2012成都花样年大溪谷别墅社区项目个案分析调查研究报告.pptx

花样年大溪谷项目个案分析 2012.7.30 2 大溪谷是什么？ 8000亩的超级规划告诉我们， 它绝不只是一个别墅社区， 不是一个简单的地产项目。 对于这个项目而言， 我们更应该站在城市的角度去 思考项目本身的意义， 大溪谷将来呈现的是一个复合型 的休闲之城， 它代言的是一种城市休闲方式的 发展方向。 3 走进大溪谷 项目基本情况介绍 产品分析 销售分析 总结借鉴 contentscontents 营销策略分析 开发商介绍 项目区位 基础数据 项目规划 小结 5 花样年控股集团有限公司起步于1998年，总部设立于深圳。 2009年11月，花样年控股在香港联交所主板成功上市。至2012 年，花样年控股资产规模超过人民币245亿元，拥有员工7500多 名。 公司自2001年进入成都，历经10年专业积累及品牌积累，现 已成为成都地区最有实力的地产发展商之一，成都城市商务综合 体领域行业翘楚，但旅游地产开发经验缺乏。 截至2013年6月30日，花样年公司2013年累计实现合同销售金 额约人民币36.7亿元，累计销售面积450,987平方米，环比分别 增长19%及20%。 香港上市企业，中国地产综合运营商翘楚，地产开发经验非常丰富。 获得荣誉 “金鼎奖” “年度地产企业金奖” 2009年获得中国（成都）楼市总评榜成 都市楼市十大品牌企业。 2013中国房地产百强企业 项目位于距成都86千米的蒲江，目前可通过成雅高速和成新蒲快速通道 到达，2015年之后还可通过成蒲快铁半小时即可到达。 6 成雅高速 成新蒲快速通道 成蒲快铁 开发商介绍 项目区位 基础数据 项目规划 小结 大溪谷 7 项目名称花样年大溪谷 项目地址成都市蒲江县顺城路 建筑类型独栋+叠拼 总占地30000亩 总建面2237760平方米 开盘时间2010年4月19日 入住时间2013年（多层） 总栋数（住宅）独栋171栋 森林覆盖率45.5% 容积率0.42 装修情况毛坯、精装 面积区间（）80150mini别墅、300-400独栋 车位比1:2 物业类型住宅 交通优势明显，大溪谷位于成雅高速蒲 江出口1km，紧邻蒲江城区，可享蒲江城 区配套。 坐拥长秋山，森林覆盖率高。 项目内有高级会所、星级酒店和高尔夫 球场，规划有现代城市主题园区、滨河商 业休闲区、文化旅游度假区以及乡村休闲 度假区等配套。 开发商介绍 项目区位 基础数据 项目规划 小结 8 香溪岭 生态旅游度假区 滨河商业街 堤泉 果墅 乡村休闲度假区 商务休闲度假区 现代城市主题园区 文化旅游度假区 开发商介绍 项目区位 基础数据 项目规划 小结 9 分区规划规划区规划内容建设进度 商务休闲度假区 喜来登酒店、华斯汀酒店、 高尔夫球场 华斯汀酒店和高尔夫球场已投 入使用； 喜来登酒店已封顶； 生态旅游度假区生态农场、茶田规划中 乡村休闲度假区樱桃山度假区、长秋山观光景区樱桃山景区已开放接客。 文化旅游度假区半山佛教文化、温泉疗养规划中 现代城市主题园区现代城市配套规划中 滨河休闲度假区滨河商业街部分年底呈现 开发商介绍 项目区位 基础数据 项目规划 小结 项目位于成都一小时度假生活圈，可通过成雅高速、成新蒲快速通道及成蒲 快铁便捷到达； 配套齐全，功能多样，酒店和高尔夫球场已经呈现； 开发商实力雄厚，但旅游地产运作经验不足； 建筑外立面风格以托斯卡纳风格和西班牙风格为主，风格略显单一。 10 开发商介绍 项目区位 基础数据 项目规划小结 项目基本情况介绍 产品分析 营销策略分析 销售分析 总结借鉴 contentscontents 项目开发次序及主要推案 产品分析 12 2007年一月 底动工 2010年4月 一期开盘 2012年2.1期香 溪岭开始推售 2013年2.2期 果墅开始推售 2012年华斯 汀酒店运营 2010年10月高 尔夫场投入使用 2015年喜来 登酒店开业 主要 推案 次序 项目 开发 次序 2010年一期两批次分别推 出300平左右的18栋独栋 均价1万和60平左右的两 栋多层，均价4800元 2013年果墅组团 推出240套房源， 余货58套，均价 12000元 2012年二期1批次推出 独栋别墅最低价8300元 ，均价12000元 13 目前在售2.2期果墅叠拼组团，每栋为6套房源，全精装，拎包入住。 优惠方式现在是一次性优惠5%、按揭3%，7日内签约额外特惠2%。 2期托斯卡纳 风格外立面 项目开发次序及主要推案 产品分析 在售组团 14 项目开发次序及主要推案 产品分析 临球道的mini别墅利用群山、丘陵、森林、球场等的景观资源优势，打造独 一无二的景观享受。 mini墅采用了采用意大利托斯卡纳的建筑风格，红瓦、黄墙、片石。 15 项目开发次序及主要推案 产品分析 类别品牌 电视飞利蒲 空调海尔 抽油烟机海尔 卫浴toto 灯具国内一线品牌 家具国内一线品牌 果墅全精装，3000元/精装标准，拎包入住，户户入户花园，家具家电 均为国内外一线品牌。 16 私家独院，客厅与私家花 园直接相连，落地窗设计， 采光与空间感十足。 楼下会客楼上休息，动静 分区合理。 主卧独享超大露台，提升 生活品质感。 项目开发次序及主要推案 产品分析 a1户型 17 平层设计，十分巧妙利用空间； 超大入户花园与会客厅相连，拉 伸了客厅的空间感，对于面积较 小的户型设计有修饰作用。 项目开发次序及主要推案 产品分析 a2户型 18 三层独立布局，会客二楼 休息三楼，动静分区合理； 一楼独立入户花园，保证 室内主人生活私密性； 三楼卧室南北通透，配合 超大露台，采光通风及景观 效果俱佳。 项目开发次序及主要推案 产品分析 a3户型 19 超大私家花园与客厅直接相连，亲 和的生活尺度，营造独特的家庭共享 空间； 楼下会客楼上休息，动静分区合 理。卧室超大私家露台，尊显生活品 质。 项目开发次序及主要推案 产品分析 b1户型 20 超大入户花园加私家游泳池，露台 与球道相邻，尽享奢华； 会客与休息区相互独立，动静分区 合理，保证主人拥有私密空间。 处处落地窗全明设计，保证室内采 光通风良好； 楼上卧室均拥有露台，保证采光的 同时更能亲近自然。 项目开发次序及主要推案 产品分析 b2户型 21 项目开发次序及主要推案 产品分析 三层独立布局，会客二楼休息三 楼，动静分区合理； 一楼独立入户花园，保证室内主 人生活私密性； 三楼卧室南北通透，配合超大露 台，采光通风及景观效果俱佳。 b3户型 项目基本情况介绍 产品分析 营销策略分析 销售分析 总结借鉴 contentscontents 蒲江城市形象代表 生态资源 蒲江正宅no.1 产品：二台地高端别墅 配套：golf会所，酒店，球场1期， 服务升级 07年130914年11 启动期成长期成熟期 城市 关系 核心 诉求 项目 支撑 人群 分布 成都城市名片 全国假日休闲圣地 中国4大golf 成都高端别墅小镇 中国假日生活第1谷 多业态运营 产品：常规别墅+投资公寓 配套：基础设施，园林 产品：顶级定制别墅 配套：会所，酒店，球场2 期，博物馆 蒲江为主，成都为辅成都为主，外地为辅 全国客户 二台地高端 产品升级 golf大赛 大型商务会议 标志 标志 （3年）（34年）（23年） 项目整体推广脉络梳理项目推广活动分析小结 推广 通路 户外大牌、报广、杂志户外、报广、杂志、道旗户外、报广、杂志、道旗 2007-2008年推广主题 项目整体推广脉络梳理项目推广活动分析小结 2007-2008年推广主要是用“青城山”和“景区”借势塑造大溪谷的形象。 2009年户外推广 项目整体推广脉络梳理项目推广活动分析小结 2009年推广诉求重点转向诉求中国假日生活第1谷。 2009年报纸推广 项目整体推广脉络梳理项目推广活动分析小结 2009年主要以报广作为主要推广通路，主要诉求形象与大溪谷项目信 息。 2010年报广 27 项目整体推广脉络梳理项目推广活动分析小结 2010年大溪谷报以项目信息的直白广告词不加修饰的吸引消费 者。 户外大牌及道旗广告 28 项目整体推广脉络梳理项目推广活动分析小结 户外大牌主要以产品信息直白式的宣传； 道旗主要诉求项目形象为主； 广告投放明细 报刊名称次数(次)参考费用(元)费用百分比(%) 成都房产报道2 300000 5.78 成都日报1 207300 4 成都商报13 2915300 56.19 华西都市报8 1765300 34.03 合计24 5,187,900 100 广告牌类型 广告牌位置数 (个) 最早投放时间 最近投放时间 参考费用(元) 费用百分比 (%) 候车亭广告 33 2010-04-05 2010-04-09 216777 31.84 站台广告(地 铁) 10 2013-03-17 2013-04-20 464000 68.16 合计 43 - - 680,777 100 项目整体推广脉络梳理项目推广活动分析小结 大溪谷广告投放量较少，投放金额累计仅达600万 30 项目整体推广脉络梳理项目推广活动分析小结 主要广告资源投放在前期项目市场占位阶段，后期广告越来越少，后期主 要依赖现场呈现带客。 广告投放明细 推广中有大无小，“中国度假第一谷”口号之下没有具体的价值支撑。 前后衔接逻辑不清，节奏不清晰。 同一阶段，推广主题不统一，信息传递混乱。 媒介主要有：户外/报纸/网络/杂志/道旗 成都：成都商报、华西都市报 全国：中国高尔夫、中国航空、经济观察报 项目整体推广脉络梳理项目推广活动分析小结 推广分析： 32 活动类型活动内容活动例举活动频率效果评估 调性活动 高尔夫体验高尔夫精英挑战赛3月/次 邀约客户都具有项目购买 了，针对性较强。 酒店试住酒店仲夏派对较多酒店试住客户基本满意。 常规活动 暖场活动夏日diy频繁 到场客户参与热情比较 高。 渠道活动风筝节频繁与旅行社长期合作 业主活动圣诞节活动频繁效果良好，老带新明显。 项目整体推广脉络梳理项目推广活动分析小结 高调性活动保客户质量，形成有效圈层传播力； 常规性活动保现场热度，促现场有效销售氛围。 33 项目整体推广脉络梳理项目推广活动分析小结 体验类活动 2012年上半年：大溪谷前期为迅速扩大华斯汀酒店知名度，在蒲江县城 以及项目来访客户即发放试住卷，扩大了项目酒店的知名度，也为项目带来 了一定的人气。 2012年下半年至今：严格把关，只针对意向性强的客户赠送酒店试住卷 以及球场试打卷，提高了客户二次来访的概率，也行成了有效的圈层传播 力。 大溪谷 试住卷、试打卷大派送，有效二次回访及圈层传播力 34 项目整体推广脉络梳理项目推广活动分析小结 合作方式：由康辉旅行社提供并组织客户资源，大溪谷提供场地以及一定的资金 合作活动：风筝节、樱桃节等 作用：为项目提供了源源不断的人气，现场形成了有效的销售氛围，也为项目 的传播提供了助力。 康辉旅行社 大溪谷与康辉旅行社联手，保人气、促卖压 35 暖场类活动 项目整体推广脉络梳理项目推广活动分析小结 周周暖场活动，保人气、促卖压 活动内容：冰淇淋diy、美甲、夏日夏令营等 活动费用：5000元/场左右 参与方式：关注项目微信以及邀约相关资源 作用：每周周末暖场活动，虽未能直接促成成交，但是为项目带来 了足够的人气以及形成了有效的销售氛围。 目前大溪谷酒店及高尔夫球场已经呈现并投入使用，所以大溪谷活动主要围 绕高尔夫球及酒店试住来展开，为项目带来了有效的圈层传播力及一定数量 的成交客户。 大溪谷目前每周周末都会有暖场活动，有效的现场人气及销售氛围为销售成 交提供助力。 在现场跟销售人员沟通中，发现客户购买中的几大因素：稀缺山水资源，已 呈现的现场环境及较为完善配套，而golf资源成为影响成交的关键因素。 36 项目整体推广脉络梳理项目推广活动分析小结 活动分析： 推广前期力度频率强，后期乏力，“中国度假第一谷”口号之下没有具体的 价值支撑。 推广前后衔接逻辑不清，节奏不清晰。 活动主要以投入使用的高尔夫球场及酒店为承载，吸引圈层目标客户，针对 性强。 周末暖场活动不断，保证销售现场人气。 37 项目整体推广脉络梳理项目推广活动分析小结 营销策略分析小结： 项目基本情况介绍 产品分析 营销策略分析 销售分析 总结借鉴 contentscontents 项目主要推盘次序销售分析客户分析小结 39 2010年4月12日第一批 次推出18套独栋别墅， 面积300左右，均价1 万/，总价300万左 右。 2010年5月21日第二批次 推出1、2号楼，面积60 左右公寓，均价4800 元/，总价30万左右。 2012年4月大溪谷意大岭 独栋，350-1500，均 价12000元/，总价300 -1800万。 2011年2月-2011年7月二期1 批次独栋别墅，350-1500 ，最低价8300元/平方米，均 价12000元/平方米 ，总价 300万-1800万。 2012年12月推出果墅叠 拼，已累计推出240套房 源，余货58套，均价 12000元，总价80-220 万。 40 项目主要推盘次序销售分析客户分析小结 年份产品形态成交套数成交面积（） 金额（万）趋势 2010普通住宅、别墅、商业20827,67918877 2011普通住宅、别墅95124249079 2012 普通住宅、别墅、商业 76102789475 近三年大溪谷备案数据 2010年大溪谷针对蒲江市场及周边市场推出了公寓，形成了一定的轰动效应 ，深受蒲江及周边市场的欢迎； 2011年开始主推香溪岭别墅，由于产品面积过大、总价过高而滞销，走量主 要以前期剩余公寓为主； 2012年推出叠拼产品，受市场热捧，一推出基本售罄，销售金额有所回升。 41 项目主要推盘次序销售分析客户分析小结 大溪谷叠拼因其配套与性价比，越来越被市场接受，每月走量递增。 由于项目高尔夫球场已经呈现，每周都有固定打球客户到访，因此后续销售 良好，每周去化5-9套。目前为止，本年度累计销售近110套。 42 大溪谷最开始因为其入市高度不够的营销方式，客户主要集中在蒲江一隅；