自学考试03299《广告运作策略》历年真题c.doc

全国2012年1月自学考试广告运作策略试题课程代码:03299一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1.将广告划分为商业、公益和政治广告的依据是( a )1-5a.广告的性质b.广告发布的媒介类别c.广告的对象d.广告地理覆盖范围2.广告代理商出现于( c )1-16a.17世纪b.18世纪c.19世纪d.20世纪3.广告运作策划方法不包括( a )1-34/35a.理念hits法b.3p法c.tqm法d.pos法4.企业通过改变策略，以减轻环境威胁给企业带来伤害的程度，这种对策是( a )2-50a.减轻策略b.继续策略c.反对策略d.转移策略5.运动状态直接与经济周期相关的行业是( b )3-59a.增长型行业b.周期型行业c.防守型行业d.退缩型行业6.人们把向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西称为( d )5-77a.公共物品b.经济品c.自由品d.产品7.下列产品属于非耐用品的是( b )5-80a.家用电器b.洗发水c.服装d.汽车8.企业围绕产品本身进行优势开发，以提供与众不同的产品和服务，满足消费者特殊的需求，形成竞争优势，这种战略思想是( c )5-94a.总成本领先战略b.聚焦化战略c.差异化战略d.系统化战略9.大学生的经济实力在短期内还比较有限，但信用卡广告主会积极地招揽他们，大学生对于信用卡企业来说是( d )6-140a.非使用者b.品牌忠诚型用户c.品牌变换者d.新生消费者10.在某减肥产品广告中，一著名相声演员拿着一盒减肥产品说：“产品，减肥效果好。”这个广告属于( b )7-179a.比较式广告b.证言式广告c.推理式广告d.信息式广告11.“固有刺激法”的提出者是广告大师( a )7-170a.李奥贝纳b.大卫奥格威c.威廉伯恩巴克d.罗瑟瑞夫斯12.根据创意的要求，把创意转换成更为具体影视语言的人是( c )7-195a.创意总监b.创意制作人c.广告导演d.广告艺术总监13.下列最晚出现的大众传播媒介是( d )8-210a.报纸b.广播c.杂志d.电视14.pop广告起源于20世纪( a )8-215a.二三十年代b.四五十年代c.六七十年代d.八九十年代15.百分率法共分为( b )9-278a.二类b.三类c.四类d.五类16.以一定期间的销售额或利润额的一定比率，来确定广告费用数额，这种广告预算制定方法是( c )9-278a.单位销售法b.投资利润率法c.百分率法d.目标达成法17.“arf模式”产生于( d )10-313a.1936年b.1949年c.1958年d.1961年18.广告传达信息可分为“未知认知理解确信行动”五个阶段，这五个阶段又被称为( b )10-323a.媒介过程b.沟通光谱c.管理程序d.效果定律19.关系营销又可以称为( a )11-329a.顾问式营销b.定制营销c.数据库营销d.协同营销20.下列产品不属于快速消费品的是( d )11-340a.护发素b.洗衣剂c.即食面d.摄影机二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。21.行业生命周期分为（ bcde ）3-60a.潜伏期b.导入期c.成长期d.成熟期e.衰退期22.企业竞争对手的地位可以划分为（ acde ）4-68a.市场领袖b.市场濒危者c.市场挑战者d.市场追随者e.获取市场利基者23.广告诉求目标的层次包括（ abcde ）7-163a.品牌知晓b.品牌认知c.品牌偏好d.品牌行为e.品牌忠诚24.按照信息作用的方向，媒体可以分为（ de ）8-196a.印刷媒介b.电子媒介c.平面媒介d.单向媒介e.互动媒介25.广告媒体制定广告市场价格的主要依据有（ abce ）9-294a.受众数量b.媒体市场情况c.受众质量d.广告主实力e.媒体质量三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）26.五种竞争力量模型4-65答：“五种竞争力量模型”中所指的五种竞争力量分别是：新进入者、替代品的威胁、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。27.选购品5-83答：选购品指的是消费者在选购的过程中，对产品的品牌、适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性的比较的产品。28.单位收视成本8-272答：单位收视成本（cost per rating point，简称cprp）指对不同的节目，每购买一个收视率（点）所需花费的金额。29.广告代理制9-291答：广告代理制就是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其他促销手段的全面性服务。30.视听率10-317答：视听率是指在特定时间消费一种媒体的特定受众群的百分比。四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）31.简述环境分析的目的。2-38答：环境分析的目的，就在于通过环境资料的收集和分析，在最高的程度上把握环境给予企业的生存条件，把握住环境的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所可能带来的不利影响转变为市场发展的机会，争取企业的生存优势。32.简述r.o.i原则的内容。7-169答：广告与商品没有关联性( relevance)，就失去意义；广告本身没有了原创性( originality），就会欠缺吸引力；广告没有震撼性(impact)，就不会给消费者留下深刻的印象。（1）所谓关联，即要做到广告的策略信息和创意与产品关联、与目标对象关联、与广告想引起的特别行为关联。（2）原创性则建立在关联性的基础上，在充满同质化产品的市场上，可以通过策略和诉求提供一个特别的承诺，创造一个新奇的、与众不同的创意题材，使品牌鹤立鸡群。（3）震撼性是指具备打破广告受众漠视广告的能力。33.报纸作为广告媒介的劣势有哪些？8-200答：（1）寿命短暂（2）创意局限性（3）受读者影响（4）重复性差（5）细分局限性（6）杂乱的环境34.广告预算的分配方法有哪些？9-282答：（1）按广告的商品分配预算。（2）按广告的媒体分配预算。（3）按广告的地区分配预算。（4）按广告的时间分配预算。（5）按广告的机能分配预算。35.简述退出管理的实施步骤。11-339答：（1）测定顾客流失率。（2）找出顾客流失的原因。（3）测算流失顾客造成的公司利润损失。（4）确定降低流失率所需的费用。（5）制定留住顾客的措施。五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）36.产品衰退期的市场特点是什么？企业在此期间可实行哪些广告策略？5-89答：市场特点：市场占有率下降，产品的销售额下降，利润降低。广告策略：（1）继续策略：一切依旧，企业可通过广告尽量维持现有的市场占有率，直到产品退出市场为止。（2）集中策略：用资金、促销手段集中在最有利的分市场上。（3）收缩：大幅度降低促销水平，减少费用，使产品尽快衰落，同时从一部分忠实顾客中得到利润。（4）放弃策略：撤退，广告重点转向其他更有潜力的产品。37.试述广告效果的发生过程。10-301/303答：（1）到达阶段( reach)“到达”是指报纸、电视等广告媒介能否与消费者（受传者）接触，通常又称为“广告媒介的覆盖率”(coverage)。（2）注意阶段( recognition)“注意”就是指消费者（受传者）在有条件接触广告媒介的基础上，对广告有所关心，并且能够记忆若干的内容。（3）态度阶段( attitude)“态度”改变是指通过广告的接触和认知，消费者（受传者）对商品产生了好感，或者产生了购买这种商品的欲望，这是消费者采取实际购买行动的预备阶段。（4）行动阶段( action)行动是指消费者购买商品，或者响应广告的诉求所采取的有关行为。六、案例分析题（10分）38. 美国a公司以生产安全刀片而著称于世。1974年，a公司作出一个“荒唐”的举动，推出面向女性的雏菊牌专用“刮毛刀”，他的同行都以为a公司疯了，结果雏菊牌专用“刮毛刀”一炮打响，畅销美国。这源于a公司对市场的调查，调查发现在美国8360万（1973年）30岁以上的妇女中，为了自身美好形象要定期刮除腿毛和腋毛而使用男用电动刮胡刀的约有2000万人，一年费用高达7500万美元，丝毫不逊色其它化妆品的支出。根据对女性的调查结果，a公司在雏菊牌专用“刮毛刀”设计上采用彩色塑料把柄，广告宣传上强调安全不伤玉腿。a公司在销售额已达20亿美元的基础上，又发了一笔横财，获得巨大成功。(1)雏菊牌专用“刮毛刀”为什么能取得成功？6-131(2)a公司在开发雏菊牌专用“刮毛刀”时，市场细分的依据是什么？市场细分还有哪些标准？6-133/142答：（1）雏菊牌专用“刮毛刀”进行了合理的市场细分，因此能取得成功。（2）a公司市场细分的依据是人口统计标准。市场细分有以下指标：（1）地理标准（2）人口统计标准（3）消费心理与生活方式细分法（4）消费过程中的细分方法（5）消费群体的特征体现全国2011年10月自学考试广告运作策略试题课程代码：03299一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1我们今天所说的“广告”概念的含义，最早来源于（ b ）1-2a汉藏语系b拉丁语系c阿尔泰语系d印欧语系2商业广告正式在中国社会初现的时间是（ b ）1-13a1926年b1979年c1980年d1985年3我国引入“广告策划”概念的时间是（ c ）1-14a20世纪60年代末期b20世纪70年代中期c20世纪80年代中期d20世纪90年代中期4在市场中捕捉自己的消费者通常采用的方法是（ a ）1-27a市场细分法b地理细分法c人口统计细分法d消费过程细分法5对于人口受教育程度低的市场，广告策略应该突出的是（ b ）2-45a产品性能b公司形象c服务质量d忠诚度6产品需求相对稳定，并不受经济周期影响的行业是（ c ）3-59a增长型行业b周期型行业c防守型行业d退缩型行业7在竞争中，无意愿、无能力对市场领袖采取反击策略的企业是（ a ）4-69a市场追随者b市场挑战者c市场领袖d获取市场利基者8下列选项中，属于附加产品层次的是（ d ）5-79a品牌和名称b功能和效用c包装和式样d送货和安装9消费者未曾听说过，或即便听说过，一般也不会主动去购买的产品是（ d ）5-83a方便品b选购品c特殊品d非渴求商品10马斯洛将“需要”划分为（ c ）6-115a三个层次b四个层次c五个层次d六个层次11在某一市场上所有消费者具有大致相同的偏好，这种消费者心理偏好模式是（ d ）6-132a区域偏好b群组偏好c分散偏好d同质偏好12“实施重心法”理论的提出者是（ a ）7-172a威廉伯恩巴克b罗瑟巴纳德c李奥贝纳d大卫李嘉图13具有高压和催逼特点的广告是（ d ）7-181a比较式广告b演示式广告c评论式广告d硬销售式广告14一般情况下，杂志的广告版位价格最高的是（ c ）8-203a封二b封三c封底d内页版位15大众传播媒介中最有效力的广告媒介是（ a ）8-210a电视b广播c报纸d杂志16目标受众在指定时间段内接触媒介载体广告的人均次数或户均次数被称为（ c ）8-259a到达率b点击量c频次d毛评点17根据企业财务的承受能力确定广告预算的方法是（ b ）9-281a任意增减法b支出可能额法c目标达成法d投资利润率法18通过对广告的接触和认知，消费者对商品产生好感，或者产生了购买这种商品的欲望，这个阶段称为（ c ）10-301a广告到达阶段b了解注意阶段c态度变化阶段d响应行动阶段19多胞胎版发行法主要是针对（ a ）10-313a印刷媒介b户外媒介c影视媒介d网络媒介20广告代理公司(ap)产生于（ b ）11-349a美国b英国c法国d德国二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。21广告代理商的主要角色经历的发展阶段有（ acde ）1-16/17a版面销售时代b印刷时代c版面掮客时代d技术性广告服务时代e策略性广告服务时代 22企业采取差异化战略的好处有（ abde ）5-95a形成进入障碍b降低顾客敏感程度c增加顾客敏感程度d增强讨价还价的能力e防止替代品的威胁23感性诉求所传达的情感有（ abcde ）7-166/167a爱情b亲情c乡情d同情e生活情趣24报纸广告的主要类型有（ ace ）8-199a展示广告b封面广告c插页广告d封底广告e分类广告25直邮广告包括（ bcde ）8-224a销售信函b明信片c目录d内部刊物e折页和手册三、名词解释(本大题共5小题，每小题3分，共15分)26特殊品5-83答：特殊品指的是具有独特特征或品牌标记的产品，对于这些产品，有相当多的消费者一般都愿意为这些特殊性而购买。27考虑组6-118答：考虑组( consideration set)指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌。28信息力度8-257答：信息力度( message weight)指媒介载体在一次排期中提供的广告信息总数或亮相机会。29竞争对抗法9-279答：竞争对抗法是为了决定各种产品、各种商标广告预算的一种现实的经验方法，即把该产品的广告费提高到能对抗竞争对手产品的广告费水平的方法。30俱乐部模式11-335答：俱乐部模式指建立顾客（消费者）俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。四、简答题(本大题共5小题，每小题5分，共25分)31企业在保持差别化上，普遍存在的威胁有哪些? 5-104/105答：（1）企业形成产品差别化的成本过高，如果大多数购买者难以承受产品的价格，企业也就难以盈利。（2）竞争对手推出相似的产品，降低本产品差别化的特色。（3）竞争对手推出更有差别化的产品，使得企业的原有购买者转向了竞争对手的市场。（4）购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差别化的因素。32简述广告表现策略制定的内容。7-157答：（1）要完成对“诉求点”的提炼；（2）要形成诉求的表现概念；（3）决定诉求（创意）原则；（4）决定制作表现的原则。33简述交通广告的种类。8-222答：（1）交通工具体外部媒介（2）交通工具内部媒介（3）交通工具站点媒介（4）交通工具车票媒介（5）交通路线媒介34简述分散式媒介组合的优点。8-270答：（1）广告主可以针对每个目标在产品类别或品牌方面的特殊兴趣，制定专门的信息，用这些信息到达不同的目标受众。（2）不同媒介中的不同信息到达同一个目标，可以巩固这个目标的学习效果。（3）相对于集中式投放而言，分散式媒介投放可以提高信息的到达率。（4）分散式媒介组合更有可能到达那些接触不同媒介的受众。35简述广告制作中概念测试的主要思路。10-307答：（1）从消费者的角度测量品牌的价值主张是什么？（2）广告传达得是否清楚？（3）广告信息中是否提供了广告受众最关心的内容？五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)36试述对中间商进行促销活动的主要目的。8-252答：（1）鼓励新产品上市的铺货、分销；（2）维持对现有品牌的贸易支持；（3）鼓励零售商很好地展示产品；（4）提高零售商的现场促销能力；（5）鼓励零售商建立产品的存货。37关系营销与传统营销对待顾客的思路有什么不同? 11-329/330答：（1）传统营销思路关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；（2）传统营销思路较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；（3）传统营销思路往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；（4）传统营销思路认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；（5）传统营销思路不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。六、案例分析题(10分)38 a公司通过对自身空调产品的品质分析，对同行业各种资料的对比分析，发现市场上空调产品性能相近，产品过剩。同时，通过对消费者的走访调查了解到，消费者对使用空调时室内封闭导致供氧不足，易患空调病心存顾虑。除非天气特别热，否则他们不会急于购买空调产品。今年是一个“凉夏”，加上原材料涨价，空调市场前景暗淡。针对这种情况，a公司开发出了一款新产品：氧吧空调。他们只是简单地在空调上加了一层富氧膜就能使空调氧气浓度提高30。就在别的空调品牌为争夺有限的市场，大打价格战的时候，氧吧空调却在保持较高价格的情况下，销量大增。请回答：a公司采用什么样的战略使其获得成功?5-94a公司为实现其战略对产品进行了哪些主客观的分析?5-97/101a公司采用了什么样的调查方法获取相关资料?5-101答：a公司采用差别化战略使其获得成功。一、客观分析1、产品的用料2、产品的加工情况3、产品是如何使用的4、产品的竞争5、产品的包装6、产品的外型设计7、产品价格8、销售地点9、测定产品客观质量的方法二、主观分析1、测定产品主观质量的方法2、品牌形象3、固有情节主要方法有：内部访谈、产品测试、内部访谈、资料查询、消费者观察、焦点小组访谈、概念测度、产品测试。全国2011年1月自学考试广告运作策略试题课程代码：03299一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1.被称为现代中国广告业发展“元年”的是( d )1-13a.1959年b.1966年c.1978年d.1979年2.在pos理论中，do指的是( b )1-35a.反省b.试作c.计划d.策略3.广告活动的基础是( b )1-32a.广告策略b.广告计划c.广告实施d.广告评价4.中国大陆第一本广告策划专著是( a )1-31a.广告策划b.现代广告策划c.企划新行家d.当代广告策划5.主要着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征进行分析的是( c )2-37a.产品分析b.消费者分析c.竞争分析d.行为分析6.下列选项属于广告运作经济环境的是( d )2-43a.技术进步b.生活方式c.人口结构d.家庭收入7.计算机行业属于( a )3-59a.增长型行业b.周期型行业c.防守型行业d.退缩型行业8.市场占有率最大，在产业创新、价格调整、促销活动等方面均居行业领导地位的是( d )4-69a.获取市场利基者b.市场挑战者c.市场追随者d.市场领袖9.在产品衰退期实行的广告策略是( b )5-89a.开拓性广告策略b.放弃策略c.提醒性广告策略d.劝服性广告策略10.企业同时推出销售目的相同且互补的产品是( c )5-91a.单一产品策略b.多重产品策略c.系统化产品策略d.综合产品策略11.作为社会的一员，有对友谊、爱情的追求和获得别人关怀的期望，这属于马斯洛“需要层次理论”中的( c )6-115a.安全需要b.自我实现的需要c.归属感d.尊重需要12.提出“市场细分”概念和原理的是( b )6-131a.亚当斯密b.温德尔斯密c.威廉伯恩克d.马克思韦伯13.某化妆品广告“今年二十，明年十八”在广告创意的创造力表现方式中属于( b )7-184a.反趋势b.超常规c.极端化d.平淡中见真奇14.实施重心法的提出者是( c )7-172a.罗瑟瑞夫斯b.李奥贝纳c.威廉伯恩巴克d.威廉大内15.电视作为广告媒介的优势不包括( a )8-213a.绝对成本高b.创意机会高c.覆盖范围广d.单位接触成本低16.将报纸分为日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸等所依据的是报纸的( d )8-198a.覆盖区域b.出版时间c.内容d.出版周期17.对生产销售许多种商品的企业来说不易采用的年度广告预算制定方法是( a )9-279a.单位销售法b.目标达成法c.投资利润率法d.支出可能额法18.在广告效果发生过程的态度阶段，态度的变化通常经历的过程是( a )10-302a.知名和了解回忆喜爱偏好行动b.知名和了解喜爱回忆偏好行动c.知名和了解回忆偏好喜爱行动d.知名和了解偏好喜爱回忆行动19.将已经推出的广告作品或商品与其他广告或其他品牌商品混在一起，然后一一向消费者展示，看有多少消费者能识别出已经推出的广告或商品，这种方法是( c )10-315a.认知测定法b.回忆测定法c.识别法d.态度变化测定法20.根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动是( a )11-336a.定制营销b.频繁营销c.数据库营销d.协同营销二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。21.对竞争对手的基本市场概况的监测主要包括( bcde )4-73a.行业产品价格波动b.竞争对手的历史背景c.与竞争对手进行产品比较d.竞争对手对市场发展趋势的关注e.竞争对手间的市场现状22.“三阶段可能性追求法”（简称3p法）中的3p是指( bde )2-35a.生产的可能性b.需求的可能性c.销售的可能性d.主意的可能性e.测试的可能性23.下列属于非耐用品的有( bcd )5-80a.家用电器b.洗发水c.饼干d.啤酒e.自行车24.下列选项可以用于对消费者的经济状况进行描述的有( abcd )6-135a.可支配收入b.储蓄与资产c.信用和借债能力d.对花钱与储蓄的态度e.生活方式25.持续式媒介排期模式的优点包括( abd )8-264a.广告持续地出现在消费者面前b.持续刺激消费动机c.可以依竞争需要，调整最有利露出时机d.行程涵盖整个购买周期e.机动且具有弹性三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）26.亚文化2-46答：亚文化是指人们因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观。27.综合促销战略8-238答：综合促销战略是指向消费者或流通行业传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、优点，以唤起需求，创造和维持其形象的活动。28.理性诉求策略7-165答：理性诉求策略是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。29.百分率法9-278答：百分率法是指以一定期间的销售额或利润额的一定比率，来确定广告费用数额。30.语句联想法10-310答：语句联想法是指将一幅广告作品向消费者展示几秒钟，然后收回广告作品，并且要求消费者马上讲出或写下几个他当时想到的言词，测试人再将各位消费者的反应词汇总起来进行心理分析。四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）31.行业生命周期可以划分为哪些阶段？3-60答：（1）导入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期32.简述在广告策划过程中由科学实证向艺术表现转换的过程。5-111答：（1）用销售重点将商品的优势点分解扩散，并确定诉求的重点。（2）将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提炼成为“商品理念”。（3）在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩，归纳出表现理念。33.简述独特销售建议理论的基本内容。7-171答：（1）每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议。即买本产品将得到的明确利益。（2）这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。（3）这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。34.采用竞争对抗法的前提条件是什么？9-280答：（1）企业必须能够扶悉竞争对手确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争对手广告预算的变化而变化。（2）竞争对手的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧。（3）维持竞争均势，能避免各企业之间的广告战。35.简述关系营销的本质特征。11-330答：（1）双向沟通（2）合作（3）双赢（4）亲密（5）控制五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）36.试述消费者市场细分的依据。6-133答：（1）地理标准处于不同地理位置的消费者对于同一产品往往会表现出不同的爱好和要求，对价格、分销渠道、广告宣传呈现出不同的反应。企业可以而且必须考虑不同地区的需求差别制定营销方案。（2）人口统计标准根据人口统计资料，如年龄、性别、婚姻状况、家庭规模、收入水平、职业、教育程度、民族构成、宗教信仰等因素细分市场，是因为消费者对商品的爱好、需求和购买特点，同消费者的人口指标关系密切。据此标准可以有效地区分出不同的购买集团。同时，上述变量较之其他变量更容易定量，也比较容易取得相关资料。（3）消费心理与生活方式细分法心理变量是细分市场和描述目标市场的重要要素，它属于消费者特征的范畴。在心理变量的具体分析中，我们经常使用生活型态的概念。所谓生活型态，是指一个人整体的生活方式，包括其态度、信念、意见、期望、畏惧、动机、活动，甚至偏见等特质，也反映他本人对时间、经历以及金钱的支配方式上的态度。（4）消费过程中的细分方法在消费过程细分中，是以购买者对产品的知识、态度、使用或反应为基础来划分消费群的。不少经营者相信行为变数是创建细分市场的最佳起点。我们现在需要做的就是利用已有的资料，并充分调动自己的生活经验，在消费过程中寻找可能的消费者区隔。掌握了消费过程中的关键环节之后，我们可以沿着这个脉络找到切入点，为战略决策提供启发。（5）消费群体的特征体现我们需要尝试着用更直接和生动的方法，进一步了解和描述细分市场的典型消费者。因此，我们必须跳出传统的分析消费者的圈子，开始注重每个消费者。我们需要像消费者个人考虑问题那样去考虑问题。这是获得综合信息的好方法。37.试述集中式媒介组合的优点。8-270答：（1）可以让广告主在某一种媒介中占有绝对优势。（2）可以提高品牌的熟知度，尤其在接触媒介种类较少的目标受众中提高品牌的熟知度。（3）在非常显眼的媒介如黄金时段的电视节目或一流杂志的大型广告版面中发布广告。可以使流通渠道产生热情，形成品牌忠诚。（4）对于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分销商和零售商也可能在库存或店内陈列方面给予照顾。（5）集中的媒介费可以使广告主获得媒介组合的可观折扣。六、案例分析题（10分）5-8638.近10年来，由于激烈的市场竞争，软饮料市场中可供进一步开发的细分市场已所剩无几，办公市场已成为重要的竞争阵地。针对办公室的饮料销售，一些公司曾向公众推出一种24听装的小型售货机，但在实际销售中，某饮料公司刚上市的小型饮料销售机无论从成本还是体积上都显示出了特别的优势。在市场份额日益缩减的紧迫形势下，他们确立了一个原则：该销售机要使用方便、占地小，是可放于任何地方的机售喷射系统装置。该公司深信，在办公室这一细分市场的争夺战中，它比竞争对手们超前了十几个月。为了保持这一优势，它必须迅速行动占领这上百万个目标市场。他们甚至梦想，在办公市场取得胜利的同时，还要开辟出另一条战线-让小型饮料销售机走进千家万户。软饮料处于产品生命周期的第几阶段？小型饮料销售机的出现对该公司饮料产品的生命周期曲线有何影响？（5分）结合所学知识，分析该公司还可以采用的营销战略。（5分）答：软饮料处于产品生命周期的第三个阶段，即成熟期。小型饮料销售机的出现对该公司饮料产品的生命周期曲线的影响表现在销售和利润都有所增加。？（2）企业以保持市场占有率为目的，应该果取争取新的顾客、进入新的细分市场、争夺竞争者的顾客、促使顾客增加购买数量，重新定位提高购买频率，为产品增加新的和更广泛的用途，提高产品质量、可靠性、安全性，改进产品特性，改进产品款式，扩大产品使用功能，改进市场营销组合等策略，延长成熟期。全国2010年10月自学考试广告运作策略试题课程代码：03299一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1商业广告的最终目的是( c )1-1a公益事业b别出心裁c企业营销d受众注意2按性质广告可分为( a )1-5a商业广告、公益广告和政治广告b消费者广告、产业广告和商业批发广告c全国性广告、地区性广告和地方性广告d大众广告和目标广告3广告代理商出现于( c )1-16a17世纪b18世纪c19世纪d20世纪4下列选项最能体现企业核心竞争力的是( d )1-27a广告力度b企业形象c营销政策d产品5swot模型的提出者是( b )2-49a菲利普科特勒b史提勒c古登堡d本杰明戴6如果某行业的进入门槛较高，那么该行业的广告策略则( c )3-54a趋向创新b趋向激进c趋向稳定d趋向退缩7边际利润下降是在行业生命周期中的( c )3-61a引入期b成长期c成熟期d衰退期8市场内新的参与者通常被称为( a )4-65a进入者b直接竞争对手c替代者d销售商9下列选项属于核心产品层次的是( b )5-78a品牌和名称b功能和效用c包装和式样d送货和安装10产品从进入市场到最终退出市场所经历的全部时间称为( d )5-87a产品生产周期b产品销售周期c产品流通周期d产品生命周期11为追求企业产品的销售成长和整体市场的占有率，进一步平衡其生存风险，宝洁公司在市场上推出了“飘柔”、“海飞丝”等多个洗发品牌产品，其产品范畴策略为( b )5-91a单一产品策略b多重产品策略c系统化产品策略d垄断产品策略12有些产品品牌之间有明显差别，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断地变化他们所购产品的品牌，这类购买行为属于( a )6-120a寻求多样化的购买行为b习惯性购买行为c化解不协调的购买行为d复杂的购买行为13我们通常把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为( c )7-160a广告的诉求目标b广告的诉求主体c广告的诉求对象d广告的诉求受众14最早出现的大众传播媒介是( b )8-197a杂志b报纸c广播d电视15惟一集广告、产品和消费者同时于一地的媒介是( a )8-215a售点b报纸c广播d电视16总收视点又称为( c )8-260a到达率b频次c毛评点d收视率17企业年度广告预算的决策者往往是( d )9-277a市场部门负责人b媒介部门负责人c销售部门负责人d企业实际负责人18客户同意广告公司所提出的草案，并决定开始执行之后所发生的费用称为( d )9-292a广告代理费b广告发布费c广告设计费d广告制作费19广告效果发生过程中的“到达”(reach)通常又称为( b )10-301a受众记忆度b广告媒介覆盖率c印象深浅度d广告认知率20在关系营销中，双赢的基础是( a )11-330a合作b对立c控制d竞争二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或末选均无分。21新世纪世界人口的变化趋势有( abcde )2-44a人口增长速度放慢b世界人口分布将起变化c人口结构的老龄化d受教育程度普遍提高e晚婚22根据产品的耐用性和有形性，可以将产品分为( ae )5-80a有形产品b方便品c选购品d特殊品e服务23下列产品可以明显地细分出男、女市场的有( bcde )6-135a住房b服装c鞋帽d化妆品e自行车24广告表现策略的内容包括( cde )7-157a环境b竞争c诉求d创意e制作表现25因陈列位置和陈列方式不同，可把pop广告分为( abcde )8-217a柜台展示popb壁面popc天花板popd柜台pope地面立式pop三、名词解释(本大题共5小题，每小题3分，共15分)26广告1-2答：（1）美国营销协会认为，广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作的以任何方式付款的非人员性的陈述与推广。（2）中国的中华人民共和国广告法为“广告”提供了定义：广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。27行业3-52答：行业是指按生产同类产品或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务划分的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械行业等。28市场细分6-131答：市场细分是指根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。29广告接触10-314答：广告接触是指以广告为单位所接触的听众、观众总数，以及观众接触广告单位的频度总数。30定制营销11-336答：定制营销是指根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。四、简答题(本大题共5小题，每小题5分，共25分)31广告代理商主要角色的发展变化经历了哪些阶段?1-16答：（1）版面销售的时代（2）版面掮客的时代（3）技术性广告服务的时代（4）策略性广告服务的时代32简述流行文化的基本轨迹。2-46答：（1）线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式。（2）循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即指复古。（3）螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。33简述“五种竞争力量模型”中所指的五种竞争力量。4-65答：（1） 新进入者（2）替代品的威胁（3）买方讨价还价的能力（4）供应商讨价还价的能力（5）现有竞争者之间的竞争34消费者的消费过程有哪些基本环节?6-116答：（1）需求与动机（2）信息搜索（3）选择评估（4）购买行为（5）购买后使用预评估35简述广告发布中测试的主要优点。10-305答：（1）同广告后测试相比，它能及时收集反馈信息，依据这些信息能发现广告沟通中的各种问题，并能迅速有效地加以纠正。（2）同广告发布前测试相比，广告前测试是在人为的情境中、在较小范围内进行的，而广告中测试是在实际市场中进行的，因而所得结果更真实、更有参考价值。五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)36试述环境分析的层次。2-38答：我们对“环境”的概念作出了进一步的限制，即提出了“广义环境”和“狭义环境”两个概念：前者即代表 “影响企业运作因素”的含义，而后者的意义则狭窄一些，代表了企业生存背景中的部分外部因素，也称为“总体环境”。在广告运作策略分析中，所谓“环境分析”多指这个狭义的“总体环境”分析，而整个广告运作策略分析的内容，则构成了对“广义环境”较为全面的观察。（1）第一个层次是“总体环境”，如经济、社会、教育、文化、军事、科技、法律、风俗等等。（2）第二个层次是“行业环境”。也就是依照企业所身处的行业来思考的环境。例如一家汽车生产厂商作策划，它所依存的行业环境就是汽车行业。（3）第三个层次是“竞争环境”。也就是从同行动向的角度出发进行分析。（4）第四个层次是产品层次。企业虽然能够在自己的控制下生产自己的产品，但是这个产品需要同竞争对手的相同产品、相似产品、互补产品、替代产品等摆放在一起，争取消费者的认可和购买。所以需要对产品进行分析，以判别其在竞争中的优势和地位。（5）第五个层次是消费者的环境。消费者环境是企业不可控的因素之一。社会文化的变迁、消费群体的迁移、消费偏好的改变等等，都会对企业的生存环境带来变化，企业必须对消费者的状况做到深入了解，才能够找到捕捉消费者的策略。37试述起伏式排期的优点和缺点。8-264答：一、优点1、可以依竞争需要，调整最有利的露出时机；2、可以配合铺货行程及其他传播活动行程；3、可以集中火力以获得较大的有效到达率；4、集中大批量地购买媒介，可以，得到折扣；5、机动且具有弹性。二、缺点1、广告空档过长，可能使广告记忆跌至谷底，增加再认知困难度；2、有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁。六、应用分析题(10分)7-154、160、16538 某公司开发出一种主要治疗女孩子脸上青春痘的美容去痘产品“组合”，计划在东北地区推广该产品，并在年内销量达到3万套。针对大学阶段的女孩子处在恋爱年龄，较注重脸部形象特点，该公司重点对该地区的高校展开宣传：到各高校举办“美容知识讲座”；请专家讲述青春痘的种种危害；展示一些因青春痘处置不当而留下疤痕的患者脸部照片；介绍产品的特点，如安全、快速、效果好；让一些使用过该产品的同学“现身说法”。那一年，该产品在东北地区销量突破5万套。问：(1)该公司进行广告宣传的目的和目标是什么?广告的诉求对象是谁?(2)该公司在宣传过程中采用了什么类型的诉求方法引导消费者购买其产品?答：（1）广告目的和广告目标就是为了方便达成广告策略的执行和执行管理而制定的明确任务。广告目的通常使用陈述性的语言，把本次制定广告策略将要达成的任务清晰地表述出来。广告目标的表述则是以明确的数字为根据的，这样，为了达成广告任务，就有了明确的、可比较的数字来说明。该公司进行广告宣传的目的是计划在东北地区推广新开发的美容产品。目标是在一年内销量达到3万套。广告的诉求对象是大学阶段的女性。（2）该公司在宣传过程中采用了情理结合的诉求方法引导消费者购买其产品。 全国2009年10月自学考试广告运作策略试题课程代码：03299一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1中国人最早把广告作为一个概念在中文中使用是在（c）1-2a18世纪初 b19世纪初c20世纪初 d21世纪初2广告的作用从“告知”转向“