广州金地中洲中心营销推广方案.ppt

中洲中心推广执行沟通案 提 案 目 的 依据项目前期销售状况分析和结合上次策略沟通基础 就“距点经济”如何实现价值 提升做执行上的进一步沟通 提 案 导 引 第 一 部 分 前 期 小 结 第 三 部 分 推 广 执 行 第 二 部 分 策 略 思 考 今年春交会期间，项目在未经任何广告推 广前提下，仅凭地理位置优势，吸纳了部分参 展商购置了中洲中心，他们是项目的前期客户 资料，为本次执行方案提供了分析基础。 前期 小结 产品现状 客户现状 价格现状 市场现状 第一部分 前期小结产品现状 写字楼、公寓：05、06单元具有景观优势， 获得了良好的销售势态；而公寓12单元因被 写字楼阻挡，销售不畅；81平方米小单元总 价低，又可与大单元搭配销售，使用灵活。 机会：产品可等级划分 保持畅销的单位成为提升价格的指导路径保持畅销的单位成为提升价格的指导路径 前期小结客户现状 65% 5% 4% 4% 18% 4% 浙江省 福建省 西安省 上海广东省 国外 客户来源主要以浙江、广东、福客户来源主要以浙江、广东、福 建为主，都为沿海省份，经济实建为主，都为沿海省份，经济实 力雄厚。其中力雄厚。其中浙江客户对价格敏 感，福建、广东及国外客户有大 面积或高价位购买的实力 机会：客户可等级划分 主要购买者群居地成为推广的核心区域 前期小结价格现状 在项目未经任何推广的前提下，在项目未经任何推广的前提下，写字楼的价格已进 12000元/的台阶；公寓目前销售均价在11000元/ 机会：价格可等级划分 打破常规的传播推广成为升值的手段打破常规的传播推广成为升值的手段 前期小结市场现状 综合广交会和中洲中心已成交客户的经营行业发现：轻纺成交客户的经营行业发现：轻纺 工业、手工艺品、鞋业、皮具、家具、玩具、礼品等我国工业、手工艺品、鞋业、皮具、家具、玩具、礼品等我国 传统优势行业占主导地位。传统优势行业占主导地位。 重点行业成为我们首选的目标市场重点行业成为我们首选的目标市场 机会：市场可等级划分 中洲 距点 浙江 上海 福建 海外 西安 广东 轻纺工业 手工艺品 鞋业 皮具 家具 玩具 礼品 会展服务业 前期整体思考以会展经济、以广交会为核心的“距点”客观存在 如何通过“距点”的价值 实现“中洲”的价格提升 前期整体思考我们已经找到开启财富之门的钥匙 那就让我们一起来看一看 距点经济中洲的爆发力 前期整体思考打开这扇门 策略 思考 4、从价格出发 3、从市场出发 2、从客户出发 1、从产品出发 第二部分 一等品：写字楼05、06单元，公寓05、06单元 二等品：写字楼03、04单元，公寓07、08单元 三等品：其他 策略思考从产品出发 产品等级化 价格承受力高的客户：海外、港澳客户，福建、广东客户 价格敏感性客户：浙江客户 补充客户：西安、上海等其他客户群 策略思考从客户出发 客户等级化 一级目标市场：会展服务业、轻纺工业、手工艺品行业 二级目标市场：贸易、塑料行业 三级目标市场：纯粹投资者 策略思考从市场出发 市场等级化 价 格 等 级 产 品 等 级 客 户 等 级 策略思考从价格出发 对应对应 优质产品 05、06单元 小单元 优质客户 港澳、国外客户 福建、广东 优质行业 轻纺工业 手工艺品 + “价格最大化”的“支撑点整合” 策略思考从价格出发 中洲中心存有价格提升的基础 策略思考从价格出发 提升步骤 提升多少 我们有“距点经济”价格法则 1*（1+x） “X”X”随不同的产品和不同的客户而变随不同的产品和不同的客户而变 化化 策略思考从价格出发 距点经济1*（1+X）法则示列 通过项目市场价值传播，我们中洲中心整体价值提升10%： 写字楼：12000*（1+10%）=13200元/ 公寓： 11000*（1+10%）=12100元/ 通过优质产品（05、06单元）与优质区域客户（港澳、国外及福建 、广东等）的搭配，我们期望提升30%： 写字楼：13200*（1+30%）=17160元/ 公寓： 12100*（1+30%）=15730元/ 通过普通产品与优质区域客户或普通客户与优质产品的搭配，我们 期望提升10%： 写字楼：13200*（1+10%）=14520元/ 公寓： 12100*（1+10%）=13310元/ 策略方向从价格出发 以上数据为模拟，期望通过有序且有效的广告播执行后，能够实现 项目价格峰值。 奠定在距点经济之上的1*（1+X）法则 策略思考从价格出发 怎样达成 产品 价值 人群 聚集 竞争 态势 价格 膨胀 策略思考推广策略线索 距点 拉动 会展时间线 人群引流线 踞点树立线 全球拍卖 黄金认购 8月9月10月11月 秋交会 外展 建立中洲踞点 会展经济 行业论坛 小岛度假 引爆踞点的事件 筹展期 收集联系 中洲财富会 休会期 参与其它专业展 为各类会议提供足够人气 4月 策略思考三线共进，合力为一 跟随每一个脚印，实现价格峰值 ，踏上财富殿堂 推广执行 距点树立线展开 会展时间线展开 人群引流线展开 第三部分 推广执行距点前进的脚印 知名度的扩散 踞点经济树立线 预热期 （ 9月中 10月中） 加温期 （ 10月中 11月中） 8月9月10月11月12月 导入期 （8月初 9月中） 寻找“张艺谋” 塑造中洲价值 市领导走访中洲 “中洲财富会” 建立强势形象，实现概念借拍卖向价值的转变 推广执行距点前进的脚印 认识中洲引爆踞点寻找“张艺谋 ” 目的：让踞点经济一夜传播，中洲中心一举成名。 内容简述：距点经济的炒作与中洲中心的传播，需要重磅炸弹式 新闻事件来做铺垫，我们需要一个引爆器，我们选择张艺谋。 关联性：一个是将中国传统文化与电影艺术结合传向世界；一个 是将古海上丝绸之路以全新会展的形式发扬。两者结合，将中国 艺术与经济推向世界。 推广执行距点前进的脚印 q 争取成为广交会的协外展场 （借用公关手段，尝试谈判成为广交会的协外展场） q 邀请国际著名拍卖行拍卖中洲中心 主要工作： 收集拍卖行资料，筛选出承办拍卖行 邀请拍卖行提交拍卖操作方案 评选膺惩方案 （索斯比拍卖行 、佳士得拍卖行 、S拍卖网站） q 实施中洲中心“反回收计划” （软文透露中洲中心向部分售出单位提出高价回收信息，制造外 界对中洲下一动作的猜测） 塑造中洲价值 推广执行距点前进的脚印 报广一 推广执行距点前进的脚印 推广执行距点前进的脚印 报广二 推广执行距点前进的脚印 报广三 1、以洽谈会或酒会的形式组织外展 举办温州、上海、香港、顺德、东莞等地的外展 主要工作：以外展模式作标准，随机调整 2、利用掌握的客户名单发请柬邀请当地客户参加酒会或洽谈会 3、留意当地的活动，借力出击 外 展 建立十大行业踞点 主要工作：以公关模式作标准，随机调整 引入四大会展配套 主要工作：以公关模式作标准，随机调整 全面吸纳客户 主要工作：以公关模式作标准，随机调整 （参考全国交易团名录，选择邀请交易团金牌企业 推广执行距点前进的脚印 公 关 市领导走访中洲 目的：让来访领导对中洲下一个定论：“琶洲会展业发展可以有 更多像中洲“踞点经济”模式这样的创新点” 。 内容简述：利用广交会期间领导视察广交会筹办情况的时机，按排 领导一行参观现时会展唯一的配套项目，并希望领导作以上定论。 只要有了这句话，我们就可以利用软文从不同角度诠释这句话的更 广深含义，成为中洲及“踞点经济”有力的推导。 推广执行距点前进的脚印 推出“中洲财富会”的增值服务 目的：这是一次房地产界鲜有的操作。“中洲财富会”的作用开 始被发掘；对于投资者也将获得一个高姿态的平台来实现投资回 利；此外中洲此举将对外界传达物业必将升值的明确信息。 内容简述：凡已购买中洲物业的业主，都可以将中洲物业，依据预 先双方签定的协议，一同在全球拍卖会上竟拍。 操作上：既可以为中洲拍卖提供足够优质的单位，也可以减少因预 留单位做成的积压。（保留拍卖单位可以通过预先签定的协议解决 细节问题） 推广执行距点前进的脚印 推广执行距点前进的脚印 报广四 推广执行人流前进的脚印 美誉度的魅力 人群引流线 预热期 （ 9月中 10月中） 加温期 （ 10月中 11月中） 8月9月10月11月12月 导入期 （8月初 9月中） 人脉营销2004港粤会展经济论坛 由分散到集中，实现人流步步走近“黄金分割 会” 推广执行人流前进的脚印 借筹建“中洲财富会”为契机，发动现有忠实客户人脉网网罗新客户 ，并有选择地发展部分实力客户作为“全球拍卖的有力保证。 延伸身边每一条触角人脉营销 推广执行人流前进的脚印 1、自有资源 进一步与商会组织、行业协会沟通合作具体方式。 利用中洲财富会，定期向已成交业主传递优惠信息，力促推荐购买。 2、整合资源 挖掘广告代理公司、物业管理公司、媒体的社会资源，结合自身资源，对 政府、商会、基金组织、行业协会等机构进行项目推广。 寻找具影响力的展览公司，做更深度合作。（法兰克福展览公司） 以政府重点工程名义，针对各行业协会、商会、工商机构进行定向推广， 并举办相关专题活动进行推广。 3、个人资源的运用 选取具社会影响力及资源的个人协助项目进行“泛销售”推广。 从成交客户中，挖掘具实力和行业领导的企业或者个人，提供优惠和方便 ，协助项目推广。 全民销售。公司从老总到普通员工推介其个人资源给予策划经营部具体落 实，成功销售公司考虑给予相对的奖励。 推广执行人流前进的脚印 人 脉 领导踞点经济潮头 2004港粤会展经济论坛 目的：这是一个很好与香港及国际会展行业直接接触理由，从中我们可 以借助政府力量与会展相关的商会组织所建立起合作关系，从而实现中洲 项目另一角度的自我推荐。 内容简述：由政府相关部门主办，中洲中心承办“2004粤港会展经济论坛 ”。会展将邀请国家高层或部门领导、香港及国际会展行业知名人士、专家 到会，同时提供部分门票，欢迎与会展有关的行业及企业凭广交会参展证换 领。 论坛同期举办中洲项目推介会和发售“黄金分割卡” 时间：2004年10月20-25日 地点：东方宾馆 会题：国际展览会议交流与合作、国际会计国际经济纠纷 推广执行人流前进的脚印 推广执行会展前进的脚印 会展的销售力 广交会进程线 预热期 （ 9月中 10月中） 加温期 （ 10月中 11月中） 8月9月10月11月12月 导入期 （8月初 9月中） 先把握住身边机会专业细致的服务精神 筹备期 （7月底8月初） 7月 未雨绸缪 依广交会时间表，按步完成各项准备工作，确保拍卖会可以顺利进行 推广执行会展前进的脚印 前期宣传物料工作进程规划 推广执行会展前进的脚印 1、以“摊展”或“游展”的方式把握每一个现时在会展举办的专 业展 主要工作：以参展模式作标准，随机调整 8月中国广州国际家具博览会 9月2004广东国际服装博览会 2、收集一线会展信息为拍卖会及外展提供有利的支撑和评估 3、打好与广交会的合作关系 先把握住身边机会 推广执行会展前进的脚印 会展进程线： 此时正直秋交会期间，在交易馆入口，以中国人送红包的方式，向与会者 赠送一枚中国古钱币（因为中洲的LOGO就是一个古钱，让人联想中洲中心 向与会者“送钱”的美好祝愿）。附中洲“全球拍卖会”的邀请函，及参 与信息，赠送广交会参展地图。 主要工作： 1、采购清代普通铜钱 2、设计制作红报 3、与地图出版社接洽出版广交会参展地图 专业细致的服务精神 推广执行会展前进的脚印 推广执行会展前进的脚印 报广五 强销期（11月18日20日 ） “全球黄金分割会”与“黄金认购会” 三线合一 推广执行会展前进的脚印 价值体现“黄金分割会” 时间：2004年11月18日 地点：人民大会堂 操作：国际知名拍卖行 推广执行会展前进的脚印 “W-RBD 黄金分割会” 铺垫工作 q 全球拍卖会信息传递（“W-RBD黄金分割会”指南 ） q “黄金分割卡”说明 1、凭卡参加全球拍卖会 2、销售（5001500张），每卡售88元人民币 3、凭卡参加隔天举行的黄金认购会 4、前300张黄金分割卡持有人提供免费五星级酒店一晚 q 预留黄金拍卖单元 A 商务公寓黄金示范单位 B 写字楼黄金示范单位 C 写字楼黄金示范组团 所占销售比例：20%25% 销售实现“黄金认购会” 时间：2004年11月1920日 地点：某五星级酒店 操作：中洲中心销售公司 推广执