区累计销售了 12.78亿美元。 （2）产品竞争者：国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场，国内一线 品牌李宁、安踏勉强分得一杯羹。 李宁在2009年上半年无论是销售收入还是净利都实现了突飞猛进的增长。2009年上半年收 入增长 32.4%，达 54.52 亿元，净利润增长 41.6%，达 4.312亿元；截至 2009年6 月份，李 宁在中国的店面已经达到6809家 在 2009 年年报中，安踏公司的销售收入增长 27%，达到 58.74 亿元，这个增速略高于李宁， 远远好于耐克和阿迪达斯。净利润增幅更是达到了 39.8%，达到了12.50 亿元。公司在年报 中称，“收入增长主要由于平均产品批发价及零售价上升、 产品组合改善和有效网络扩展”。 净利润大幅增长的原因则是，“受惠于品牌美誉度加强以及有效控制产品及经营成本”。 此外，中国内地的安踏授权零售店数也较 2008年底增加 924 家，达到了 6591 家。 （3）关键的意愿竞争者：样定位于中低档，以运动休闲、 物美价廉为品牌形象的双星则成 为361 主要的潜在竞争者。 青岛双星集团是目前我国规模最大的“以鞋业为主，多种经营”的跨地区、 跨行业、 跨所有 制的国有企业集团，拥有 5 万名员工，140 余家成员单位，资产总额 60 亿余元，出口创汇 1.7 亿美元，年销售收入 80 亿元。 双星的品牌价值492.92 亿元。 双星连锁店的平均销售毛利 率达到3132，新产品刚刚上季时可以达到40。 耐克耐克 1、 高研发。 耐克公司的优势在于研发，这一点可以从它不断发展和创新的产品系列可以看出。 耐克公司的大部分产品是市场上款式最新颖、 工艺最先进的，并根据不同脚型、 体重、 跑速、 训练计划和不同技术水平而设计。 2、 低成本。 耐克是一家极具竞争力的公司。 耐克公司没有自己的工厂，这使得耐克得以成为 多一度热爱，多一度精彩 - - 7 打造 361 明星产品之营销策划方案 一个精简的组织。耐克可以以最低成本生产出高质量的产品。 3、 企业文化。 耐克公司开创了独特的企业文化，耐克把握了年轻一代的时尚脉搏，致力于推 行时尚和流行文化。“的确，耐克在创造和引领一种文化，3年前中国没有鞋文化，是耐克 在中国创造了鞋文化。”耐克的品牌经理如是说。 4、 产品的不断研发给耐克公司带来了很多机会，耐克品牌有很多坚定的拥护者。 由于耐克全 球品牌的高度认知，耐克公司的业务得以在国际间拓展，例如，中国和印度出现了新的一 代富有的消费者。 5、 耐克拥有全系列的运动产品，产品范围广泛、 多样，没有重点突出的产品。 公司的收入主 要依赖于它的鞋类市场的份额，任何原因的鞋类市场的萎缩，都会使其受到很大影响 6、行业进入的低门槛，潜在进入者进入壁垒较低； 7、 受困于国际贸易，它用不同的货币购买和销售产品，因此成本和利润不能长期保持稳定。 这也是所有全球品牌都面临的问题。 李宁李宁 1、 “李宁的优势在于试验。 它试用新的材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。 ”换句话说， 就是李宁拥有不断创新的理念，在国内推出新品的频率高。 而且李宁公司推出国内第一个运 动鞋的研发科技平台，科技研发能力跻身国际先进行列。 2、 改变品牌策略，努力实现品牌的专业化。 首先通过技术领先吸引顶级运动员，以自身的技 术革新支持选手们高水平的发挥；其次通过李宁在各大比赛队员身上的表现激发运动员的 需求；最后通过运动员的品牌效应逐渐向普通消费者渗透。 简而言之，其推广重心始终放在专业运动员身上。 3、 价格上占一定优势。 耐克，阿迪达斯价格在高处下不来，安踏等品牌在低处上不去，相比 之下，李宁公司恰好找到了一个独有的利基市场。 4、 民族情节。 李宁品牌也是一个阐发中国体育精神的品牌，让人很容易想到民族荣誉与自 豪。 5、李宁的品牌忠诚度 53.4%甚至胜过外资品牌阿迪达斯(39.8%)和耐克(39.1%)。 6、体育用品市场在中国的发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场；而在竞争尚不激 烈的高端市场有更高的产品拓展空间。 7、 当慢跑运动兴起，人们对运动刹那间狂热，运动鞋将在大众市场流行起来。 很明显，这就 是一种市场风向转变，而市场风向的转变就意味着新的细分市场已经兴起，商机明朗化， 谁先占领市场谁就是赢家。 把握机遇是企业的成功之路，但李宁并没有扩大产品线，仍旧抓 紧专业市场不放手，导致大众市场被竞争者抢先进入。尤其是各项选拔赛中 361的异军突 起，仍未能唤醒李宁的管理层进行战略调整。 这都说明了李宁忽视市场风向，应变能力不足。 8、 缺乏专业性人力资源和高素质的职业管理团队。 李宁在很多方面看起来是属于家族企业， 管理层大都来自家族，这样的公司结构在创业初期具有极高的效率，有利于决策的实施。 但 是当成长为大型的跨国企业后，家族式管理会变得低效率，不利于企业的迅速而有效的决 策和重大的战略调整。 9、产品定位不准确，给消费者中档品的感觉，竞争力度不够。 10，产品款式，设计不够新颖。 11、市场份额稍逊。从上图中可以看出，李宁中国运动鞋市场的份额还有待进一步提高。 12、 行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌，国际品牌知名度高，在消费者中品牌形象好，在 产品的功能性和时尚性的结合，运动资源，把握品牌形象，市场推广方面优于李宁；低端 受阻于国内品牌。 13、李宁相对僵化的决策体制，成为其迎合市场消费者偏好变化的重大阻碍。 双星双星 多一度热爱，多一度精彩 - - 8 打造 361 明星产品之营销策划方案 1、 市场定位准。 双星连锁店目标顾客为中低收入的城市居民，所以主要生产中低档产品，打 造物美价廉的品牌形象。 2、 低价格。 双星低价格的关键在于低成本，不仅有同一集团下的鞋业公司和服装公司的支持， 同时还有双星各战区物流平台强有力的保障系统。 3、引进超市经营的销售模式，既扩大城市双星产品销售，又参与我过在农村地区实施的 “万村千乡”工程，积极进军城乡结合部、农村乡镇市场，快速抢占二、三线市场。 4、顾客回头率较高。据调查结果显示，顾客平均每月到双星店5.29次，每次平均消费金额 为 89.9 元，每次购物的时间平均有 25.45 分钟。可以看出，消费者平均在双星店的消费金 额不足100 元，但顾客每个月到双星店的次数却很可观。 5、商品款式方面投资不大。产品款式较单一，不能满足现代人的审美需求。 6、 商店配套设施和商品时尚方面有待提高。 而低端市场由于价格战不断，竞争白热化，最终 导致：品牌扎堆儿，产品同质化更加严重；竞相压价，利润空间越来越小，微利甚至无利。 由此可见，361的竞争对手主要集中在位于高端的 adidas 和 nike 等和处于中档的李宁、安 踏等，而361 与李宁、安踏的竞争相比之下则更为激烈。 2、 顾客分析、 顾客分析 （1）顾客状况简介 1、我们现有的和潜在的顾客 人口统计特征 人口统计特征 通过问卷分析，在选择 361这个品牌的鞋子当中，男女比例相差不大，分别为 40.17%、 59.83%。 年龄集中在1525岁的占 94.87%，大部分是消费水平中等的在校学生。 其 中月支出在500 元以下的占45.3%，在 5001000 元之间的占 45.74%。 地理特征 地理特征 从全国来看，这些顾客集中在较发达的大城市。 从区域来看，集中在繁华的地区，周围 卖场比较多。还有一些是经常往来于繁华地区，通过周围的人群而对 361鞋子有一定程度 上的认知。 心理和行为特征 心理和行为特征 关于问卷中涉及的顾客购买运动鞋时首先考虑的因素 现有顾客：对 361有一定的了解，热爱该品牌，而且比较喜欢穿板鞋，对产品质量没 有太大的顾虑，有稳定的购买习惯，不易受广告或其他因素的影响，购买时目标明确，交 易果断。 多一度热爱，多一度精彩 - - 0% 20% 40% 60% 80% 100% 价格款式质量品牌 系列1 9 打造 361 明星产品之营销策划方案 潜在顾客：对品牌没有直观认知，因此要求不高，没有固定的偏好，追求时尚，对新产品 比较感兴趣，而且比较喜欢板鞋。 一般比较注重价格、 质量、 外观等，购买时心里犹豫不决， 具有明显的冲动性，购买动机易受外部因素的影响，很容易被说服。 2、购买者与使用者是否相同：一般情况下，购买者就是该产品的使用者，但是还存在小部 分是购买者与使用者分离的，如还没有决策权的孩子通常由父母代其购买，或者是工作太 忙碌没有业余时间而需要别人来帮忙购买。 3、 影响购买力决策的人：首先，售货员有很大的影响力。 如果售货员能正确把握顾客的心理， 有针对性地向顾客推销，态度诚恳友善，往往能促成该项买卖；反之，爱理不理的服务态 度只会把原有的顾客赶走。 其次，购买者的同伴对该产品的评价也在很大程度上影响着购买 者的决策。最后，大众化的观点也有一定的影响力。 （2）顾客对产品的使用情况 1、顾客的购买批量 先是经销商从生产商批量购进鞋子，一般都是具有一定交易往来的，双方有着协议或者有 着很强的诚信度，集中到专卖店或者其他场所进行销售，然后是来自各地的顾客分别到专 卖店挑选、购买。 2、主要顾客与一般顾客的区别： 在产品的使用上，主要顾客是经常购买 361这一品牌的板鞋，钟情于这一类板鞋，对 此有着很高的认可度；而一般顾客只是在偶然的情况下购买该品牌的鞋子，在某些场合才 穿这一品牌，对此并没有太大的热爱之情。一般情况下，大部分人都是只穿 361的鞋子， 而某些人，例如爱好运动的或者是爱展现的人，就会为了搭配而购买一整套该品牌的衣服、 帽子等。 （3）顾客购买产品的地点 1、购买中间商类型 分析数据显示，选择到专卖店购买的占 46.53%，选择到百货商场购买的占15.63%，多 品牌卖场占14.93%，网上购物占 6.94%。 因为在大多数人看来，专卖店的商品比较有保证， 售后服务比较完善，可以给人一种心理上的满足感，因此大家都会选择到 361专卖店购 买；有一些人在商场购物时就会顺便在其专柜上购买或者到大型展销会上购买。 除此之外， 还有一部分人会选择简便的网上购物途径。 问卷中，顾客一般通过哪种方式购买 361的产品 多一度热爱，多一度精彩 - - 10 打造 361 明星产品之营销策划方案 2、电子商务对我们产品的购买的影响 电子商务对产品购买的影响越来越明显，由于电子商务减少了租金、 水电费等管理费用， 大大降低了经营成本，经销商就可以通过降低价格的方式来吸引更多的顾客，以获得更多 的收益。所以在未来的市场发展中，越来越多的商家会进军电子商务这一领域。现在361 已经具有健全的网络销售渠道，例如在淘宝、拍拍等都开始有官方专卖店等。 3、无店销售的购买量情况 随着网络的迅猛发展，人们生活节奏的加快，好多人用于逛街的时间减少了，而网上 购物这种足不出户，送货上门的方式大大地节省了时间以及体力，所以大家越来越倾向于 电子商务这种新产品，而到店铺购买的人慢慢减少，在未来无店铺销售方式的购买量会逐 渐超越店铺销售的购买量。 （4）我们的顾客购买产品时间 1、季节性差异问题 361这种经营运动鞋、服装及相关运动配件等的综合性体育用品公司的总体销售量并 不存在季节性差异，因为衣服、 鞋子都是必需品，人们并不会因为季节的改变而减少对其的 需求量。 但不同类型的鞋子有着明显的季节性差异，生产商也会根据不同的季节推出不同的 商品。 如夏天来临了，大家都会选择透气性好的鞋子，如网面板鞋，而冬季的鞋子几乎无人 问津。 2、促销活动对于顾客消费我们产品的影响 在面对不同的促销行为，有 74.51%的顾客偏向于降价促销，只有 19.61%喜欢送赠品， 还有 4.9%选择抽奖活动。适当的促销活动可以大大提高消费量，尤其是对于女性消费者来 说。 她们的个性心理反应敏捷，易受外部刺激的影响，购买目的不明显，常常即兴购买，凭 直觉和外观印象选择商品，能够迅速做出购买决定，而且喜欢购买优惠的产品。 一般情况下 对于那些随便逛逛的人来说，没有确切的欲望去购买鞋子，而当他们看到促销活动时，会 特别感兴趣，并且认为降价时购买心理满足感特别强烈而不多思考就买了下来。 而有一部分 顾客平时并不买这个品牌的鞋子，而是特意挑促销的时候购买，所以这一部分消费量就只 能在此时体现出来。 3、影响我们产品购买与消费的情境因素 消费者在购买时会进行评价、 选择、 判断、 决定等一系列复杂的活动，他们会通过与销售 人员、 产品或服务的交互作用来完成购买决策，实现消费行为。 这里的情境既有有形的物理 多一度热爱，多一度精彩 - - 11 打造 361 明星产品之营销策划方案 情境,也有无形的社会情境和心理情境。 其中实体环境指地理位置、 店面摆设、 天气等，社会 环境指除消费者以外其他人的表现，还包括时间因素、 购买原因及心情状况等。 其中对消费 者而言,心理情境是影响其购买决策的最重要因素,其他情境都是要通过心理情境才能发挥 作用的。 所以，作为销售人员我们必须正确揣度购买者的心理，投其所好，有针对性地介绍 我们这里鞋子的特点。 如最近流行平板文化，生产商就推出了好多板鞋来吸引消费者前来购 买。 （5）顾客选购我们产品的原因 1、我们的产品带来的利益 我们不断研究探新，在加强质量保证的同时，注重板鞋的外观新颖，而且价格适中， 经济实用，购买方便，售后服务比较周到，同时我们还非常注重店面的装饰以及售货员的 服务态度。因此我们的板鞋占据着一定的市场占有率。 2、所满足的消费者的需求 由于每个人的生长环境、 教育程度、 兴趣、 个性及喜好，各方面的不同，因此我们厂商针 对不同类型的顾客，如不同性别、 不同年龄段等因素来分析顾客的购买需求，从而生产不同 类型的板鞋。 例如我们新推出的限量版板鞋，分为祈福版和纪念版，紧追随国际时事，有 着一定的纪念意义。 顾客在购买鞋子的同时会有一部分钱是捐给玉树灾区人民的，这足以体 现他们的爱心。还有diy 板鞋，这会满足一部分消费者追求个性的心理。 3、购买支付货款的方式 通常情况下，购买者会采取直接支付现金或者使用信用卡这两种付款方式。 有一部分消 费者会主动要求留下我们的联系方式，如电话号码或邮箱等，然后把他们对我们鞋子的看 法或改进的地方告诉我们，这样可以更好地促进我们的板鞋的发展，更好地吸引顾客。 （6）潜在顾客问题 对于部分潜在顾客来说，我们板鞋的价格、 促销以及服务方面还是没有达到他们的要求。 而耐克注重研发新产品，打造企业文化，而且成本低；李宁的优势在于试验，改变品牌策 略，努力实现品牌的专业化，价格上占一定优势；安踏的营销网络宽广，分销渠道发达， 品牌塑造比较成功。 （7）加大潜在顾客购买可能性问题 我们可以尽量从潜在顾客的角度考虑，根据他们的需求，改进我们原有的不足之处， 生产出各种不同类型的板鞋。同时，我们要为 361打造一个明星产品，并加大品牌塑造力 度。 （3） ） swot分析（推出明星产品之后）分析（推出明星产品之后） 1、优势、优势 s(strength) （1）361持续推动企业系统培训机制，通过不同层面、 全国和区域的多类型内训会议，自 上而下的金字塔培训机制, 强化了企业核心竞争力。这也是 361较其它同类型企业的一种 组织机制优势。 （2）361投巨资引进达国际先进水平的国内最新、最大的生产流水线及生产专用设备，可 多一度热爱，多一度精彩 - - 12 打造 361 明星产品之营销策划方案 以保证产品的质量和供应。而且 361的科技创新有力地推动了品牌升级，使 361成为民 族品牌再次突破行业核心技术壁垒的标志，如 nfo tech “磁悬浮”技术、3d cushion system 立体减震系统等。 （3）纪念款板鞋的推出可树立 361企业公益大使形象，满足顾客投身公益事业的精神需 要。顾客将产生 361是十分有社会责任感的企业的观念，这将博得顾客的情感认同，这将 是361优于竞争者的地方。 （4）纪念款板鞋的纪念收藏意义将刺激顾客的收藏纪念需求，也将保持 361品牌的持久 力，给以企业新的发展空间。而这个空间可以被 361抢先占领。 （5）361是民族体育用品行业领先品牌，361一直以支持中国体育事业的发展为己任，充 分挖掘各大资源与品牌的内涵关联，先后赞助一系列国内深具社会影响力的重大体育赛事。 同时，也注重对媒体的宣传，并且通过努力取得了多家媒体的响应和支持。 2、劣势、劣势 w(weakness) （1）361产品范围广泛、 多样，但没有重点突出的产品。 这与其它有代表性鞋类的企业相比 就缺少了一定的竞争力。这使顾客无法及时了解我们产品的变化和相关的优惠活动。 （2）产品所占市场份额太低，不利于新产品的推广，无法让更多的顾客了解使用我们的新 产品。且产品处于市场的中低档次，不具有品牌竞争力。 （3）加盟店素质不一，有些加盟店的管理不力。导购员服务态度不好，影响顾客消费的愉 悦心情，严重还会影响企业的品牌形象。 这个现象在国内的品牌加盟店都有存在，但程度不 同。 3、机会、机会 o(opportunity) （1）具有纪念意义的大事，每年都在发生，可以保证纪念系列的持续发展。每次皆有改变， 可以满足顾客收藏的需要。纪念款板鞋缩小版的附赠在短期内可以带动 361其它款板鞋的 销量。后续发展，我们将推出平价纪念款板鞋和限量版纪念款板鞋。 （2）顾客越来越接受差异性商品，在短期内，我们会推出一个系列的板鞋:该系列板鞋， 大体样式相同，但其上图案不同，且每个专卖店只提供一份或两份（以系列为单位）。 长期 发展，我们将开展订做板鞋业务，不过需要一定的价格补偿。 （3）361的顾客集中在 1525 岁这一年龄段，这一年龄段的消费者比较容易接受新产品 的设计理念，也比较追求个性 4、威胁、威胁 t(threat) （1）行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌，低端受阻于国内品牌。 （2）该种产品容易被模仿，市场进入门槛低。短期内，加紧产品的推出，抢先打开市场， 占领市场份额。长期发展，不断推陈出新，保持产品领先优势。 （3）可能有顾客无法接受该款鞋的设计理念，而因此排斥 361的所有产品。 三 营销提案三 营销提案 （一）营销目标（一）营销目标 1、短期目标 打造出专属于361的明星产品 明星产品可以让企业在短时间内创造出巨大的新消费需求，从而使企业在市场博弈中 获得更多的话语权。让361的产品概念深入人心，当人们选择同等档次的运动品牌时，能 够由于明星产品带来的巨大影响力而第一时间想到选择 361的产品。软性产品价值，是比 较抽象的，这种价值是指能满足消费者心理需求的某种文化和追求，如化妆品带给消费者 多一度热爱，多一度精彩 - - 13 打造 361 明星产品之营销策划方案 是美丽、 漂亮和华贵等产品的硬性价值。 这是其成为明星产品基础，而软性产品价值则是明 星产品得以长久发展的保证。 产品品质是消费者衡量产品的一个综合尺度，这是消费者最为关心问题，是出于安全 需要的一种表现。 而明星产品更能给消费者以安全，这就可以减少消费者购买风险，其实这 也是随着市场竟争程度加剧，服务不仅是一种营销手段，而且它已成为产品的主要组成部 分，越来越引起企业的重视。 一个企业的服务质量的优劣，直接反映出一个企业的营销水平 以及产品的竞争力。 2、中期目标 通过明星产品的带动，扩大产品的销量 从同品牌的产品中脱颖而出，要做到的不仅是明星产品的销售量有很大的增长，我们 的目标是让361的每一款产品，只要是来自这个品牌的，都会受到大家的热烈的欢迎。如 果一个产品有拥有触动消费者内心世界的情感，这个产品就一定能得到消费者的认可，这 就是所谓情感营销。 也就是说企业通过情感的、 人文关怀的精神利益去感动消费者往往比纯 粹物质利益，更能打动消费者，打造明星产品的附加值就一定使你的产品找到与消费者进 行对接的情感，与其产生共鸣。 3、长期目标 成为民族骄傲的运动产品，遍布全国，走向世界。 努力做到让全国人民都能用极大的热情投入到对民族产品的购买过程中。让 361产品 走进城市的同时也能走进乡村。 多多关注公益事业会在一定程度上获得更多人的欣赏。 打造 一个整个民族都为之骄傲的运动品牌，那么每一个身穿此运动品牌的人都会觉得无比的骄 傲。带有这样的情绪，产品的营销能力一定能够得到空前的提高。 实体店和网络虚拟店同样的火爆，让 361真正成为一个民族热爱的品牌而奋斗着。 （2）营销营销战略战略stp 分析分析 营销战略stp 分析 s 市场细分 主要是顾客分析，细分消费者市场的基础 1、地理细分：从全国来看，这些顾客集中在较发达的大城市。从区域来看，集中在繁华 的地区，周围卖场比较多。还有一些是与繁华地区相接壤，交通较方便的郊区。 2、人口细分：顾客当中的男女比例相差不是很大，基本上是对等的。分为三个年龄段： 1218 岁的群体，仍在中学读书的青少年学生； 1825 岁的群体，大部分为在校大学 生；2535 岁的群体，大部分属于职场白领。 3、心理细分：目标市场 a ：1218 岁的群体，热爱运动并且有很多时间进行体育锻炼， 在一定的程度上对体育运动品牌有一定的要求，如价格、 品牌的知名度和品牌的质量等等。 同时同学间也会有一定的攀比心理，会追求特殊日子的限量版的品牌。 目标市场 b：1825 岁的群体，在对运动品牌的需求上和在校的青少年学生差别不是很大。 但是，由于接触到了 更多彩丰富的世界，对潮流元素有了更多的要求。目标市场 c：2535 岁的群体，有一些 人钟情于运动产品，比如早晨的晨练或者晚上的散步，以及周末或者假日打球，登山活动 能够让自己穿上运动品牌后变得青春有活力，便是一件值得开心的事情。 由于白领们进入职 场有了一定的经济基础，所以希望自己所选择的运动品牌能够和一般的价格相对便宜的运 动品牌拉开档次。 接触了更多文化因素，职场白领们对运动鞋的时尚要求是非常高的，但是 这和许多非主流的文化又有差别，因为一方面要潮流，一方面也要显示自己的身份。 4、行为细分：目标市场 a：没有季节限制，大多数的在校中学生由于被要求只能穿校服所 以对运动鞋的购买量是很大的。 平时的节假日，一旦运动品牌店有促销活动，便会吸引很多 学生族的光临。 另外，新款上市的鞋子通常卖的比较好，因为青少年个性独立，追求与众不 多一度热爱，多一度精彩 - - 14 打造 361 明星产品之营销策划方案 同，新款上市的鞋子撞鞋的概率比较小，随着时尚潮流的不断进步加入了更多的流行元素 或者说文化因素在里面，因此得到更多的欢迎。 目标市场 b：热衷于新上市的新鞋版本，对 鞋子本身所带有的时尚元素大部分有很高的要求。 同时，由于有的人有奖学金或者自己兼职 打工，有了一定的购买能力，所以能够接受刚上市时相比还算比较昂贵的鞋款。 大学生活比 较宽松自由，有的人有更多的时间逛街，更多地接触互联网络的媒体，对各种运动品牌之 间的差别如优势和不足都有所了解，所以在选择上比较挑剔。 目标市场 c：相对于职场中的 人们来说一般人只要穿得舒服并且看起来还不错就会选择购买了，不会太计较是否属于最 划算的促销产品。 很多人在不用正装出席的时候，愿意选择板鞋配牛仔裤之类的搭配，但是 购买的频率不高，因为可以穿的机会比较少。 t 目标市场 着重分析资源实力本身 差异性市场营销：把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品 制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。如上所述，我们可以把整个市场分成三个 子市场。对于目标市场 a，运动鞋的外观设计要求紧跟时尚潮流，价格相对较低，但要 有一定的质量保证。 还有就是在节假日多搞一些促销活动。 对于目标市场 b，要加大力度 突出运动鞋的个性，突出跟其他品牌运动鞋相比的优势所在。 对于目标市场。 c，鞋子看 起来要有一定的档次，能突显这类消费者的身份，最重要的是要穿得舒服，可以以提高 价格的方式来改进这类运动鞋的质量。 p 市场定位 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，在顾客心目中塑造品牌的形 象或个性，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而使 361这个品牌在顾客心目中占有 特殊的位置。我们可以针对每一个细分市场上生产的不同产品，实行产品差异化。 1、目标市场 a：板鞋的外观设计要求紧跟时尚潮流，价格相对较低，但要有一定的质 量保证。 还有就是在节假日多搞一些促销活动。 可以选择恰当的营销策略，如抓住消费者 的攀比心理，迅速推出纪念系列的板鞋，让该款产品被顾客认同，抢占市场；不断改进， 保持领先优势，并以此带动其他产品的销售。 2、目标市场 b：针对大学生的现状，要加大力度突出板鞋的个性，突出其他品牌板鞋 相比的优势所在。在营销方面，广告中要着重推出某款产品或某系列产品，给顾客留下 一个深刻的印象。此外，还要维护企业公益大使的形象，多关注国内外大事，并作出适 当的反应。 3、目标市场 c：对于职场白领来说，鞋子的定位不能过于普通。企业可以严格加盟条件， 对加盟店店员统一培训，并加强对加盟店活动的监督。这样，在顾客看来，该品牌的鞋 子是有一定档次的，能突显出他们的身份，而且售后服务比较好，产品的质量有一定的 保障，使得他们购买时更放心。对于他们来说，最重要的是要穿得舒服，可以以提高价 格的方式来提高成本，从而改进这类板鞋的质量。 多一度热爱，多一度精彩 - - 15 打造 361 明星产品之营销策划方案 （三）营销组合策略（三）营销组合策略 4p 分析分析 1、产品（produce) a 1218 岁消费者群体，板鞋的外观设计要求紧跟时尚潮流，但要有一定的质量保证 b 1825 岁消费者群体，要加大力度突出运动鞋的个性，突出跟其他品牌板鞋相比的 优势 c 2535 岁消费者群体，鞋子看起来要有一定的档次，能突显这类消费者的身份，最 重要的是要穿得舒服， 2、价格(price) 价格策略相对于不同的产品设置不同的价格段，我们的板鞋应该根据不同的 消费群体进行定价。 有的人愿意支付高一点的价格达到与众不同的效果，就应该把相应一部 分的鞋子的价格抬高。 但是大部分的消费者还是趋向于经济实惠的板鞋品牌。 361的产品之 所以没有办法脱颖而出，它的价格定位不明显也有一定的因素。 a 100200 元 b 多数100200 元，少数200200 元 c 多数200300 元，少数300 元以上 3、渠道(place) （1） 实体店 361的加盟实体店可以遍布在大型的商场，或者是囊括所有运动品牌的运动 专卖店，或者是商圈中独立存在的加盟店。 一般运动鞋的价格比较一致，打折促销等等活动 会根据总公司宏观调控之后统一进行。 （2） 网店 淘宝网、 拍拍网上我们都能看见361运动品牌专卖网点。 随着社会潮流的改变， 越来越多的消费者愿意选择在网络上购买 361运动品牌，因为这样十分方便，并且价格相 对于实体店内的产品要便宜很多。 4、 促销（promotion） （1）公共关系 对外公关 公益活动 a 老总演讲 361的老总定期在不同地方开展励志演讲活动，将运动品牌的精神意 志传递给每一个人，普及 361的精神宣传推广程度，在一定程度上打响 361的品牌。 b 捐助灾区 361企业一向注重于对于民族困难的帮助和扶持，在危难面前从不退 缩，捐资捐物，扶持灾区人民。 我们国家频繁发生的不幸的灾难，都引起了 整个民族人民的关注，361应该继续站出来，加强企业的爱心意识，更多 无偿地为受灾的人民服务。让361成为了使全中国人民都感到安心、振奋 的企业。 c 运动下乡 现在进行的很多家电下乡、 医疗下乡活动给了我们很好的启发。 361企 业也可以开展运动下乡活动。也许低收入的城乡地区没有办法成为 361品 牌推行的消费范围，但是，361关怀祖国偏僻角落，大力支持我们中华民 族运动形象的意识会逐渐树立起来。 对内公关 取得企业高层管理者的大力支持。 策略分析：任何一款明星产品推出的成功 与否，对于产品亮点的提炼及包装固然相当重要，但是如果缺乏高层管理 者自始至终的支持，也必然难以取得成功有时候一款明星产品的打造需 要耗费漫长的周期，需要企业持续的大量资金投入，而产品的发展前景却 多一度热爱，多一度精彩 - - 16 打造 361 明星产品之营销策划方案 并未清晰，在这种情况下，缺乏高层管理者的坚定支持，明星产品的打造 可能就会半途夭折。 因此在明星产品打造的过程中一定要以坚定的信心说服 企业领导者。 （2）广告推广 电视广告 2008 年，361签约成为 cctv5 主持人及出镜记者服装指定供应商，标志 着一种高度整合的体育营销模式开始，361借助 cctv5这个对外交流的重 要窗口，全面展示品牌国际化及产品专业化的形象。 我们此次的公关广告活 动，就是不要局限在 cctv5 这样的大型体育频道。 因为此次的明星产品的打 造形象是时尚潮流板鞋，所以可以将广告目标放置在年轻人比较喜欢的电 视频道上面。 网络广告 加大 361明星产品板鞋在互联网上的宣传力度，例如大部分青少年热衷 的 网站，腾讯网、 人人网、 开心网等等，都可以作为时尚潮流板鞋的首选 广告地段。在淘宝上的网点也应该显示出其与同类产品的不同之处 街头广告 广告宣传活动的相应开展，可以迅速吸引关注度，通过消费者对 361明 星 产品的关注度，迅速拉升明星产品的知名度，最终促成消费行为的产生。 街边的宣传板，公交车座椅背后的广告等等地方，都可以在推出 361明 星产品的时候进行广告宣传。 明星产品广告语：1 以祈福鞋为主题：那 1度的关爱，有你更温暖 2 以板鞋 diy为主题：你的板