谈广告英语的词汇用法.doc

摘 要: 广告的功能需要广告语言来体现 ,而广告语言的美则在于词汇的选择上。形容词、 特殊疑问词、 人称代词、 杜撰词和复合词在商业广告中的大量使用 ,给商业广告带来了劝诱力、 亲和力和吸引力 ,显示出其词汇魅力。 在当今高度信息化的社会 ,广告已渗透到社会每一个角落 ,特别是在高度发达的西方国家 ,报纸、 杂志、 广播、 电视等各种媒体以及一切可利用的地方 ,都在以广告的形式给各地人们传递信息。可以说 ,广告无处不在 ,无时不有。广告在社会发展和人们的生活导向方面起着重要的作用。作为旨在向潜在消费者推销商品的商业广告 ,它必须具备 “推销能力” 和记忆价值。为此 ,广告必须引人注目 ,具有注意价值和可读性。而上述特性主要体现在广告语言上 ,广告的说服力和诱惑力是通过语言的锤炼实现的。因此 ,广告撰写者在为商品撰写广告时 ,为了吸引消费者 ,往往会标新立异 ,玩弄辞藻。其具体做法主要表现在以下几个方面。 1. 大量使用形容词 广告是促销商品的有效手段之一 ,广告的目的就是以产品的质量和服务来打动消费者。因此 ,为了推销商品 ,广告撰写者在描述商品时 ,常会用一些肯定、 赞美且具有极强的劝诱力的词语对其商品进行粉饰美化 ,以打动潜在消费者的心 ,激励消费行为。如: y ou will enjoy relaxed sunny days. warm , crystal clearlagoons. cool , green foliage. waterfalls. flowers. exoticscents. bright blue skies. secluded beaches. graceful palms.breathtaking sunsets. soft evening breeze. and food thatsimply outstanding.1 (p212) 在这则 34 个词的广告中 ,作者使用了 15 个形容词 ,生动形象地描绘了海边餐馆的美妙景色 ,给人留下了鲜明、 深刻的印象 ,使人对海边景色产生丰富和美好的联想。从中我们可以看出形容词的修饰能力极强 ,在广告中起着举足轻重的作用。为了更确切地显示商品本身的特性、 功效和优势 ,使其更具有引人注目的竞争力 ,广告撰稿人还大量使用形容词的比较级形式。下面是一则商店招徕顾客的售货广告:shop atcarson s grocerylook what we ve got !we ve got the best cakes in town.we ve got the cheapest prices .we ve got the best quality goods.(sorry , we haven t got any stale bread , dry cakes orbad eggs !)try us. if you want the best valuefor your money, we have got it !2 (p109)这则广告中撰稿人使用形容词及形容词最高级进行强烈对比(we ve got the best the cheapest the best qual2itysorry , we haven t got any stale dry or bad ) ,使消费者的心理首先得到了满足。因为形容词的比较级也好 ,最高级也好 ,虽内涵十分清楚 ,但其外延却是不明确的 ,它往往是一个模糊的概念 ,而且消费者个体对广告中形容词的比较级和最高级所要达到的程度或标准的理解和要求是不一样的 , 它没有一定的标准。因此 ,看到这样诱人的广告 ,谁能不跃跃欲试呢 ? 另外 ,广告撰稿人在制作销售广告时 ,有时为了更具说服力 ,总是会很含蓄、 巧妙地把要推销的商品与同类商品或以往的商品进行比较。这样做 ,既提高了自家品牌的知名度 ,又避免了为抬高自己而贬低别的品牌这一不道德的做法 ,而且也给消费者留下了商家在不断改进、 完善其产品的好印象。如:of american s best - tasting gums. trident is sugar -f ree.3 (p126)这里广告撰稿人用词妙在: (1)虽没直说 ,但实际上已把 trident 列为 best - tasting gums ; (2)故意省去了消费者一眼就能看出隐含在句子中的only 一词。此外 ,广告撰稿人有时还会通过使用否定词和形容词的比较级来满足消费者对广告商品的期望值。如: there s no place like spiegel . there s no placehome to shop. ( spiegel 是美国芝加哥市的一家商店) 。4 (p202)又如: beauty wise , value wise , you can t buy bet terthan rimmel .3 (p127) 2. 使用特殊疑问词 广告撰稿人在制作广告时 ,有时会通过使用特殊疑问词起到预设作用 ,通过预设间接地表达产品的优异质量和特别效用 ,表明商家对其产品质量和功能坚信无疑的态度 ,让消费者尽情地想象广告所提供给他们的多种合适的选择 ,撩拨起潜在消费者的购买欲。如:which of these continental quilt pat terns will suit yourbedroom best ?从中消费者可以预设 :(1) all these continental pat terns will suit your bed2room.(2) one of these continental quilt pat terns will suit yourbedroom bet ter than the other.3 (p126) 3. 经常使用人称代词 为了使广告在语气上更热情、 友好、 诚恳 ,为了拉近商家与潜在消费者之间的关系 ,增强与消费者的亲和力 ,广告撰写者在广告中经常会使用第一、 第二人称代词。在广告中使用 “you” 和 “your” ,会使消费者产生商家用心良苦、 体贴他们、 处处为他们考虑这样一种感觉 ,同时也进一步表达了潜在消费者的需要、 希望和爱好。广告中第一人称的运用 ,会使消费者感受到商家是处于服务与服从者的地位。如: gm广告中的一段:because quality over time means so much for you , itmeans even more to us.in the past several years , we have turned our companyinside out to deliver lasting quality to you.today we re building quality you ll experience f rom thefirst months you own your new car or truck through theyears that it s part of life.3 (p128) 4. 杜撰新词 广告的创意最能体现在新术语的创造上。为了吸引顾客 ,广告撰稿人根据杜撰词和原形词之间所存在的一定的语音理据、 语义理据和词法理据 ,以相关的联想 ,即读者原来已有的语言词汇和语义知识为基础 ,挖空心思 ,费尽心机 ,创造新词、 怪词 ,诱使读者透过其正常指代寻找言外之意 ,以加强广告的新鲜感 ,体现明快、 生动的风格 ,增强广告的吸引力。广告撰稿人常采用下列方法来创造新词: (1) 加减法 ,即在规范的拼写上添加或删减字母 ,使词义得到变更或延伸。如美国的一家连锁店叫payle ,商家利用 pay 和 less 二词的合成变异来告诉顾客:此店东西便宜。 “y ou pay less dollars.” (2)按照英语构词法来创造新词。从 hamburger 创出 cheeseburger , fish2burger. (3)按照谐音给一些词以新的拼写形式。用 fon2card代替 phone card ,用 foto 代替 photo 使用谐音而又新异奇特的词 ,具有激起消费者兴奋感的效应 ,能给人留下记忆犹新的深刻印象。如:we know eggsactly how to sell eggs.4 (p203)这里的 eggsactly即 exactly的谐音拼写的变法。在下面一则广告中 ,作者构思之巧妙实在是令人拍案叫绝。在伦敦希思鲁机场免税商店前 ,商家打出了:have a nice trip , buy - buy !5 商家在向旅客道别的同时 ,利用 bye - bye 的谐音拼写(buy - buy)提醒大家:临行之前快买些礼品带上吧。看到这样的谐音异体拼写 ,消费者在对其进行矫正的一瞬间 ,便加深了印象。杜撰词的大量使用利用的是人们对语域和有关语境知识的常规特征的一种期待心理。广告撰稿人 “有理据”地故意违反传统的语言规范 ,来激活读者的创新思维 ,使他们在对新的特征与语域或语境的典型特征进行对比的过程中推理出现实中增加的某种交际意义 ,从而获得生动、 形象的交际效果。6 5. 灵活运用复合词 广告撰稿人有时会运用易于上口的复合词 ,以便于理解、 记忆 ,且能在直观上给人留下深刻印象。如:dessert- spoonful (一点心匙之量) 、 high - profile (形象高大的 ,锋芒毕露的) 、long - standing (持久的) 、 multi - function(多功能) 、 audio - visual (视听)等。此外 ,广告撰稿人有时在广告中还会利用词缀、 缩略词等形式。 广告是商战成功的法宝 ,是打开消费之门的金钥匙。广告语的词汇选择是一门艺术。因此 ,在广告制作中 ,广告撰稿人总是特别注意谴词用字 ,追求生动、 明快、 和谐、富有想象力与创造力的表达效果 ,以求在新的市场中更具竞争力。参考文献:1 陈新.英汉文体翻译教程m . 北京:北京大学出版社 ,1999.2 教育部 实用业务英语 教