广州金沙洲保利湾别墅项目营销策划方案.ppt

保 利 湾 营 销 策 划 案 房地产三大核心堡垒 卖什么？ 卖给谁？ 如何卖？ 核心堡垒一 核心堡垒二 核心堡垒三 无论房地产营销经过怎样的历史演变，它始终围绕着三大核心问题进行： 卖什么？ 卖给谁？ 如何卖？ 我们项目如何定位，方能从片区众多楼盘大鳄中脱颖而出？ 我们的买单者在哪里？荔湾区？白云区？或者 什么样的营销策略能瞬间提高项目的知名度与影响力？ 本方案将要解决的主要问题 第一章【营销环境浅析】 项目名称 发售 时间 产品 类型 面积 （ ） 房型销售均价 总价区间 （万元） 所推 套数 销售 套数 剩余 套数 销售率 金域蓝湾2008-1 TOWN HOUSE 208-2994房3厅 临江：29000 二线：21000 436-86737162143.24% 恒大 御景半岛 2007-10 独栋497-5316房3厅32000-380001590-201787513658.62% 双拼256-3204房3厅22000-25000563-80043281565.12% 中海 金沙熙岸 2008-11-1联排257-5304房4厅余货13500 360700万 左右 6058296.67% 恒大绿洲09-9-26叠加225-371大3房2厅23000517-853241234.17% 时代山居 十一墅 2008-5联排260、2854房3厅15000350-450万189182796.30% 一、金沙洲在售项目分析 销售周期结合销售率看，高总价产品走货速度较慢，400多万的别墅产品消化速度快； 意味着真正买高端产品的客户对金沙洲片区认同度不大。 1、别墅 第一部分 别人在卖什么？ 项目名称房型面积销售均价总价区间总套数销售率 中海金沙苑 二房（A4-A7栋）77-84 9500元/ 7080万98 58% 三房（A4-A7栋）93-10286100万270 恒大绿洲二房（1-6栋）8210000元/约85万120100% 金域蓝湾 一房（F栋）39-56 12000元/ 4570万144 96% 二房（B4-B8栋）80-8495100万96 三房（B4-B8栋）96-103115130万576 恒大御景半岛三房（20-30栋）9611000元/105万6294% 中小户型产品总价介于80-130万之间，经济实用是其最大的卖点； 小户型因总价低销售速度走的快。 2、中小户型洋房 项目名称房型面积销售均价总价区间总套数销售率 恒大绿洲三房144-21112000元/173-253万47692% 金域蓝湾四房231-23712000元/277-284万8066% 恒大御景半岛 三房125-140 11000元/ 137-154万21498% 四房160-210176-231万12193% 大户型相对高端的产品，总价介于150300万之间，几乎等于市区一套单体楼的小三 房的价格。 3、大户型洋房 4、代表性项目价格走势图 除了受08年整体市场环境的影响价格出现较大幅度的下降外，即便在09年广州中心城 区的楼价再次出现暴涨的时候，金沙洲片区的洋房价格的上升幅度却非常之有限。 客户对该片区的洋房的单价、总价的接受度的弹性空间较小。 二、在售项目分析小结 1、关于别墅 从别墅的销售周期及销售率来看，高总价消化速度慢，说明真正高端的客群对于金沙洲 片区的认同仍不够； 从余货量及未来一段时间内供应来看，该片区的别墅供应量相当少。 2、关于洋房 由于部分在售楼盘入市时间较早，该片区所能吸附到的经济稍微强劲洋房高端产品购买 客户在前期得到消化后，呈现销售乏力的疲态； 整个金沙洲片区洋房供应量充足，客户可选择面广，影响了洋房价格上涨幅度； 从在售楼盘总价分布区间来看，被定位于金沙洲片区的高端购买客群所接受的总价范围 与广州城区购房客户所接受的总价区间相比较，实质上并不属于高端客户层面。 1.别墅客户对该区高端产品认同度不高，本项目别墅将面临较大的压力。 因此，对于别墅，我们不能一味的只想着营销一种产品，也不能守株待 兔式的等待客源过来。 2.对于洋房，潜在供应量多，未来竞争压力大，且与市场上项目在产品、 卖点呈现同质化，面临实则不高端的客群，如何开拓客群实现洋房高价 值？ 3.如果仅卖我们的产品，卖我们的江景，我们将陷入与周边项目进行艰难 的博弈漩涡。 三、市场分析对本项目的启示 第二部分 别人卖给谁？ 【金沙洲置业客户现状】 1、客户区域来源及职业特征分析 一、片区整体市场客户特征 2、客户购房目的及关注因素分析 二、片区不同产品客户的特征 物以类聚，人以群分的 居住理念 内外景观都要好 私密性、安全性有保障 l要住就住纯别墅 l对小区配套要求较高 l对产品质素要求高 l觉得比城区楼价低 l未来区域发展将带来 便利生活 l有地铁未来交通方便 l地铁的物业会升值 A 普通洋房 B 高端洋房 C 小面积别墅 景观资源比城区好； 相同总价可以买到比城 区大的房子； 社区规模都比城区大 未来升值潜力大 面积不大，但功能齐全 交通便利，上班方便 楼盘有档次，有身份感 居住环境要好 D 大别墅 置业 金沙 洲的 因素 区域人群 广州西部区域年轻白领 广州西工商档主、公务员 广州西私企业主、企业 高层管理人员 广州各区大企业主、实 力派生意人 置业特征 首次置业需求 改善型换房需求 居住向享受型转变 追求身份象征需求 三、片区现状客户分析小结 1.广州西部的几大区域客户是置业金沙洲片区主力范围，客户的层次并不高； 2.私企业主、专业市场档主是主力人群，且广州城区的公务员、企业管理人员、外资 白领也逐渐流入金沙洲市场； 3.自住需求仍占主力，金沙洲未来区域发展开始带来了少部分投资客群； 4.经过几个大盘的消化，广州西部片区的客户已经熟知该区域，但同时也被消化得所 剩无几。 带给我们的思考： 未来置业金沙洲的客群可以如何演变！ 【金沙洲置业客户未来趋势预判】 收路桥费 脏乱 村落 交通不便 荒芜 片区最初印象 之前金沙洲看房客户对 一、之前，客户看金沙洲 依托于“广佛同城”实现快速一小时都市生活圈的总体规划及广州城市区域的扩张，金沙洲 纳入城区概念，区域价值将日益凸现，势必带来广州各区域更多人群对该片区的热捧。 1、金沙洲片区纳入广州城市的总体规划，更多人对该区未来价值的认同 二、加入化学剂后的金沙洲 2、“一桥架南北，天堑变通途”，金沙洲离广州中心城区更近 随着6号地铁线的开通，金沙洲交通地位日趋显 赫； 已通行的北环高速、金沙洲桥及规划中的沉香 岛大桥、大坦沙大桥等多条连 接大广州的主要交 通要道，将缩短去往广州中心区的路程及交通时 间。 客户区域的圈层随着交通通达性逐渐向外扩散 。 项目周边有多个高端居住社区，通过本项目 与潜在项目的开发，沿江一带将形成高端居住 群的集合地，将有力的提升该片区的居住价值 。 随着片区价值的提升，及居住群的形成将带 来该区域商业配套、市政配套的加强及完善， 整个区域将纳入城市化建设。 金沙洲高端居住区将成为广州城区客户 公认的生活价值标杆区域。 3、高端楼盘聚集，居住价值凸显，广州中心城区客户将逐渐被吸附 御景半岛 本项目 高品质生态居住区 广佛同城，广州牌不收过桥费地铁6号线 景观资源得到充分利用 众多大品牌开发商进驻 一座座高品质楼盘拔地而起 增加多条公交线路通往广州城中心 城市 从前期客户对该区域不认同、不感兴趣到看好金沙洲未来发展前景的转变。 客户回流 三、未来客户判研 现置业金沙洲客户区域 未来金沙洲客户区域走向 1、客户区域 普通洋房客户：交通的便利、生活配套的齐全，大大解决了普通 白领阶层的上下班的后顾之忧，置业于此，生活、工作两不误。 80130万的单位，天河、海珠的白领来此置业很轻松。 高端洋房客户：在20分钟生活圈内，花在市区买一套单体楼的小 三房的价格，可在这里买到一线江景豪宅。150300万的舒适洋 房，众多的普通企事业单位的员工都是我们的潜在客户。 别墅客户： 这里将成为离城市最近的大型纯别墅社区。既有郊区 的环境、景观、资源，又能轻松享受城市生活。众多考虑去花都 、增城买别墅的客户将重新考虑他们的方向。 2、客户群的变化 3、不同产品下的目标客户定位 客户分类客户属性年收入估测特征购房关注点 核心客户大企业主 约800万 经济能力强劲，对价格不敏感；年龄40- 45岁之间，子女上初中或是高中；注重圈 层社交，因为那是成功生意人寻找商机的 平台；追求身份的认同感；注重生活质量 交通、安全、私密、 尊贵、产品质素、内 外景观资源、子女教育 重要客户 私企老板 约400万 事业处于上升期，年龄在40岁左右，有一 定的素质及品味；乐于享受生活；对新鲜 的事物感兴趣，热衷于交际，喜热闹，好 面子 产品品质、去往城区交 通通畅、社区配套、居 住环境及空间舒适性 专业市场主 约200万 文化水平不一定高，但经济头脑发达，非 广州本地人但来广州挖金多年，常住广 州；对居住条件不一定要豪华，但一定要 阔绰，在朋友、亲戚面前有面子； 交通、社区环境、品牌 普通客户 投资、度 假客户 约200万以上 有固定的居所，购别墅纯粹是为了平常休 息时度假所用，或是看好未来发展前景而 购买。 居住环境、社区配套、 未来升值潜力 别墅客户细分 洋房客户细分 客户分类客户属性购房关注点特征主力需求户型与项目契合度 核心客户企业高管 交通、教育配套、 品质、尊贵、环境 对价格不是很敏感，年龄35岁以 上；不是第一居所；追求品位； 对生活质素要求高；注重身份； 4房 5房 重要客户 公务员 交通、配套、 产品品质、尊贵 对产品品质要求高，对配套设施 要求齐全，住房公积金补贴高， 对价格不敏感；注重生活质量 3房 工商户 交通、教育配套、 楼盘质素 有一定经济实力，除考虑居住地 离店铺近外，对居住环境要求 高，且注重子女入学问题。 3房4房 普通客户原地居民 居住环境、社区 配套、品牌 多以换房需求为主，因而对居住 环境及产品品质有要求，关注交 通便利性。 3房 本项目目标客户群拓展思路： 立足广州西，向大广州高端人群挺进！ 我们面临：以什么样的姿态面向大广州？ 第三部分 别人怎么卖 ? 【金沙洲项目的推广特征】 一、恒大御景半岛核心卖点 ： 一路临江的江岸线 全江景资源； 皇家园林； 航母生活配套（如五星级酒店） 豪华游艇折射的圈层生活。 二、恒大绿洲核心卖点： 江景资源地铁贯通后所带来的未来升值潜力皇家园林生活配套品质装修 金域蓝湾核心卖点： 纯江岸江景资源； 产品品质； 未来升值潜力； 发展商品牌。 产品 （装修品质 ） 生活配套一线江景资源园 林未来升值潜力 “卖点营销” 第二章【我们的定位策略】 项目核心价值提炼 【 我们的定位策略项目核心价值提炼 】 1. 04地块纯别墅居住区： 类独栋，双拼，四联排 2. 江景洋房：05地块，09地块 3. 3会所：别墅私人会所+江景会所 +综合配套会所 4. 双公园：滨江公园+半山公园 5. 国际教育体系配套 6. 国际商业风情街 7. 通畅的路网组织及邻近地铁 8. 大社区规模 9. 英式贵派建筑立面 【 我们的定位策略我们有什么？ 】 通过对项目“9大”核心价值的改造让项目成为区域 的标杆，营造出一个充满生活氛围生活意境的项目。 【 我们的定位办法区域改造 】 我们认为要把项目提升到这样的高度。 大广州湾区生活标杆 【 我们的定位目标大广州湾区生活标杆 】 【城市自然资源】 独一无二的海岸线；环境优美的生态圈： 1所国际名牌学校1条国际风情商业街2大主题公园3大功能会所： 大广州城市名片！ 铸就一个城市的湾区名片！ 项目定位： 集资源大成，显远见价值！ 【 项目定位国际化湾区生活 】 【区域价值展望】 保利湾 有可能成为珠三角最高品质湾区生活的标杆 保利湾，完全具备高品质湾区生活的“七大”特征！ 1.连接广佛咽喉要道的发达交通网络 2.广州、佛山两个强而有力的城市经济后盾 3.独一无二的海岸线；环境优美的生态圈 4.国际品牌教育体系 5.风情商业街 6.海滨公园+山顶公园 7.3大顶级会所 城港上的珍藏 保利湾 城港城市中心，国际港湾 珍藏城市财富，空前绝后。这里拥有：未来珠三角高品质湾区生活、绝版国际滨 海门户世界通达性交通网络、绝版海岸生态圈、顶级国际教育体系、顶级的 国际风情商业街、非凡居住空间 【项目推广口号】 保利湾稀有别墅群落 客户定位对湾区物业十分 青睐，认同江景稀缺资源，对湾 区国际生活氛围认可度较高的行 业老总，私营企业主等； 项目整体定位策略： 档次定位滨江东片区高端定位之上的再提升； 属性定位保利湾稀有别墅群落（“群落”，别墅与高层的建筑群） 形象定位国际性、稀缺性、顶级调性（“湾区”名称概念，直指国际化，极 大提升项目形象） 【 项目整体定位策略 】 形象调性引导 我们必须让客户清晰认识到： 在广州， 买“房子”，到哪都有得买， 买“珍藏”，只有买保利湾！ 【 调性引导 】 1. 04地块纯别墅居住区： 类独栋，双拼，四联排 2. 江景洋房：05地块、09地块 3. 3会所：别墅私人会所+江景会所 +配套综合会所 4. 双公园：滨江公园+半山公园 5. 国际教育体系配套 6. 国际商业风情街 7. 通畅的路网组织及邻近地铁 8. 大社区规模 9. 英式贵派建筑立面 结合项目所具备的资源优势， 本项目定位发展方向： 大广州 最具影响力的 众多精英聚集的 散发英国绅士气息的 富有异域风情的生活湾区 【 项目发展方向 】 国际化湾区生活的支撑点是什么？ 何为湾区生活？ 国际化 湾区生活 何为国际化 湾区生活 通过硬件和软服务的改造形成区域价值的提升 丰富滨江公园设施英国皇家宾士利泛会所 改变普通地产项目对滨江资源的利用办法，提出皇家泛会所的 概念，增设针对老人家健康的蜿蜒缓跑经、针对大众的英国皇家音乐灯光江 景喷泉等设施提升滨江公园的档次感与品质感。 【 国际湾区生活支撑点江 】 蜿蜒的缓跑经英国皇家音乐灯光喷泉 迷你江边高尔夫推杆练习场 设计术感强烈的路灯 有品味的休闲桌椅 丰富滨江公园设施英国皇家宾士利泛会所 【 国际湾区生活支撑点江 】 倾力打造英国NOTHING HILL（诺丁山） 【 国际湾区生活支撑点山 】 半山红茶馆 充分利用山体景观 资源，打造具有英 国情调的红茶馆， 休憩场所 山顶SPA馆 在山顶的一角，业 主能尽情放松心情 ，享受没有烦扰的 SPA体现。 针对不同组团特性设置不同功能特色的会所 江景空中会所贵族品味馆 05地块具有广阔的江景线优势，而 且产品定位为中大户型为主，建议 在高层裙楼部分打造江景空中会所 ，提供以品味、休闲为主的配套服 务。 顶级私人会所 皇室会馆 生活综合会所绅士精神乐园04地块作为纯别墅区客 户群是3个地块中最高端 的，建议该会所打造一种 极致的、讲求生活品质的 配套与氛围，为高端人群 提供交流平台。 09地块主要以中 小户型为主，建 议引入一些综合 性强、使用频率 高的配套设施。 【 国际湾区生活支撑点会所 】 皇室会馆展示高姿态的生活模式 奢华，是一种极致的荣耀， 名流生活，只有少数人拥有 【 国际湾区生活支撑点04地块会所 】 04地块会所重点满足核心消费群：社会名流 04地块会所功能建议 【 国际湾区生活支撑点04地块会所 】 红红酒雪卡馆馆 顶级顶级 法国餐厅厅 室内高尔夫练习场练习场 奢华，是一种极致的荣耀， 名流生活，只有少数人拥有 05地块会所重点满足核心消费群：男主人和女主人 【 国际湾区生活支撑点05地块会所 】 江景空中会所贵族品味馆 站在生活的至高点，领略人生的从 容、淡定仿佛一切尽在掌握中 ！ 贵族 品味馆 星 光 餐 厅 露天咖啡厅 天文瞭望台 观 星 红 酒 馆 05地块会所功能建议 【 国际湾区生活支撑点05地块会所 】 品味人生，品味英国贵族 的从容、淡定 贵族 品味馆 豪 华 桌 球 厅 酒吧 特色餐饮 概 念 餐 厅 “绅士的摇篮”-英国贵族学校抢滩保利湾 与英国首屈一指名校伊顿公学齐名的英国贵族学校哈罗公学已经在北京开 设分校，若保利湾05地块的公建学校配套能引进该哈罗公学，无论针对高 端人群对子女教学关注的影响上还是增加保利集团社会影响力的事件营销 上必能引起轰动效应。 09地块会所重点满足核心消费群：女主人、小朋友和大众 针对小孩的消费项目 为小孩花钱是当今家庭的 最大支出 n香港柏景湾：针对儿童的 游泳班给父母介绍国外先 进的育儿知识，口碑极佳 ，参加者常年需要排队 针对女人的消费项目 女人有闲，重保养，经常 性支出巨大 n成都金林半岛：针对女人 的法国主题美容spa 【国际湾区生活支撑点09地块会所】 l俱乐部有不同大小的贵宾厅房以及宴会厅。 l正宗的粤菜由顺德名厨主理，搜罗世界美食 西餐及东南亚特色佳肴 A健身休闲设施 l55 米长，700多平方米的全天候阳光天 然温泉游泳池 l全套美国名牌健身器材 ，装备精良的 器械房，健身操室，乒乓球，台球、按 摩池，桑拿，蒸汽浴，会员活动室。 l温泉水疗纤体美容 SPA B餐饮会议设施 提供私人健身教练及保健顾问服务 提供宴会订制和私房菜上门服务 【 国际湾区生活支撑点09地块会所 】 09地块会所功能建议 “校外素质教育的延伸” 核心价值 精神消费乐园 主题C少儿教育设施 智慧营地 主力商家：培训机构、书店 辅助商家：少儿智力开发教学机构、儿童益智游园区、琴室、舞蹈室、书法室等 【 国际湾区生活支撑点09地块会所 】 作为哈罗公学校外素质教育的延伸，建议在09地块会所配套中设立辅助教 育配套，让小孩在校外能得到包括智力开发教学，钢琴，舞蹈，书法等辅 助教育，提供业主子女的精神乐园。 绅士精神乐园哈罗公学校外素质教育的延伸 【 国际湾区生活支撑点国际风情商业街 】 凸显商业价值、商业氛围 打造特色影响辐射面 体现：高档、异域情调、休闲 契合滨江、产品、客户群特性 湾区国际风情商业街 充分利用临街商业价值 湾区国际风情商业街 吹着江风的酒吧街， 已退去夜色的繁华， 在阳光的照耀下如此的宁静 迎着暖暖的太阳，品尝一杯午后咖啡的时光。 【 国际湾区生活支撑点05地块国际风情商业街 】 商业：充分利用江景资源 ，咖啡馆、面包店就近将餐 桌摆在碧蓝的海水边，从装 饰有鲜花的门,彩绘的门壁灯, 桌椅，装饰品等细节上营造 艺术感的休闲场所。 【 国际湾区生活支撑点05地块国际风情商业街 】 国际风情商业街 商业形象类型 【 国际湾区生活支撑点05地块国际风情商业街 】 特色餐饮列举： 日本料理中森名菜 老牌名店丹桂轩 概念饮食米库、原味车间 异域风情巴西烤肉 品牌连锁pizzahut 茶艺馆 建议商业业态：主题式品牌特色餐饮 本项目较大的住宅及商务体量，需要餐饮行业与之结合；成功引入知名餐饮，同时 将是对项目整体功能的补充及形象的提升 【 国际湾区生活支撑点05地块国际风情商业街 】 商业业态类业业态类 型 面包屋、超市、便利店、时尚精品店（如礼品 店、花店）、休闲娱乐（如咖啡厅、茶馆）等 其他社区商业配套 【 国际湾区生活支撑点09地块国际风情商业街 】 p增加小区往返地铁出入口及广州城区主要商业网点的大巴，如北京路、陈家祠 等，从成本方面考虑可与保利位于金沙洲的其他项目共用。 【 国际湾区生活支撑点交通体系 】 英式管家， 地道的英伦气息， 体验国际水准的服务与尊贵。 【 国际湾区生活支撑点物业服务 】 物业细节篇： p设立日常业主最关注物业服务：子女接送、托管，高质素的保姆，钟点工以及 维修大使等。 【项目营销推广】第三章 【如何吸引客户购买】 我们怎么卖？ 一、吸引目标客户面临的瓶颈 已有的客户 对金沙洲片区已认同，可以自然吸附； 通过现场包装、销售人员的室外引导等措 施，即可拦截其它项目的客户。 新开拓区 域的客户 面临不熟悉的一个新区域； 面临交通不便利、生活配套缺乏现状； 我们如何解开这个结？ 1、瓶颈1 2、瓶颈2 产品的不同，面临的目标 客户层次不同，且对购房 的关注因素倾向也不同， 关键是利用什么样的吸引 点迎合各类客户的需求？ 别墅、洋房客户 二、解决问题思路 瓶颈1瓶颈2 未来价值描绘吸引； 从总价比较优势吸引； 从楼盘特色定位吸引； 别墅：面子工程吸引 洋房：教育先行吸引 三、解决方案 1、关于新开拓客户对交通不完善、生活配套缺乏顾虑 我们的道具： 在销售中心放置金沙洲区域规划模型，对项目 未来区域发展前景提前展示； 除了在区域规划模型设计上充分展示未来交通 动线拉近项目与广州中心城区的距离外，现场 以展板、背景板、展架软性包装的区域价值软 性炒作进行配合； 结合项目模型对项目社区规模及自身的配套进 行展示。 p 以未来升值潜力作为吸引点 p 特色楼盘定位作为吸引点 我们希望将保利湾的推广变成推广一种生活格调和生活方式。 以轻松的姿态对抗目前片区流于泛滥的“卖点营销“。 我们强调，住宅项目推广首先应该是比生活方式和生活品味，其次才是 比地段、比环境、比户型、比价格。 2、关于不同客户吸引爆破点 p 别墅客户 别墅客户特征：看商机、重交际、讲面子、会享受 别墅客户爱好：与生意伙伴交流寻找商机、 与朋友一起聊商经、 与家人一起享受生活。 标榜身份的名流会所 推广中：重点宣传会所功能性会所的精 致、会所的用途； 销售中：销售中心设在会所内，在销售 时将会所功能进行展示、体验。 身份认同感爆破 私家会馆 推广中：注重英伦建筑品质宣传、 “私家会馆”概念包装、产品 卖点整合（如双层花园、 赠送功能空间）； 销售中： 概念样板房、园林景观、 物业管理的体验 都市别墅 推广中：强调是广州城区盘 别墅在城市中的稀缺性； 销售中：结合区域模型展示项目在广州都市的地位。 私家会馆 都市纯粹别墅标榜身份极致会所 p 洋房客户 洋房客户的特征：重生活环境、重子女教育、重生活配套 洋房客户爱好：带孩子一家人出游或是参与与孩子有关的活动； 和朋友夜市小聚“谈股论金”交流感情； 户外体育锻炼释压。 英国品牌儿童教育机构 推广中：重点宣传英国哈罗公学品牌、 除了常规教育模式的附加培训 机构，如全程托管、双语教学 销售中：英式品牌教育机构签约仪式活 动配合、邀请客户参观、体验 英式品牌教育大课堂。 教育先行爆破 体验营销占位 英伦国际湾区风情商业街 推广中：注重商业街氛围、生活气息 的包装、拔高商业街定位于 广州湾区地域性及特色 销售中：商业街在销售前进行展示； 配合相关的英式传统节目活 动的宣传。 会所 推广中：强调适合洋房客户需求的功能； 销售中：引导客户对三会所装修风格的参观，内部功能配套的 体验，配合教育机构进行的相关会所内的活动。 英国哈罗公学 英伦国际湾区风 情商业街 三会所 【如何做推广】 营销战略思想 资源营销 （保利老业主资源、中原客户资源） 迅速引起 市场火爆 我们的目的 保利老业主资 源、中原高端 客户资源 我们的桥梁 利用轰动性 的营销活动 我们的策略 一、项目阶段推广 别墅产品 保利湾项目形象 保利品牌占位 第一阶段 第二阶段 第三阶段 保利集团 20102015发展战略 对话，英格兰 国际生活湾区 别墅纯粹性 双层花园 私家会馆概念 赠送大面积 会所 城市 保利业主资源营销配合活动， 利用报纸、网络、户外炒作辅助。 保利品牌、实力展示； 20102015年，保利下一 个5年计划 保利湾在保利集团中的地位 策略+主题 核心卖点 推广的配合主流报纸：新闻软性炒作 保利业主活动的配合 轰动活动为主导，新闻 、户外、现场包装辅助 典藏城市里的纯粹别墅 会所、物业管理、 教育配套、商业街 双公园等湾区生活 的支撑点 二、项目入市策略：价值点诉求 2010.89 形象导入期认购蓄势期开盘强销期 2010.9中下2010.10 户外导入示范区开放项目开盘 阶段时间 阶段 重要节点软文炒作 2010.57 第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段 品牌铺垫期 阶段主题 保利集团20102015发展战略 广告表现：保利品牌篇 保利地产，20102015宏伟蓝图 以新闻发布会的形式，通过对保利集团下一个5年企业发展战略的炒作，突出保 利湾项目是保利集团未来5年重金倾情打造的巅峰之作。引发保利集团所有的股 民、客户资源的关注，瞬间成为市场的热点。 卖点诉求 三、项目推广节点主题及工作配合 1、品牌铺垫期 20102015，保利巅峰5年发展战略 活动内容：保利业主首届运动会 活动主题：保利.与广州亚动同行 活动地点：金沙洲，保利保利湾项目 活动形式：针对保利旗下所有业主组织首届运动会，分社区分 项目接受报名 活动特色：突破传统的田径、球类赛，寻求新的与社会热点衔 接的项目，如：环保双人车环岛赛等。 活动对象：保利旗下所有业主 阶段活动配合保利地产，与亚运同行 阶段主题 对话，英格兰国际生活湾区 广告表现：形象篇 一线江景，铸就一座城市的湾区名片； 名流会客厅，赴一场家族荣誉的盛宴； 空中会馆，站在湾区生活的至高点； 蕰莎国际风情商业街，流淌着的英格兰魅力； 哈罗英式名校，教育与国际接轨； 英式管家，传承醇正服务品质； 4公里海岸线，湾水游艇码头的驻足栈道。 卖点诉求 2、形象导入期 广州.保利湾 对话，英格兰国际生活湾区 名流会客厅， 赴一场家族荣誉的盛宴 空中会馆， 站在湾区生活的至高点。 教育，每个人都是公爵！ 阶段事件配合销售中心开放 p对销售的工作事项配合： 04地块销售中心及会所内部装修展示 销售中心入口景观展示； 会所内部功能设施的展示； 区域规划模型、项目模型的展示； 氛围包装的展示（彩滨大道、项目入口道路道旗、滨江公园包装 ） 项目导示系统的完善； 建立项目与滨江公园通道的展示。 阶段营销策略活动营销+业主资源 活动内容：英格兰足球队互动 活动主题：保利湾，对话英格兰球队 活动形式：邀请英超球队的英格兰足球名星及俱乐部成员 现场签名活动，并现场组织一场非官方点球赛。 活动对象：保利旗下所有受邀业主，中原高端客户资源 即可参与。 阶段推广攻略户外、现场包装 户外 重点投放区域：广州市天河、海珠区、荔湾区 户外以宣传形象为主 其他：为了配合活动，借助网络、短信推广手段 3、认购储势期 阶段主题 典藏城市之上的纯墅 广告表现：产品篇 “无车”的城市别墅 230-420都市美墅 典藏城市里的私家会馆 DOUBLE，双首层空中湾区花园 卖点诉求 典藏城市之上的纯墅 230-423私家会馆，开始接受VIP白金爵士登记！ DOUBLE，双层空中湾区观景台 230-420美墅，离城市最近 360宽景湾区美墅 “0”楼间距，视野更开阔，生活更亲近自然。 360度，全方位一线江景湾区美墅。 阶段事件配合样板示范区开放、VIP登记 p对销售的工作事项配合： 样板园林、示范单位展示； 看楼通道的包装展示； 英式物管形象及服务展示； 英式公交巴士投入使用； 销售中心配合活动人内部软性包装，如：展板、展架等； 英格兰社区氛围营造包装展示； 现场销售物料的配合。 活动内容：英格兰风情体验日暨VIP白金爵士登记 活动主题：保利湾 英格兰国际湾区生活之初体验 活动形式：通过销售中心、样板房、样板园林及看楼通 道包装及逢整点进行英格兰乐队巡游、踢踏舞 等具有英国国际化风情的节目表演，配合现场 工作人员着装，尽情演绎英格兰国际生活社区。 销售配合：成功申请白金爵士客户即可享有参与开盘日抽 取爵士畅游英格兰风情体验游。 邀请对象：保利品牌旗下的老业主资源及登记的市场客户。 阶段营销策略活动营销+业主、客户资源 阶段推广攻略户外、现场包装 户外 重点投放区域：广州市天河、海珠区、荔湾区 户外以销售信息为主 报纸 报版的选择：南都、广日 内容：样板园林、诚意登记销售信息为主 其他：为了配合活动，借助网络、短信推广手段 阶段主题 230-423，都市别墅风度发售 广告表现：销售信息 4、开盘强销期 230-423，都市纯粹墅风度发售 广州.保利湾 活动内容：保利业主成功认购，前50名赠送英国7日游 活动主题：保利湾 英格兰爵士游 活动形式：凡是开盘当天成功认购排名前50名的市场客 户，均可获赠一份英国7天游大礼，保利业主 可获英国7天游家庭双人套票。 活动对象：开盘当天成功认购的客户。 阶段营销策略销售优惠 阶段推广攻略立体组合 户外 重点投放区域：广州市天河、海珠区、荔湾区 户外以开盘信息为主 报纸 报版的选择：南都、广日 内容：开盘信息为主 其他：短信、网络加强开盘、优惠信息 【产品建议】第四章 一、项目产品规划调整建议 靠路边的别墅多，受噪音、 灰尘影响； 大部分别墅前后均为道 路，私密性较差； 道路占地面积过多 前后均为主次干道 靠路边布局 主入口设置不够合理，城 市主干道上没有出入口 1、04别墅地块规划设计面临的问题：道路系统 各种类型的产品受路冲影响 西南面类独栋产品受道路 噪音、灰尘干扰较明显 双拼别墅密度高 04别墅地块规划设计面临的问题：建筑布局 沿马路产品受内外噪音 影响严重 会所 内部休闲配套设施少 小区内规划景观节点少 西面山体的自然景观资源没 充分利用 山体（规 划山顶公 园） 会所： 建筑两层高，面积仅600平方。较难满 足高档纯别墅社区的居家需求。休闲 娱乐、运动健身等功能较难在如此小 面积的会所同时实现。 04地块规划设计面临的问题：内部配套及景观资源 重视负一层的设计，首层 空间的价值没有发挥出来 注重室内空间的设计， 忽视户外活动空间 负一层有下沉式庭院， 阳光室、多功能厅等空 间；首层没有花园，客 厅没有观景阳台设计。 花园面积小，室外空间 少；室内家庭厅、会客厅、 起居室、多功能室等 丰富多样。 04地块规划设计面临的问题：建筑单体 2、我们的解决方案：道路系统 道路占地面积有效减少 1、环形设计的道路，减少 了受前后道路干扰的产品， 保证居家舒适度，提高居家 私密性。 2、可采用地面行车的方式 ，每两排别墅间设置一消防 车道。 双拼别墅剖视图 地上行人 地下行车 4米消防道 8米后花园3米前花园 4米河道 我们的解决方案：内部景观资源 绝大部分产品户户临水， 有景可观，提升舒适度 会所作为小区内唯一的集中休闲娱乐 场所。设计要求： 1、建筑外立面独具风格，成为本别 墅区地标性建筑。注重材质与色彩的 搭配。 2、层高可考虑部分二层，部分三、 四层设计，形成丰富的天际线。 3、建筑面积控制在800-1200平方米 。 4、选址在东边两路口交叉处，避免 居家产品受路冲影响。 会所原址 建议位置 我们的解决方案：会所配套 我们的解决方案：产品布局 联排 类别墅 联排 类别墅 双拼 联 排 联排 原始调整后 联排别墅数量略有减少， 布置在靠近主干道为主。 面积控制在200-250平方 米 双拼别墅数量有所增加，均 沿水体布局,面积控制在280- 350平方米；部分一线临湖的 产品面积可增大至350-420平 方米 楼王单位：一线临湖，三面花园 ，私密性强。 类楼王单位：一线临湖，三面花 园但花园面积偏小或靠近主干道 ，略有噪音影响。 类独栋别墅舒适性和秘密性 差于双拼，略高于联排，定 位略为尴尬。数量有所减少， 面积控制在250-300平方米 之间。 产品布局调整后产生的变化 二、户型设计建议 别墅类 户型设计建议 江景洋房 分类 CKCK：B B 、N N B： B1、B2、B3 （325348） N N：N1、N2、N3 （327423） LPLP：n1n1、 、b1b1 双 拼 类独栋联 排 A、关于别墅类产品： 别墅设计除了重点研究外围景观及规划布局外，还需在产品户型平面 加以优化，具体主要参考以下因素： 每层功能布局是否合理？ 厅、房功能分配是否合理？ 花园面积利用是否合理？ 每户停车位数量是否充足？ 户型设计是否受风水影响？ 带着这几方面的参考因素，我们深入的对各户型平面进行分析。 p从停车位设计出发 结合图纸分析，有如下户型在停车位的设计上与目标客户群需求有出入： 停车位数量不足 联排别墅 只有一个车位，不符合 目标客户需求。 建议车位修改方案： 车位2车位1 工具间 洗手间 阳光花室 工人房 家庭厅 健 身 区 阳台 下沉庭院 楼梯 将“麻将房、工具间、茶 水间”改成一个车位 增大户外活动空间面积 停车位设计影响使用便利性 类独栋别墅CK-B 一前一后的车位排布， 影响车位出行。 台球厅占用的空间较大 建议车位修改方案 车位2车位1 工具房 工人房 洗手间 台球厅 储物室 楼梯洗手间 家庭厅 花 圃 阳台 下沉庭院 类独栋别墅CK-B p二、从功能布局的合理性出发 各楼层功能布局标准： 负一层：多以配备多功能厅（影视厅、洒窖等）非日常使用空间及工人房、 工具间等功能； 一 层：多为家庭日常聚集及活动的如厨房、客厅、餐厅等活动空间及场所； 二 层：多规划为卧室（儿童、老人或客房）； 三 层：主人大套房，功能配备齐全，景观资源较丰富。 双拼别墅SP-N1：五厅六房 327.96 建议将休息厅改成书房作 为老人书画室或是子女钢 琴房。 二层平面图 将家庭厅改成书房，并与 主卧室连通变成大套房。 双拼别墅SP-N3：七厅六房 350 二层平面图 p从厅与房功能配比的合理性出发 主卧室 三层地下一层 家庭厅 宴会厅 户型点评：厅多于房，功能配比失调。 书房 二层 家庭厅 卧室 卧室 一层 餐厅 起居室 客厅 早餐厅 卧室 双拼别墅SP-N3：七厅六房 350 卧室 洗手间 衣帽间 书 房露 台 大套房连带 书房、露台 改后： 六