顾客价值和关系.ppt

营销管理中国版 2010-2 创造顾客价值和顾客关系创造顾客价值和顾客关系 第四章第四章 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-4 第四章 需要解决的问题 1.什么是基于顾客价值的营销？ 2.公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？ 3.顾客终身价值是什么？营销者如何将其最大 化? 4.公司如何培养强大的顾客关系和顾客资产？ 5.什么是数据库营销，为什么它是重要的？ Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-5 第四章内容 营销与顾客价值 培养顾客关系 建立顾客资产 顾客盈利能力 顾客终身价值的最大化 品牌资产与顾客资产 数据库营销 Starbucks 营销视野: 价值链 创新营销： Hewlett Packard Co. vs Dell Inc. 营销在中国: Warner公司如何应对中国的盗版 市场 营销视野: 赢回失去的顾客 本章案例: Yum! Brands Inc. Breakthrough in China Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-6 价值链 价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成 本的各种活动分解为在战略上相互关联的9项 活动。这包括5项核心活动：市场认识、新产 品实现、顾客获取、顾客关系管理、供货管理 流程。为了实现这些核心流程，公司需要培育 他们的核心竞争力，这些核心竞争力是能够建 立公司竞争优势的与众不同的能力。 价值链 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-7 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-8 价值传递过程 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-9 营销的三“V”概念 Three Vs Approach to Marketing 确定价值细分 Define the value segment 确定价值诉求 Define the value proposition 确定价值网络 Define the value network Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-10 顾客价值分析步骤 确定顾客价值的主要属性与利益 评估不同属性与利益的重要性 基于不同的重要性，评估公司和竞争者在不同 的顾客价值上的绩效表现。 检查特定细分市场上顾客价值的评分 定期检查消费者价值 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-11 全方位营销的框架 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-12 顾客感知价值的决定因素 形象价值精力成本 人员价值体力成本 服务价值时间成本 产品价值货币成本 总顾客价值总顾客成本 顾顾客感知价值值 了解顾客是为了更好地服务顾客，因此仅仅了 解顾客还远远不够。只有能够准确预测市场需 求并提供超越顾客期望的价值的公司，才可能 成为真正的市场主导者和创造者。 沃尔玛对顾客的承诺是“天天平价”，它向顾 客提供质优价廉的商品。 麦当劳向消费者承诺的是便捷、洁净的快餐食 品服务.他们制定并严格执行苛刻的经营标准 ，其中仅其经营手册就长达350多页，控制范 围包括服务、卫生及其他各方面，如麦当劳明 确规定每磅肉中的脂肪不超过19%，每个汉堡 包中的洋葱不得多于0.75盎司，炸薯条的保存 时间为7分钟，汉堡包不能超过10分钟，咖啡 则为30分钟，超过保存期的食品必须抛弃。 当顾客资料进入惠氏公司信息系统后,惠氏就开始 了一系列的维护和服务。在顾客最需要资讯和帮助 的时候,总能收到惠氏服务人员打来的电话。很多 时候,这些电话与广告资料和产品本身并没有什么 关系,纯粹是帮助顾客解决实际存在的问题,其目的 是专业的服务而不是销售。无论是不是惠氏的顾客 惠氏都会给予帮助,并提供试用惠氏产品的机会。 惠氏还会提供各种增值服务,如聘请育儿专家、教 育专家进行全国巡回演讲、育儿专题讲座，不定期 举办亲子活动,妈妈产前产后的保健培训,等等。 这些服务不仅帮助惠氏发掘和培养了大量潜在的顾 客,而且同时维护住了老顾客。调查发现,2004年, 消费者对惠氏产品的继续使用率提高了10个百分点 ,顾客忠诚度大大提高。 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-16 关系营销的水平 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-17 顾客忠诚的顶级品牌 Avis Google L.L. Bean Samsung (mobile phones) Yahoo! Canon (office copiers) Lands End Coors Hyatt Marriott Verizon KeySpan Energy Miller Genuine Draft Amazon Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-18 满意度 满意度是产品可感知效果与顾客期望的 函数。 认识到高的顾客满意度可以带来高的顾 客忠诚度，今天许多公司致力于提升总 顾客满意度（TCStotal customer satisfaction）。 满意度也依赖于产品或服务的质量、总 体特色与性能，即产品与服务能够满足 顾客明示的或隐含的需要的能力。 顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指 顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所 形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效期望，高度满意。 课堂研讨 顾客满意对企业经营 有哪些利益？ 顾客满意的好处 1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 他山之石 顾顾客追踪调查调查 和衡量的方法 投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为 其顾客投诉和提建议提供 方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客 人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设 了800免费电话热线 ，增加了网站和电子信箱，以 方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而 只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会 少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水 平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查 ，直接测定顾客满意状况。 他山之石 顾顾客追踪调查调查 和衡量的方法 佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购 买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现 的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些 问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客 ，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的 原因。 资料来源：菲利普科特勒著营销 管理（新千年版） 第 47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-24 质量是什么? 质量就是一项产品或服务有能力满足 明确的或隐含的各种需要的各种属性和特 征的总和。 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-25 满意度测量 定期调查 顾客流失率 神秘购物者 监测竞争性绩效 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-26 顾客发展过程 预期顾客 潜在顾客 不合格顾客 首次购买顾客 重复购买顾客 客户会员 合作伙伴 退出顾客 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-27 顾客保留 顾客获得的成本是保留目前顾客成本的五倍 。 每年公司平均流失10% 的顾客。 顾客流失率降低 5% 将提高利润 25%到 85%。 保留住的顾客的利润率在其整个生命周期内 趋于增加。 日本的一家化妆品公司设在人口百万的大都市里, 这家 公司每一年都为即将毕业的女学生们举办一次服装表演 会,聘请知名度较高的明星或模特儿现身说法,教她们一 些美容的技巧。 这些应邀参加的少女,除了可以观赏到精彩的服装表演之 外,还可以学到不少美容的知识,又能个个中奖, 满载而归, 真是皆大欢喜.因此许多人都对这家化妆品公司颇有好感 这些女学生事先都收到公司寄来的请柬,这请柬也设计得 相当精巧有趣,令人一看卡片就目眩神迷,因而大部分人 都会寄回报名单,公司根据这些报名单准备一切事物。据 说每年参加的人数,约占全市女性应届毕业生的90以上 在她们所得的纪念品中,附有一张申请表,上面写着:如果 您愿意成为本公司产品的使用者,请填好申请表,亲自交 回本公司的服务台,你,就可以享受到公司的许多优待。 其中包括各种表演会和联欢会,以及购买产品时的优惠价 等。大部分女学生都会响应这个活动,纷纷填表交回,该 公司就把这些申请表一一加以登记装订,以便事后联系或 提供服务。事实上,她们在交回申请表时,或多或少都会 买些化妆品回去。 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-29 形成强有力的顾客联系 增加财务收益两种忠诚计划 频次计划 (FPs) 俱乐部会员计划 增加社会收益与顾客互动及个性化 营销 增加结构上或制度上的联系 一位客户在销售员的帮助下买下了一所大房子。 房子虽说不错,可毕竟是价格不菲,所以总有一种买 贵了的感觉。几个星期之后,房产销售员打来电话 说要登门拜访,这位客户不禁有些奇怪,因为不知他 来有什么目的。星期天上午,销售员来了。一进屋 就祝贺这位客户选择了一所好房子。在聊天中,销 售员讲了好多当地的小典故。又带客户围着房子 转了一圈,把其他房子指给他看,说明他的房子为何 与众不同。还告诉他,附近几个住户都是有身份的 人。一番话,让这位客户疑虑顿消,得意满怀,觉得很 值。那天,销售员表现出的热情甚至超过卖房子的 时候,他的热情造访让客户大受感染,这位客户确信 自己买对了房子,很开心。 一周后,这位客户的朋友来这里玩,对旁边的一幢房 子产生了兴趣。自然,他介绍了哪位房产销售员给 朋友。结果,这位销售员又顺利的完成了一笔生意 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-31 最大化顾客终身价值 Maximizing Customer Lifetime Value (CLV) 顾客 盈利能力 顾客 资产 终身 价值 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-32 顾客产品盈利性分析 Customer-Product Profitability Analysis Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-33 The 150-20 Rule Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-34 建立顾客资产 顾客资产：是企业所有顾客终身价值的 现值的总和。 顾客资产的三种驱动因素：价值资产、 品牌资产、关系资产。 这种概述整合了价值管理、品牌管理以 及关系管理。 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-35 顾客终身价值 公司需要理解哪类顾客是盈利的并计算顾客 终身价值。顾客终身价值是顾客一生预期购 买产生的利润的净现值。他们必须确定如何 增加客户的价值。 流失可盈利的顾客将极大影响公司的利润。 吸引一个新顾客的成本据估计是保留一个目 前顾客成本的五倍。 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-36 品牌资产与顾客资产 品牌资产往往强调管理品牌的战略性问 题，创造与利用与顾客关联的品牌认知 度与品牌形象。 顾客资产观点集中于财务价值的底线,它 的明显好处是对财务绩效的量化的衡量 两者都强调顾客忠诚的重要性。 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-37 顾客关系管理框架 识别潜在顾客和顾客 根据顾客的需求与他们对公司的价值 加以区分 与顾客互动，提升对顾客的认知 为每个顾客定制化 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-38 顾客关系管理战略 减少流失率 延长持续期 提升“荷包份额” 终止低利润的顾客 集中精力于高利润顾客 eBay eBay是目前世界上最大的C2C网上交易社区,交 易产品从减肥药,芭比娃娃到宝马汽车,工业设备 ,无所不包,业务范围涵盖全球几十个国家和地区 “eBay的成立是基于一个信念:人本善良。eBay 要帮助这些人去交易世上一切可以交易的东西, 我们将始终如一地帮助人们增加网上交易的经 验,因为我们知道eBay社区的每一点增长,都来自 于满足这