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广告文案的结构 第五章 第五章：广告文案的结构 本章重点 记识：广告文案的构成要素 领会：广告文案各要素间的关 系 应用：广告文案各要素的整合 一、广告文案的构成要素 1、广告标题 2、广告正文 3、广告语 4、广告随文 文案结构效果 标题引起注意A 副标题保持兴趣I 正文挑动欲望D 口号建立信心C 随文促使行动A AIDCA Attention Interest Desire Conviction Action 三菱空调报纸广告文案 标题：如果爱侣说：“这个真不错”，我选 择三菱电机的空调。 正文：迅速地使房间每个角落都变得舒适 ，这就是世界上具有特色的“气流控制” 。 外出回来后，一键钮，迅速地使房间 的每一个角落都变得舒适。三菱电机 空调的先进气流控制，根据您的喜好 和房间的特点，搭载有可选择的“自 由”、“手动”、“摆动”三种气流控制 的机能。不论是谁都认为舒适性非同 一般，这就是世界一流水平。 广告语：不同之处，在于世界水 平三菱电机 标题：得“芯”应手 正文：一部高效率的超级个人电 脑，必须具备一片高性能的快速处 理器。才能得“芯”应手地将各种 软件功能全面发挥出来。Intel现 率先为您展示这项科技成就，隆重 推出跨时代的奔腾处理器，它的运 算速度是旧型处理器的8倍，能全 面缩减等候时间，大大增加您的工 作效率 除此之外，它能与市面上各种电脑软 件全面兼容，从最简单的文字处理器 到复杂的CDROM多媒体技术应用， 它均可将这些软件的工作效率发挥得 淋漓尽致，而它的售价却物超所值。 若想弹指之司间完成工作，您的选择 必然是奔腾处理器。 广告语：英特尔奔腾处理器，绐电 脑一颗奔驰的“芯”！ 富士软片平面广告文案 北方有好景色，南方有好景色； 西方有好景色，东方有好景色。 绿就是绿，红就是红，蓝就是蓝； 所有的色彩，都在富士彩色软片中 大彻大悟！ 广告标题：表现主题的短文或 题目，是广告文案重要内容的高 度概括，能起到，吸引受众注意 力、传递广告主题信息的重要作 用。 写实性标题 写意性标题 虚实结合标题 1、 广告标题(Headline) 写实性标题： 海尔电冰箱 蓝天六必治牙膏 请喝可口可乐 要买房，找建行 写意性标题： OMEGA: the sign of excellence. 欧米 茄：凝聚典雅 To me，the past is black and white， but the future is always color.对我而 言,过去平淡无奇;而未来，却是绚烂 缤纷。（轩尼诗酒） 凌晨2:30的日出 配置放电式车灯，在黑夜中我就是太阳 虚实结合标题： Come to where the flavour is Marlboro Country 光临风韵之境万宝路世界。（ 万宝路香烟） 慷慨的旧货换新（虚题） 带来你的太太 只要几块钱（实题） 我们将给你一位新的女人 广告文案的正文：广告文案的中心本 文，它以翔实的内容具体展开标题揭示 的主题，传达广告主体信息，是除广告 标题、广告语、随文以外的文字。 广告正文承载着广告文案主要内容 的传播任务，通过细说详情，论证标题 ，论证广告语，描述 广告内容，向受 众解释广告，提供咨询，激发受众的兴 趣。 2、广告正文 “福鱼食用油CF30（幽默篇） 画面音效及旁白 锅勺丁当悦耳，煎炒亨炸热气腾腾，福鱼 油金灿灿、黄澄澄，“欢快地”投入炒锅之 中，片刻之间，一盘盘诱人美味摆满桌子， 香气四溢。全家人高高兴兴地围将就座，准 备开饭。 嘭！门开了，一位三十来岁的男子跌撞 进来（显然是在门口探视不小心撞门进来） 。不好意思的笑笑，对大家点头说：随即盯 着桌上的菜，咽了咽口水。 男子指着隔壁的门说：忘带钥匙了！ 妈妈忙添来一双筷子，男子半推半就，上桌 大快朵颐起来，吃了个不亦乐乎，只见筷子 上下纷飞，（快速镜头）最后一个盘子的最 后一块肉被他夹走 第二天，又到吃饭时间，饭菜摆齐， 门嘭的一声又开了，这次，邻居带着妻子， 两夫妻四眼直盯桌上的饭菜，不好意思说： 又忘带钥匙了 欢快的音乐 男：哟！开饭了！ 男：忘带钥匙了！ 福鱼食用油CF30（幽默篇） 画面音效及旁白 镜头一转，只见男士的妻子正在 自己家做菜，蹭饭的老公兴冲冲地跑 了回来，手里拎着一瓶福鱼油，一脸 得意的说：老婆，终于被我发现了， 是福鱼！ 两人连忙用福鱼烧菜，果然菜 色瞬间鲜亮起来，香味飘浮在空气之 中，两人得意得飘飘然，随着音乐摇 摇摆摆。 突然，门铃声响，一群可爱的 小孩子在门外笑嬉嬉地一齐说：阿姨 ，我们都忘带钥匙了！说完一齐盯着 桌上的美味饭菜。 两夫妻一愣，一齐望向对方， 哈哈的笑声之中，叠入产品及标版。 男：老婆，终于被我 发现了，是福鱼！ 小孩子：阿姨，我们 都忘带钥匙了！ 广告语：滴滴醇香飘 万里 福鱼食用油 广告语：又称作广告标语，广告口 号，广告警句，它是为加强广告受众 对广告主体信息的印象，在广告中较 长时间段内反复使用的一句简明扼要 的口号性语句 3、广告语（Slogan) 4、广告随文 随文：广告中的附加部分的文字， 如地址、电话、价格表等 求职广告随文 只要3毛钱，随时可以找到我。电话呼 ： 小霸王学习机电视广告文案 你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。 你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。 你拍三，我拍三，学习起来很简单。 你拍四，我拍四，包你三天会打字。 你拍五，我拍五，为了将来打基础。 你拍六，我拍六，小霸王出了486。 你拍七，我拍七，新一代的学习机。 你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。 你拍九，我拍九，21世纪在招手。 你拍十，我拍十，现在去买还不迟。 二、广告文案的结构原则和要求 1、准确反映客观事物的规律和内在联 系。 2、服从服务于广告主题的需要 3、适合不同体裁的特点 4、忌公式化，要创新 扶贫助学，还 孩子们一张真 正的课程表 三、广告文案各要素之间的关系 1、辩证统一 2、系统完整性 3、创意综合性 瀚文世家大隐于市的文化庭院 霓虹背后是花香 在天河，有一个地方，繁华表象背后 ，自有幽雅乾坤，一个心灵栖居中的所 在，门外是虹彩都市丰裕人生的物质奢 华，门内是近10万平方米的庭苑世家， 静听心灵花开的文化居庭，生活的智慧 在于：懂得何时入世，何时出世。 广告文案案例研究 1、张裕干红葡萄酒电视广告文案 2、文曲星文案案例 3、宝马汽车广告文案欣赏 四、广告文案的三个层次 n字通句顺 言之有“物” n言简意赅 传“情”达“意” n妙笔生花 创意无限 十四是十四 四十是四十 十四不是四十 四十不是十四 （如果没有牙齿，看你怎么念） 牙齿不珍惜，后悔来不及，要重视你的牙齿 认知最省力原则人们总是按照认 知最省力原则行事的。 文案写作中心点让目标消费者看 （听）得见；看（听）得懂；看（听） 得清楚；看（听）得明白；看（听）得 有意思。 五、以目标消费者为写作对象。 诺拉德现象（状态）： 与行为同时存在的没有任何注意要 求的倾听，即消费者对广告接触的同 时处于漫不经心的状态。 1、简洁只说一件事，USP原 则，尽量只说一件事，即使不得不 说很多件事，使信息分出主次，运 用技巧使之便于听读与记忆 你不理财 财也不会理你 2、把复杂的事情简单化，枯燥的东西 生动化，使人们看得懂。 3、反复推敲，字斟句酌，简洁再简洁 ，删节再删节，好文案是改出来的 ，以多角度创作多种方案比较