小包装花生油市场变化中的产品与品牌

小小包装花生油市场包装花生油市场 变化中的产品与品牌变化中的产品与品牌 嘉里粮油 市场部调研信息组 20XX年8月12日 1 衡量标准： 以投入产出及速度来权衡：资金的效率； 以品牌资产的增值来权衡：可持续发展。 前言前言 总体目标总体目标 做对的事情 嘉里粮油在小包装花生油市场： 把事情做对、做快 2 目录目录 一、市场发展： 1、食用油市场增长 2、嘉里的销售状况 3、02嘉里花生油区域/品牌销售 二、产品管理： 1、产品利益与属性 2、产品线结构-建议 3、产品的价格-贡献 三、渠道建设： 四、品牌运做： 1、金龙鱼回顾与计划 2、胡姬花回顾与计划 五、结论建议： 3 一、市场发展一、市场发展 4 近年食用油市场，呈现总体平稳增长、小包装油较快拓展 的态势。在市场拉动力量中，小包装油日渐成为强有力的 分支，其年增长率约25%，远高于整体市场（含散油）的 年增长率约10%。 小包装油市场中： 金龙鱼与其他品牌的调和油稳步发展、色拉油持续增长 ； 花生油市场正处高速成长期，竞争加剧、趋向品牌集中 ； 各高端油种市场因消费需求扩大而激增（原基数较小） 。 市场环境市场环境 5 品类增长品类增长 注：嘉里销量增长数据取自销量报表； 市场容量增长数据取自季度调查（办事处，2002年3月）。 各油种市场容量及嘉里销量的增长在近两年发生了变化 ，在整个食用油市场变大的状态下，花生油以较为突出 的成长表现成为消费日趋强劲的油种。 6 嘉里食用油的销售状况嘉里食用油的销售状况 7 01020102年年7 7月花生油比重月花生油比重 在整个市场中，前23位品牌的花生油占油种总量的16.0%。 嘉里的油种分布中，花生油占比仅略高于9%。 8 20012001主要花生油品牌排序主要花生油品牌排序 2001年，鲁花以超越嘉里所有花生油品牌销售之和的优势， 居于此市场的第一位。考虑此油种的成长性、它对总体消费 的引导作用，目前嘉里相对占有率为0.89，有待提高。 9 20022002年年1717月嘉里花生油区域月嘉里花生油区域/ /品牌销售状况品牌销售状况 不过多考虑各个区域人口规模、经济状况因素所导致的对销售的影响， 单从其销量的绝对占比上来考虑，我们的花生油重点消费区域集中在： 南海南华南、青岛嘉里区、南海华北区，三个区域。 10 2002年1月-7月嘉里花生油区域/品牌销售状况 销量占比数据直观体现，我们的重点花生油品牌为： 金龙鱼、胡姬花、花旗。 11 二、产品管理二、产品管理 12 在市场竞争中，产品力（属性、性价比、品质）是基础， 份额同产品力强弱、品牌-渠道建设力度、区域特点相关 。 产品整体概念 核心产品 有形产品 无形产品 总括了消费者需求的 功能利益点、心理利益点 核心产品借以实现的形式， 提供功能利益点 依赖于品牌，创产品附加值， 提供心理利益点 产品产品 竞争的基础竞争的基础 13 产品利益点模型产品利益点模型 纯正 致联研究认为： 香味天然 附加利益 功能性利益 情感性利益 营养健康香美开胃 物有所值 14 花生油产品特性花生油产品特性 I I 15 花生油产品特性花生油产品特性 IIII 16 产品特性的外在表现产品特性的外在表现 I I 17 产品特性的外在表现产品特性的外在表现 IIII 18 厂家与消费者的互动影响厂家与消费者的互动影响 就花生油“纯正”利益点的选择，厂家与消费者之间互为 推进。 在我们监测的17个花生油品牌中， 有11个品牌推出的产品全为纯正花生油， 有2个品牌推出有纯正和浓香产品， 其他推出浓香产品。 简单推算，在产品流通过程中，有76%的品牌对“纯正” 概念有一定引导； 当然也有可能，厂家不约而同地顺应了消费者核心需求 。 19 嘉里花生油产品线结构嘉里花生油产品线结构 产品线宽度 一级纯正浓香 产品线长度：各品类下品牌数 产品线 深度： 28个品牌-规格 28个品牌-规格 2个品牌-规格 20 花生油各规格的销量比重花生油各规格的销量比重 上表为2001年1月2002年7月的规格销量占比，可见： 小规格销量分散，而5L独树一帜、高探72%峰值，后有5.435L、2.5L 。 21 嘉里花生油在此品类上的产品线结构是比较复杂的。 我们对花生油产品线结构的建议如后，考虑因素有： n充分考虑产品竞争“贴身战术”、各规格在实际销售中 所担当的任务5L主要面对家庭消费者、为大卖场 所经常销售的规格，900ML为批市/农贸经常销售的 规格，1.8L与2.5L的瓶型较方便使用等。 n考虑在2001年2002年7月较长时期内，各规格对整 个产品线的贡献程度（销量占比）。 花生油的产品线结构建议花生油的产品线结构建议 22 花生油的产品线结构建议花生油的产品线结构建议 23 各各企业产品线企业产品线 在嘉里集团打造金龙鱼等系列强势品牌的同时， 各竞争对手纷纷朝多品牌、多油种的方向发展。 24 产品的价格变化产品的价格变化 数据来源：价格周报，实地调研 25 品牌的价格定位品牌的价格定位 高 低 价格 狮球麦 刀麦 骆驼麦 企业 金龙鱼 胡姬花 花旗 香满园 红灯 福星 鲁花 福临门 四海 嘉里鲁花福临门南顺合兴 各企业从高到低分布有高价获利品牌、以低价阻击上量品牌。 嘉里各品牌价格区间接近，有可能发生内部战争、损失利润。 建议：加强价格定位与实际执行的管理，合理赢得总体利润。 26 单位产品加权价格单位产品加权价格- -边际贡献边际贡献 考虑到时效对决策的影响，对78月价格加权0.6，1-4月平均价格加权0.4。 假设各企业产品成本趋同，则各品牌单位边际贡献与单位加权价格有相关性。 刀麦、骆驼麦、鲁花的加权价格高，在支撑较高的销售和管理变动成本之外， 仍可实现较高的单位产品边际贡献（总营业边际贡献）。其中鲁花量本利优。 刀麦花生调和油有一定的操作空间。 27 三、渠道建设三、渠道建设 28 品牌的进店率品牌的进店率金龙鱼金龙鱼 数据来源：内贸部连锁店超市信息网 29 品牌的进店率品牌的进店率胡姬花胡姬花 数据来源：内贸部连锁店超市信息网 30 品牌的进店率品牌的进店率鲁花鲁花 数据来源：内贸部连锁店超市信息网 31 品牌进店率品牌进店率 鲁花鲁花 Vs Vs 胡姬花胡姬花 数据来源：内贸部连锁店超市信息网;平均进店率指2002年1月-6月平均数 32 渠道状况分析渠道状况分析 上表为内贸部监测的连锁店超市业态中金龙鱼、胡姬花、鲁花的 渠道铺货数据（进店率）。 n由于金龙鱼自身油种较多，此数据尚无法真实体现金龙鱼花生油 独立的渠道铺货状况。 n 胡姬花、鲁花基本为花生油专业品牌，上表数据在很大程度上能 体现此两个品牌的渠道铺货状况。 同鲁花的比较可看出，在所监测的区域样本店范围内 ，胡姬花的进店率明显低于鲁花，包括在北京、广东 等重要市场。 这从侧面反映，胡姬花在参与竞争中的营销组合中， 渠道建设方面存在一定程度上的不足。 33 四、品牌运做四、品牌运做 34 1 1、金龙鱼、金龙鱼 35 品牌发展品牌发展 金龙鱼花生油依托于金龙鱼整体的品牌与渠道，在近 一年时间内取得了一定的发展。 其在前期少量操作中，定位于偏高端，但目前尚未形 成独立的品牌形象与内涵，销量面临增长的临界状态 。 综合比较嘉里花生油发展，金龙鱼花生油的总体成长 态势良好，但其独立的品牌知名度和美誉度需提升， 在争取新用户和小品牌用户的同时，逐步向全国性花 生油强势品牌进军。 36 各区域各区域20022002年年 1-71-7月累计销量月累计销量 ARAR 金龙鱼的重点区域：南海华南、南海华北、青岛嘉里。 37 区域区域 0202年年1-71-7月投入广告促销费月投入广告促销费 ARAR 38 区域区域 0202年年1-71-7月单位销量投入月单位销量投入 ARAR 39 金龙鱼销量金龙鱼销量- -费用建议费用建议 建议： 金龙鱼花生在中高端“全国做大”，投入向A-B类市场倾斜 。 A类： 2002年1月7月销量绝对值大， 为花生油消费区域，有竞争优势。 办事处：广州、深圳、石家庄、郑州、济南。 B类： 2002年1月7月销量较大， 区域成长性高(原年度任务完成好，同比增长高) 办事处：北京、天津、南宁、青岛、五邑。 40 A A、B B类市场建议类市场建议 A、B类市场，10地小计：2002年17月销量占比 71.1% 2002年度计划调整任务 70.0% 2002年度区域费用预算 83.5% 41 区域区域 0202年度计划单位销量投入年度计划单位销量投入 ARAR 重点投入区域：南海华南、南海华北、青岛嘉里、防城新海 42 2 2、胡姬花、胡姬花 43 五、结论建议五、结论建议 44 品牌分工合作品牌分工合作 AR 花生油在中高端“全国做大” ，强化 A类市场、B类市场； 胡姬花在中端先实实在在“区域做强”，再图谋全国强势品牌 。 两者合理设置品牌区隔、产品线差异，共同做大花生油蛋糕 。 45 金龙鱼全国做大 胡姬花区域做强 零售市场 福利市场 零售零售/ /福利福利 抗衡竞争抗衡竞争 品牌影响力 品牌影响力+ 价格优势 品牌影响力 +价格空间 价格优势 金龙鱼、胡姬花分别建立起品牌优势、价格优势。 46 品牌传播表品牌传播表 金龙鱼 胡姬花 传播针对目标客户 较广泛的消