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飘影品牌推广策划书飘影品牌推广股份有限公司合作单位：05市场营销（3）班06物流管理（1）班 策划单位：飘影品牌推广股份有限公司策划部 负责人： 林荣中 黄滢滢 许燕新 策划人： 吴秋福 田维斯 黎民劲 卢志力 余权伟 陈志高 麦文欣 倪 倩 刘彩霞 林树云 苏 娟 黄骏明 林玉婷 陈 静中文摘要：品牌经营是当今市场竞争的关键，能否使自己的品牌获得消费者的认同已成为现代经营者关注的重点。飘影作为一个年轻的品牌，其在广商这一特定市场的占有份额仍旧较低。为开拓这一市场，策划书针对消费环境和消费群体的消费习惯、消费水平等进行了调查分析，并应用4p、swot等管理模型为策划提供更可靠的数据和资料，进而根据这些分析确定品牌推广的目标市场战略及营销组合策略。关键词：飘影 品牌推广 人力资源 细分目标市场 营销策略abstrat：brand running is the key in marketing competition nowadays. whether a product could win the consumers identification is the emphasis of operators. piaoying, being a young brand, have a comparative small share of the very market. to explore the market, the project report has shown the analyses of the consuming environment, the habit and level of the consumer colony. all the analyses are based on managerial mode such as 4p, swot which provide reliable data and information for our strategy and plan. also, the strategy of target marketing and combined marketing for brand popularization is decided according to the mentioned analyses.key words：puyen , brand popularization, human resource, segment target market. marketing strategy.中文摘要：品牌经营是当今市场竞争的关键，能否使自己的品牌获得消费者的认同已成为现代经营者关注的重点。飘影作为一个年轻的品牌，其在广商这一特定市场的占有份额仍旧较低。为开拓这一市场，策划书针对消费环境和消费群体的消费习惯、消费水平等进行了调查分析，并应用波特五力分析、swot等管理模型为策划提供更可靠的数据和资料，进而根据这些分析确定品牌推广的目标市场战略及营销组合策略。关键词：飘影 品牌推广 人力资源 细分目标市场 营销策略abstrat：brand running is the key in marketing competition nowadays. whether a product could win the consumers identification is the emphasis of operators. piaoying, being a young brand, have a comparative small share of the very market. to explore the market, the project report has shown the analyses of the consuming environment, the habit and level of the consumer colony. all the analyses are based on managerial mode such as 4p, swot which provide reliable data and information for our strategy and plan. also, the strategy of target marketing and combined marketing for brand popularization is decided according to the mentioned analyses.key words：puyen , brand popularization, human resource, segment target market. marketing strategy.题目：飘影品牌策划推广书目 录一、引言 preface 1二、品牌所属企业及品牌简介brief introduction of company and brand1三、公司的建立 establishment of the company 2（一）企业定位company positioning2（二）企业文化corporate culture 2 （三）组织架构organization stucture 3（四）人力资源设置personnel allocation 4 （五）企业制度company rule and regulation 9四、营销环境分析marketing environment 11（一）行业分析industry analysis11（二）竞争者分析competitors analysis 12（三） 消费者分析consumers analysis 15（四）产品分析product analysis 18五、swot分析swot analysis 20六、目标市场战略 target marketing strategy 23（一）市场细分marketing segmentation 23（二）选择目标市场target market selection26（三）目标市场定位target market positioning26（四）推广目标promotion target 27七、营销组合策略 marketing mix strategy 27（一）品牌与包装策略brand and packaging strategy 27（二）定价策略pricing strategy29（三）分销渠道策略channel of distribution strategy 30（四）产品策略 product strategy 31（五）整合营销策略integrated marketing strategy34八、具体执行方案specific implementation of the programme36（一）宣传方案publicity programme 36(二)现场布展方案on-site exhibition programme 39(三) 现场销售方案on-site sales programme 40九、财务方案 financial programme 43（一）财务预算financial budget43（二）财务程序financial process44（三）资金流程capital process 45（四）财务制度financial regulations45（五）财务分析financial analysis 45十、 应急措施emergency measures47十一、主要参考书目chief bibliography49附录 appendix 50问卷调查分析报告the report of marketing investigation50一、引言品牌经营是当今市场竞争中无往不胜的利器，面对竞争日益激烈的市场，树立并确定自己的品牌形象已成为企业参与竞争的核心所在，它决定着企业未来的生存与发展。产品和服务进入市场，首先需要的是品牌定位。这种定位不是产品本身质量的定位，而是出厂后的市场定位，它决定着品牌对未来潜在顾客心里中留下了多少印象，也就是在市场中找到一种共同的“语言”，以此来说服和赢得顾客。因此我们飘影品牌推广股份有限公司针对品牌竞争的这一特点对广商市场进行了一系列的调查和分析，以保证更准确的预测消费者的消费意向，从而确立飘影的目标客户群和品牌定位，进而提高飘影品牌在广商的市场占有率，为公司赢取最大利润。二、品牌所属企业及品牌简介广东飘影集团，创办于1996年,经过了十年的辉煌奋斗历程，现已成为一家以日化为龙头，集科研、生产、销售、投资于一体的专业化、国际化的综合大型企业集团，同时也是一家专门致力于研究生产个人洗涤清洁护理产品的民营企业。其产品类型包括美发护发、美容护肤、日用洗涤、口腔护理等四大类。如今，“飘影” 品牌已成为21世纪中国最具潜力的日化民族品牌之一。从2004年至2006年，“飘影”已连续3年被评为“中国最具价值500强的品牌”，其产品质量检查稳定合格，并连续6年受到国家质检总局红榜表扬，成为了中国最受消费喜爱十佳洗发水品牌。在中国市场一举推出的“飘影植物精华个人护发系列”产品大获成功，目前已经成为中国护发市场的佼佼者。飘影集团十分注重产品的科技含量，目前已建立起全球合作体系：与亚太化妆品研究中心、江南大学、中山医科大学、中华预防医学会等权威机构友好合作；并与国际著名企业瑞士奇华顿、美国iff国际香料、瑞士芬美意、美国道康宁等公司保持着长期、紧密的技术合作，采用著名跨国公司的优质原料，确保了飘影产品质量的稳定与优胜，从而赢得市场和消费者的认可和喜爱。飘影的品牌标志上隐含了飘影的品牌理念“有飘影，更自信”和产品理念“绿色飘影，全球共享”。动感立体的“p”展现了飘影的自信，绿色的背景体现了飘影的绿色健康观念。随着飘影集团的发展壮大，这一生动形象的品牌获得了消费者的认可和喜爱。三、公司的建立（一）企业定位本公司属于服务型企业，注重市场定位与消费者意愿的结合，以能够用细致和创新的视角看待市场为荣；注重事前谋划和策划的重要性，并以推动其它企业注重这品牌推广为己任；注重品牌的生命性，提倡把握市场瞬息万变信息的预测性。本公司凭借对目标市场（广东商学院三水校区）的熟悉和对自己调查分析能力的信心，根据市场实际需求情况，把本公司定位于品牌推广公司，即一个能为任何品牌做推广、策划的功能服务型企业。（二）企业文化本企业以为全体员工营造了一种宽松、民主、自由而又有条不紊的企业文化氛围为荣。公司对各部门充分授权，鼓励公司内部各部门及成员跨职能领域和权利等级进行交流（不干涉个部门工作的前提下），促使个人和企业为共同目标而努力。公司的各项工作的落实都采用民主的形式进行，为员工提供一个畅所欲言的、能够充分发挥创造性的工作环境。注重领导人的引导能力，通过领导者把松而不散、井井有条、民主与效率相结合的观念传给整个公司员工，进而形成大家共同的理念。本企业注重市场需求与消费者意向的结合，并以此为整个公司的工作理念和工作基础，永远把这两点放在整个公司运作的最高点。把对市场和消费者的预测当作自己的创意来源、推广基础，以“脚踏实地”进行品牌推广为荣，提倡并落实“顾客就是上帝”的营销真理。1、企业环境：以人为本，化零为整，共存共荣，民主与效率相结合2、企业宗旨：用200%的服务质量满足顾客100%的要求3、企业目标： 运筹帷幄，决胜千里4、核心价值观：sos理念（sincerity真诚，operable有效，speed高效）自发、自觉、自治的三治精神5、企业理念：l 经营理念：以诚为本，以信为荣l 服务质量理念：优质服务质量是企业的生命l 用人理念：以人为本，赛马择优6、行为准则：创新、协作、学习、负责总经理品牌策划推广部策划部技术部副总经理副总经理副总经理人力资源中心市场营销中心财务管理中心秘书部机动部医疗部培训部财务会计部资产管理部市场营销部市场宣传部市场公关部（三）组织架构 职能部门设置（规模：本公司是拥有108名员工的中小型企业）1、总经理：统筹全局，负责监控整个品牌推广活动，对整个公司作出整体操控和规划。负责活动的相关事宜，与学院各方联系。（1人）2、策划部：负责品牌的推广和总体策划，制定营销战略，并纂写品牌推广策划书。（2名负责人共15人）3、技术部：负责制作比赛演示用的ppt和dv短片的拍摄以及销售现场音响的配置和拍照等等。（1名负责人共5人）4、副总经理：作为总经理与各部门沟通的桥梁，各个副总经理直接管辖几个部门，协助并监督各部门活动的开展，其中：副总经理一负责管辖人力资源中心；副总经理二负责管辖市场营销中心；副总经理三负责管辖财务管理中心。（3人）5、人力资源中心（1）秘书部：负责整个大赛各部门的会议管理，整理和汇集会议信息供总经理及时把握各部门的情况；（1名负责人共7人）（2）培训部：负责对销售人员和市场调研人员的培训，沟通技巧培训和销售技巧培训以及财务部人员的培训；（1名负责人共4人）（3）机动部：负责后勤工作，例如场地布置，商品搬运；协调帮助各部门工作，成为各部门运作的强力后盾。（1名负责人共7人）（4）医疗部：负责比赛期间，对发生意外或受伤同学进行治疗；制定突发医疗事件的应变措施。（1名负责人共5人）6、市场营销中心（1）市场公关部：负责与商家的联系，包括对商家的产品供给和服务的要求，协调好与商家之间利益关系；收集顾客对产品使用后的反馈信息，管理供应商关系和顾客关系的管理。另外还要在大赛期间对我们的产品进行形象宣传。（2名负责人共6人）（2）市场营销部：进行市场调查问卷的制作和派发，做好结果的统计和分析，为推广活动提供数据支持；熟悉产品功能特性，掌握销售沟通技巧，负责产品咨询，现场销售，传单派发工作。（2名负责人共20人）（3）市场宣传部：负责对品牌及其产品进行广告宣传策划，制作各种宣传品，包括宣传单张、海报的设计和张贴，以及销售当天现场的宣传布置。（2名负责人共24人）7、财务管理中心：属下有财务会计（2名负责人共8人）和资产管理（1名负责人共3人）两个部门，共同负责产品销售的财务部分，对各项财务活动进行监控和记录，做好产品出库入库的记录，对产品的流通进行管理以及对公司的各种资产进行管理。（四）人力资源设置1、人力资源规划（1）程序本公司人力资源规划大体可以分为四个步骤：首先我们制定了公司的经营战略以及进行了经营环境和人力资源现状的分析，从而得出了人力资源需求和供给预测，在此基础上进行了人力资源规划的制定和执行，具体程序如下：人力资源需求 人力资源供给 预测 预测 数量 内部供给 质量 外部供给 层次经营战略 经营环境 人力资源现状目标任务 经济、法律 员工数量产品组合 人口、交通 素质结构市场组合 文化、教育 使用现状竞争重点 劳动力市场 员工潜力经营区域 择业期望 流动比率生产技术人力资源规划的制定总体规划业务规划 人力资源规划的制定实施 反馈通过我们完整的人力资源程序规划，我们的人力资源得到最大的发挥，各部门之间的人力配置比较完善，有力的支撑了公司的品牌推广。（2） 内容 本公司的人力资源规划内容经过成熟的考虑之后，提出了对本公司人员的一个全面的计划，其结果如下表所示：计划类别 目 标 政 策 预 算 总目标（绩效、 基本政策（扩大、 由于本公司零人力成总体规划 人员总量和素质、 收缩、保持稳定） 本，所以只有少许资 员工满意度） 料准备费。人员配备 部门编制、人员结 人员配备政策、任 由于人员总体不增加计划 构优化、绩效改善 职条件 不存在增加预算问题 人员补充 人员类型、数量、 人员素质标准、人 人员补充来自于有特计划 层次对人力资源结 员的工作范围 殊原因不参加活动 构和绩效的改善 的成员，不需要预算 后备人员数量保持 由于职位变化是根人员使用 适人、适位、改善 根据人员的能力 据实际需要，无对人计划 人员结构和提高绩 安排适当的位置 员变动的支出费用。 效目标 人员的素质及绩效 由于本公司实行的人员培训 的改善、培训类型 培训时间的保证、 零人力成本，所以只计划 与数量、转变员工 培训效果的保证 有资料准备费用。 工作态度 士气提高，绩效 根据人员的成效给 进行奖励的人员激励 改进，成果显著。 予适度的奖励。 金额支出。计划 人力资源总体规划：使得本公司的员工能够在组织内根据己的能力和意愿担任相对应的职务，达到对人力资源利用的最大化。人员配备计划：公司的成员由05市场营销3班和06物流管理1班101名人员组成。人员补充计划：1、由尚未参加公司的人员组成，比如：有特殊原因不能全程参加的人员；2、机动部人员人员使用计划：根据各人员的特点和能力，我们对公司的人员进行了分配，使其能比较胜任该部门的工作。人员培训计划：由培训部负责，对公司的各部门的人员进行培训。增长他们的职业技能。人员激励计划：最后总结时以年会的形式对公司表现出色的员工进行奖励。2、工作分析 工作分析是预测人力资源需求，制定人力资源规划的基础；是对本公司中的某个特定职务的设置目的、任务、或职责、权力和隶属关系、工作条件和环境、任职资格等相关信息进行收集与分析，并对该职务的工作做出了明确的规定，且确定完成该工作所需的行为、条件、人员的过程。本公司根据公司业务需要，以及人员特点，制定了工作分析说明书以及各项措施：工作分析工作说明书与工作规范发动与甄选培训与开发跟进与监督工作评价以上是本公司的工作分析流程图，其各项具体事项如下：l 发动与甄选：在公司成立之初，我们对05市场营销3班和06物流管理1班的成员进行了宣传发动，并对成员的性格特点和能力进行了分析而后进行甄选。l 培训与开发：从4月 号起对公司各部门成员进行培训与开发。l 跟进与监督：公司高层从4月4日到5月10日对公司的成员进行有效的监督。l 工作评价：人力资源中心将在大赛结束时对公司成员进行工作评价，总结经验，提出优点与不足。小结：工作分析对于公司的人力资源管理来说是至关重要的，其中对公司成员进行有效的管理，使得公司的工作机制具有很强的竞争力。3、员工培训与绩效激励（1）员工培训目的：提高员工素质和职业能力。通过实现员工价值以追求最佳绩效、实现组织目标培训对象：销售部、宣传部、财务管理中心属下的财务会计部和资产管理部的员工。培训目标：a、销售部：懂得初步理解相关专业理论、了解消费者心理，掌握销售技巧，熟悉产品信息，树立积极、热情为顾客服务的工作态度，培养团队合作精神，遵守部门制订的守则。b、宣传部：根据产品定位制作为收众接受的宣传品。c、财务中心：财务会计部：学会规范的收银、找银步骤，写收据，登记和核算帐目。d、资产管理部：学会点算公司内部货物和固定资产，并进行规范，条理清晰分明登记，配合品牌大赛监察委员会工作。培训方式与内容：a、 岗前培训：l 熟记产品资料，理解营销基本理论l 召开部门培训会，讨论并确定统一规范，制定部门守则l 联络指导老师，飘影公司，有相关经验的学长进行指导b、岗位培训：在销售三日里对员工表现进行总结并加以纠正或改进目的：通过肯定员工表现，协调组织人际关系。（2）绩效激励方案：、封神榜u 销神奖：营销部18人中选2人u 财神奖：财务管理中心8人选1人u 创意之神奖：宣传部22人选2人u 追求卓越奖：策划部，技术部，秘书部，培训部，机动部，医疗部， 公关部共40人中选4人评选方法：经部门负责人评定并列出候选人名单，然后两班的 核心小组组成评审委员会讨论决定得奖人名单，于年会上公布并颁奖。、召开公司年会地点：多媒会教室或活动中心（待定）内容：播放flash，dv展现大赛过程中的花絮，回顾公司发展历程；公司经理，部门负责人，嘉宾老师发言，总结优缺点，展望未来；经理层，各部门表演节目。、联谊活动各部门可联合或单独开展聚餐，球赛，春游等形式活动，使部门工作更愉快，充实。4、员工流动管理 员工流动可分为员工流入、员工流出、员工内部流动。根据本公司的实际情况，不存在员工流入和员工流出的问题，本公司把着眼点放在员工内部流动管理上。(1)根据勒温的场论我们知道员工流动的必要性：美国著名心理学家勒温（lewin）认为，个人能力和个人条件与他所处的环境直接影响个人的工作绩效，个人绩效与个人能力、条件、环境之间存在着一种类似物理学中的场强函数关系。由此提出下列个人与环境的公式：b=f(p,e)其中：u b个人的绩效；u p个人的能力和条件；u e所处环境该函数表示，一个人所能创造的绩效不仅与他的能力和素质有关，而且与其所处的环境（也就是他的“场”）有密切关系。一般而言，个人对环境往往无能为力，改变的方法是离开这个环境，转到一个更适宜的环境去工作，这就是员工流动。（2）员工的内部流动管理本公司高级经理层在决定员工流动管理的时候，充分考虑到员工对环境的适应能力以及对工作的胜任问题，形成以下决策：平衡调动：各部门经理如发现其他部门有员工适合本部门工作，可与其他部门经理协商，平衡调动员工来为本部门工作。后备调动：由机动部员工组成，如有其他部门工作过重，人员缺乏，可调动机动部员工。（五）企业制度任何一个公司要开展业务，都需要制度。为加强公司的规范化管理，完善各项工作制度，为公司的各项工作的正常开展提供保证，为员工的工作提供指引，提高经济效益，特制定本制度。1、员工守则 一、 遵纪守法，忠于职守，爱岗敬业。 二、 维护公司声誉，保护公司利益。 三、 服从领导，关心下属，团结互助。 四、 爱护公物，勤俭节约，杜绝浪费。 五、不断学习，提高水平，精通业务。 六、积极进取，勇于开拓，求实创新。 2、文印管理所有文印人员应遵守公司的保密规定，不得泄露工作中接触的公司保密事项。各部门草拟的文件、合同、资料等，由各部门自行打印。打印文件、发传真均需逐项登记，以备查验。文印人员不得积压延误工作。工作任务繁忙时，应加班完成。办理中如遇不清楚的地方，应及时与有关人员校对清楚。文件、传真等应及时发送给有关人员。因积压延误而致工作失误或造成损失的，追究当事人的责任。 3、考勤制度公司员工必须自觉遵守劳动纪律，按时上下班，不迟到，不早退，工作时间不得擅自离开工作岗位。严格请假制度。未经批准而擅离工作岗位的按旷工处理。 作时间禁止串岗聊天等做与工作无关的事情。加公司组织的会议、培训、学习、考试或其他团队活动，如有事请假的，必须提前向组织者或带队者请假。未经批准擅自不参加的，视为旷工。 员工的考勤情况，由各部门负责人进行监督、检查，部门负责人对本部门的考勤要秉公办事，认真负责。凡是迟到、矿工的员工取消一切评比资格。 4、保密制度全体员工都有保守公司秘密的义务。在对外交往和合作中，须特别注意不泄露公司秘密。 公司秘密是关系公司发展和利益，在一定时间内只限一定范围的员工知悉的事项。 公司秘密应根据需要，限于一定范围的员工接触。接触公司秘密的员工，未经批准不准向他人泄露。非接触公司秘密的员工，不准打听公司秘密。 记载有公司秘密事项的工作笔记，持有人必须妥善保管。如有遗失，必须立即报告并采取补救措施。 5、安全制度安全工作，要认真落实责任制。总经理是公司安全的第一责任人，应把安全工作切实提上议事日程，进行研究、部署，对本公司的安全保卫工作负全责。落实防火措施，配备的各种灭火器。 抓好安全用电。 落实防盗措施，公司财物不得随便放置。四营销环境分析（一）行业分析 1、中国日化市场规模达1373亿中国的日用化妆市场发展迅速，从2002年开始仅仅五年的时间，中国的日化市场规模就增长了接近一倍，到2006年中国日化市场规模已达1373亿元，比上年增长13.1%。自从2000年以来，我国日化市场的增长一直保持高位增长，中国日化用品市场正进入繁荣期，发展潜力和利润空间都十分巨大。 图1、中国20022006年日化行业市场增长规模：2、我国居民的日用化妆品月平均消费额快速上升我国日用化妆品起步于20世纪80年代，起步时间相对较晚，但是发展迅速。而且我国的的人均消费额快速增长，20世纪80年代我过人均消费仅平均1元，90年代上升到人均5元钱，2000年底已达到人均20元，到2006年我国的人均消费额已经达到了40元，日用化妆品行业可谓是近20年来国内消费品市场发展最猛，增幅最快，冲击力最强的行业。 图2、我国近二十年来的人均消费额增长水平： （资料来源：化妆品品牌营销务实）3、日用化妆品行业发展趋势根据咨询调查机构赛迪顾问研究表明：未来几年，中国日用化工用品将持续稳步增长，2007年到2009年的年均复合增长率保持在13.4%左右，比国际整体市场增速要快，市场规模进一步快速增大，预计到2009年整体市场可达到2000亿元。但是未来中国日用化妆品市场竞争将近一步白热化，国际日化巨头正在蚕食中国的本土企业的市场,未来将是新一轮的价格战；中国本土企业正面临着生死抉择。以宝洁、联合利华为代表的国际日化企业在垄断中国日化行业高端市场的基础上，开始蚕食具有巨大发展潜力的中、低端市场，在新产品以及投放广告的基础上，加大降低成本以及降低价格的力度，与本土企业展开激烈竞争。（二）竞争者分析1、同类竞争者分析：竞争层次图示： 品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者 从竞争层次图示看，存在四级竞争者，其中品牌竞争者与产品形式竞争者不论在市场占有率，产品生产量、还是品牌知名度都是本公司的最大竞争对手，由于此次品牌推广大赛是集中在一个地方进行，受到的一般竞争者和愿望竞争者的影响很小，所以这里主要分析品牌竞争者和产品形式竞争者。（1） 品牌竞争者国内市场上洗护发产品不断推出新产品，产品形式多样化，洗护发产品同质化日趋严重，其中在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额。以珠三角为例， 06年8月底广东省省情调查研究中心民调所完成了珠三角市场消费品（日化、家电、饮料）品牌公众评价调查。其中洗发水的调查显示，消费者评价较高的前三位洗发水品牌（飘柔、海飞丝、潘婷）均为宝洁旗下的产品，认可比率之和高达61.7%.其同类品牌、产品从来源上可分为二类竞争者。 外国企业：包括宝洁、沙宣、联合丽华等，在国内市场处于寡头垄断阶段，以通过质量、性能、服务差别化；降低成本、扩大销量为手段，其中以宝洁的品牌和产品最具有实力，几乎占据了国内市场的大部分。外企的品牌大多已经渡过了品牌导入期，正往更加大众的领域扩展，它们的品牌号召力强、产品外观、性能领先、广告宣传到位、占据市场早、品牌观念深入国内民心。 民族企业：包括索芙特、雅倩、拉芳、蒂花之秀等，其中民族品牌与本公司飘影品牌在国内与外国企业相比无论在规模还是市场占有率上都有一定的距离，都同时面对着强大的竞争对手，同时，民族企业间又存在着彼此的竞争关系。小结：国内市场上知名品牌都通过大量的广告和品牌推广，使品牌形象得以在全国范围里得以推广，并得以消费者的认可和喜爱。飘影作为民族品牌，产生时间较晚，受到同类行业挤压，但是飘影生产产品多样化，范围广，优质的产品和合适的价格占领市场，对现同类行业的发展具有一定的影响。（2） 产品竞争者：飘影产品主要是洗护发产品，因为此次品牌推广主要是针对我校现有大学生，所以产品竞争者分析数据也是从我校学生调查得来，数据如下：调查结果显示，校区学生中听说过“飘影”品牌的有91%，但真正使用过的才占26%，其中正在使用的更是只有1.4%。而却有34.3%的同学使用飘柔，有24.3%的同学使用潘婷，由此可见，飘影与潘婷、海飞丝、飘柔等这些高档品牌相比是处于明显的竞争劣势。2、相关竞争者分析（1）销售现场其它品牌竞争者：这次品牌策划推广大赛的其他品牌，诸如杂粮世家、李宁、泰奇、健力宝、水晶艺坊等，都是食品类和艺术类的品牌，与飘影品牌的洗护发行业属性不同，无直接竞争关系，无直接可比性。 （2）校内及周边其他竞争者：校内三间超市，及校门口商业城都经营日化产品，存在大量的同类品牌产品，由于其长期经营，不受时间限制；品牌种类较多，使消费者具有更大的选择度，成为我们强劲的竞争对手。 （3）替代品竞争者：洗发沐浴类产品的特有功效，使其并没有很多的替代产品。替代产品并不能对其赵成大的冲击。例如替代沐浴露的产品香皂，相比沐浴露来说，虽然价格较低，但由于使用方式及个人爱好等原因，沐浴露仍然有着较大的优势。下面我们用波特五力分析法来了解我们的广商三水校区消费者市场：潜在入侵者进入时间：任何时间都有可能进入形式：1、由校区学生与外面的日化企业合作，在学校搞促销。2、校园推销的形式曾经进入数量：超过5家（最近几个月内）竞争力：在价格上有一定的竞争力。进入原因：学生市场的销量和利润以及学生的弱议价能力供方本公司的产品的供方由飘影广州分公司提供。产业竞争者本公司的产业竞争者：1、校区内外的各商店；2、三水市区的各大商场；3、销售期间的校园推销个人和团体。买方公司的对外销售将受到很大的挑战，公司品牌的同质化程度很高，且本公司产品的知名度不占优势。以学生为主体的顾客选择机会多，况且形成买方市场，公司的销售难度较高。新入侵者的威胁卖方侃价能力买方侃价能力替代产品或服务的威胁替代品其他公司的替代产品：宝洁，舒蕾，拉芳，沙宣，蒂花之秀等其他的替代产品：例如啫哩水的替代品是发蜡和发泥；香皂的销售会影响到沐浴露的销售图3-4 广商三水校区飘影产品形势分析图（三）消费者分析1、消费者购买因素分析（1）内在因素：动机需求分析：根据马斯洛需求理论对购买洗头水、啫喱水的动机进行分析自我满足需要社交需要尊重需要表现需要安全需要a、安全需要：消费者有保持头发和头部皮肤健康、清洁的需要。b、表现需要：本次推出的洗发水符合大学生重视自我形象，清洁没头皮的基本要求，同时定型出富有美感的发型以突显自己的个性。c、尊重需要：以整洁形象示人，表示对各社交场合的尊重，也必然得到同学的尊重，群体的承认。d、社交需要：使用定型啫喱水营造出头发闪亮，形态悄丽的效果展示为同学接受的形象，能够受群体欢迎、尊敬，增加社会交往。e、自我满足需要：青年向往自在、舒适的生活方式，使用草本型产品能带出清爽，充满清新气味的感觉。由上面分析得知飘影的洗发水和啫哩水符合目标客户群体的要求，具有巨大的市场需求，只要通过广告宣传提高飘影产品的品牌认可度，可以预测飘影产品将会是适销对路的产品。消费者态度:消费者的品牌信念、评估品牌和购买意向影响到消费者对该品牌的态度，其态度将对消费者的购买行为产生重大影响。年龄心理特征:广东商学院三水校区学生年龄大多处于1822岁，其心理特征如下：a、追求时尚：乐于接受新事物，对各种品种，各种功效的产品，易于接受，而且较有意愿购买.b、自我表现意识强：重视个人形象，喜欢并且追求美的享受，对直接作用于人外表的日化用品，有着较为强烈的兴趣c、广告免疫性差：大学生关心并且较容易接受广告的引导，只要采取恰当的宣传方式，短时间的促销也能引起同学们的购买欲；（2）外在因素：经济因素：目前我校大学生普遍属于中等消费水平群体，大部分学生是具备对洗发和护法产品的购买能力的。销售现场因素：销售时间整个场地的购物环境尤其是摊位所在区域的氛围影响购买者购买意欲。人流因素：地点位于三水校区中心地带，附近坐落有两大宿舍区、教学楼和饭堂，人流量大。地利因素：根据以上所述地点，相对市区和校内校外商场地理位置更优越，为消费者出行购买带来便利。季节因素：品牌大赛举行的日子正处于春末夏初交接阶段，有一部分同学（特别是女生），有换季更换洗浴用品的习惯，对日化用品有一定需求；春夏交接阶段，蚊虫增多，各种皮肤问题接踵而至，而且活动量加大，洗浴次数增多，日化用品需求量增多；处于“五一”黄金长假前期，部分同学有购买实用商品回家过节的心理;处于开学后第一个月，部分同学上个学期剩余的洗浴用品即将用尽，对洗浴用品也有一定的需求。2、消费者偏好分析本次调查问卷的对象是广东商学院三水校区的学生，本次总共抽样访问419位学生，市场销售调研组对他们进行了分析,其调研结果如下：产品偏好分析：由调研结果可知：消费者品牌的忠诚度较高，集中体现在于对功效、质量、和信誉要求。因此，我们本次品牌推广应该通过对产品功效和品牌信誉上着手进行宣传，保证销售目标的实现。产品功能偏好分析由洗发水行业可知，对一种商品功能的偏好必然导致对另一种商品需求的下降。因此我们将针对产品特性进行差异化营销，如上图所示，我们将对产品进行分类，为不同的客户提供不同的功效的产品。3、消费者对价格预期调查问卷显示：广商三水校区学生的发生购买行为时价格因素重大影响，因此消费者都有一个购买产品的可接受价格范围，本公司产品根据消费者对价格的预期制定了不同的销售策略。 商品的价格和需求量成反方向变动，即价格越高，消费者购买越少，价格越低，消费者购买越多。消费者对价格的预期，是消费者自身对商品购买的预期，是厂商进行生产，进行营销活动的风向标。价格的高低，直接影响消费者购买，唯有抓住了消费者对价格的预期心理，才能正确为产品定位，赢得市场。从图表中我们知道，在广商，有64的学生接受洗发水价格为1030元，属于中低档消费层次，而以“实惠”为经营理念的飘影公司，其实惠的商品价格，符合在校大学生对购买价格的预期，具有广阔的市场前景。4、消费者对飘影品牌认知度：品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。为了调查飘影在广商的品牌认识度，消费者调查组经过市场调查统计得出下图表：品牌的认知度取决于公司产品的质量以及公司的信誉，在初级市场，品牌的认知的程度不高，质量也良莠不齐，属于复杂性购买行为。但是在成熟市场，竞争激烈，品牌的同质化程度很高，品牌的差异化程度很低，消费者更多的是凭借对品牌的认知来发生购买行为，因此提高品牌认可度就显得尤为重要。由上图可知，目标市场对飘影产品的认知度较高，但是属于对飘影品牌不认可的低参与度的习惯性购买行为，因此我们需要用适当的广告宣传策略，来提高目标消费者的对飘影品牌的认可度。（四）产品分析1、产品类别及主打产品产品系列产品名称规格（ml）包装规格零售价先锋去屑洗发露系列先锋去屑洗发露（乌黑柔亮）200ml1*24支（2件）14.8先锋去屑洗发露（焗油护理）200ml1*24支（2件）14.8先锋去屑洗发露（乌黑柔亮）400ml1*12支（1件）24.8先锋去屑洗发露（焗油护理）400ml1*12支（1件）24.8植物洗发露系列植物绿茶洗发露200ml1*24支（2件）10.8植物黑芝麻洗发露200ml1*24支（1件）10.8植物芦荟洗发露200ml1*24支（1件）10.8植物绿茶洗发露400ml1*12支（1件）18.8植物黑芝麻洗发露400ml1*12支（1件）18.8植物芦荟洗发露400ml1*12支（1件）18.8清新啫喱水/膏清新保湿（his-10）200ml1*24支（2件）11.8弹性定性（his-15）200ml1*24支（1件）11.8清爽保湿啫喱膏200ml1*24支（1件）11.8弹性定型喱膏200ml1*24支（1件）11.8香皂系列丽人香皂100g1*60盒3.5佳人香皂100g1*60盒3.5可人香皂100g1*60盒3.5精华素套装薄荷沐浴露500ml1*24支（1支）12花蜜沐浴露500ml1*24支（1支）12芦荟沐浴露500ml1*24支（1支）12精华素套装精华素+60ml洗发露200ml1*24支（2支）12（1） 在产品价格上：本公司的产品与三水校区校园内外小超市相比较价格有明显的竞争优势，且三水市区各大超市相比也有明显优势。（2） 在包装与产品组合上：本公司生产各种不同的产品供目标消费者选择。并在销售期间通过精美的包装与产品组合来为校区内的消费者提供实惠。（3） 在产品功能上：本公司的产品具有多种功效：洗发水有去屑、柔顺、清新植物味等特点；啫哩水有保湿和定型等类型；沐浴露有各种精华素类型的。能够帮助学生实行自我的需要。2、产品的特性（1）飘影产品本公司推出的飘影品牌包括洗发水、沐浴露、香皂、啫哩水，都是为了帮助客户更好的实现自身的美丽而开发的产品。飘影公司的产品研发机构具有国际领先水平，产品生产严格按照iso9000质量体系，不断满足消费者对环保、安全、绿色产品的需求。产品的功能齐全，质量上乘，具有较高的品牌知名度。飘影在2004、2005、2006年连续三年评选“中国500最具价值品牌”，目前品牌价值10多亿元人民币。（2）为你提供的服务l 产品功效 本公司产品可以为目标消费者提供实现自我需要的产品功效,满足消费者的安全需要。例如：去屑、柔顺、滋养、护理。l 时尚功效 本公司产品形象清新、自然。很符合新一代的年轻人、