翔龙凯旋大道项目策划定位报告.ppt

瑞 尔 特 顾 问 机 构 翔龙凯旋大道项目 策划定位报告 瑞 尔 特 顾 问 机 构 目 录 CONTENTS PART1 地块开发条件 PART2 SWOT分析 PART3 总体定位策略 瑞 尔 特 顾 问 机 构 PART1 地块开发条件 n 地块概况 n 自然资源 n 交通条件 n 规划要求 n 地块优劣势 瑞 尔 特 顾 问 机 构 交通条件 地块概况 规划要求 地块优劣势 自然资源 本地块占地3.9万平米，约58亩。地块地势相对 平坦，规整。 地块呈东西走向长方型分布;地块西侧边长约 165米，东侧边长约140米,南侧临四方新城边长 约200米，北侧临山体边长约210米。 沿北侧有山体分布，与地块的高差约50米左右; 沿南侧向地块东侧走，将形成与四方新城局部9 米，20米，30米，40米不等的高差。 地势内高差相对较小，除地块临路一侧局部范 围内高差低于凯旋大道5-6米外，地块与凯旋大 道的高差约为11米。 地块与四方新城项目之间形成宽约40-60米不等 的代征地。 结论：1、产品规划布局应尽量弱化地块东、南侧及北侧山体的高差 2、地块在布局上应考虑平衡土地利用率和朝向等问题。 瑞 尔 特 顾 问 机 构 交通条件 地块概况 规划要求 地块优劣势 自然资源 项目紧邻800亩四方山植物园，生态环 境较好。 地块北侧的自然山体植被较好，南、东 两侧将形成40-60米不等的山地绿化带。 与地块凯旋大道路对面，形成一条天然 的山沟，并与对面山体形成对望，山体的 植被相对较好。 地块内尚无明显的自然景观资源，需要 更多的借助和自行营造景观。 地块南侧的四方新城项目将规划建设10 万平米的汽车文化主题公园。 结论：1、项目外围景观条件相对较好，可以在产品规划上充分借 鉴和利用。 2、项目内在景观价值的缺失，在规划上，应引入一定的景 观元素，弥补这一弱势。 瑞 尔 特 顾 问 机 构 交通条件 地块概况 规划要求 地块优劣势 自然资源 项目 地块 凯 旋 大 道 四方新城 本地块西侧临35米宽凯旋大道，其余 三个方向均无道路，交通条件较差。 地块与四方新城项目紧邻，中间形成 一条城市代征绿地，在交通体系规划上 ，可以将本案与四方新城做统一考虑， 形成两个项目一体化的交通系统。 但与四方新城项目形成局部10-30米 不等的高差，对于借用四方新城的道路 系统来打破本项目地块的交通瓶颈难度 较大。 结论：1、项目地块一面临路，地块内易形成良好的居住氛围和品质。 2、但地块用地条件对内部交通系统的要求高，应重点考虑与四方 新城的结合。 瑞 尔 特 顾 问 机 构 交通条件 地块概况 规划要求 地块优劣势 自然资源 项目总占地：3.9万平米，约58亩地。 项目容积率：2.5-3.0之间。 项目绿化率：大于30%。 建筑密度：不高于30%。 项目综合地价：41万/亩。 瑞 尔 特 顾 问 机 构 交通条件 地块概况 规划要求 地块优劣势 自然资源 优势劣势开发方向性 位于城市新中心区域配套环境较差区域成长性较好，可锁定对居住配套要求低的及对区域升 值潜力较为 看中的两类人群。 地块周边自然景观 资源较好 地块相对低洼，四面 高差较大，内部无特 殊景观价值 加强内部景观的营造，并在规划上充分借用周边景观资 源 ；可考虑将好的产品向上走，低档产品向下走；在地块内 形成一定的坡地高度内差，弱化高差的影响。 地块紧邻 城市主干 道，交通便利 地块纵 深长，临街 面较窄 注重项目在居住氛围和品质方面的营造，品质相对较 高的 产品可以沿地块从内之外布局。 项目紧邻 四方新城 ，可实现 配套互享 ，节约 开发成本 两地高差较大，本地 一面临街，交通动 线组织 的经济 性不 强 1，可充分将项目配套共享； 2，局部组团进 行融合，充分利用两地块间 代征绿地，减 少内部交通系统； 紧邻 两大商业体， 外在配套环境优越 云燕及四方新城规划 大体量商业，对本案 商业构成强有力的竞 争。 差异化定位，适当控制商业规 划的面积。 瑞 尔 特 顾 问 机 构 交通条件 地块概况 规划要求 地块优劣势 自然资源 产品品质依次拔高 内外交通系统共享 还可通过空间的“高在 上，低在下”的形式依 次拔高产品品质 充分利用绿化带的优 势及四方新城的交通 系统，进行局部范围 的融合。 通过适度调高地块内 部高差，形成梯度变 化，来弱化与周边的 高差关系。 项目地块开发利用示意： 瑞 尔 特 顾 问 机 构 PART2 SWOT分析 n 优势分析 n 劣势分析 n 机会分析 n 威胁分析 n 方向研判 瑞 尔 特 顾 问 机 构 机会分析 优势分析 威胁分析 方向研判 劣势分析 项目所在区域为城市新中心，发展潜力及升值潜力大。 项目位于四方山植物园旁，周边生态环境较好。 项目与四方新城紧邻，可实现项目在配套资源上的最大共享。 项目仅一面临路，较容易营造比较好的居住氛围和项目品质。 项目规模适中，适合“短频快”的开发战略，迅速实现资金的滚动。 翔龙地产及所开发项目具有较高影响力，将固化一定的客户群体。 瑞 尔 特 顾 问 机 构 机会分析 劣势分析 威胁分析 方向研判 优势分析 项目所在区域周边配套不完善，短期内生活成本较高。 项目地块与四周山体高差较大，对产品规划要求高。 项目一面临路，加之与四周的高差大，对社区交通系统规划高求高。 地块南北向短，东西向长，对规划布局的要求高。 项目地块内标高与道路标高差11米，将造成大量回填，成本增加。 瑞 尔 特 顾 问 机 构 劣势分析 机会分析 威胁分析 方向研判 优势分析 发展大道、凯旋大道及大岭路改造，将带来更多的居住需求。 四方新城规划有30余万平米产业园，将带来一定的居住需求。 凯旋大道片区为张湾区重点打造区域，将成为十堰的热点区域。 新项目开发减缓，存量房多为一年前产品，市场急需产品创新。 60-120平米居住需求量较大，县市购房潮较为强劲。 客户对居住环境及品质越发看中，为本案提供了较好的市场机会。 客户对建筑、户型、环境及物业需求高，为本案提供了一定方向。 瑞 尔 特 顾 问 机 构 劣势分析 机会分析 威胁分析 方向研判 优势分析 发展大道、凯旋大道及大岭路改造，将带来更多的居住需求。 四方新城规划有30余万平米产业园，将带来一定的居住需求。 凯旋大道片区为张湾区重点打造区域，将成为十堰的热点区域。 新项目开发减缓，存量房多为一年前产品，市场急需产品创新。 60-120平米居住需求量较大，县市购房潮较为强劲。 客户对居住环境及品质越发看中，为本案提供了较好的市场机会。 客户对建筑、户型、环境及物业需求高，为本案提供了一定方向。 瑞 尔 特 顾 问 机 构 劣势分析 机会分析 威胁分析 方向研判 优势分析 打造新城市生态居住产品 走纯住宅开发的品质路线 引领新都市主义生活典范 延续翔龙品牌系经典再造 配套资源最大化共享模式 发挥优势点： 瑞 尔 特 顾 问 机 构 劣势分析 机会分析 威胁分析 方向研判 优势分析 改造劣势点： 架空层泛会所概念导入 形成梯度台地弱化高差 交通系统外置设计手法 景观化处理高差的影响 全时物业理念体系创新 瑞 尔 特 顾 问 机 构 劣势分析 机会分析 威胁分析 方向研判 优势分析 挖掘机会点： 建筑创新代言城市未来 景观环境的高度参与性 居住空间革命性的创新 追求高附加值的开发路线 全面提升项目的综合品质 瑞 尔 特 顾 问 机 构 劣势分析 机会分析 威胁分析 方向研判 优势分析 规避威胁点： 控制成本，降低市场门槛 差异化定位和开发策略导入 加快开发节奏，营销应前置 注重产品对需求满足包容性 不同产品组团间相对集中化 瑞 尔 特 顾 问 机 构 PART3 总体定位策略 n 项目市场定位 n 目标客户定位 n 产品定位 n 产品档次及价格定位 n 交房标准及科技配置 n 开发周期序列及首期规模 瑞 尔 特 顾 问 机 构 目标客户 产品定位 市场定位 档次价格 交房配置 运营定位 新完美都市主义风景华宅新完美都市主义风景华宅 新 城 新 居 新生活 新升值 品质社区及精品生活的意见领袖 新都市主义完美生活缔造者 产品升级换代的引领者 十堰首例原生态风景大宅 与市场沟通 产品形象定位： 瑞 尔 特 顾 问 机 构 目标客户 产品定位 市场定位 档次价格 交房配置 运营定位 项目案名建议： 详见附件。 瑞 尔 特 顾 问 机 构 目标客户 产品定位 市场定位 档次价格 交房配置 运营定位 核心价值： 新生活（潮流） 核心卖点提炼： 1、新都市主义的：有新意的生活 突出建筑的创新，可代言新城市发展和未来。 2、自然主义建筑：有风景的建筑 建筑因自然而生，建筑、人、自然形成有机的统一体。 3、亲自然的环境：有人脉的自然 突出环境的参与性，互动性，让客户的身心彻底放松。 项目核心价值及卖点提炼： 瑞 尔 特 顾 问 机 构 目标客户 产品定位 市场定位 档次价格 交房配置 运营定位 以改善居住环境与品质为主，以婚房及养老居住及投资型居住为辅。 以二次及多次置业为主，以首次置业为辅。 以张湾主城区客户为主，以红卫、花果及市区其它区域次之，县市购房客户 为辅。 客群细分所占比重 改善居住环境及品质的二次置业者70% 以婚房、养老、首次置业及投资居住者30% 客群细分所占比重 张湾主城区客户60% 红卫 、花果及市区其它区域的购房者25% 县市进城的购房者15% 目标客户群选择及界定： 瑞 尔 特 顾 问 机 构 目标客户 产品定位 市场定位 档次价格 交房配置 运营定位 目标客户群社会背景： 年龄结构：30-40岁之间为主，以25-30岁及40-55岁为辅助。 家庭结构：三口之家为主，部分为刚结婚、准备结婚或与父母同住。 居住地：以张湾区为主，以其它区域为辅。 工作地：以张湾区为主，以其它区域为辅。 职业特征：以汽车制造及附属产业为主， 以医疗、教育、公务员为第二职业群体， 兼有私营企业主及个体经营户。 职务特征：以企业中层领导者、普通城市白领或蓝领阶层、相关技术人员为主。 现居住条件：多数为自有房屋，或单位分房，或商品房，少数为单位宿舍及租房 。 家庭月收入：3000-5000元之间比重较大，其次为5000-8000元之间， 超过10000元收入的比重较少。 交通工具：私家车拥有率低于50%，出行以公交及出租为主，部分是位配车。 瑞 尔 特 顾 问 机 构 目标客户 产品定位 市场定位 档次价格 交房配置 运营定位 置业次数：二次置业为主，首次置业为辅。 购房动机：对现有房屋格局及社区环境不满，以改善居住环境的自住型为 主，以兼有一定的投资兼居住型的客户。 意向置业区域：首选成熟的生活便利的区域，对发展较好及升值潜力大的 区域接受度也较高。 意向物业类型：偏好于多层及小高层产品，对高层有一定的抗性。 意向购买面积：以80-120平米为主，60-80平米为辅。 意向购买户型：以经济型三房及舒适性三房为主，以两房和四房需求为辅。 意向接受总价：20-30万相对集中，30-40万次之。 意向接受单价：2200-2800元/平米之间。 购房考虑因素：价格、地段和配套成为首要因素，户型、景观环境次之。 对产品的偏好：倾向于购买品牌物业，且对社区规模、品质及物业管理较为挑剔。 对配套的要求：渴望园区配置会所，运动休闲配套设施，对社区水景，如游泳池等 有一定的要求。 目标客户群需求特征描述： 瑞 尔 特 顾 问 机 构 目标客户 产品定位 市场定位 档次价格 交房配置 运营定位 1、适合”短频快“的开发策略，确保公司项目可持续开发对资金的需求。 2、与四方新城住宅区的产品定位形成差异化，弱化直接竞争的负面影响。 3、市场份额重于利润最大化的原则，确保产品的快速销售回款。 4、项目开发成本控制优选原则，保持销售价格的弹性空间。 5、项目形式感创新优于项目品质塑造投入的原则。 6、产品定位中，考虑不同档次产品组合，保有后期项目利润提升空间。 总体定位原则： 瑞 尔 特 顾 问 机 构 目标客户 产品定位 市场定位 档次价格 交房配置 运营定位 差异化 创新 借势 1、差异化： 1)、与四方新城在产品结构上的产异化。 2)、与市场同期产品形成一定差异化，寻找市场空白点。 2、创新： 1)、产品本身及居住理念的创新，作为产品升级换代的引领者。 2)、创造和引领市场的新需求和热点，打破需求区域固化死结。 3、借势： 1)、借助城市交通网打通的势，最大程度扩大本案的客户群体规模。 2)、借助四方新城的园区配套，外围的交通系统，提升土地开发率。 项目定位策略： 瑞 尔 特 顾 问 机 构 目标客户 产品定位 市场定位 档次价格 交房配置 运营定位 开发设想： 重点强化建筑创新及景观环境的营造。 注重产品附加值的打造，提升竞争力。 以低层低容积率为导向进行总体规划。 控制商业面积，以满足社区需求为限。 以高得房率和舒适性为原则规划户型。 户型功能空间赋予可变性及高利用率。 总体开发规模控制在10万平方米左右。 瑞 尔 特 顾 问 机 构 目标客户 产品定位 市场定位 档次价格 交房配置 运营定位 建筑形态及比例： 建筑形态态建筑规规模比例 高层电层电 梯公寓2.3万平方米23% 小高层电层电 梯洋房7.7万平方米77% 合计计10万平方米100% 建筑类类型建筑规规模 住宅10万平方米 商业业（底商）0.4-0.5万平方米 合计计10.5万平方米 物业类型比例界定 住宅建筑形态及比例界定 瑞 尔 特 顾 问 机 构 目标客户 产品定位 市场定位 档次价格 交房配置 运营定位 户型面积配比： 以105-110平米及80-85平米为主力户型区间，总占比70%。 115-120平米以上户型规划占比15%。 75-80平米及95-100平米的经济型两房及三房，占比为5%和10%，主要基于对拉动项目 销售、与四方新城形成一定差异化及对市场就本项目该区间产品接受度进行测试，为二 期开发提供一定市场决策参考。 项目一期主要以快速销售为目的，户型设计上，以上表所述面积及配比为主要依据。 在户型布局中，应能突出舒适两房与经济三房、经济三房与舒适三房、舒适三房与奢 适三房之间的价值差。 户型 单套面 积 （平米） 面积 配比 面积估 算 （平米） 面积区 间均值 （平米） 套数估 算 （套） 模拟单 价 （元/平米 ） 模拟总 价（万 元） 首付30%（万 元） 经济 两房 75-805%2500 77.50 32 260020 6 舒适 两房 80-8520%10000 82.50 121 260021 6 经济 三房 90-9510%5000 92.50 54 260024 7 舒适 三房 100-11050%25000 105 233 260027 8 奢适 三房 115-12015%7500 117.50 64 260031 9 100%50000 504 瑞 尔 特 顾 问 机 构 目标客户 产品定位 市场定位 档次价格 交房配置 运营定位 总体规划建议： 项目以“新都市主义，自然原生态”为核心规划理念，突出在建筑创新和景观 环境的营造上，力求打造舒适、自然、健康的新城市自然生活。 在建筑风格上，走新现代主义风格，凸现项目在整体外观上的清新、自然、 舒畅，并对城市的发展有一定的引领价值。 在景观规划上，依山、引林、借水，打造富于参与性、互动性的景观环境。 在产品规划布局因地就势，合理平衡土方量，控制开发成本。1期产品分布应 考虑项目开发次序和土地价值等方面。 在交通系统的规划设计上，力求做到人车分流，并合理利用代征绿地将交通 系统合理外置。 瑞 尔 特 顾 问 机 构 目标客户 产品定位 市场定位 档次价格 交房配置 运营定位 建筑风格与立面： 整体风格现代、时尚、简约、灵动 ，同时不失大气和稳重。 丰富建筑立面，注重对建筑形式感 的创新，同时，将建筑立面造型与建 筑功能空间设计相结合。 瑞 尔 特 顾 问 机 构 目标客户 产品定位 市场定位 档次价格 交房配置 运营定位 户型布局建议提示： 一梯三户排列方式。 一梯四户排列方式。 瑞 尔 特 顾 问 机 构 目标客户 产品定位 市场定位 档次价格 交房配置 运营定位 景观环境设计提示： 在本案中，引入景观游泳池 ，形成核心景观组团。 架空层景观 小区水景 瑞 尔 特 顾 问 机 构 目标客户 产品定位 市场定位 档次价格 交房配置 运营定位 商业规划定位： 商业分布：沿凯旋大道一侧规划，形成临街面的商铺。 规划面积：4000-5000平米。 规划层数：2层。 开间要求：4.2或4.8米。 首层要求：层高5.8-6米。 二层要求：3.3-3.5米。 开间进深比：不大于1：2.5。 商业体规划在临凯旋大道一侧应确保良好的展示面。 瑞 尔 特 顾 问 机 构 目标客户 产品定位 市场定位 档次价格 交房配置 运营定位 项目配套设施建议： 规划原则： 社区的配套设施在四方新城的基础上进行补充，不再另行设置会所