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第 1 页 比亚迪汽车营销策划书 一、 市场分析 （一） 企业的目标和任务 比亚迪汽车销售状况更是甚好。2005 年以来，比亚迪汽车销售每年实现 100%高增长。 2006 年，比亚迪集团实现销售收入 129 亿元，同比增长 101%； 汽车产业取得骄人业绩，主力车型 f3实现销售 63153辆，同比增长 472%，实现 销售收入近 50 亿元。f3 还实现出口 5000 余辆，产品覆盖 16 个国家和地区。 2007 年比亚迪汽车全年实现产品销售 10.1万辆，连夺“产量增幅第一”，“销 量增幅第一”，“单品销量第一”三项桂冠，成为中国成长最快的主流汽车企 业。 比亚迪 f3月销连续突破 1万辆，发展势头迅猛。 2007年7月份，比亚迪另一 款两厢中级轿车f3r全国上市，f3r以超凡动力、 超级安全、 超酷外形引领两厢车 新时尚，掀起新的两厢车风暴，预计年销售目标 5 万辆。从 06 年 5 月基本完成 上市，再到 07 年 6 月 18 日第 10 万辆下线，比亚迪 f3 仅仅用了 14 个月的时间 就跨过了中级轿车生存的第二门槛。比亚迪f3 总销量突破10万辆，成为最快突 破 10 万辆的自主品牌车型。 2008 年比亚迪汽车总销量达到 17.1 万辆，比 07 年增涨 70.7%，实现销售收入超过 80 亿元，同比增长 77%。而从 07 年 6 月到 08 年 6 月，比亚迪 f3 用 12 个月的时间，再创造了产销 10 万辆的奇迹，为自主品 牌之最，成为“速度之王”2009 年 12 月，比亚迪提前完成了制定的 40 万辆的 汽车销售目标，2009 年在上半年全国轿车销量排名中位列第七，销量 176814 辆，销量同比增幅 176%，市场占有率达 5.45%，成为我国自主汽车品牌的主力 之一。 在提前完成 2009年既定目标后，如日中天的比亚迪甚至在广州车展就 透露出 2010 年新车推广计划及全年销售目标。5 款全新车型，80 万辆的产销目 标，100%的增长，比亚迪永远不缺乏胆量和野心。 （二） 当前市场和战略描述 2.1、当前市场状况 第 2 页 比亚迪汽车企业是一个新生的汽车民营企业，是一个国内的自主汽车企业， 旗下的 g3 品牌汽车是集团的第一代汽车，如何能够让集团生存下去，重点就是 如何让比亚迪 g3汽车在众多竞争对手的汽车市场中占到一定的地位，一个营销 策划方案对一个汽车企业来说是很重要的。 比亚迪 g3 的客户都是中高收入的消费者，只要为一些个体工商户，刚刚出 来工作的人，老师等等，因为比亚迪g3的价格在于7.69-10.99 万元之间。特别 适合一些二级的城市，客户众多，比亚迪 g3汽车作为具有卓越性价比的国内经 济型家庭轿车，其车主更多集中在家庭年收入为 5-8万之间、25-45岁的男性消 费群体；职业最多为中层管理人员，其次是私营业主和营销商务人员；用户购 买比亚迪g3汽车主要出于理性需求，代步成为主导，工作、 业务需要处于其次。 客户群主要都是一些收入不是很高的二级城市，特别是现在的油价高涨，比亚 迪 g3 作为小排量的汽车特别受到消费都的青睐，所以客户群很大。 2.2、战略描述 g3 作为比亚迪首款数字智能中级轿车，g3集高品质、超越同级车的高端豪 华配置、 高性价比于一身，同时又兼顾环保低碳理念，成为引领车市绿色汽车风 尚的代表车型。同时 2010 年 2 月在“2009 cctv 中国年度汽车评选“中，比亚迪 g3 的绿色理念受到评委以及消费者的认可，从众多车型中脱颖而出，荣 获“2009 cctv中国年度绿色汽车“大奖。 （三） 主要竞争者和他们的优势/劣势 主要竞争者： 现今， 市场汽车品牌多如牛毛，各有所长，也各自拥有着自己的市场份额。 那么“靠什么竞争？靠什么发展？”变得至关重要。比亚迪 g3的价格主要是在 7.5-11 万元之间，比亚迪g3 的主要竞争对手：吉利帝豪 ec718 、奇瑞a3、奔腾 b50、 中华骏捷等。 g3 与奇瑞a3、 中华骏捷比较，在产品平台方面，在外观、 内部 空间、动力等各个方面都更具优势。具体如下： 吉利帝豪 ec718: 外观大气，内饰做工精细，安全配置高，但是驾驶空间 太低，方向盘较沉，全新设计的车型还不成熟，夏天开空调城市耗油量较大， 没有自动挡车型。 第 3 页 奇瑞 a3：外观非常时尚，车身曲线非常吸引人，属于欧式风格，安全性能 很高，10 款a3 全系配备了四轮碟刹，中高级车中配备 esp 系统，并通过了 5 星 碰撞的测试。 但是它有很多缺陷，耗油，就1.6三厢来说，耗油较大，城市耗油 9 个，高速7 个左右，起步较弱，属于后劲十足的类型，车窗、 开关、 一些小的配 件容易坏。保值率低。 中华骏捷：空间宽大，配置舒适，外形完美，价格相对较低，开创了中国 汽车史的又一个高度，开创了华晨汽车事业的新起点。 但是他的内饰在细节上有 些粗糙，小问题多，噪音有点大，耐用性不强。 （四） 外部环境分析 4.1、经济 比亚迪汽车公司在近期公布的分析报告期中，根据中国汽车工业协会的统 计数据显示，国内汽车市场第三季度的销量为 430.83 万辆，同比增长约为 4.51%，增速仍处于较低水平。期内，乘用车销量同比增长 7.89%，其中多功能 乘用车（mpv） 与运动型多用途乘用车（suv）分别同比增长 16.92%及 14.32%，成为成长最快的细分市场。 4.2、法律法规 政治环境是法律、政府机构、影响或制约社会上各种组织与个人的压力的集 合。下面主要讨论几种主要政治法律环境对比亚迪汽车公司发展的影响。 (1) 约束企业营销活动的立法日益增多。纵观世界各国，调节企业营销活动的法令、 法规均呈现不断增长的趋势，商业立法主要包括：保护企业相互之间的利益， 防止不正当竞争的法规；维护广大消费者的利益，保护消费者免受不正当商业 行为损害的法规；保护社会利益，以防不受限制的商业行为损害的法规。一 些 新立法及其实施的主要目的就是向企业收取其产品或其生产所带来的社会成本。 (2) 政府执行机构力量不断增强。 社会主义市场经济体制确立以来，特别是“入 世”前后，为保证对外开放的市场经济的有效运行，中国政府已经建立、 清理了 相关的法律和法规，并不断加以健全和完善。 同时，政府机构改革也在不断进行 中，其结果必将使执法机构越来越健全完善，执法力度也将越来越严格。 所以这 些都是在中国进行营销的企业必须给予重视的重要政治法律环境趋势。 4.3、技术环境 第 4 页 自 2003年正式进入汽车制造与销售领域以来，比亚迪在整车制造、磨具开 发、车型开发等方面都达到了国际领先的水平，保持了连续 5年超100%高增长 。 2009 年，比亚迪汽车销量已超过 44.8万台，同比增幅达162%。2008 年12月15 日，全球第一款不依赖充电站的双模电动车比亚迪 f3dm 在深圳上市，吹响了解 决能源紧缺、二氧化碳减排和环境污染三大问题的号角。在比亚迪双模电动车的 过渡下，纯电动车时代亦不再遥远。 4.4、竞争 现今， 市场汽车品牌多如牛毛，各有所长，也各自拥有着自己的市场份额。 那么“靠什么竞争？靠什么发展？”变得至关重要。比亚迪 g3的价格主要是在 7.5-11 万元之间，比亚迪g3 的主要竞争对手：吉利帝豪 ec718 、奇瑞a3、奔腾 b50、 中华骏捷等。 g3 与奇瑞a3、 中华骏捷比较，在产品平台方面，在外观、 内部 空间、动力等各个方面都更具优势。 4.5、社会文化环境 (1) 注重运用市场机制促进污染治理和生态建设。 抓紧理顺重要能源资源产 品的价格关系，建立能够反映市场供求关系、资源稀缺程度、环境损害成本的价 格形成机制，逐步建立健全生态补偿机制，促进企业和全社会降低消耗、 减少排 放、保护环境。 (2) 加强政策扶持，鼓励自主创新，大力开发环保科技，推广 应用先进技术，加快发展节能环保设备、 环境服务等产业，培育具有市场竞争力 的节能环保企业，提高环保效率和水平，以增加投资、 带动消费，形成新的经济 增长点。 （五） 内部环境分析 5.1、优势 1 内饰温馨舒适的家居风格 比亚迪 g3智能版采用了时下流行的浅色 内饰，仪表台以圆形轮廓设计加上 led 液晶显示仪表组合，黑色多功能方向盘 的音响控制区域采用了银色装饰，具有科技感的同时也达到护眼的功能，左边 的显示圆环内是转速表、 水温表和油量显示，右边的则显示了速度和车辆行车电 脑所反映出的即时信息，边上的红色小图标则显示了更多车辆状况，更有安全 带未系声光提醒，科技感与人性化十足。 一键式启动系统设置在方向盘右侧，中 第 5 页 间和两侧的四个空调出风口同样以银色装饰，出风口的风门可以完全关闭，除 了整体内饰的风格统一之外，也保证了风道系统的清洁卫生。 2 空 间 安 全 实 用 的 造 车 理 念 比 亚 迪 g3 的 长 宽 高 分 别 为 4600mm、 1705mm 和1490mm，轴距2610mm。 如此宽大的车身提供了同级车中较宽裕 的驾乘空间和行李箱空间。g3 采用整体钢板冲压侧围，高刚性车身，不仅提高 整车精度，而且极大的提高了比亚迪 g3 整车强度，为 g3 炼就品质金身提供最 强大的技术支撑和保障。 四轮碟刹、 四门防撞钢梁、 abs+ebd等安全配置，对g3来 说都是全系标配，极大的保障了驾乘者的人身安全都凸显了现代轿车的安全理 念。 3 动力平顺畅快的驾驶感受 比亚迪 g3 的动力配置主要有两种排量 。 1.8lcvt 车型搭载比亚自主研发的 byd483qa 发动机，该系列发动机的良好性能 已经在成熟的车型上得到了印证。 g31.8lcvt 车型动力系统6000转时最大输出功 率为 90kw，4000转时最大扭矩为160nm。 当驾驶通过颠簸路面时，悬挂系统可以 吸收大部分冲击，传递到驾乘舱的震动并不强烈，配合厚厚的椅垫进一步吸收， 车内乘员将会觉得很舒适。 4 配置平民价格的豪车装备 许多高科技配置在几年前还是高档豪华 独享的“专利”，现在已经出现在 10 万区间的 g3 智能版上，这不能不说是引 领了汽车的高科技风潮。 其中最值得一提的是 g3智能版全系标配研制的keyless 无钥匙进入系统和can-bus电子智能管家。 采用最先进的rfid(无线射频)识别技 术的 keyless 系统能够对驾驶员的身份进行智能识别，主动开闭车门，发动机 一键启动，锁定电路、油路，保证安全。can-bus电子智能管家犹如车子的神经 系统，可以快速精准地检测到车的当前状态、信息、故障等，并迅速地通过仪表 盘即时予以显现，确保了车主及时了解汽车的各种情况。 5.2、劣势 1 刚推入市场，知名度低。 2 消费者对美国车奇瑞车系列品牌知名度低的传统认知。 3 比亚迪 g3 汽车作为一个新生的汽车品牌，一个新生的汽车企业，市 场了解 足，特别是现在的汽车市场比较乱，汽车竞争比较强，比亚迪 g3 汽车 很容易被淘汰出市场，市场占有量也不是很大。 第 6 页 4 比亚迪 g3 汽车的技术比同类品牌差，底盘不够扎实，制造工艺需要 提高， 而且汽车的配置不够好，汽车的性能不够好，质量不够好，制造工艺比 较粗糙。 5 售后和质量方面有待考验，比亚迪 g3 作为新的品牌，销售方 面经验不足， 在这变化不定的市场中，应付不了激烈的竞争市场，而且在售后 服务方面经验不够。 售后服务的不足，不仅会影响产品的销售，而且也会影响品 牌声誉。 5.3、消费者分析 其实，一个真正有实力的品牌离不开消费者的认同与支持，所以研究分析 消费者的特征及消费行为，对品牌进行深层次的研究，是所有品牌能否占领市 场的关键。 1、现有消费者分析 通过一定的问卷调查分析，我们的出了。 比亚迪汽车是大众消费群体，绝大 部分人能消费得起，像小老板、 小康家庭、 中高级教师、 中高级管理者等都蛮喜欢 比亚迪汽车，现在年青的一代也开始喜欢比亚迪汽车，因为一点是它是国产， 爱国，一点是它的性价比高，售后服务好。 2、目标消费者 我们此次的营销策划主要是针对家庭消费群体，争取扩大这个市场，因为 家庭消费群体，现在对车的需求越来越大，他们已经开始觉得有一辆车没什么 了，车对自己的出行和家庭旅行有很大的帮助。 2、 营销策略 （一） 营销目标/预期收益 目前十万元级别的中级车市场中，新凯越、 悦动等月销量在2万台左右的中 级车型正处在“近身肉搏”的态势中。 作为比亚迪首款高端精品中级家轿，横跨 十万元价格区间的 g3责无旁贷地担负起在这一区间内挑战合资品牌垄断地位的 任务。据了解，比亚迪汽车对g3在2010 年的销售预期为10万辆。 （二） 目标市场描述 现在中国车市是一个正在不断在扩大的时期，中国人对汽车的需求也越来 越大，急剧上升。 当然在成都这个福建的省会城市也是一样的，市场的空间还很 大，据目前的调查，车市上的销量正在不断的上升，比亚迪 g3汽车有很多类型， 第 7 页 安全性能好，还有两相对其它车来说较低，性价比超高，价格低，外观设计也 相当的完美，各种小的缺陷很少，售后服务比其他类型的车好很多，所以相信 比亚迪 g3汽车可以抢占市场。 （三） 营销组合描述 3.1、产品策略 1、 动力配备：比亚迪 g3的动力配置主要有两种排量。 1.8lcvt车型搭载比 亚自主研发的 byd483qa 发动机，该系列发动机的良好性能已经在成熟的车型上 得到了印证。g31.8lcvt 车型动力系统 6000转时最大输出功率为 90kw，4000转 时最大扭矩为160nm。当驾驶通过颠簸路面时，悬挂系统可以吸收大部分冲击， 传递到驾乘舱的震动并不强烈，配合厚厚的椅垫进一步吸收，车内乘员将会觉 得很舒适。 2、 比亚迪g3智能版采用了时下流行的浅色内饰，仪表台以圆形轮廓设计加 上 led 液晶显示仪表组合，黑色多功能方向盘的音响控制区域采用了银色装饰， 具有科技感的同时也达到护眼的功能，左边的显示圆环内是转速表、 水温表和油 量显示，右边的则显示了速度和车辆行车电脑所反映出的即时信息，边上的红 色小图标则显示了更多车辆状况，更有安全带未系声光提醒，科技感与人性化 十足。 3、 比亚迪汽车在高科技配置上，其中最值得一提的是g3智能版全系标配研 制的 keyless 无钥匙进入系统和 can-bus电子智能管家。采用最先进的 rfid(无 线射频)识别技术的 keyless 系统能够对驾驶员的身份进行智能识别，主动开闭 车门，发动机一键启动，锁定电路、油路，保证安全。can-bus电子智能管家犹 如车子的神经系统，可以快速精准地检测到车的当前状态、信息、故障等，并迅 速地通过仪表盘即时予以显现，确保了车主及时了解汽车的各种情况。 3.2、定价策略 比亚迪 g3 2011 款 1.5mt 数智版鑫雅型7.79万 比亚迪 g3 2011 款 1.5mt 数智版豪雅型8.09万 比亚迪 g3 2010款 1.5mt 舒雅型 gl-i7.69万 比亚迪 g3 2010 款 1.5mt 鑫雅型7.79万 第 8 页 比亚迪 g3 2010 款 1.5mt 豪雅型glx-i8.09万 比亚迪 g3 2010款 1.5mt 尊雅型 gs-i8.99万 比亚迪 g3 2011 款 1.8cvt 数智版豪雅型9.69万 比亚迪 g3 2011 款 1.8cvt 数智版祺雅型10.99 万 比亚迪 g3 2010 款 1.8cvt 豪雅型9.69万 3.3、分销策略 1、如果说企业的成功只是归功于产品线上的规划以及产品品质，那么经销 网络直接关系到企业的销售能力，这才是将企业的产品迅速铺到市场、 转化为销 售的根本。 健全的渠道网络一向是合资品牌的优势所在，而比亚迪显然早已意识 到这一点，并在近两年开始花大力气建设。 比亚迪的销售网络已从 2005年的100 多家发展到了800家，其中 4s销售店超过500家。比亚迪如今已突破 1000家经 销商店，而这个数字已直追大众和丰田。 2、移动 4s店等或成另一主销售渠道。我国汽车营销渠道经过不断的发展演 变,形成了以品牌授权 4s 店为主的渠道模式。移动 4s 店里有业务人员的热情接 待，售后服务人员的倾情到位贴心服务，从而做到吸引客户群体的到来，开发 新客户，同时维护老客户，提升比亚迪汽车的品牌形象。比亚迪的“移动 4s店 ”不仅仅是一个户外静态展示。 它已经跳出众多汽车商家的户外推广的静态车辆 展示范畴。 3.4、促销策略 1、在处初期采用“低价高享受”的策略。 原因：绝大多数中国消费者对比亚迪的认知度低，企业就要承担开拓中 高级市场的任务，必须花费较大的支出在宣传上，取得尽可能大的市场占有率。 中、 高端市场的消费者对于价格并不非常敏感，只要提供令他们满意的产品和 服务，高价格能够提高产品的声誉和知名度。 2、在产品推出中期主要采用“加大固定资本的投入”策略。 原因：加大固定资本的投入，使资本投入具有承诺价值，使竞争对手在决 策上做退让性考虑。 3、在产品推出后期只要采用“信用、服务”策略。 第 9 页 原因：在产品推出的后期，产品的全方面都已顾客形成了一种定性关系， 这时顾客注重是信用和服务，所以在后期加大信用度和售前和售后服务。 （四） 定位分析 g3 是比亚迪定位高端市场的精品中级车，竞争对手直指悦动、 凯越、 卡罗拉 等热销车型。 车市中向来有“得中级车者得天下“的说辞，近来风光无限的比亚迪 推出 g3战略布局意味浓重。 三、活动计划 （一） 活动简介 1.1、遐想背景 2011 年比亚迪为了更好的促进特约店的新车销售，与中国人民银行信用卡 中心在全国范围内合作开展龙卡分期购车活动，郑州比亚迪 g3 也在其所属范畴。 今年二月份比亚迪与郑州建行合作以来，双方经过不断的沟通与磨合，取得良 好的业务水平，也促进了双方的业务发展。 此次中国人民银行员工购车计划及建行众多的 vip 顾客潜在购车群体这一 契机，双方合作开展汽车团购活动，促进彼此之间的进一步发展。 1.2、内容安排 活动主题：团购有精彩，价格因您更低！ 活动时间：星期日14：30-18：00 活动地点：郑州比亚迪展厅 主办单位：郑州比亚迪、郑州中国人民银行 （二） 活动目标 （三） 活动流程 1、1 号早上活动现场布置完毕8：30-11：00。 2、11：00招开郑州比亚迪销售区部门及负责人会议，强调各司其职及注意事项 项 目目标值 人民银行意向顾客