市场营销学促销战略

市 场 营 销 学 促 销 战 略 第一节 促销、促销组合 （一）促销的概念 ：促销即促进销售，是 指企业通过人员和非人员的方式把企业的产 品及提供的服务信息传递给顾客，激发顾客 的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全 部活动的总称。 （二）促销的任务：是将商品和服务的信息 传递给顾客，以达到扩大销售增加效益的目 的 促销的信息传递方式： 转下页 第一节 促销、促销组合 单向传递：指单方面将商品和服务信息传 递给消费者的方式：卖方 买方 双向传递：即双方沟通的方式，即卖方 买方方式传递商品和服务信息。这种方式 的信息传递，一方面向消费者介绍商品和 服务，激发购买欲望；另一方面同时直接 获得消费者的反馈信息，从而不断完善商 品和服务的适销对路的程度，更好的满足 消费者的需求 二、有效沟通过程 媒体 发送者编码接受者 反应反馈 噪声 解码信息 （二）促销的作用 1、有助于沟通信息，消除生产者和消费者 之间由时空和信息分离引起的矛盾。在现 代市场场营销中，信息流是商流和物流的 前导。因为市场营销既以市场为起点，又 以市场为终点，伴随营销活动始终的信息 流动也遵循这一流程。 许多老字号在市场 竞争中纷纷倒闭。 2、有助于树立良好的企业形象，增加企业 的竞争能力。商品极大丰富的社会里，人 们选择购买哪个企业的产品不是取决于产 品本身，在很大程度上是取决于企业形象 。 （二）促销的作用 3、有助于突出产品差异，促进产品销售 。通过促销活动，企业突出宣传自己产品 的特点，使顾客认识到本企业产品与同类 产品之间存在的差异，在顾客心目中确立 产品的“差异优势”，从而促进销售，增加 盈利。 4有助于刺激需求、创造需求，开拓市 场。 二、促销方式 现代市场营销学认为，促销的方式包 括人员促销和非人员促销两大类。 具体分为以下四种方式 : 人员推销 广告宣传 公共关系 营业推广 二、促销方式 （一）人员推销 人员推销是一种既传统又现代的促销方式 ，它是指企业派出人员或委托推销人员， 亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、 推广宣传和销售。 （二）广告宣传 广告宣传是指企业通过一定的媒介物，公 开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和 产品品种、规格、质量、性能、特点、使 用方法以及劳务信息的一种宣传方式。 二、促销方式 （三）公共关系 公共关系是指企业通过各种活动使社会各 界公众了解本企业，以取得他们的信赖和 好感，从而为企业创造一种良好的舆论环 境和社会环境。 （四）营业推广 营业推广是指工商企业在比较大的目标市 场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速 产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施 。 促销组合的基本策略 促销组合是就是把人员推销、广告宣传 、公共关系和营业推广四种形式有机结 合起来，综合运用，形成一种促销组合 策略或技巧。这四种促销形式，又可归 纳为人员推销和非人员推销 逐一介绍 促销组合的基本策略 1、人员推销：人员推销活动是采取主动 、直接的方式，由企业推销人员通过一 定的渠道，将商品和服务推荐给消费者 ，是一种实现销售目的的“推”式策略实行 “推”式策略的企业，主要是运用人员推销 和营业推广手段把商品推向市场从 制造商推向批发商，从批发商推向零售 商，直至最终消费者和用户。 促销组合的基本策略 2、非人员推销（见教材P177） 非人员推销是采取间接的方式，通过宣传 ，使消费者对商品或服务发生举的一种“拉 ”式策略。实行“拉”式策略的企业，是将企 业主要的促销预算用于广告或其他宣传措 施上，通过一系列的宣传报道，着重使消 费者产生兴趣，吸引他们来购买。实行“拉 ”式策略必须注意企业是否有足够的库存， 能否提供良好的产品等。 这两种策略、四种促销形式各具特点，在促 销中各有作用、相辅相成。企业应有计划地 将各种促销方式有机地结合起来，适当选择 、统配和运用，使之互相配合。人员推销必 须借助广告宣传介绍，才能引导更多的潜在 消费者；广告宣传最终也要通过人的推销活 动，才能实现销售产品的目的。 因此组合实质上是综合运用四种促销方式， 使之成为一个有机整体，发挥其整体功能的 过程。 见下图 促销组合 人员推销非人员推销 推 销 员 售 货 员 销 售 服 务 广 告 宣 传 公 共 关 系 营 业 推 广 四、促销策略的选择 企业在制定促销策略时，应根据不同新产 品的特点、营销目标、企业内部条件、外 部市场环境、消费者需求等因素进行选择 、编配。 1、产品的性质：高技术的工业品偏向人员 推销，而生活消费品，由于技术性较差， 标准化程度高，市场面广，消费者人数多 ，宜于采用非人员促销。 2、产品的生命周期 转下页 产品生命周期 促 销 目 标 重 点 促 销 组 合 投入期使消费者了解产 品 各种介绍性广告 、人员推销、导 入CIS(企业形象 战略） 成长期提高产品知名度改变广告形式 成熟期增加产品信誉度改变广告形式（ 如形象广告） 衰退期维持信任、偏爱营业推广为主， 提醒性广告 整个周期阶段 消除顾客不满意 感 利用公共关系 四、促销策略的选择 3、市场性质：小规模本地市场促销，应以 人员推销、营业推广为主；若是广泛的市 场，像全国市场或全球市场，则应以广告 和文字宣传为主；消费品市场买主多而分 散，主要用广告宣传和营业推广吸引顾客 ；生产资料市场的用户少而销售额却大得 多，应以人员推销为主。 4、促销费用：广告宣传的费用较高，人 员推销次之，营业推广花费较小，公共关 系的费用最少 四、促销策略的选择 另外，促销方式的选择，还应考虑不同类 型的顾客购买时间、竞争环境等因素。对 最早和早期购买者要进行针对性宣传，并 通过广告以最快速度将商品信息告知购买 者，扩大影响 应该指出，任何一种促销方式都有其固有 的优点和缺陷。人员推销可与用户建立牢 固的业务关系，成效速度快，能详细周到 地进行个别服务，但缺点是传递信息速度 慢、接触面窄，需要人员多；广告虽然传 递信息速度快，但费用高，可信度低。 第二节 人员推销 1、推销的概念：“推销”是指企业通过人员 或非人员方式，运用各种推销技术和手段 ，帮助和说服现实的或潜在的顾客接受特 定的产品、劳务的整体活动过程。 2、推销的要素：推销人员、推销对象和推 销产品 推销人员指主动向推销对象推销产品的主 体 在现代营销活动中，推销人员已经突破一般 推销员和营业员的概念，它已包括了从事 和参与企业促销活动的其他人员，可以事 市场业务人员、部门经理、工程技术人员 等 第二节 人员推销 推销对象是推销活动中接受推销人员推销的 另一个主体。它不是指产品，而是指顾客， 包括生产者、中间商、消费者。 推销产品是推销活动的客体。它既包括有形 产品和无形产品，又包括服务和观念，是产 品、服务和观念3、 推销的基点：一是推销策划要以顾客三个方 面的综合体。 为中心；二是推销策划要不断创新；三是推 销策划是一个系统工程 二、人员推销的主要步骤 （一）寻找潜在顾客 （方法与技巧） 1、地毯式访问推销法：指推销人员在不太 熟悉顾客的情况下，直接访问某一特定地区 或某一特定行业的所有使用单位和经营单位 ，从中寻找目标购买者的商品推销方法。 此法特点：1、推销访问面广；2、事先没有 特定的目标顾客；3、可以借机进行市场调 查；4、可以争取更多的目标购买者；5、具 有相对的盲目性 二、人员推销的主要步骤 2、连锁介绍推销法：指通过请求现有目标 购买者介绍未来可能的准目标购买者的商品 推销方法。具体办法有：请先有目标顾客代 为推销、代转送资料等. 此法特点：1、利用现有目标购买者的关系 为基础；2、可以省力地寻找众多的准目标 购买者；3、避免推销人员的主观盲目性； 4、可以赢得被介绍的准目标购买者的信赖 ；5、成交率较高 二、人员推销的主要步骤 3、中心开花推销法：指在某一特定推销范 围内发展一些有影响力的重点人物，并在这 些重点人物的协助下把该范围的同类商品使 用经营单位或个人变成准目标购买者的商品 推销方法。 该法特点：1、以重点人物的影响力为基础 ；2、以重点人物的信赖为前提；3、通过 重点人物的影响力来扩大商品的影响； （二）准备工作 准备工作是两方面的，一方面是准备向顾客 传递的信息，包括企业的信息和所推销的产 品的信息；另一方面是准备将要访问的顾客 的信息。 在准备工作中，还应做好以下工作：确定访 问目标 、确定访问方法（上门还是函电） 、访问时机 (三)接近潜在顾客 (典型方法与 技巧) 1、介绍接近推销法。指通过自我介绍而接 近顾客以推销商品的商品推销方法。 此法又分为口头介绍和书面介绍两种。一般 情况下，商品推销人员应首先采用自我介绍 接近目标购买者的方法。除了口头介绍外， 推销人员还应主动的出示有关的信函、名片 或其他相关证件。 2、商品接近推销法。直接利用所推商品引 起目标购买者的注意和兴趣进而转入洽谈的 商品推销的方法。此法适用于名优特商品的 推销 (三)接近潜在顾客 (典型方法与 技巧) 3、利益接近推销法：也称“实惠接近推销法 ”，只利用所推销商品的商品本身能够给目 标购买者带来的实惠而引起对方的注意和兴 趣进而转入洽谈的商品推销方法。 此法接近顾客的主要方式是直接陈述或提问 ，告诉目标购买者的“重点人物”购买其推销 商品所带来的好处。 此法特点：1、以告诉购买者所推销商品本 身所具有的实惠打动顾客。2、以了解顾客 希望获得的这些利益为前提。 (三)接近潜在顾客 (典型方法与 技巧) 4、提问接近推销法，也称“问题接近推销 发”，指利用直接提问来引起目标购买者的 注意和兴趣而进入洽谈的商品推销方法 此法具有以下特点：第一、以提问作为接 近目标顾客的媒介。 第二、以回答或解释 问题作为目标顾客洽谈的内容 （四）传递信息 推销员必须认识推销的一个基本的原则推销 员推销的不是产品本身 ，而是产品带给顾客 的利益；顾客也不是为产品的特性所吸引， 而是为产品的特性能给他带来的复兴所吸引 。因此，成功的推销员要善于将产品的特性 转化为顾客利益，为此可以应用FABE说明 方法：推销员要首先找出顾客最感兴趣的产 品的各种特性（Feature），分析每一个特 性体现出来的优点（Advantage），列举每 一个优点带给顾客的利益（Benefit），最后 提出有说服力的证据（Evidence）证实该产 品确实能为顾客带这些利益。 （五）应付异议 可以说，推销是从被顾客拒绝开始的。顾客 的异议是成效的障碍，但它也表明顾客已经 对推销员的讲解给予了关注，对产品产生了 兴趣，只要克服了异议，就能够达成交易。 面对顾客的异议，推销员要了解顾客产生异 议的真实原因，它表达了顾客内心的什么想 法，才能对症下药。 （五）应付异议 推销员在开展推销工作之前，应搜集各种可 能出现的异议，分析它们出现的可能性大小 ，并研究如何有针对性作出解释，这样可以 作到有备无患。 推销员要认真听取顾客的不同意见，了解顾 客背后所代表的真实想法，并在恰当的时机 ，采用恰当的方法来有效地消除异议。 特别忌讳的是与顾客发生争论。 （六）达成交易 推销目 标 推销员要认识到，在绝大多数情况下都是顾 客等待推销员首先提出成效要求，即使是顾 客主动购买时也是如此。 因此，在推销过程中，推销员要密切注视顾 客发出的成交信号即通过顾客的言语、动作 、表情等表露出的购买意图，并抓信这一成 交的良好机会及时达成交易。 如：直接请示成交法 、选择成交法 （七）后续工作 推销员不能将成效看作是推销工作的结束， 而应看作是新的推销的开始。要使顾客对购 买行为感到满意并继续订货，要通过他们来 吸引新的顾客，就必须做好后续工作。 既要要建立顾客档案，保持和顾客的联系 （八）注意形象，培植感情 推销人员必须十分重视自身形象的把握，在 同顾客的接触中，重视推销礼仪，做到举止 大方，不卑不亢，给顾客留下可信可亲可敬 的印象，以使顾客产生信任感。 推销人员应把推销过程同时当作与顾客情感 交流的过程，重视发展同顾客之间的感情沟 通，设法同一些主要的顾客群体建立长期关 系，以超越买卖关系建立起同他们之间的个 人友情，形成一批稳定的主顾群。 销 售 队 伍 的 管 理 （一）确定销售队伍的规模 P185 （二）销售人员的招聘和培训 （三）销售队伍结构 1地区式结构 2产品式结构 3. 客式结构 4. 综合式结构 销 售 队 伍 的 管 理 （四）销售人员的报酬与激励 1、薪金制 2佣金制 3薪金和佣金混合制 （五）销售队伍的监督与评估 1建立评估标准 转下页 销 售 队 伍 的 管 理 常用的销售人员绩效指标主要有 （1）销售量 （2）毛利 （3）访问率（每天访问的次数） （4）访问成功率 （5）平均订单数目 （6）销售费用 和 销售费用率 （7）新客户的数目 销 售 队 伍 的 管 理 2衡量销售人员业绩 （1）横向比较法 （2）纵向比较法 （3）尺度考评法 第二节 广告策略 一、广告的概念： 广义的广告定义范围很大，凡是能唤起人们 的注意、告知某项事物、传播某种信息、宣 传某种观点或见解的活动都可以称为广告。 狭义的广告专指商业广告，又称经济广告， 是指由特定的广告主通过各种付费的传播媒 体向目标市场和社会公众传递产品、服务或 构思的信息的活动。 二、广告宣传的特点： 1、信息的群体传播：广告宣传通过大众传 播媒介，可以将企业及其产品信息传递给广 大的消费者。信息接受是一个范围广泛的群 体，它不仅包括现实的顾客，而且包括潜在 的顾客，从而必然提高促销信息的传播效果 2、促销效用滞后：广告传递信息的目的是 刺激需求、促成购买，但广告宣传与购买行 为往往存在着时间上的分离。多数消费者是 在接受广告促销信息后加深印象，记住广告 宣传的企业名称、产品品牌、生产厂家等， 为以后购买提供依据，因此，广告对消费者 的态度和购买行为影响难以立即见效。 广告宣传的特点： 3、帮助推销人员达成交易： 广告宣传对于推销的补充和促进效果就很明 显。当推销员与顾客面对面地洽谈时，由于 有了广告宣传的促销基础，不仅能缩短介绍 过程，而且能强化说服力，促使其迅速达成 交易。 三、广告目标的确定 广告具有目标性，在进行广告策划时，应明 确广告活动应达到的目标，它是创造名牌企 业、追求社会效益、保证广告策划顺利进行 的关键，也是制定广告效果的基本依据。 根据广告目标特点的不同，广告目标可以分 为告知、劝说、提示三大类 （一）告知性的广告（提问举例） 主要向市场告知有关新产品的信息发问，目 的是要为产品创造最初的需求。主要应用在 产品生命周期的引入期。 三、广告目标的确定 （二）劝说性广告（提问举例） 主要是为特定的厂家确定选择性的需求，以 便在竞争中获得更多的成效。主要应用在产 品生命周期的成长期。目前，大多数的广告 属于这种类型。劝说性广告可以用来促进和 激发消费者建立产品品牌的偏好，吸引正在 使用竞争对手产品的消费者，转向使用本企 业的产品，改变消费者对产品特性的知觉， 促使消费者立即购买以及说服消费者接受人 员推销。 三、广告目标的确定 （三）提示性的广告 主要是保持顾客对产品的记忆。主要应用在 产品生命周期的成熟期。与提示性广告相关 的是强化性广告，其目的是使购买本企业产 品的顾客充分想念他们做出的选择是正确的 。 例如宝洁生产的洗发水不停的更换形象代言 人，每次从不同角度突出不同的功能；功能 不断完善、提升； 四、广告媒体及其选择 通常把报纸、杂志、广播、电视称为传统的 四大媒体。 1报纸：说服性、针对性比较强 2杂志：有固定的顾客群，刷效果比较精 美，增强了读者对广告的印象 3电视：传播范围广，视觉和听觉，给人 印象比较深刻。电视广告的传播时间瞬间即 逝，播放一次很难取得效果，因此成本高。 4广播：和电视一样，时效性较强 五、广告媒体及其选择 5DM（Direct Mail）广告 DM广告，即企业可以通过邮局，直接邮寄 宣传品等与消费者进行沟通。 广告目标明 确，有针对性，又诉求力 6POP广告：POP（Point of purchase） 即购买点的意思 。有广义和狭义之分，广 义包括购买场所内外的所有促销形式，如商 店招牌、霓虹灯、商品陈列、店内宣传品； 狭义仅包括购买场所内的促销形式 。 五、广告媒体及其选择 7户外广告 8交通广告 9互联网广告 选择广告媒体应考虑的因素 1广告的目标（自学）P195 （1）增加销售额，促使消费者缩短购买决 策过程，尽快做出购买决定。 （2）扩大市场占有率。就是要加强产品的 竞争力，一方面要争取新的消费者，另一方 面要把竞争对手的顾客吸引过来，增加企业 自身的市场份额。 （3）提高企业知名度或信誉。 选择广告媒体应考虑的因素 2目标市场 如果以地理范围划分目标市场，我们可以 将市场分为全国范围市场和重点市场。 如果是针对消费者的收入、年龄、职业等 社会文化因素，针对目标受众接触媒体的 习惯，进行划分的市场 3市场环境 影响媒体选择的市场环境有很多。例如： 社会文化的差异，经济发展的水平，不同 的国这和地区等。 五、广告效果评价 广告效果的评价一般包括两方面，一方面是 沟通效果评价，另一方面是销售效果评价。 （一）沟通效果评价 是针对广告对消费者的知晓、认知和偏好所 生产的影响的评价。其目的是确定广告是否 正在产生有效的沟通。 （具体方法一般了解 ） 接触率 注目率、阅读率、好感率 （二）销售效果评价 广告的沟通效果不等于广告的销售效果， 通过广告提高了品牌的知名度，不一定提 高产品的销售量 销售额衡量法：这种方法就是实际调查广 告前后的销售情况，以事前与事后的销售 额之差作为衡量广告效果的指数，公式为 R=S2-S1/A 公式中：R为每元广告效益 ，S2、S1为广告发布后和发布前的平均 销售额，A为广告费用。 该方法比较简便易行，但也有缺陷 五、广告效果评价 广告销售效果评价比沟通效果评价更难，因 为影响企业产品销售额的因素很多，除了广 告外，还有价格、竞争、产品质量、分销渠 道、物流配送等，影响因素越多，效果越难 控制，广告对销售的影响越难评价 。 因此，广告的沟通效果比广告销售效果更易 于评价。 为了弥补该法的缺陷，在实际销售效果测定 中还参照广告费比率和广告效率比率，如下 广告费比率=广告费/销售额X100% 广告效率比率