营销定义与市场目标选择

目标市场营销 市场细分、目标市场选择、定位 我们曾认为汽车市场是一个大众化市场 但这种观念已消亡。我们现在相信目标营销策略 即以特定的产品和广告瞄准选定的人群 通用汽车公司 劳伊德 鲁斯 1 目标市场选择与营销 一、目标市场营销的概念 l大量营销、目标市场营销、个体化营销 l目标市场营销的决策步骤 市场细分 确定细分 变量，进 行细分， 确定候选 目标市场 目标市场 确定评估 标准，选 择目标市 场 产品定位 产品定位 分析与策 略 营销组合 产品策略 分销策略 价格策略 促销策略 2Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 细分变量与市场细分 市场细分变量 世界地区 国家 城、镇、乡 人口密度 市场密度 气候、地形 年龄、性别 家庭规模 家庭生活周期 职业、收入 教育 种族与国藉 社会阶层 生活方式 个性 态度 动机 使用数量 使用时间 使用地点 期望利益 品牌忠诚 人口统计 变量 消费者特征消费者反应特征 地理变量心理变量 与产品使用 相关的变量 3Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 细分变量与市场细分 一、消费品市场细分与细分变量 l 心理变量：社会阶层、生活方式、个性、态度、 动机 事业型 交际型 古典型 Charlie Revlon Princess Revlon Classic Revlon 4Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping “我为生活而工作”与“我为工作而生活” 细分变量与市场细分 l 地理变量：地区、国别、城、镇、乡规模、人 口密度、市场密度、气候、地形、地域文化 知足者 常乐 半杯还空 的呢！ 5Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 细分变量与市场细分 l 与产品使用相关的变量：使用数量、使用地点、 使用场合、使用时间、期望利益、品牌忠诚 l 人口统计变量：年龄、性别、家庭规模与生活 周期、职业、收入、教育、种族、国籍 家庭人口 家庭收入 户主年龄 6Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 细分变量与市场细分 二、市场细分的基本过程 v确定产品/市场的范围 v罗列潜在消费者的各种需要 v形成具有相同需要的细分市场 v确定核心需要 v为细分市场取一名字 v对各细分市场进行再分析 v评估各细分市场的规模大小 7Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 实例：某丝绸服装公司细分市场 8Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 细分变量与市场细分 三、工业品市场细分变量 l行业统计变量：行业、企业规模、地点 l运行变量：技术、用户状态、用户能力 l采购方式变量：职能、权力、政策、关系 l定单状态变量：特定要求，大小、时间 l个人特征变量：价值取向、风险意识、忠诚 四、工业品市场细分 l宏观细分：用户行业、产品类别、用户规模 l微观细分：用户组织特点、采购要求、敏感性 9Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 目标市场分析与选择 一、候选目标市场的基本要求 l差异性：顾客购买行为、成本、资金需求等上有足 够的差异使差异化战略具有合理性 l可衡量性：市场规模、购买力等特征可测量 l可达到性：通过相应营销组合，产品能送抵 l实用性：规模足够大，有较大的盈利潜力 l可行性：针对性的营销努力能有效抵达特定群体， 对营销组合的反应基本一致 10Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 目标市场分析与选择 对“共创价值、共同发展”营销理念有高 度认同感、开展品牌化经营、产品直接进 入市场、有自主经营权的菜蓝子工程定点 基地、大型(出口)畜禽肉生产企业、配合 饲料生产集团。 一饲料添加剂生产企业的目标市场选择 ： 11Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 目标市场分析与选择 低 高 低 高 稳定但 高风险 收益低 低收益 稳定且 高风险 高收益 高收益 进入障碍 退出障碍 其它考虑因素 二、选择目标市场的标准 v市场规模与增长率 量化你的市场 v市场竞争状态与特性 寻找有利机会 v与企业目标与资源的相溶性 把握自身优势 12Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 目标市场分析与选择 三、目标市场的选择方式 l集中于单一细分市场 l选择不同的多个细分市场 l市场集中 l产品集中 l选择全部细分市场 四、目标市场覆盖策略 l无差异市场营销 l差异化市场营销 13Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 产品定位分析与方法 一、产品定位的概念 l向市场推广多少差异特点？推广哪些差异特点？ 如何将差异向市场通报？怎样使消费者记住？定 位就是让消费者锁定你产品的特色。定位并不是 对产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的 人的心目中做点什么。 用飘柔就行了！ 怎样使头发乌 黑柔顺有光泽？ 14Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 产品定位分析与方法 二、产品定位争取在顾客记忆中排列第一 q按你最具特色的差异定位，力争第一。 q把自己品牌与头号品牌放在一起，声称第二 q寻找空白领域，定位于此 q把竞争焦点重新定位或反定位 q排他集合型定位 我公司是行业十 强之一！ 其实他们与第 一强相差十万 八千里 15Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 产品定位分析与方法 三、产品定位的主要步骤 l分析对手的品牌/产品 l分析各品牌的差异优劣 l分析目标市场需求特征 l寻找最佳的定位点 定位分析三要 素： 目标消费者 产品差异性 对手定位 16Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 产品定位分析图 高价 性能优越 低价 性能一般 17Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 产品定位分析与方法 实例：一种饲料添加剂有如下特点： v获中国、美国等国家的专利； 如何定位？ v国家授权许可生产，有生产批号； v完全替代在饲料中添加抗菌素； v全天然绿色产品，国家绿色生产资料AA级标志； v可提高畜禽免疫能力、应急能力、促生长； v抗高温、抗氧化酸败，易拌和均匀，无失活性。 产品定位的诉求对象是使用添加剂的生产 企业而非肉类消费者。产品定位：唯一完 全替代抗菌素的纯天然绿色饲料添加剂。 18Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 产品定位分析与方法 四、产品定位的主要方法 l定位于产品差异特色上：突出产品特异点 l定位于产品的利益上：独具特点的综合利益 l定位于特定的使用者上：为玩命者提供个性化 l定位于具体使用上：喜庆时喝的酒喜盈门酒 l定位于不同的产品类别上：非可乐 l定位于对抗特定的竞争者上：美三大快餐店 l定位于价格性能或质量比上 19Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 产品定位分析与方法 例子：医院的定位 l当代企业在定位时所需要考虑的关键问题是如何使 自己的品牌从拥挤的品牌林中跃然而出？ l许多医院都宣称设备一流，医技