S店精品经营常犯的7个错误.ppt

汽车后市场 营销管理培训 4S店汽车精品经营常犯 的7个错误 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 工商管理博士 国际注册企业管理师 中汽协会改装用品分会理事长 雄兵汽车电器有限公司董事长 吴海汽车用品行业从业19年，一直致力于市场营销及行业发展研 究，为政府部门起草过多个行业标准及发展报告，最新研究有中 国4S店汽车用品经营发展报告这也是行业内唯一权威报告。现在 是国内众多汽车销售集团的后市场高级顾问。其作品有汽车用品 店面销售技巧、4S店汽车精品这样卖才对等，其中的赢在 精品汽车销售赢利新模式每年有超过5000人学习来此课程。 开创汽车时代营销新模式 2 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 精品经营求多、求大、不求精 不注重精品的“前装”销售 过于简单的定价方式 注重推销，不重视营销 不学习或过份学习 课程内容 只想开局，不想结局 关注成本，少考虑利润 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 只想开局，不想结局 第一节 4 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 4S店汽车精品经营发展 5 不重视精品 没有施工人员 省事 汽车利润高 加价 竞争对手少 竞争对手增多 利润下降 明白精品的好处 已成为趋势 1.0 时代 2.0 时代 2.5 时代 只卖车，不卖精品 卖车，精品外包卖车，精品自营 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 中国丰田的精品业务 6 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 7 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 4S店领导对精品业务的认知 8 汽车精品是个 高利润的好项目 ！尽快上马！ 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 中国4S店汽车用品经营状况调查 中国汽车工业协会认证教材 9 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 精品经营不好四大原因 p没有真正重视汽车精品 想法：“汽车精品能赚几个钱？”“做得多，送得也多” p产品选择不当 想法：“最好选一些便宜、没有售后服务的产品” p缺乏有效的营销方法 想法：“不能过多地介绍精品，否则客户都要送给他” p第一责任人不明确 想法：“这是精品部或售后的事。” 10 想一下：精品做不好是谁的责任？ 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 案例：办理登机牌 11 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 常见的组织结构 12 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 老板的思路决定发展结果 p无心无力 不重视、不关注“这不是我的责任。” p有心无力 想做事，但没权力“卖可以，送不行。” p无心有力 能促销，拼命送“只要能交车，精品就多送。” p用心用力 有考核，有任务“老板关注，财务成果分享，当 然要多点赚钱。” 13 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 要解决的问题 p责任与利益 p你要我做 精品做得好不好与我有什么关系？ 一万条反对的理由 p我想要做 做得好，有多少是我能得到的？ 一万种解决问题的方法 14 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 陈秉跃其人 p某企业精品目标及成本计算 15 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 16 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 17 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 建议 p总经理第一责任人制 制定公司销售政策是总经理的事 精品前装需要总经理协调 p明确及分解目标，落实到人 设立KPI考核 全员销售 p合理的回报 选对人是“执行力”的前提 合理激励是“执行力”的保障 18 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 关注成本，少考虑利润 第二节 19 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 经营者的思想 20 我们要如何做 才能进一步降低成 本，以满足客户的 需求？ 利润销售价格进货成本 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 有趣的调查结果 问题问题选择选择 A选择选择 B 21 假如你要投资一个4S店，当经营成本是相同时，你 会选择哪个？（只能选一个） A品牌：进货价10万元，销售价 105000元，每辆利润为5000元 B品牌：进货价100万元，销售价 101万元，每辆利润为1万元 如由于某种原因，这两种品牌的 汽车每月的供应量只有100辆，你 也只能卖出100辆时 如两品牌都有一商务政策：所有 的汽车都采用月结或代销的方法 ，你只要按时支付即可 选择率：90% 理由：毛利更高 成本低 选择率：10% 理由：利润更高 选择率：50% 理由：毛利更高 选择率：50% 理由：利润更高 ，只要资金充足 选择率：99% 理由：成本为“0”当 然选利润更高的 选择率：1% 理由：不相信有 这样的好事 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 汽车精品在4S店的状况 p大量的商品采取月结或代销的方式 4S店的强势 供应商利润能支持 p多数只有一次销售机会 汽车精品少有重复消费的可能 新车的冲动消费更简单 p信息不对称 消费者对汽车精品认知少 22 经营方向：在合理的前提下应追求利润 最大化，而不是数量更多。 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 经营中的两种思维 23 需求导向 利润导向 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 企业利润就象人体需要的氧气、 食物和水一样，没有它们，就没 有生命。但是这些不是生命的目 的和意义. 在全世界的范围内，真正伟大的 企业没有一家把挣钱、把追求利 润最大化作为最高追求。挣钱、 挣大钱只是结果，是伟大公司通 过商业的方式为社会承担重要责 任和使命的必然结果。 24 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 茅台的定价 25 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 利润的来源 26 利润 企业存在的目的就是要赚钱，只有赢利的 企业才会有竞争力！ 高品质的产品 创新的速度快 客户的价值感 产品优质，有特点卖点，难以替代的服务等 价值让客户为您的产品或服务支付更高的价格 速度不断的创新，一直走在同行前面 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 27 “我们将以此为基础继续前进。2011年会成 为山寨年吗？如果我们止步不前，有可能发生 这种情况。但这很可能不会发生。” 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 二轮定律 28 市场营销的前提就是 要找到一个“好产品” 商品力营销力 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 好产品的定义 名牌？ 功能多？ 品质高？ 耐用？ 消费者指定？ 低成本？ 牢固？ 还有？ 29 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 好产品的定义 p每个人都会站在自己的立场来想问题 p“好”与“不好”在于自己的判断标准 p对于企业来说，好产品的首要定义就是 是否有利润是否有利润! ! 品牌好是厂家的， 客户满意是消费者的， 只有利润是自己的只有利润是自己的! ! 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 降低成本得利器招投标 p招投标的目的 降低采购成本 防止人情采购 防止作弊给企业带来的损失 p招投标方法 企业自评自选 委托第三方专业机构 p招投标流程 企业发出招标函或公告 选择有资格供应商 比较后选择 31 这样做真 的合理吗？ 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 雄兵工业园的招标故事 32 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 当中得到的启示 p 在招标前一定要了解供应商的资质 提供企业相关证明文件 提供商品的检验报告，特别是强制性认证产品 p 不仅是听，还要去看 对关健产品（或部件）最好去厂家实地考察 主机厂的检查方式 参观投标方所施工过的项目或服务过的企业，并听取意见 p 投标不是“价低者得” 价格只是一个参考，不是唯一 只能是同品牌、同型号中进行价格对比 p 提供样品现场安装PK 让投标提供样品并安装好，通过多个环节进行评估（评分制） 如：外观、使用情况、品牌、质量、售后服务、成本、销售价格等 33 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 参考：产品评价表（以智能钥匙为例） 34 序列评比内容产品1产品2产品3评分标准 1产品外观 2产品内部工艺 3综合性能测试 4安装方式 5施工过程 6所需时间 7安装后效果 8与原车配合度 9精细度 10使用感受 11按键灵敏度 12实际测试 13产品价格 14 销售利润 15售后保障 合计 采购 技工 销售 客户 财务 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 精品经营求多、求大、不求精 第三节 35 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 精品销售不好的各种原因 36 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 汽车精品展示 37 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 汽车精品展示 38 思考：为什么我们集团所开设的 汽车用品城人气不旺？ 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 4S店精品的选择 39 4S店以新车装饰改装为主后市场以清洁保养美容为主 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 40 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 雪佛兰安装引擎装饰板效果 41 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 排序产品4S店选择 比例销售情况 第1位防爆太阳膜87.62% 热销热销 或 畅销畅销 第2位汽车车安防产产品69.52% 第3位倒车车雷达56.19% 第4位GPS系统统48.57% 第5位底盘盘装甲46.67% 第6位汽车车地毯42.86% 第7位汽车车真皮41.90% 第8位汽车车影音改装用品(含DVD、喇叭等)40% 第9位汽车车香水32.38% 一般 第10位小装饰饰品32.38% 第11位汽车车清洁洁用品26.67% 第12位方向盘盘套25.71% 第13位凉垫垫24.76% 第14位汽车车座套24.76% 第15位电电子狗21.90% 第16位氙气大灯系统统20% 第17位迎宾宾踏板17.14% 较较差 第18位羊毛坐垫垫16.19% 第19位汽车车改装品(定风风翼、贴纸贴纸 等)14.29% 第20位车车腊10.48% 第21位合金车轮车轮9.52% 第22位其它0.95% 4S店精品选择排名调查（2009） 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 p客户的信任 客户对汽车的不了解 担心加装后会对汽车产生损坏（如电器） 售后的保障 p技术支持 专业的技师 专业的仪器及设备 43 4S店的资源 如4S店的产品及服务没有技术含量、不需要 施工及售后服务，客户就不将在这里购买作为第 一选择。 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 精品五大赢利项目 DVD导航类 防 爆 膜 底盘装甲 新车镀膜 其他精品 获利率 营业额 电子安防类 季节产品 易耗产品 真皮产品 4S店单项获利率状况 44 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 精品选择的3个重点 p安全可靠 高品质 商品需符合当地的相关法规 p差异化 产品应有独特的卖点（与众不同） 能提升原车的价值感 p难对比 消费者会通过对比的方式来了解产品的价值 只有不透明的产品才能卖高价 哪怕开始客户不知道，但事后通常会通过“对比”的 方式来了解事情的真相，特别是价格。 45 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 建议 p汽车精品城模式 要有专人负责 有足够的销售及施工人员 位置要好 p店中店模式 产品只做常用或热销的 关注客户消费习惯 p以配合整车销售为主 找对适合“前装”的产品 为层次进行销售 46 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 不注重精品的“前装”销售 第四节 47 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 4S店精品经营的困境 p精品卖不动 价格高 客户不要 p一介绍精品客户就要求送 “不送就不要这个车了。” p打包送的精品无法计算提成 分不清是车价还是精品 p加装精品后的车担心卖不出去 万一不能快速卖出去，财务上不好交代 p厂家的政策限制 48 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 49 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 广州星河湾 50 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 广州星河湾 51 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 三种方式 52 卖装修送装修带装修 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 从中得到的启示 p“卖”精品 由销售员在汽车销售后再介绍精品 p“送”精品 购买汽车就送精品 为了少打折宁愿多送精品 p“带”精品 这是汽车的构成 省事，提升汽车档次 53 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 常见的精品销售方式 54 l在新车销售时 给客户同步介绍 一些配套精品， 并引导客户作出 购买 l装在新车上销 售，也就是将汽 车“精装修”后 再销售，为客户 提供更多的选择 l在汽车回厂保 养或维修时进行 ，在客户等候时 给予介绍 前装 销售 同步 销售 回厂 销售 l将精品展示在 适当的位置上让 客户选择，在顾 客需要时介绍 自然 销售 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 案例：厦门信达诺的汽车销售 广汽丰田厦门信达诺店全国第一批授权经销店，2006年6月17日正式营业 。位于厦门高崎机场汽车商圈最中心位置，占地面积达12000m2。凯美瑞 2007年销量超过2000辆，广汽丰田2008年度全国优秀售后服务奖、2009年广 汽丰田售后一次修复活动模范店、广汽丰田全国20家售后品质监控店、2007- 2008年度丰田纯牌机油全国十佳店、2009年度广汽丰田全国十佳经销商。 厦门信达丰田精品在2009年精装车占总交车的80%，单车现金加装值平 均在6800元。加上赠送部分单车精品加装平均总值达到13000元以上。 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 坚持不是精品车不进展示厅的原则坚持不是精品车不进展示厅的原则 案例：厦门信达诺的汽车销售 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 凯美端精装车套餐明细 车型升级内容裸车原价升级价直降最终售价回收 200E真皮影院升级 版 真皮+DVD影院+ 倒车影像太阳膜 发动机下护板 18.98212000019200 200G 导航升级版GPS导航太阳膜20.9822.981500021.485000 200G智能影院升级 版 DVD影院+倒车影 像+智能钥匙太 阳膜 20.9822.981500021.485000 200G智能导航版 GPS导航智能钥 匙太阳膜 20.9823.781500022.2813000 240G智能影院升级 版 DVD影院+倒车影 像+智能钥匙太 阳膜 22.6824.681500023.185000 240G 导航升级版GPS导航太阳膜22.6824.681500023.185000 240G智能导航升级 版 GPS导航智能 钥匙太阳膜 22.6825.481500023.9813000 坚持不是精装车不进店原则，通过固化精品套餐在精装车实现精品销售， 约80-83%客人选择升级版精装车。 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 车顶牌 58 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 信达丰田的总结 59 “卖与众不同的车，赚不明不白的钱” “只流汗，不流血”（降价时，先升级，再降价） “先吃肉，后喝汤”（加价时，先加价，再推精品） p 提示： 利用信息不对称，差异化地创造升级新车型进行优惠促销，50% 消费者会被诱导而选择“优惠促销车型”，即放弃 “不促销的 裸车车型”，从而达到“只流汗，不流血”。 利用特色升级车型设计，与同城二店形成差异，价格不具可比性 。 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 小结 p“前装”的优势 能卖车就能卖精品，销售话述只增加一点即可 解决“菜鸟”销售员卖精品难的问题 能快速提升利润及销售量 p注意事项 前装产品一定要选择大众化的车型 不要超过消费者的价值认知 通过制定有效的“销售政策”来解决提成问题 p注意法律法规 要明确告知 注意合同所订立的条款是否合适 60 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 过于简单的定价方式 第五节 61 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 产品的定价 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 提高利润的三种途径 在物资过剩 的时代，这种策 略会受到市场环 境的制约，真正 实施起来会非常 的困难。 扩大 销量 成本是客观 存在的，无论你 再三努力，它都 不可能是“零” 。 降低 成本 只要产品的 价值得到消费者 认可，你就有可 能为你的产品定 一个好价格。 合理 定价 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 消费者对价格的习惯 p高价等于高质 低价不一定就能卖得好 p高贵等于尊贵 经常降价手段无疑是自贬身价 p不是买便宜，是为了占便宜 尽量让消费者在心理上感觉占了大便宜 p追高，不追低 让顾客感觉到有可能涨价，早买是最合算的 顾客：“一分钱，一分货。” 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 常见的定价错误 p成本加成 可能“高于”或“低于”消费者的心理预期 容易被客户知道你的底价 p定价过高 损失了销售机会 造成库存积压 p定价过低 低价不一定有销量 价格过低客户会怀疑你的品质 65 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 经济学中的定价原理 66 数量 价格 成本 定此价格 利益最大 1000 500 1000040001000 需求弹性 “定价”就是挑战消费者的心理极限的游戏 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 定价是种“组合拳” 定价方式 “定价”就是让产品形成一种组合，让不同的客户为此价值而“埋单” 价值定价 差异化定价 目标客户定价 高开低走定价 特价品定价 折扣定价 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 真正的事实 68 产品价格产品价值 消费者的认知：“一分钱，一分货。” 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 案例：底盘装甲施工 施工差异要求高要求一般 大小差异用量多用量少 用料差异顶级产品品牌产品 高档车低档车 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 定价中的心理学 119美元169美元219美元 55%选择45%选择 30%选择60%选择10%选择 磁石原理： 最高端的产品就如一块磁石，将部分消费者从 低端拉到了中端。 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 国外的样车展示（SOUL） 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 内装饰 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 白色的SOUL样车 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 样车改装实例 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 “磁石原理”在销售中的应用 p我们可通过高端样车的展示来提升客户的购买 意愿，达到营销目标 适当提高展厅样车的改装档次 给客户一个选择你产品的“理由” 多个版本车型，实现差异化营销 个性化的选择，满足客户的“不同”需求 最高端的产品就如一块磁石，将部分 消费者从低端拉到了中端。 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 注重推销，不重视营销 第六节 76 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 思考一下 77 销售人员卖车或 精品时最苦恼及最困 扰的问题是什么？ 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 展厅里的介绍 78 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 79 目标客户不搭理你 客户“没时间”听介绍 “不要”或“下次再说” 只说两句就被客户打断 不能更好表达出产品的价值 被竞争对手打击找不到客户需求点 只会自己“背书” 还有 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 销售中的重点 p“需求”是达成交易的前提 客户的需求大多数是无法表达完整的 需要通过销售员去了解 p需求的迫切程度决定了客户的购买力度 通过有效的话述 让客户有“占便宜”的感觉 p没有需求的销售建议会引起客户的反感 客户不喜欢推销 作用力反作用力 p复杂的购买需要详细的策划 有效的销售计划建立在心理学上 80 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 现代销售的要求 81 能与客户交流 01 影响客户 03 发现客户需求 02 找到能与客户有效交谈 的方法 并能通过对话、演示等 方式影响客户的决定 在交流中能发现客户 的需求点在哪里 销售员的 三种能力 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 案例：加油与看房子 82 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 83 我一直认为营销 不是你对理论诠释的 有多么好，关键是你 对人性的观察和把握 。通过控制几个关键 性的行为，就能对结 果产生巨大的影响。 罗伯特西奥迪尼 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 如何应用在汽车精品营销 84 价格：198000 让利：5000 配置：DVD 倒车雷达 防盗系统 服务： 2年5万公里 价格：218000 让利：10000 配置：DVD导航 一键启动 倒车雷达 防盗系统 服务： 2年5万公里 价格：218000 让利：10000 配置：DVD导航 一键启动 倒车雷达 防盗系统 服务： 2年5万公里 3年免费机油 24小时免费救援 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 如何应用在汽车精品营销 p设计好营销组合方案，让客户对比 让客户有“更划算”的看法 多让客户有“占便宜”的感觉 如何做：成立由总经理领导的汽车加装方案并制定出 营销策略 p指导做好营销话述，并要求每个能熟练说出 标准话述能解决80%的客户问题 如何做：按话述标准编写流程 p不断完善 制定出精品KPI考核 完善激励方案 85 精品营销管理 中国汽车工业协会培训教材 如何看待市场竞争 p营销中的误区 试图打倒竞争对手 要比竞争对手做得更好 实施价格更低策略 p营销的本质 细分市场 差异化，卖不同 不同的产品 通过组合的形式创造出不同 p对于同城竞争