[工作范文]案例分享-TTF珠宝网络整合营销传播案.ppt

分媒国际传播机构 2010-04-26 PART ONE 解读品牌 首先，我们看看TTF的两则平面广告 “梁祝”也好，“玫瑰金”也好，诠释的都是TTF产品，并不能很好的和TTF品牌内涵关 联起来 【解读品牌 】 决胜品牌决胜品牌探寻探寻TTFTTF珠宝的国际品牌之路珠宝的国际品牌之路 【解读品牌 】 TTF珠宝品牌架构图 TTF 秉承东方 文化的国 际高端珠 宝品牌 In-gold 时尚黄金 首饰名牌 Anima 高端珠宝 定制中心 Emotion 施华洛世 奇水晶合 作伙伴 东方文化的传承与创新、中西合璧的原创设计 （新古典主义、后现代主义的品牌内涵） TTF品牌 TTF品牌的定位 秉承东方文化的国际高端珠宝品牌 东方文化原创设计 高端品牌国际路线 M1M2 M4M3 【解读品牌 】 【解读品牌 】 TTF品牌的 目标消费人群 她们大约在25-45岁之间，她们具有较高的文化素养和内 涵，她们深谙时尚，懂得生活品位。 家庭贵妇 都市白领 时尚女性 【解读品牌 】 TTF品牌的文化内涵 新古典主义与后现代主义完美结合 演绎国际高端珠宝品牌 TTF是秉承东方文的国际高端珠宝品牌 新古典主义新古典主义 后现代主义后现代主义 东方文化 国际视野 原创设计 博大精神的东方文化是TTF的品牌土壤 一问：哪些东方文化最契合一问：哪些东方文化最契合TTFTTF品牌？品牌？东方文化 代表性中国元素诠释TTF的品牌个性 再问：哪些元素最彰显再问：哪些元素最彰显TTFTTF品牌个性？品牌个性？ 中国元素 强烈的中国情结成为TTF的品牌情感 三问：哪些情结最能强化三问：哪些情结最能强化TTFTTF的品牌情感的品牌情感 ？ 中国情结 品牌 认知 模糊 PART TWO 策略分析 第二步： TTF品牌诉求 如何提炼？ 第一步：TTF品牌形象 如何塑造？ 如何传递品牌价值？ 【策略分析 】 TTF品牌定位：秉承东方文化的国际高端珠宝品牌 问题：哪些元素最彰显TTF的品牌个性？ 问题：哪些东方文化最契合TTF品牌？ 问题：哪些情结最能强化TTF的品牌情感？ 品牌 文化 品牌 认知 品牌内涵空泛品牌认知模糊 综上所述, TTF珠宝品牌， 具有明确的品牌定位 具有准确的目标消费人群 但TTF品牌文化内涵是空泛的 TTF目标人群的品牌认知是模糊的 其一，TTF品牌形象塑造是重点 其二，TTF品牌诉求提炼是关键 【策略分析 】 地势 名势 声势 形势 时势 情势 态势 趋势 气势 变势而作（局势未定，面临非常多的营销机会） 需势而动（局势待定） 定势而为（局势已定） 品牌传播势能图 TTF珠宝如何进行 变势而作？ 在变势三类中， 时势、地势、名势只有配合运用， 才能发挥最大作用， TTF珠宝国际路线， 实质上就是对名势的运用， 在接下来的整合营销推广中， TTF还必须顺应时势、抢占地势、巧借名势 PART THREE 策略思路 营销目标 【策略思路 】 传播目标 TTF主打品牌：变势而作 顺应时势抢占地势巧借名势 （一）品牌蓄势 塑造个性 创新品牌形象与 诉求，占领目标 人群的心智 （三）品牌造势 品牌塑造 利用国际展会等 ，快速实现品牌 塑造 （二）品牌借势 打造时尚 借助流行时尚， 打造TTF品牌流 行文化盛宴 实现TTF品牌的华丽变身 塑造品牌形象，提升品牌价值 （四）网络促销 搭乘快车 开通B2C网络销 售渠道，借TTF 之势，进行网络 销售 TTF辅推品牌： 搭乘快车 搭乘营销快车 提升产品销量 策略思路一：创新品牌形象与诉求 1 如何塑造TTF品牌形象？ 如何创新TTF品牌诉求？ 在新古典主义主张下， 在后现代主义追求下， 通过对TTF品牌的解读， TTF的形象应该是民族情结的 同时又是时尚浪漫的 如果说西方最具代表性的玫瑰 那么，在东方这种形象又是什么呢？ 我们对东方情结和东方时尚的理解是 5000年文化的沉淀， 诗意的时尚、诗意的浪漫！ 诗意如荷花仙子； 富贵如牡丹花色； 浪漫如彩蝶纷飞 在新古典主义主张下， 在后现代主义追求下， 什么是东方情结? 什么是东方浪漫？ 东方情结、东方浪漫就是 冲出5000年文化束缚，一经绽放则异彩纷呈！ 冲出5000年文化束缚， 一经绽放则异彩纷呈！ 那么，这就是TTF! 这就是 蝴蝶！ TTF荣登国际舞台的品牌形象 ！ 而 一经绽放 异彩纷呈 的过程 就是 蝶变！ TTF向世界宣告的品牌诉求！ 我们最终要实现的就是 产品蝶变！ 文化蝶变！ 品牌蝶变！ TTF。产品蝶变 TTF。蝶变。鉴赏 TTF。蝶变。鉴赏 TTF。蝶变。鉴赏 TTF。文化蝶变 TTF。蝶变。鉴赏 TTF。蝶变。鉴赏 TTF。蝶变。鉴赏 TTF。品牌蝶变 TTF。蝶变。鉴赏 TTF。蝶变。鉴赏 TTF。蝶变。鉴赏 TTF。蝶变。鉴赏 概念延伸 蝶女郎 品牌延伸（1） 蝶女郎面具 品牌延伸（2） 蝶女郎礼品 品牌延伸（3） 蝶女郎版芭比娃娃 策略思路二：制造流行文化盛宴 2 p打造专题网络PR活动，制造流行文化盛宴 p线下活动：COSPLAY活动配合，形成以“蝶女郎”主导的文化 潮流。 p线上活动： TTF。蝶女郎。蝶变 瑞丽裳COVER GIRL 网络大 赛 【策略思路】 策略思路三：国际视角的品牌塑造 3 【策略思路】 TTF国际珠宝品牌塑造 国际视角 进行品牌塑造 事件新闻事件新闻品牌新闻品牌新闻产品新闻产品新闻 策略思路四：搭乘B2C营销快车 4 【策略思路】 开通B2C网络 销售模式 搭乘TTF品牌快车 进行网络促销 PART FOUR 执行规划 【执行规划 】 pTTF珠宝网络整合传播波次图 蝶 变蝶 舞蝶 恋 5.16.16.309.30 第一阶段第二阶段第三阶段 7.19.1 TTF瑞丽。蝶女郎评选活动 8.112.3110.112.111.1 TTF真人版“蝶女郎”COSPLAY（1） TTF珠宝B2C网店试运营 TTF真人版“蝶女郎”COSPLAY（2） TTF“蝶女郎”玩偶上市新闻 （上海世博会）TTF悄然蝶变 TTF珠宝全年公益性、行业性等新闻跟踪、访谈、深度报道 TTF亮点事件预览 TTF 借势+造势 传播 【执行规划 】 p法国艺术在国际上本身具有强大影响力 p由于达赖事件，中法关系曾一度低迷，而世博会上，法国总统的破冰行动，获 得中国政府和媒体的肯定，以前的敏感开始化解，而在世博会上，法国第一次“ 七件国宝同时出国”更是被热炒。 【创意】TTF：上海世博会上的“品牌外交” 【执行规划 】 外交手段 p法国大使（法国某著名演员）“恋上”TTF蝶女郎 p法国总统（当前正处于绯闻缠身中）再传绯闻， TTF蝶女郎让法国总统神魂颠倒 pTTF顶级珠宝相送法国第一夫人，惹全球夫人艳羡 外交对象：法国馆 全年新闻跟踪 TTF：中国珠宝在世界舞台的孤独舞者 从TTF的跨越式发展看中国珠宝的国际化之路 TTF完成蝶变：文化自主创新彰显强大品牌力 TTF.世博会 上的品牌外交 TTF上演深圳和巴塞尔双城记 TTF实现华丽转身，“蝶女郎”惊艳亮相 世界珠宝名企逐鹿中国，TTF东方神韵大放异彩 事件传播事件传播 【执行规划 】 全年新闻跟踪 【执行规划 】 TTF首倡“ 文化责任” 事件传播事件传播 TTF首倡文化责任，诠释企业价值新内涵 文化责任，不应只是TTF的独角戏 中华文化，珠宝企业不能逃避的社会责任 责任还是竞争力？从文化责任看珠宝企业发展路 效果预期 【传播规划 】 蝶 变 事件一：TTF蝶变 TTF“蝶女郎”玩偶制作 时间：2010-5月10日-5月31日 说明：TTF蝶变主视觉形象（3幅） “蝶女郎”玩偶设计1套（3款） 首次制作“蝶女郎”玩偶（3000个，限量版 ） 事件二：TTF珠宝B2C品牌店新张 时间：2010-6月1日 说明：公开TTF蝶变主视觉形象 开业之日起，30天内购买TTF珠宝或子品牌 珠宝，可获赠“蝶女郎”玩偶1个 【传播规划 】 事件一：TTF“蝶女郎”瑞丽“封面女孩”大赛 时间：2010-7月1日-9月30日 瑞丽裳：实用搭配 美丽变身以服装搭配为主的综合型 时尚娱乐 互动专刊 坚持以全方位互动式体验为主导，实 用、时尚的搭配案例，引领都市女性掌握美丽技巧，提供 即学即用的扮靓搭配，为都市年轻女性提供最具影响力的 服饰潮流资讯。 当月阅读量：500万 轮流推出人气模特的真实生活。1张大片+与流行点有关系的 造型；（模特提供图片或实际拍摄）当月日记和买的东西或 模特要推荐的潮流等等。可以有BLOG地址和网站链接。 可植入TTF珠宝，以模特出镜形式拍摄。以棚内、店铺、样 板间等室内拍摄为主。 4月模特故事 瑞丽裳COVER GIRL 与瑞模一起领衔演绎TTF 情景版式参考 页数：3跨6P 答题抢鲜试中获得飞利浦手机幸运网友，将有机会与瑞模 一起做瑞丽裳COVER GIRL，并拍摄情景大片。 附件：瑞丽模特资源 AYUKI（黄美熙） 签约时间：2005年5月 身高：168cm 体重：47kg 鞋码：37 胸围：80cm 腰围：58cm 臀围：88cm 摩羯座 服饰美容主打模特 时尚、日系感很强 合作客户：松下数码、中国电信、中国移 动、美的电器、心相印集团、 安利化妆品、优衣库、美特斯 邦威、东方美钻、玉兰油、H2O 佳丽宝等 附件：瑞丽模特资源 王翔 签约时间：2005年7月 身高：167cm 体重：42kg 鞋码：38 胸围：80cm 腰围：60cm 臀围：80cm 处女座 服饰美容主打模特 有朝气，形象多变，精灵味十足 合作客户：梳打饼干、甲壳虫、麦考林、美 宝莲、艾格、佳丽宝、护舒宝、 欧珀莱、飞利浦手机、碧欧泉等 访问量: 18468402 日志数: 218 连续两年被中国互联网协会 评为女性网站第一名 2006互联网大会 最佳营销创意奖 媒体影响力稳居NO.1 瑞丽新媒体国内的垂直女性网站 瑞丽用户更高端、消费能力更强劲 【传播规划 】 COSPLAY是英文Costume Play的简略写法，日 文写作。一般指利用服装、饰品、道 具以及化妆来扮演动漫作品、游戏中的角色。玩 COSPLAY的人则一般被称为COSPLAYER。 事件：TTF“蝶女郎”COSPLAY-方案(1) 时间：2010-7月1日-9月30日 活动频次：每月1次，每月1个城市 具体地点：待定（大型商场） 活动说明：TTF珠宝蝶变系列海报（3款） “蝶女郎”玩偶展示（3款) COSPLAY道具; COSPLAY“蝶女郎”参与者； 活动现场小礼品 蝶 舞 【传播规划 】 COSPLAY是英文Costume Play的简略写法，日 文写作。一般指利用服装、饰品、道 具以及化妆来扮演动漫作品、游戏中的角色。玩 COSPLAY的人则一般被称为COSPLAYER。 事件：TTF“蝶女郎”COSPLAY-方案(2) 时间：2010-10月1日-10月3日 活动频次：三天（共一场） 具体地点：深圳（游艇会、三角洲岛） 活动说明：TTF珠宝蝶变系列海报（3款） “蝶女郎”玩偶展示（3款) COSPLAY道具; COSPLAY“蝶女郎”参与者； 活动现场小礼品 蝶 恋 思路：大型音乐会+COSPLAY 演出结合 【传播规划 】 “蝶女郎”COSPLAY-场地推荐 深圳浪骑游艇会 大亚湾三角洲岛 四大门户四大门户 【执行规划 】 权威资讯权威资讯 【执行规划 】 白领关注白领关注 【执行规划 】 北京上海北京上海 媒体名称媒体优势 区 域 网 站 京华网 京华时报投资创办，京华时报是新闻类综合性都市日报 ，25-44岁的核心读者达到90万 人。2005、2006、2007连续 三届荣获百度中国传媒影响力“状元媒”，新闻网络转载率和点 击率名列全国 报刊类第一名。 80后之窗 最早成立的80后概念网站之一，已经发展成为80后第一网络门 户，已成为80后乃至青年群体里 最具权威性的综合门户网站。 上海新闻网 由中新社上海分社主办，是中国新闻网的重要部分，也是海外人 士了解上海的主要窗口之一 ，日访问点击10余万人。2007年4 月，上海新闻网承办上海世博会海外华人媒体供稿中心。 上海热线 上海门户网站，连续多次位列中国互联网信息中心（CNNIC）组 织的中国互联网络发展状况调 查十佳网站之列。 【执行规划 】 珠三角区域珠三角区域 【执行规划】 媒体名称媒体优势 区 域 网 站 大河网 河南省唯一重点新闻网站, 由河南报业网、原大河网强强联合而 成。 荆楚网 是由湖北日报报业集团主办的以新闻为主的大型综合性门户网站 。 半岛网 半岛网,青岛新闻门户,山东半岛最有影响力的门户网站。 中原网 隶属于郑州日报社主办,网媒对我外传播的综合性门户 华龙网 是2000年经国务院新闻办批准的首批省级重点新闻网站、重庆 日报报业集团主办。 华中区域华中区域 【执行规划】 媒体名称媒体优势 区 域 网 站 浙江在线浙江省重点新闻网站,继浙江日报、浙江电台、浙江电视台新兴的 省级主流媒体。 长江网 长江网是由湖北省政府新闻办申报, 武汉地区唯一的综合性新闻网 站,是全国重点地方新闻网站。 大众网 大众报业集团主办的山东省重点新闻网站和外宣网站。 沈阳网 沈阳网是沈阳市第一新闻网站,也是沈阳最大的地方资讯门户。 成都新闻网 主流媒体，四川门户。 其他区域其他区域 【执行规划 】 媒体名称媒体优势 财 经 金 融 中金在线中国最大的财经资讯网站与最领先的互联网财经媒体。 和讯网 中国第一个兼具财经资讯、投资理财、休闲消费功能，突显 个性化服务特性的互动平台，日访问量超过1000万。 中国经济新闻网 国务院发展研究中心主办的以经济为主的日报，主要刊载具 有一定影响力的经济新闻事件。 中国经济网 国家重点新闻网站中唯一以经济报道为中心的综合新闻网站 ，整合国内主要媒体经济