苏州华电服务营销策略分析.doc

苏州华电服务营销策略分析摘要：随着经济的迅速发展，我们正处在一个服务经济时代。服务营销作为新型 营销模式，日益受到各个企业的重视，同时也是目前企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势的有效途径。而在中国已经加入wto后，外资企业纷纷抢滩中国，中外服务市场营销大战将出现白热化的态势。从而，使得服务企业之间的竞争愈演愈烈。本文对苏州华电的经营理念-服务营销进行简单的分析和探讨，同时也研究其服务营销存在的缺陷，对苏州华电实施服务营销提出了一些有价值的策略。关键词：服务营销 态势 竞争 策略abstract with the rapid economic development, we are in an era of the service economy. service marketing as a new marketing mode, by all the attention of the enterprise, but also the enterprises in the fierce market competition to gain competitive advantage in an effective way. while china has joined the wto, foreign enterprises have vied for the china, chinese and foreign service marketing war will appear white-hot trend. thus, the service and intensified competition among enterprises.the suzhou business philosophy, service marketing is the simple analysis and the discussion, but also on its service marketing defects on suzhou to implement service marketing and puts forward some strategies of value.keywords: service marketing trend of competitive strategy目录摘要2abstract31 背景分析52 苏州华电企业介绍52.1企业产品分析52.2企业的品牌分析52.3企业品牌品牌存在的问题与隐患63 服务营销策略分析63.1 服务营销的含义63.2服务营销策略的类型73.3服务营销策略对企业的必要性84 苏州华电开展服务营销策略的几点思考94.1优质服务策略94.2顾客满意策略104.3人员形象策略104.4服务营销组合策略105 苏州华电服务品牌建立与推广的策略115.1 提高服务质量115.2品牌创新策略115.3促销策略125.4沟通策略125.5价格策略125.6员管理策略125.7展示策略126 结语131 背景分析：改革开放以来，我国的经济得到了持续快速发展，特别是进入21世纪以来，产业规模、产业结构、技术水平得到大幅提升。更是成为全球最大的电子信息产品制造基地，在通信、高性能计算机、数字电视等领域取得一系列重大技术突破。但是，受国际金融危机影响，2008年下半年以来，我国企业产品出口增速不断下滑，销售收入增速大幅下降，重点领域和骨干企业经营出现困难，利用外资额明显减少。因此，对于寻找一种新的营销方式和营销理念已然成为我国企业持续快速的最有效的方法。由于市场经济在我国存在的时间并不是太长，而计划经济已存在了几十年，传统的营销观念对我国企业的发展有深刻的影响，即使在市场经济飞速发展的今天，绝大多数企业经营的指导思想主要还是放在产品和生产上。随着知识经济的到来以及客户对质量的要求也越来越高，对服务营销也提出了更高的要求，但由于我国的企业刚引进服务营销不久，所以，这对于我国企业来说既是一种机遇，同样也是一种严峻的挑战。因此，企业要制定和实施一套科学的、系统的服务营销策略以及保证企业营销目标的实现，采用引进的服务营销是必然的。苏州华电电气技术有限公司是国内知名的高电压试验仪器设备生产企业。是全国电力系统高电压专业工作网高电压测试技术及设备专家工作组成员单位。产品有很大部分都是对国外销售，因此，在如今的经济发展下，企业必须采取有效措施，加快产业结构调整，推动产业优化升级，加强技术创新，采取更好的销售方式，促进企业持续稳定发展，为经济平稳较快发展做出贡献。【中央政府门户网站 2009年04月15日 来源：国务院办公厅】2 苏州华电企业介绍2.1企业产品分析苏州华电电气技术有限公司是国内知名的高电压试验仪器设备生产企业。同时也是全国电力系统高电压专业工作网高电压测试技术及设备专家工作组成员单位。2.2 企业的品牌分析2.2.1 品牌的内涵品牌是用以识别产品或服务的标识，企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争的层面，即品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表示企业能向消费者提供的价值，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。2.2.2 品牌竞争力品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。从策略管理的角度看，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须具有自己独特的核心竞争力。随着市场经济的发展，使得竞争日益激烈。竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，发现品牌竞争势在必行，市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛，品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。品牌竞争力是某品牌具有较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。是企业的品牌拥有区别和领先于其它竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。如果你的企业的产品比其它企业的同类产品卖得好，卖得快，卖得贵，卖得久，就说明你的品牌竞争力强，反之，就说明你的品牌竞争力弱。对于消费者来说，企业的核心竞争力是可感知的实实在在的利益，而品牌竞争力又是这种利益的最佳表现形式。品牌竞争力与强势企业的核心竞争力的特征具有高度的同一性。【】2.3 企业品牌品牌存在的问题与隐患2.3.1 苏州华电产品品牌竞争优势1、广泛的国际市场苏州华电产品已出口至英国、日本、新加坡。并随援外工程参与了埃及、科威特、苏丹、马来西亚、马其顿及坦桑尼亚、巴基斯坦、泰国等多个国家电站建设项目。2、良好的企业基础苏州华电电气技术有限公司是一个以技术创新、品质优良、服务完善为宗旨的高科技企业。并将始终如一地为高电压试验仪器设备的发展和服务电力建设、保障电力运行作出贡献。3、良好的企业信誉苏州华电的产品已成为中国高电压试验仪器设备的知名品牌。其以技术领先性、安全可靠性、现场适应性在同行中取得了竞争优势。并以优良的品质、完善的服务和一贯的诚信赢得了市场。2.3.2 华电品牌存在的问题与隐患（1）资金有限我们知道任何一家企业的发展都是离不开资金的，特别是流动资金对企业的发展至关重要。但相对于很多竞争企业来说，本企业的资金很大程度上还是会受到制约的，紧急时还要向银行贷款，这样我们机会受制于银行。（2）透明度低， 容易引发矛盾苏州华电是一家并未上市的股份有限公司，与一些上市的企业相比，公司的透明度相对较低，大众对企业的信息也不是很足。同时管理者人员与公司持有者之间一旦发生矛盾，将对企业造成很大损失。3 服务营销策略分析3.1 服务营销的含义服务营销是市场经济发展到一定阶段的产物。服务营销是一种营销理念。服务营销是企业在充分满足消费者需要的前提下，在营销过程中所采取的一系列活动。消费者购买产品仅仅意味着销售工作的开始企业不仅要关心产品销售，更要注重消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。在服务营销提供的过程中，通过服务和服务质量的提高来提高顾客满意度和建立顾客忠诚度。3.2服务营销策略的类型3.2.1 创新服务营销策略 服务营销所面临的是瞬息万变的市场，面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的顾客，在这种情况下，必须快速的识别变化中的顾客需求和新的商业挑战，关注这些需求和挑战的出现，并在这些新机会变化或消失之前，迅速地、恰当地做出反应。可以说创新是服务营销的基础，通过不断创新服务营销，才能快速应变市场环境变化，更好满足市场需求，塑造企业的竞争优势。我们可以通过下列途径加强服务营销的创新： (1)创造服务需求。是指通过与顾客建立，保持和维护双方良好的互利互惠的关系，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息，发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会。创造需求，并非纯粹打探顾客现实的或潜在的需要，而是要求引起顾客的需求与购买动因；它不是简单套用旧的营销模式，而是用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式、消费观念等。 (2)开发服务新产品。企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客的需求，即在服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度地使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠诚。 (3)追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。这些公司发现，给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，从中还可获得忠告和信息，为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源。 3.2.2 服务营销差异化策略 随着经济的发展，市场消费需求越来越个性化，服务也要随之个性化，否则企业就会被动于市场。企业不但要进行产品市场细分，还要进行服务市场细分；甚至不但要“一对一”销售，还要“一对一”服务。通过把客户进行细分，针对不同类型客户量身提供差异化服务，这是服务营销的未来准则。在产品、技术日趋同质化的今天，唯有在品牌和服务上下功夫，才能获取更多的利润，于是生产商开始做服务差异化的文章。服务差异化体现在很多方面，如服务品牌差异化、服务模式差异化、服务概念差异化、服务传播差异化等诸多方面。对于“差异”，可以是竞争对手没有而企业自己独有（即“敌无我有”）；也可以是“敌有我优”；或者是完全追求有别于竞争对手的做法。 3.2.3 服务营销多元化策略 服务平台多元化、立体化，为客户创造最大的便利，如建立了店面服务接待、平面服务载体、语音服务载体、网络服务载体等多元化服务平台，使客户拥有更多的接受服务的机会。同时，在“被动”地接受客户提出的服务要求的同时，也在主动地利用多种沟通渠道进行客户访问，提供计划性、制度化、流程化的销售服务，通过诸如：电话、传真、电子邮件、信函、上门访问等多种渠道提供服务。 3.2.4服务营销的品牌策略 当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，对于服务营销来说，品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务，树立公司服务品牌至关重要。要实施服务营销品牌策略，首先，要提高服务质量，把服务质量作为企业的生命力。服务质量对于一项服务产品的营销至关重要，服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要的凭据，也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。第二，克服服务营销的零散状况，形成一定的集中度，使多样化的市场需求标准化，使造成零散的主要因素中立化或分离，通过收购等方法克服零散，从而形成一定程度的集中，创造服务品牌。第三，要注重品牌创新与保护策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、人力资源开发等途径，不断提高服务产品，服务企业的知名度和美誉度，不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中，企业要注意保护自己的知识产权，保护自己的商誉，抓紧作好服务商标的注册工作。 3.2.5服务营销的沟通策略 沟通无时无刻不在，沟通也是一种全方位的价值创造过程。在实施服务营销时，应努力塑造自己的特点，给顾客留下深刻印象的个性，做好服务沟通工作，通过语言和行为上的沟通，取得企业价值观的有效传递与沟通，获得顾客对企业文化的充分认可，这样会为企业带来大量的忠诚的顾客群体。此外，针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务营销往往还需要公共关系促销，许多富有创意的公关促销活动，在极大促进销售的同时，使企业的形象获得良好、适当的诠释，扩大企业的知名度。 3.3服务营销策略对企业的必要性3.3.1 是市场竞争发展的必然趋势改革开放以来，随着生产力的发展和科学技术水平的不断提高，我国市场供求格局出现了根本性转变，实现了总量基本平衡并 过剩的宽松局面，市场竞争也由争夺资源转变为争夺需求为主的价格竞争。众多企业纷纷采取：“降价销售”、“让利销售”、“折价优惠”等办法吸引顾客。虽然打折降价刺激了一些消费者的购买欲望，但事实证明，仅靠它来促进销售增长已不且实际。因为，现代的科学技术水平使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程度。对于消费者来说，在商品品质趋向于一致，价格相差无几的情况下，企业能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来2585的利润,而吸引他们再来的因素,首先是服务质量的好坏,其次是产品质量,最后才是价格”。由此可见,随着社会的进一步发展,服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争,而成为21世纪企业竞争的一张王牌。 3.3.2 是创立商业服务品牌的基础服务品牌是商业服务发展的产物,也是商业竞争的延续。在买方市场条件下,我国居民的消费行为日趋成熟,消费者的质量意识和品牌意识日益增强,消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度,以及销售服务的满意度,就成为购买商品时的重要参考依据,从而迫使商业企业不得不重视服务品牌的创建。服务品牌是企业在商品流通,服务领域提供销售,服务中形成的独特的服务模式,是被社会或消费者所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应。其特征主要体现于智能型的销售技能,市场型的接待方式,情感型的服务艺术。由于服务品牌是在以顾客满意为宗旨的具体服务中提炼而成的,要经过从规范服务承诺服务优质服务品牌服务,这样一个较长的发展阶段。一个服务品牌的创立,可以是几年、几十年、甚至上百年。因此,商业企业要创立服务品牌,必须坚持不懈开展服务营销,脚踏实地提高服务质量,通过服务营销营造优质服务、特色服务的良好氛围,为创立服务品牌打下坚实的基础。4 关于企业开展服务营销策略的几点思考 随着开放程度的扩大，服务营销面临的冲击将更加严重。因此，我们必须加快策略调整，采取相应的对策，以适应激烈的市场竞争的需要。4.1 优质服务策略要做好服务营销工作，企业必须为顾客提供优质服务。服务是以某种方式、活动或劳务性工作向消费者提供的。只有优质的服务才能吸引顾客的眼球，才能激活我们的市场。一般通过商品介绍服务，订购服务，加工服务，送货服务，维修服务，咨询与信息服务以及日常便民服务项目促销活动等。这些项目的开展不但可以增加客流量，促进商品的销售，同时还能使本企业在其服务的区域形成良好的企业形象。我们还应根据自身定位和企业的实际情况，做到与国际卖场接轨，尤其是服务理念、服务质量、服务水平、服务标准等的接轨，要努力做到“全程服务”，要把服务做精、做细、做到点上、做完销售前、中、后的全过程。优质的服务是我们创造效益、获取更多利益的保证。4.2 顾客满意策略顾客满意策略，又简称为cs策略。这一策略的指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意为方针，站在顾客的立场上，从顾客的角度来考虑和分析顾客的需求。实际上，顾客满意本身并不是什么新思想，无论是何种营销方式，其核心都是追求顾客的满意。但将顾客满意作为一种策略提出来，却有其重要的理论与实践意义。在理论上，顾客满意策略的提出，推动了顾客满意与忠诚度、企业经营绩效间的关系，如何衡量顾客满意度等方面大量研究成果的出现。在实践上，推动企业将其策略重点由过去的市场份额规模增长，转向了市场份额质量的提高。这是一个很大的飞跃，不仅有利于增长顾客的利益，而有利于改善企业的经济效益。我们怎样才能使顾客满意达到我们所谓的最高境界和标准。实际上让顾客满意很简单，就是创造让顾客惊喜的东西，这就是服务营销让顾客满意的手段。我们要超常规的做好该做的工作，同时，不仅要做的好，也要说的好，只有做好了，说好了，才能让顾客满意。主要做法是：（1）站在顾客立场上去销售产品（包括有形商品和无形服务）；（2）不断完善系统服务，优化环境，让顾客感到安全、舒适和便利；（3）重视顾客的意见，顾客参与和顾客管理；（4）留住老顾客，挖掘新顾客，并尽可能实现相关销售和推荐销售；（5）创造企业与顾客彼此友好和忠诚的界面，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖；（6）按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的组织。4.3 人员形象策略4.3.1 实行cs观念教育。即对企业全体员工进行cs观念教育，使“顾客第一”“顾客就是上帝”的观念深入人心，使每位员工都能能真正了解和认识到cs策略的重要性，并形成与此相适应的企业文化。我看过这样一个例子：日本有一家叫木村事务所的企业想扩建厂房，看中了一块近郊土地意欲购买。而同时其他几家商社也想购买这块地。可地主是一位老太太，说什么也不卖。一个下雪天，老太太进城购物，顺便来到木村事务所，她本想告诉木村先生死了这份心。老太太推门刚要进去，突然犹豫起来，屋内那么干净，而自己脚下的木屐沾满雪水，肮脏不堪。正当老人欲进又退之时，一位年轻的小姐出现在老人面前：“欢迎光临！”小姐看到老太太的窘态，马上回屋想为她送一双拖鞋。不巧没有了，小姐便毫不犹豫地把自己的拖鞋脱下来，整齐地放在老人脚下，让老人穿上。等老人换好鞋，小姐才问到：“老太太，请问我能为你做些什么？”“哦，我要找木村先生。”小姐就像女儿搀扶母亲那样，小心翼翼地把老太太扶上楼。于是，就在要踏进木村办公室的一瞬间，老人改变了注意，决定把地卖给木村事务所。那位老人后来告诉木村先生说：“在我漫长的人生里，遇到的大多数人是冷酷的。我也去过其他几家想买我的地的公司，他们的接待人员没有一个像你这里的小姐对我这么好，你的女职员年纪这么轻，就对人那么善良、体贴，真令我感动。真的我不缺钱花，我不是为了钱才卖地的。” 木村事务所倾其全力交涉了半年之久也无法解决的事情，竟然因为一位职员小小的爱心行为而在无意中促成了。事实上，这位女职员并不知道这位老太太是公司的重要客户，她仅仅按公司的要求，尽了一个职员该尽的职责。这位小姐的行为与其说是一种个体行为，不如说是富于人情味的企业文化的具体体现。4.3.2 感情投入服务。不断了解客户的实际需要，用“心”服务、用“情”服务，把每一次的交易视为亲情的交流，努力满足顾客的各种心理需求，使客户时刻感受温情。从而赢得用金钱买不到的声誉，以提高企业凝聚力。4.3.3 服务行为一致化。企业提供的服务质量往往因服务人员中的个人因素而提供不同的服务。显然企业必须设置一套服务程序和服务规范，以确保服务实现的一致性。建立公司统一的整体形象，形成一项极重要的无形资源。4.3.4 建立高效的绩效评估系统和奖励制度。强化竞争机制，教育和激励员工不断提高服务水平。4.4 服务营销组合策略4.4.1 服务产品策略随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求日益多样化、个性化，必然要求服务业者对消费者的服务方面不断创新，满足消费者的需求。因此，通过下列途径加强服务产品的创新：（1）创造服务需求。是指通过与顾客建立，保持和维护双方良好的互利互惠的关系，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息，发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会。创造需求，并非纯粹打探顾客现实的或潜在的需要，而是要求引起顾客的需求与购买动因；它不是简单套用旧的营销模式，而是用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式，消费观念等。（2）开发服务新产品。企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客的需求，即在服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度的使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠诚。（3） 追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。这些公司发现，给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，从中还可获得忠告和信息，为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源。4.4.2 服务品牌策略当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，甚至成为衡量一个国家经济竞争力强弱的标志。法国家乐福，泰国正大等知名企业为什么能够长盛不衰，无不是品牌的魅力，菲利浦.科特勒在其营销管理一书中将品牌定义为：“品牌就是一种名称、术语、标志、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”对于服务营销来说，品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务，因此树立公司服务品牌至关重要。5 苏州华电服务品牌建立与推广的策略5.1 提高服务质量企业一方面要提高服务质量，把服务质量作为企业的生命力。服务质量对于一项服务产品的营销至关重要，服务质量是判断一家企业好坏的最主要的凭据，也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。另一方面，质量会影响服务需求的总量以及会产生什么样的需求。5.2 品牌创新策略品牌创新策略一般通过企业的服务开发、营销开发、文化开发，人力资源开发等途径，不断提高服务产品，服务企业的知名度和美誉度，不断提高顾客的满意度和忠诚度。在品牌创造过程中，企业要注意保护好自己的知识产权和商誉，抓紧作好服务商标的注册工作，以防被其他人抢注。5.3 促销策略针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略。实现出奇制胜的促销策略：除了一般的特价销售、折价销售以及广告的宣传，还需要公共关系促销，许多富有创意的公关促销活动，在极大促进销售的同时，使公司的形象获得良好、适当的诠释。5.4 沟通策略越来越多的企业意识到沟通对于一个企业的重要意义。沟通是无时无刻的，沟通也是一种全方位的价值创造过程。在我们的沟通中存在着四个层次的潜在难题，即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异。作为服务企业的员工，在每天所接触的事物与环境的发展中，应努力塑造自己的特点会给顾客留下深刻印象的个性，做好服务沟通工作，不仅是语言和行为上的沟通