长沙晟通地产梅溪湖项目2014营销推广报告118p.ppt

晟通梅溪湖a城marketing strategy 金网络-长沙晟通梅溪湖项目 2014营销推广报告 晟通梅溪湖a城marketing strategy 写在前面的话 晟通梅溪湖a城marketing strategy 当我们遇见晟通 晟通遇见梅溪湖 房地产百家争鸣的时代已经硝烟四起 晟通梅溪湖a城marketing strategy 万科占据了住宅翘楚 万达引领了商业龙头 保利、恒大、绿地各自打响了品牌旗号 各大新晋的地产大鳄更是 百舸争流 千帆竞 晟通梅溪湖a城marketing strategy 然而，我们遇见的晟通并非燕雀 他的目标并非称雄房地产 而是世界500强的企业巅峰 唯有此气魄，方可 晟通梅溪湖a城marketing strategy 战略全球 一招破局 晟通梅溪湖a城marketing strategy 于是，他 跳出既定的规则，制定规则， 突破既定的标准，设立标准。 不怕想得高远，怕就怕不够想象，怕就怕自我设限。 他有魄力承担起领导者的责任， 他有魄力开创属于自己的影响力。 任何的参照和动摇都会影响他终极目标的实现。 晟通梅溪湖a城marketing strategy 因此，本案 也将跳出常规，不沉溺于市场和客户分析 直接从营销角度出发 重点解决晟通梅溪湖a城 之于晟通集团发展战略的 关键性和突破性问题 晟通梅溪湖a城marketing strategy 晟通梅溪湖a城marketing strategy part 1蓝海篇 part 2目标篇 part 3竞争篇 part 4问题篇 part 5策略篇 part 6布局篇 目录 contents 晟通梅溪湖a城marketing strategy part 1蓝海篇 1.1 中国房地产的竞争态势 1.2 消费者的需求转变 1.3 服务型地产的机遇 晟通梅溪湖a城marketing strategy 1.1中国房地产的发展态势：一线城市市场饱和 二线城市群雄逐鹿 一线城市从年消化量、年销售额、销售价格、新增规划建筑面积和土地成交金额数据分 析，近四年都呈下降趋势，房地产市场逐渐趋向饱和状态，二线城市成为房地产行业发展的 主流市场，大型房企不断涌入，加速城市化发展。 表：2009-2012年top100领先房企在不同级别城市的新增规划建面汇总（万） 2009年2010年2011年2012年 一线城市年消化量（万方）7872.2785571.224993.6925701.16 销售价格（元）12690 15192 15437 15370 年销售额（亿元）9989.9138463.9147708.7318762.9 新增规划建面（万方）2303 1436 689 1150 土地成交金额（亿元）3817166011991521 二线城市 年消化量（万方）24428.9124027.1523705.3225278.79 销售价格（元）5332 6228 6776 7215 年销售额（亿元）13025.2214964.1216062.4718238.68 新增规划建面（万方）1909 2711 1300 2002 土地成交金额（亿元）80511134169128095 晟通梅溪湖a城marketing strategy 1.1中国房地产的发展态势：巨头垄断 强者更强 中国房地产市场以万科、绿地、保利、中海、恒大为代表的房企，稳占top10的位置， 其市场占有率持续增大，2009-2012年底市场份额由8.16%上升至15.36%。 排名 公司名称市场场份额额排名公司名称市场场份额额排名公司名称市场场份额额排名公司名称市场场份额额 1万科1.43%1万科集团1.74%1万科集团2.05%1万科地产2.65% 2绿城1.16%2保利地产1.12%2恒大集团1.37%2绿地集团2.01% 3保利地产0.98%3绿地集团1.10%3绿地集团1.31%3保利地产1.90% 4中海外0.94%4中海外0.98%4保利地产1.24%4中海地产1.75% 5绿地0.82%5恒大地产0.89%5中海地产1.22%5恒大地产1.72% 6恒大0.70%6绿城中国0.88%6万达集团0.95%6万达集团1.69% 7华润置地0.57%7万达集团0.62%7碧桂园0.73%7绿城中国0.95% 8富力0.55%8龙湖集团0.57%8龙湖集团0.64%8华润置地0.93% 9世纪金源0.54%9碧桂园0.56%9华润置地0.62%9碧桂园0.89% 10碧桂园0.48%10富力地产0.54%10世茂房地产0.53%10世茂房地产0.86% 8.16% 9.00% 10.65% 15.36% 中国房企top10 2009-2012年市场份额变化 晟通梅溪湖a城marketing strategy 1.1中国房地产的发展态势：产品模式渐趋成熟 产品模式发展现状： 万达集团是最为领先的城市综合体发展商，在全国有约70多个项目， 遍布一、二、三线城市；其次，华润和中粮集团都把未来的战略定位 在城市综合体，而恒隆地产也已经开始把打造地标式城市综合体作为 其重要的发展策略。大品牌地产开发商也开始逐渐将发展策略转移至 城市综合体。 住宅地产：起步早，供量大， 盈利模式简单 商业地产：起步晚，发展快速 综合体：商业地产的细分支， 前景看好 在宏观调控之下，住宅市场已受到一定限制，开发商将目光锁定商业 地产。除了万达专注于商业地产的开发外，万科、保利、富力、华润 、金地等大型房企也纷纷在全国范围内抢滩登陆，不约而同地称：未 来将不断扩大在商业地产领域的投入。 住宅地产是中国房地产市场的主要组成部分，住宅市场盈利模式简单 、主要来源于投资溢价，利润空间日渐透明，随着我国房地产一系列 政策的实施，很多企业开始寻求另外的利润点。 晟通梅溪湖a城marketing strategy 1.2消费者的需求转变：对优质的物业服务呼求 如久旱盼甘霖 售后服务及房屋质量成为购房者最担心的问题 n据315打假维权网的投诉问题统计，有关房产投诉的主要以房屋质量和售后服务不到位为投诉比例最高。 n房屋质量和售后服务投诉仍是消费者投诉热点：中国消费者协会数据显示，2013年上半年消费者对房屋的 质量、安全、价格、合同等投诉共有3629件,其中涉及商品房质量问题的投诉为439件，占房屋总投诉的 12%。对装修施工工程质量不满意的占43%（1027件），与此同时，物业类投诉排在首位的是物业服务质 量，占物业投诉量的28.7%。此外，关于物业价格，物业合同等问题的投诉，也占有相当高的比例。 晟通梅溪湖a城marketing strategy 1.3服务型地产开创中国地产蓝海 n一线城市市场饱和，二线城市群雄逐鹿；宏观调控下的强制洗牌、巨头垄断，各种产品模式竞争激烈的情况下， 企业转型是生存的必由之路。 n越来越多的房地产投资者开始关注物业服务，把物业管理效果的优劣，作为投资和消费的重要选择因素。 n服务型企业成长案例：海尔集团92年决定以客户服务为突破口切入彩电、洗衣机、空调和it市场，海尔认识到， 只有将优秀质量转化成优质服务，才能产生新的竞争优势，公司大力倡导客户理念“客户是衣食父母”，建立国 内最大的客户服务体系，今天的海尔已经成为中国最大的电子信息企业。 行业竞争三阶段： 1、营销竞争 2、产品竞争 3、服务竞争 行业竞争的普遍规律： 随着技术的发展和信息日益公开化，产品的竞争 越来越小，服务的个性化越来越强，产品的营销 越来越依赖服务。 服务型地产在中国房地产行业属空白 也是企业转型良好契机。 晟通梅溪湖a城marketing strategy part 2目标篇 2.1 集团目标 2.2 项目目标 晟通梅溪湖a城marketing strategy 2.1 晟通集团目标：落地服务型地产 奠定集团扩张基础 晟通将企业定 位为中国首家 服务型地产！ 晟通金钥匙物 业提出12项星 级服务！ 晟通城向所有业 主郑重承诺：无 理由退房、无条 件承担产品责任 、盗抢全赔偿！ 晟通梅溪湖a城全 面树立全球首个服 务性地产项目标杆 ！ 2012年 2012年 2012年 2013年 晟通置业中国首家服务型地产，2012年开展品牌建设，2015年形 成国内品牌，2020年形成世界级品牌。 晟通梅溪湖a城marketing strategy 2.2 晟通梅溪湖a城目标（住宅部分）：3年 24亿 2013年10月首期开盘 推售1#、2#、3#、4#共4栋 总单位507套 从进场到，2个半月 高价高速高量 晟通梅溪湖a城marketing strategy 品牌标杆模式领衔服务标杆 晟通梅溪湖a城marketing strategy 因此， 我们以此目标 来构建梅溪湖a城的 整体策略 在此之前， 我们还需看一看我们的竞争环境 晟通梅溪湖a城marketing strategy part 3竞争篇 3.1 长沙竞争环境 3.2 梅溪湖板块竞争环境 3.3 项目竞争环境 晟通梅溪湖a城marketing strategy 3.1长沙竞争环境：长沙已经由总价竞争上升至板块竞争 滨江新城：长沙复合型都会中心，未 来的商务新城 梅溪湖：长沙未来城市中心，目前房 地产最热点区域 洋湖垸：生态示范新城区 沿江板块：江景资源丰富，品质豪宅区 晟通梅溪湖a城marketing strategy 3.2梅溪湖板块竞争环境：长沙梅溪湖板块炙手可热 竞争力直指沿江板块 梅溪湖是政府重点打造区域，资源集聚，房价上涨快，是目前长沙楼市热点区域。其上半年成交 22.3万，均价高出长沙整体1500-2000元/，直逼沿江板块。 晟通梅溪湖a城marketing strategy 中铁梅溪清秀 金茂梅溪湖 中建梅溪湖壹号 振业城 梅溪湖国际广场 金茂悦 佳兆业云顶梅溪湖 合能梅溪湖 本案 和泓梅溪四季 万科梅溪湖项目 中建梅溪湖中心 高瑞宜居好时镇 弘德好莱城 骑龙大街 旭辉御府 达美d6区 新达美 近两年，全国知名房企进驻梅溪湖片区，做大做强片区市场；复合型高端住宅、城市综合体遍 地开花。地块所在的梅溪湖北岸项目扎堆，未来竞争激烈。 3.2梅溪湖板块竞争环境：内部竞争激烈 资源集中于一线湖景 晟通梅溪湖a城marketing strategy 3.2梅溪湖板块竞争环境：刚需为主流 一线湖景舒适型为主 梅溪湖片区户型以90-120的小三房供销两旺，拥有一线湖景资源的中建梅溪 湖壹号、金茂梅溪湖，110的小三房，130-170的三房、四房去化速度快。 晟通梅溪湖a城marketing strategy 对比指标中建梅溪湖壹号金茂梅溪湖晟通梅溪湖a城中建梅溪湖中心 金茂梅溪湖国际广 场 品牌全国知名开发企业全国知名开发企业湖南本土企业全国知名开发企业全国知名开发企业 规模57万40万47万80万71万 容积率2.42.544.74.04.8 产品别墅+高层别墅+高层 别墅+超高层+写字 楼+酒店 超高层+写字楼+酒 店 +购物中心 超高层+写字楼+酒店 +购物中心 景观资源 一线湖景+桃花岭 公园 一线湖景+桃花岭公 园 一线湖景资源+两 大公园环绕 一线湖景资源一线湖景资源 交通 无地铁，通过梅溪 湖路、环湖路与外 界相连 无地铁，通过梅溪湖 路、环湖路与外界相 连 地铁上盖无缝对接 ，便捷 地铁上盖无缝对接， 便捷 地铁上盖无缝对接， 便捷 自身配套 高端住区，少量商 业 高端住区，少量商业综合体，配套完善综合体，配套完善综合体，配套完善 3.3 项目竞争环境：一线环湖 无决定竞争优势 竞争对手选取原则：区域内产品、客户定位类似；总价或单价相近的项目 项目属于全资源型的城市综合体，目前所处地段，地铁未开通阶段，属于客户对梅溪湖认知的湖景末端 。与即将上市的中建梅溪湖中心、金茂梅溪湖国际广场相比自身资源无绝对优势。 晟通梅溪湖a城marketing strategy 金茂梅溪湖 40万复合型高端住区 中建梅溪湖壹号 57万复合型高端住区 振业城 90万复合型高端住区 梅溪湖国际广场 71万方城市综合体 金茂悦 50万高端住区 佳兆业云顶梅溪湖 33万城市综合体 本案 万科梅溪湖项目 30万高端住宅 中建梅溪湖中心 80万城市综合体 3.3 项目竞争环境：一线环湖，面市阶段无对手，中长期竞争激烈。 即将供应 的地块 晟通梅溪湖a城marketing strategy part 4问题篇 4.1 核心问题 4.2 解决方案 晟通梅溪湖a城marketing strategy 在梅溪湖一线环湖全资源环境下， 如何打造服务型地产品牌？ 4.1 核心问题 晟通梅溪湖a城marketing strategy 树立服务型地产的作业标准 4.2 解决方案 晟通梅溪湖a城marketing strategy 4.2 解决方案 晟通会全球首席地产定制服务会员俱乐部 晟通梅溪湖a城marketing strategy 4.2 解决方案 晟通会 营销前期服务体系营销中期服务体系营销后期服务体系 品牌形象的创立 品牌价值的构建 高端房产品 “金钥匙”服务体系 高端房产品 生活服务体系 晟通梅溪湖a城marketing strategy 4.2 解决方案 晟通会 营销前期服务体系营销中期服务体系营销后期服务体系 品牌形象的创立 品牌价值的构建 高端房产品 “金钥匙”服务体系 高端房产品 生活服务体系 构建营销服务团队 营销情境系统 案场氛围包装与营造 预约行为规范 接待流程中的标准动作和礼仪规范 预约接待流程 营销说词的规范与统一 客户档案分析管理 客户的多重维护渠道 营销案场品质巡查与保障 入住工作筹备及办理 特别营销增值服务 客户入住生活服务体系 定制服务体系 高端会所服务体系 晟通梅溪湖a城marketing strategy 显然，这是一套浩大的系统工程 需要统和开发商、营销企业、物业公司共同打造 然而，项目运营的第一步，决定了项目的成败 即品牌形象的建立 和品牌价值体系的传播 晟通梅溪湖a城marketing strategy original 晟通梅溪湖a城 开创中国房地产竞争模式的新纪元！ 满足向世界看齐的财力阶层更深层次需求的豪宅梦！ 成就晟通集团“服务地产，全球开发”的领航舰！ 4.2 解决方案：项目形象和价值体系建立 晟通梅溪湖a城marketing strategy 深度看问题 晟通地产之于中国地产江湖编年纪 晟通梅溪湖a城， 2013年中国梅溪湖一线滨湖里最耀眼的明珠 拥有长沙滨水豪宅的最新地标建筑群 以服务开创中国人居理想编年史上最新篇章 4.2 解决方案：项目形象和价值体系建立 晟通梅溪湖a城marketing strategy 最新的天际 晟通梅溪湖a城 不只是凭藉46f刷新城市生活高度 更是继金茂、中建卖湖居产品之后 以创新服务模式，对中国滨水豪宅进行全新解读 是长沙豪宅编年纪的最新一页 最新一章之高度 4.2 解决方案：项目形象和价值体系建立 晟通梅溪湖a城marketing strategy 最新的模式 顶级产品之外， 更凭借自身的远见卓识，为消费者创造更大价值 首创“全心全意为成功服务”的价值理念 在长沙，是滨江豪宅的最新形态， 而在全国，这是一个崭新的开始 最新一章之广度 4.2 解决方案：项目形象和价值体系建立 晟通梅溪湖a城marketing strategy 最新的生活 豪宅规划与资源占有 相比现在所有 梅溪湖的豪宅 晟通梅溪湖a城是最具前瞻性的 江景观 江高层 江户型 江规划 江物业 的一系列 最新一章之精度 4.2 解决方案：项目形象和价值体系建立 晟通梅溪湖a城marketing strategy 价值定位： 比肩全球的湖岛物业 全球视野下的前瞻规划： 23万国际商业 24万叠拼、联排洋房&天际住宅 绝版一线环湖 cbd之心 地铁上盖 晟通集团专家级服务模式 为城市、为人、为自然而生的滨湖样榜 编年纪，最新一章 4.2 解决方案：项目形象和价值体系建立 晟通梅溪湖a城marketing strategy 本案的核心价值体系： 稀缺全资源 梅溪湖cbd 绝版一线湖景 地铁上盖 名校教育资源 银杏公园、节庆岛双公园 最高端/齐全的城市配套 顶级产品 23万高端商业 24万天际住宅 一线湖景叠拼&联排洋房 生态庭院 以人为本户户有景 退台式景观考虑 顶级服务 “全心全意为客户创造价值 ”的服务理念 三包承诺 一卡通服务 “定制型服务”模式 移动售楼中心 专属瞭望台 城市&社区巴士线路 4.2 解决方案：项目形象和价值体系建立 晟通梅溪湖a城marketing strategy 晟通梅溪湖a城 一线环湖 全资源天际住区 住宅产品属性定位： 4.2 解决方案：项目形象和价值体系建立 晟通梅溪湖a城marketing strategy 晟通梅溪湖a城marketing strategy 晟通梅溪湖a城marketing strategy 晟通梅溪湖a城marketing strategy 晟通梅溪湖a城marketing strategy 晟通梅溪湖a城marketing strategy 晟通梅溪湖a城marketing strategy 晟通梅溪湖a城marketing strategy 晟通梅溪湖a城marketing strategy 形象和价值梳理之后 晟通梅溪湖a城 入市面临的营销策略问题，接踵而至 no1 .服务型地产展现问题：如何打响服务型地产旗号 no2 .高价问题：项目价值如何匹配高价 no3. 地段问题：社会认知的梅溪湖核心资源集中于音乐喷泉附近 no4 .品牌问题：晟通品牌 vs 金茂、中建、万科、中铁 no5. 客户问题：如何短时间聚客切客 晟通梅溪湖a城marketing strategy 带着这些策略性问题 我们分别提出晟通梅溪湖a城 入市营销5大战术 晟通梅溪湖a城marketing strategy part 5战术篇（一期） 5.1 试住体验服务 5.2 现场价值展示 5.3 销售服务体验 5.4 物业服务体验 5.5 品牌推广 5.6 销售聚客 晟通梅溪湖a城marketing strategy 晟通置业有非常好的服务型地产理念 比如 无理由退房 无条件承担产品责任 盗抢全赔偿 然而 晟通梅溪湖a城营销面临的首要问题是 晟通梅溪湖a城marketing strategy 如何将服务型地产的售后承诺前置到购房体验中！ 5.1 营销战术：首要课题 晟通梅溪湖a城marketing strategy 5.1 营销战术（1） 如何让客户直观感受 作为服务型地产业主的便利和尊荣 试住服务体验 晟通梅溪湖a城marketing strategy 全城争抢 比肩全球的湖岛物业 试住体验活动 晟通梅溪湖a城marketing strategy 试住体验体系之 四季主题试住样板园林 在试住样板区域 打造情境化园林 四季分明 鸟语花香 晟通梅溪湖a城marketing strategy 试住体验体系之 主题试住体验间 地中海风格 芬兰现代简约风格 英伦皇家经典风格 晟通梅溪湖a城marketing strategy 试住体验体系之 滨湖亲水平台 晟通梅溪湖a城marketing strategy 试住体验体系之 豪宅物业服务标准 以豪宅的物业服务标准 严格规范每一个行为细节 体系化、标准化、专业化 展现晟通物业的服务标准 晟通梅溪湖a城marketing strategy 试住体验体系之 岁月流声豪华宴客厅 引入中高端中西餐厅 让客户体验品位且尊贵的宴 客服务 体验服务的同时 感受业主身份的荣耀 晟通梅溪湖a城marketing strategy 试住体验体系之 专属物业管家 高调聘请国际知名物业管家 入驻项目 以最高规格的礼宾服务 专属且全程服务于试住体验 让客户体会极致服务的同时 形成全城性的事件传播 建立项目高端口碑 晟通梅溪湖a城marketing strategy 对象甄选：自营销中心开放接受接待开始至开盘前，从来访客户中，抽取 100名典型性客户，参与体验计划 体验时间：一天一夜/人 体验资格：个人提交申请后，由开发商省定资格，符合资格的客户将被以 公开抽签的形式确定体验资格及时间。 体验内容：样板房（试住间）浪漫之旅 晟通物业360服务全体验 营销效果：试住体验，开创高层销售方式的先河； 在项目面市阶段，形成圈层内的口碑传播。 试住服务体验a计划 晟通梅溪湖a城marketing strategy 试住服务体验具体流程 客户填写申请表（了解客户需求） 签署试住期协议（确定双方权责） 领取入住说明书 - 客户入住 协议履行完成，客户填写相关反馈 1、摸清客户资产实力； 2、客户填写报名表 3、客户领取邀请函 双方签署试住协议要求、确定 入住时间；选择体验类型、餐 饮习惯及次日叫醒服务等预订 表。 1、出示双方签字的邀请函 2、客户缴纳1000元押金 3、领取样试住板间钥匙 1、办理试住结束手续 2、领取押金 3、填写问卷调查表 晟通梅溪湖a城marketing strategy 如何赋予产品与价格等值的体验和形象 5.1 营销战术（2） 现场价值展示 晟通梅溪湖a城marketing strategy 现场产品认知的提升 提升消费者对产品的认知将产品卖点以关键词形式打包（如：创新花园餐厅、主仆 分道电梯等），向消费者预演一种奢华。 在对于产品的表述方面我们也需要向奢华的方向靠拢（如：在语言的表现调性和 词汇的修饰方面），提醒消费者想象奢华。 5.1 营销战术（2） 晟通梅溪湖a城marketing strategy 品牌不是一种生活负担 而是一种生活态度 5.1 营销战术（2） 晟通梅溪湖a城marketing strategy 奢华不是炫耀， 而是气质的需要。 晟通梅溪湖a城marketing strategy 对楼中心进行视觉规划，提升品质和档次感的氛围营造。同时考虑适当加入 装置艺术的展示体，以加强现场的展示效果。 将销售通路重点包装。 对于商业部分的规划需要提前进行宣传导入，注意特色化和艺术化的氛围包 装，保证包装的档次感。 现场的领域感 5.2 营销战术（2） 晟通梅溪湖a城marketing strategy 围墙&通道包装建议 晟通梅溪湖a城marketing strategy 沿街包装细部 晟通梅溪湖a城marketing strategy 如何做到既促进销售又离场促进传播 营销服务体验 5.3 营销战术（3） 晟通梅溪湖a城marketing strategy 专业素质 细节营造 手续办理标准化 销售工具统一模式 员工口径统一 客户回访流程标准 风险公示系统 记住客户姓氏，并打招呼 节日生日祝福短信 个性生活关怀，温馨提示 短信楼书，告知最新情况 工作流程 接待流程 开盘方式及环节 预约上门签约 设立vip签约室 营销服务竞争力a营销服务提升计划 5.3 营销战术（3） 晟通梅溪湖a城marketing strategy max 停车区道路 售楼部场景 样板区 模型讲解区 情景体验物业 讲解 洽谈区 停车区 销售批员接待 大门服务岗 19876543210 超 出 期 望 符 合 期 望 可 以 接 受 迎宾岗 顾客感知价值（现场促进销售） 峰位感知价值（离场促进传播） 目标 营销服务竞争力b销售服务客户感知 5.3 营销战术（3） 晟通梅溪湖a城marketing strategy *敏感点展示策略* 营销服务竞争力c敏感点精细化服务体验 5.3 营销战术（3） 晟通梅溪湖a城marketing strategy *敏感点展示策略* 营销服务竞争力c敏感点精细化服务体验 5.3 营销战术（3） 晟通梅溪湖a城marketing strategy 客户到达项目客户抵达售楼部 参观展示区 离开 视觉 听觉 触觉 安保统一着装，统一手势 ，统一服务规范 陈列物整齐，道路无杂物 安保、工作批员统一 问候语， 小区背景音乐系统 统一发放停车牌 置业顾问统一着装，化淡 妆，统一接待流程 售楼部装饰现代 品牌展示，产品展示现代 、科技 背景音乐系统，现代高亢 置业顾问普通话标准，语 速适中 饮品杯现代，质感强，座 椅舒适 楼书个性、互动性电子售 楼系统 样板房装修别致， 园林细致 陈列物精美 置业顾问专业置业服 务 任何角落均配有时而 高亢，时而舒缓的背 景音乐 体验区生活情趣式体 验 顾客感知价值（现场促进销售） 峰位感知价值（离场促进传播） 营销服务竞争力d客户体验流程 5.3 营销战术（3） 晟通梅溪湖a城marketing strategy 个性体验 购房前: 移动售楼处（看房车），上门接受咨询，并 接送至售楼部服务。 购房后: 繁缛的资料补充和办理服务，看房车接送办 理，甚至代办服务。 交房后：全方位的晟通物业管家服务 个性楼书电子测距笔 vr系统 营销服务竞争力e购房上门服务 5.3 营销战术（3） 晟通梅溪湖a城marketing strategy 先规后矩树立项目的竞争力 1.销售资料全面使用“环保纸”印刷； 2.取缔一次性饮水纸杯，全面实行环保瓷口杯； 3.取缔一次性鞋套，全面推广纺织鞋套； 4.降低洽谈区空气污染，将洽谈区分割为自由接待区与无烟接 待区； 5.严控售楼处与示范单位空调温度，夏日温度不得低于26， 冬日温度不得高于20。 6.倡导每天节约一度电理念，于所有办公电器旁醒目位置贴设 “请随手关闭电器设备”标识。 7.售楼处使用环保袋进行资料装带. 8.所有案场净手盆醒目位置贴设“节约每一滴水”标识，提醒 客户与工作批员随手关闭水龙头，节约用水。 9. 打印机旁贴设提示牌，提醒工作批员相关销售文件尽量双面 打印，提升纸张利用率。 营销服务竞争力f特别体验（售楼处低碳生活） 5.3 营销战术（3） 晟通梅溪湖a城marketing strategy 5.4 营销战术（4） 亲眼见证晟通物业的执行标准 物业服务体验 晟通梅溪湖a城marketing strategy 在晟通城开辟一套物业服务体验流程 由社区通勤巴士接送来自于梅溪湖的客户 直观感受康体中心、社区食堂、楼栋管家等服务 物业服务体验晟通城服务标准之旅 晟通梅溪湖a城marketing strategy 如何跳出竞争 实现开发商品牌和项目品牌发 声 品牌推广 5.5 营销战术（5） 晟通梅溪湖a城marketing strategy 5.5 营销战术（5） 开发商品牌立势 晟通梅溪湖a城marketing strategy 品牌亮相 策略策略 目标目标 建立晟通品牌和加强地块认知度 重点工作： 1.主要路段户外广告牌布点 2.项目工地阵地形象广告 里程一：品牌告知 5.5 营销战术（5） 晟通梅溪湖a城marketing strategy 时间安排：7月启动梅溪湖、项目地块内、湘江二桥、高铁站、机场等户外推广； 要点：一夜倾城，在重点区域率先占领，然后局部扩大范围 推广方式： 重点路段长期占据户外阵地，高调宣誓品牌话语权 启动时间：8月 区域： 5.5 营销战术（5） 晟通梅溪湖a城marketing strategy 区域立势/实力展现 策略策略 目标目标展示品牌形象，导入项目信息 重点工作： 1.品牌馆启动（关键物料筹备） 2.品牌及项目发布会 里程二：品牌战略发布会 5.5 营销战术（5） 晟通梅溪湖a城marketing strategy 事件攻略一：晟通梅溪湖a城战略发布会 晟通战略发布会 内容：战略部署、产品发布、 邀请来宾：政府部门、文化、宣传部门 、长沙市知名企业 时间：9月 地点：万达文华酒店 事件关键点： 制造轰动效应； 展示企业实力； 展示品牌形象，导入项目信息； 客户积累； 5.5 营销战术（5） 晟通梅溪湖a城marketing strategy 品牌馆执行关键点： 1、在市区重点商圈选择一个档次较高的商场进行公开巡展，后期选择一个相对固定展点 进行客户维护与活动配合 2、现场包装重点体现晟通实力，初步释放项目基础信息； 3、作为售楼处开放前重要活动发布点； 品牌馆规划建议： 1、晟通全国战略布局 2、项目诠释生活理想 3、项目基础信息（折页/展板） 事件攻略二：启动品牌馆，作为晟通服务全球的重要活动点， 同时具备客户积累功能 5.5 营销战术（5） 晟通梅溪湖a城marketing strategy 5.5 营销战术（5） 项目品牌爆破 晟通梅溪湖a城marketing strategy 线媒（长期性） 微博 户外 微杂志 论坛贴 网络软文官方网站 电子邮件 qq群 点媒（一次性） 停车场 报纸 电视 网络硬广 电台 框架 物料 短信 一套专精深的媒介组合拳 5.5 营销战术（5） 晟通梅溪湖a城marketing strategy 点线结合： 定点爆破。结合特定的事件/活动一次性发声，广而告之。如开盘 、样板间呈现、新品发售等。 全线铺开。有阶段、有侧重、有情感、有互动地与客户交流。它 的目的是“随风潜入夜，润物细无声”。 5.5 营销战术（5） 晟通梅溪湖a城marketing strategy 金网络的媒体渠道观点是： 每一个渠道都有其优劣，项目推广最好是选一种最适合自己 的渠道用尽，其他整合。 像户外之于定江洋；公交车身之于相域相遇；报媒之于恒大& 万达 建议项目以户外和网络为媒体主战场。 5.5 营销战术（5） 晟通梅溪湖a城marketing strategy 媒介创新：互动式媒体，异形户外公交展示等创造差异点，形成全城话题 使用互动式媒体和异形媒体，制造差异性效果，吸引客群注意，以趣味性满足客群的心理 需求，增加项目关注度。 5.5 营销战术（5） 引入新型媒介 晟通梅溪湖a城marketing strategy 5.5 营销战术（5）时效性主题推广 时效性推广主题配合营销活动：以时效性推广主题为主，结合吸引目标客群的刚 需活动，实现项目主题的深化传播 建议月度为单位，更换推广主题，组织品牌性活动；随着开盘时间的临近，以半月为单位 ，组织针对客户的互动性活动。 晟通梅溪湖a城marketing strategy 销售聚客 5.6 营销战术（6） 如何短时间聚集目标客户 晟通梅溪湖a城marketing strategy 一个营销中心+n个市区接待点：移动看房车河西无缝式覆盖 河东扼守五一商圈。 l 西站：有效覆盖河西以及长沙西向地级市益阳、常德流动人口； l 步步高商场：目前河西人群主力消费场所，人流集中点； l 通程商业广场：河西传统商业中心，人流集中点； l 五一广场：地铁1号线、地铁2号线交汇处，全市商业中心；以此为火力点，最大程度上覆盖全城客群。 本案 西站 步步高 商场 通程商 业广场 五一广场 效果案例：中国铁建山语城8月17日-9月12日，3个市区外展点共登记客户电话1800组，直接到访160组。 98 5.6 营销战术（6）1+n模式 移动售楼处 晟通梅溪湖a城marketing strategy 区域拓展：主力拓展益阳、常德、娄底、宁乡等地，全力覆盖泛地缘性客群。 市区特定人群聚集点：针对全市幼儿园、儿童医院、课外补习场所等以及其他儿童聚集场所，覆 盖家长客群。 单位团拜：河西重点单位及市区大型单位，上门拜访及团购组织。 益阳 常德 宁乡 娄底 全市幼儿园 分布图 5.6 营销战术（6）定向团拓+精准拓客 晟通梅溪湖a城marketing strategy 将项目同期推出房源进行拆分，三个销售组同步销售，降低单个团队的销售强度，同时形成相互之间 良性竞争。 l1+4案场组织：一个现场售楼处，四个接待 点（西站、河西步步高、河西通程商业广场 、五一广场）；现场售楼处以展示、认购、 签约为主；三个接待点以组织客户到访、客 户洽谈为主。 l一团+三团：一个整体营销推广组织团队统 一推广策划（一名营销总监+策划经理+策 划助理），三个销售团队（三名销售经理+ 三个置业顾问组）分别拓客、接客与成交。 5.6 营销战术（6）销售组团作战模式 晟通梅溪湖a城marketing strategy 项目销售代理方案 地面行销：主力覆盖区域及类区域重点竞品；同时围绕4个市区接待点展开派单、拓客，确保到访 量。我公司代理项目中国铁建山语城，仅7-8月即拓客98组，占总到访24%。 电拓：搜集河西意向购房客户、河西以及主城区重点单位员工电话，组织专业电拓团队，进行电 话营销，直接促进电转访。 网拓：长沙主要房地产网站及相关行业网站，全面覆盖，硬性推广加软性题材炒作，促进来电。 5.6 营销战术（6）地面行销+电拓+网拓 晟通梅溪湖a城marketing strategy 2013/32013/62013/82013/9 时间轴 营销阶段 营销动作 销售策略树立项目形象标杆，带动项目价值全面释放 2013/112013/42013/5 晟通梅溪湖a城全球首个服务型地产 2013/7 2013/102013/122014/12014/2 p大客户拜访 p主题系列暖场活动 p 巡展/一对一拜访 p行销拓客 p产品说明会 pvip升级 p巡展拓客 产品说明会 巡展拓客 团队组建 首次开盘营销中心开放产品加推 试住体验活动 晟通梅溪湖a城marketing strategy part 6布局篇 6.1 服务型地产标准 6.2 拓展战略 6.3 资源价值链整合 6.4 品牌战略规划 晟通梅溪湖a城marketing strategy 6.1 服务型地产标准：体系化 对客户实现全程全方位居家服务 6大销售服务5大售后服务8大居住服务 内容 物业服务现场展示 样板间试住系统 晟通会的运营 全方位客户信息采集系统 客户置业服务 定时定人回馈系统 上门拜访 关系持续维护 定期联谊 物业服务前置 交房全程陪护 正常物业服务 无条件维修服务 定时定人服务制度 采购服务 老人托管服务 小孩托管服务 汽车维修服务 宴请服务 晟通梅溪湖a城marketing str