2013年度海尔冰箱网络传播规划方案.pptx

2013年度海尔冰箱 网络传播规划方案 2013-3-31 目录 需求回顾 网络发展概况 冰箱环境趋势 品牌环境 产品情况 选购沟通 传播规划 人群定位 创意思考 媒介推广 客户需求回顾 全年主打新品“双开门”冰箱 “无霜保鲜”为海尔冰箱的核心卖点 承接海尔“全球灵感 智享生活”的整 体主题 使海尔冰箱成为在目标受众中购买冰箱 时的第一联想产品 目录 需求回顾 网络发展概况 冰箱环境趋势 品牌环境 产品情况 选购沟通 传播规划 人群定位 创意思考 媒介推广 品牌关注度 海尔和西门子共同引领冰箱市场，海尔以绝对优势居首 2013年1-2月中国冰箱市场品牌关注比例对比2013年2月中国冰箱市场品牌关注比例分布 数据来源：互联网消费调研中心（ZDC） 品牌环境 产品功能关注度 用户对产品功能的需求日渐走高，趋向于更高端的产品功能点 对开门产品已经稳固三大关注产品之一的地位 目前常规三开门和双开门依然占据市场主角 大存储容量产品受到用户广泛认可 数据来源：互联网消费调研中心（ZDC） 品牌环境 高端冰箱的关键市场将集中在一二线城市 2013年1-2月一二线市场房地产市场回暖趋势明显 2013年1-2月，一线城市房地产销售同比增长41.8%，二线城市同比增 长69.2% Base：2012年高端对开门冰箱预购者=166 Source：国泰君安家电行业周报2013.3.10 一线城市二线城市 品牌环境 高端冰箱将成为兵家必争之地 高端冰箱成 为2013年 冰箱市场关 键产品 高端冰箱消费提速 中高端消费产品处于提速状态 用户更偏爱大容量产品 高端市场需求集中在一二线城市 前几年家电下 乡政策提前透 支三四线城市 低端冰箱需求 品类总体增幅 有限竞争加剧 挤压利润空间 低端冰箱需求 不旺 高端产品利润 空间较大 一二线房地产 市场回暖，新 婚新居换购升 级刚性需求在 限购政策压抑 后反弹 市场需求向高 端冰箱倾斜 品牌环境 产品关注度 海尔被关注量较高，同比下西门子产品优势更明显 2013年2月冰箱市场产品关注度 西门子产品 的关注度排 名靠前，在 用户选择上 具有绝对优 势 数据来源：互联网消费调研中心（ZDC） 产品情况 三开门冰箱 海尔冰箱传播回顾 多年积累了“无霜” 的核心宣传概念 产品情况 竞争环境分析 西门子：以视频贴片广告为主，集中宣传“真空科技，捕获新鲜”的概念 11 媒体类型媒体名称 小计 （单位：千元） 总计 （单位：千元） 比例 视频网站土豆网16370887% 优酷网545 视频客户端 PPS网络电视909011% 门户网站新浪881% 其他网站百度11111% 大量的视频贴片广告 投放为“捕获新鲜” 活动引流 数据来源：iResearch；监测时间：2012年1月-2013年2月 数据涵盖内容：网络投放的常规硬广（包含部分种子视频和媒体冠名） （千元） 总花费：816千元 产品情况 创意背景： 配合西门子推出的真空零度保鲜冰箱，提高产品认知度，突显“真空科技” 的产品优势 为此选择结合了线上游戏，微博，病毒视频，TVC为新品上市做推广 核心互动-通过悬疑、揭秘环环相扣，互动活动延续上市热潮； 通过病毒视频，把红绸鱼与视频内容结合，留下悬念； TVC上线，解开谜底，告知西门子真空零度保鲜冰箱全新上市； 互动活动中结合热门游戏“捕鱼达人”，通过捕鱼可积分赢取奖品，同时，运用目前最 聚人气的新浪平台进行推广。 Minisite平台分析（西门子-真空零度保鲜冰箱） http:/www.siemens- /%E7%9C%9F%E7%A9%BA%E7%A7%91%E6%8A%80%E6%8D%95%E8%8E%B7%E6%96%B0%E9%B2%9C.html ?cid=homepage_kv_3 产品情况 西门子家电官方苏宁旗舰店 （/emall/brandshop_10052_10051_Siemens_.html） 展示方式： 采用与官网一致的宣传图推广冰箱产品； 冰箱设有产品展示区，主要展现形式以苏宁模板为主。 整体分为产品展示区、关于西门子、西门子历史、企业宣传 促销卖点： 三门冰箱主要以购冰箱返优惠券的形式进行促销； 对开门冰箱暂无促销形式 电商平台分为 苏宁、天猫 西门子家电官方天猫旗舰店 （/?spm=a1z0.aM936u） 展示方式： 采用与官网一致的宣传图推广冰箱产品； 冰箱设有产品展示区，主要展现形式以天猫模板为主。 整体分为产品展示区、节能补贴、品牌介绍等 促销卖点： 三门冰箱主要以直降189元的形式进行促销； 对开门冰箱主要以节能补贴400元的形式进行促销 西门子电商平台 产品情况 竞争环境分析 三星：重点投放集中在门户网站，并以财经网站投放配合传播，凸显“定义 新鲜之道”高端感与专业感 14 数据来源：iResearch；监测时间：2012年1月-2013年2月 数据涵盖内容：网络投放的常规硬广（包含部分种子视频和媒体冠名） （千元） 总花费：1213千元 媒体类型媒体名称小计总计比例 （单位：千元 ） （单位：千元 ） 门户网站搜狐45970358% 网易244 财经网站和讯24024020% 地方网站上海热线13213211% 其他网站13813811% 产品情况 创意背景： 配合三星推出的多门冰箱， 推广“三星多门冰箱、定义新鲜之道”的主题， 在官网平台内搭建的产品展示互动Minisite。 产品展示： 邀请用户点击查看各类型号冰箱，主要采用一口之家，4位真人角色演绎的家庭式剧情视 频形式 呈现冰箱各项功能特点。 在冰箱功能展示上，以形象的图文形式进行呈现，便于用户查看。 互动体验： 与新浪微博账号设立链接，直接在多门冰箱网站中点击互动，跳转至三星冰箱官方微 薄。 Minisite平台分析（三星多门冰箱） /campaign/Ref/khan/ 产品情况 苏宁旗舰店 （/emall/brandshop_10052_10051_SAMSUNG_.html） 展示方式： 主要以大幅的广告版位推广电子产品、洗衣机、电视等产品。 冰箱设有产品展示区，主要展现形式以苏宁模板为主 整体分为产品展示区、品牌介绍 促销卖点： 冰箱主要以品牌战略合作 最低价位的传播形式进行促销 个别冰箱型号采用国家节能补贴的形式进行促销 京东商城旗舰店 （/p278.html ） 展示方式 主要以大幅的广告版位推广新品、促销活动、电子产品 冰箱设有产品展示区、主要展现形式以京东商城模版为主 整体以各类电子家电产品作为分区 促销卖点 部分冰箱产品以评论就返京东券的形式进行促销 三星电商平台分析 电商平台分为：苏宁、京东商城 ( 三星以全品牌官方旗舰店的方式展现 ) 产品情况 竞争对手对我们的发现与借鉴 1、整体活动以悬念视频引关注 TVC揭秘推新品线上互动 搭建Minisite体验真空科技， 串联成完整的传播方式. 2、善于挖掘热门游戏，采用游 戏与冰箱特点相结合的方式来 吸引用户，增强对产品功能特 点的记忆度，有助于激发用户 互动参与热情。 3、将捕获新鲜融入互动环节， 深度体验真空科技。游戏界面 与冰箱相结合，演绎生动有趣 的情景。 1、Minisite并没有单独外部搭 建，而是嵌套在三星家电官网 内、使得所有产品活动更整合 ，品牌感更强。 2、结合现代人生活环境，将 产品融入。加深用户对产品特 点的记忆。虽无互动游戏，但 在网站中能直接链接到新浪微 博，传达品牌信息 3、以视频、图文的形式阐述 产品特点，画面风格简洁干 西门子三星 产品情况 科技感 更新鲜、 更先进、 更高端 2013年国内冰箱市场需求不旺 2013年1月国内冰箱销量及销量同比增速均低于11年、12年同期 宏观经济低迷 前几年的家电下乡政策提前 透支三四线需求 品类进入成熟期，饱和度高 达94%(CNRS2012) 原因 选购沟通 产品选择度 海尔成为所有冰箱预购者的首选，但西门子却占领了高端市场的优先选择 普通冰箱选择TOP10(%)高端冰箱选择TOP10(%) Base：高端冰箱TA=166；普通冰箱TA=8800 Source：CNRS2012 选购沟通 产品忠诚度 海尔冰箱由使用到忠诚的转化率偏低 高端冰箱普通冰箱 忠诚 使用 认知 忠诚 使用 认知 忠诚 使用 认知 忠诚 使用 认知 14 35 43 32 29 18 45 10 Base：高端冰箱TA=166；普通冰箱TA=8800 Source：CNRS2012 认知：知道该冰箱品牌；使用：家中现有该冰箱品牌；忠诚：现有该冰箱品牌且最可能再次购买该品牌 选购沟通 发现和启发 目前发现 未来传播的启发 1. 提升品牌调性，加强在高端市场的份额 2. 以对开门冰箱为突破点，着力宣传高端科技的国际领先地位 品牌环境 拥有较高的品牌 关注度和认知度 选购沟通 用户使用产品的 忠诚度偏低 产品情况 西门子产品抢占 高端市场先机 目录 需求回顾 网络发展概况 冰箱环境趋势 品牌环境 产品情况 选购沟通 传播规划 人群定位 创意思考 媒介推广 人群定位 针对产品的特点及前期市场趋势概况指向对应的群体 大容量、科学比例划分 风冷无霜、保鲜等功能 新产品定价为1万左右 冰箱主体上的新颖吧台设计 产品卖点“高端品位及格调的生活” 产品特点 集中在一二线城市 对生活品质有所要求 月收入在5k以上的中高端人群 关注生活细节并注重生活品味 讲求格调、注重高端科技的群体 人群定位 人群分析：高端人群特性 收入高、教育程度高、社会经济地位高； 家庭生命周期多为学前/小学/中学/奔波父母期 Base：高端冰箱TA=166 Source：CNRS2012 所有人 普通冰 箱TA 高端冰 箱TA 幼鸟鸟期(15-34,未婚,无子女,两代同居) 13 13 12 飞飞翔期(15-34,未婚,无子女,一代独居) 4 6 2 筑巢期(15-34,已婚,一代独居) 5 6 5 学前/小学父母期(两代同居，有0-11岁岁小孩)17 19 24 中学父母期(两代同居,有12-14岁岁小孩) 4 4 10 奔波父母期(35+,有小孩,三代同居) 3 3 8 中年父母期(35-54,无0-14岁岁小孩,两代同居) 18 15 14 其他类类型36 34 26 家庭生命周期(%) 高端冰箱市场数据指向：人群分布 一二线城市对高端大容量冰箱的需求连续3年增长; 预购高端冰箱的消费者更可能生活在一二线城市 注：高端大容量冰箱包括对开门、三门、多开门 Base：2010年一二线冰箱消费者=878；2011年一二线冰箱消 费者=710；2012年一二线冰箱消费者=1208 Source：CNRS2010，2011，2012 注：1.Index为倾向性指数，大于100为正倾向，小于100为 负倾向。2.高端冰箱TA以未来一年内预购8000元以上对开门 冰箱的消费者为代表。 Base：2012年高端冰箱TA=166 Source：CNRS2012 高端冰箱TA所在城市(Index) 冰箱品牌对比分析：购买产品的选择关键 高端冰箱用户渴望成功，注重养生健康，青睐高端、高科技感的品牌形象 一线城市 海尔V.S.品类 一线城市 西门子V.S.品类 Base: 海尔一线=503；海尔二线=844；西门子一线=343；西门子二线=260 (基于达到使用阶段的消费者) Source: BrandZ 2012 西门子与海尔品牌形象情况 二线城市 海尔V.S.品类 二线城市 西门子V.S.品类 名气 最受欢迎 无提示认知 科技感 先进感 更先进 行业风向标 越来越受欢迎 高端 有面子 意见领袖 更有吸引力 有品位 独特性 与众不同 性价比 性能佳 节能 持久耐用 更划算 冰箱人群调研：对产品基本功能点关注 一二线城市人群的生活质量有更高的要求，他们偏好大容量冰箱，更关注冰 箱的冰镇储酒功能 使用习惯 对大容量冰箱有需求的人群，主要集中在 一二线城市 储物习惯 在一二线城市中，冰镇储酒的受关注度较 高 数据来源：人民网厨房电器市场消费行为调查 冰箱人群对比分析：对产品功能的需求 关注养生和健康，购买冰箱时更关注变频和保鲜效果 因此海尔冰箱在2013年传播方向 将“提升品牌调性和塑造国际领先地位” 的融合推广 用户渴望成功 通过高端、强势形 象品牌来标榜成功 需要提升 品牌调性 更显高端 用户关注养生和饮 食健康，注重保 鲜、变频功能 购买先进科技的高 端家电满足健康养 生需求 可以强调产品 国际化领先地位体 现能实现健康养生 的概念 策略推导 竞争品牌在说什么？ 什么是竞争品牌诉求的空白与盲点？ 我们的优势是什么？ 我们如何在我们的优势与竞争品牌的诉求空白和盲点中找到交集点？ 这个交集点就将是我们策略的不二之选 Date Here - edit in Header & Footer dialog On the Insert tab, click Header & Footer to update presentation title in footer 30 Date Here - edit in Header & Footer dialog On the Insert tab, click Header & Footer to update presentation title in footer 31 功能性诉求情感性诉求 无霜 保鲜亲和力 记忆 海尔 西门子 科技专业品质 三星先进高端优质 无 无 特别提示 Date Here - edit in Header & Footer dialog On the Insert tab, click Header & Footer to update presentation title in footer 32 沟通策略 家有海尔无霜 幸福欢乐之源 2013年传播概念 全年推广主题 版本一 Date Here - edit in Header & Footer dialog On the Insert tab, click Header & Footer to update presentation title in footer 34 2013年传播概念 全年推广主题 版本二 Date Here - edit in Header & Footer dialog On the Insert tab, click Header & Footer to update presentation title in footer 35 全年活动主视觉 Date Here - edit in Header & Footer dialog On the Insert tab, click Header & Footer to update presentation title in footer 36 全年活动方案要点描述 1.以2013全年为限，分成三个时间段，推出以每三个月为阶段性周期的 主题活动。 2.三套主题活动，应用平台不同，形式互为关联、内容环环相扣、规格层 层升级。 3.门户网站、视频网站、电商网站、公众论坛、专业论坛以及微博、微信 等各类网络互动媒体全面跟进造势。 4.累积活动三阶段的规模效应，最终实现“1+1+13”的化学反应，达 到品牌形象全面提升的终极效果。 Date Here - edit in Header & Footer dialog On the Insert tab, click Header & Footer to update presentation title in footer 37 活动进程时间安排 海尔无霜冰箱网络 游戏平台 网络视频真人综艺 节目 旅游真人秀记录片 系列网络视频节目 5月-8月9月-12月12月-次年2月 第一波第二波第三波 Date Here - edit in Header & Footer dialog On the Insert tab, click Header & Footer to update presentation title in footer 38 第一波 Date Here - edit in Header & Footer dialog On the Insert tab, click Header & Footer to update presentation title in footer 39 Date Here - edit in Header & Footer dialog On the Insert tab, click Header & Footer to update presentation title in footer 40 主题1 主题1活动视觉 Date Here - edit in Header & Footer dialog On the Insert tab, click Header & Footer to update presentation title in footer 41 本季主题1 无霜新鲜乐园，全家开心乐透 海尔无霜冰箱网络游戏平台 时间段：5月-8月 主题互动游戏网站平台。推出数款网络互动游戏。 游戏设计围绕海尔品牌形象、冰箱产品、冰箱产品特性、产品销售季节性特 征等，将这些要点有机的融入游戏内容中。 优质全面、具有亲和力而不生硬的海尔冰箱产品立体展示平台。 游戏分单人游戏-多人游戏-社交游戏三种， 以适应多种人群（男性、女性、家庭、儿童）共同参与。 从网络虚拟起步，为全年活动造势铺垫，为整套活动打下参与基础。 Date Here - edit in Header & Footer dialog On the Insert tab, click Header & Footer to update presentation title in footer 42 游戏范例A视觉画面 Date Here - edit in Header & Footer dialog On the Insert tab, click Header & Footer to update presentation title in footer 43 游戏范例A描述无霜高手（单人游戏） 画面为海尔无霜对开门冰箱，每轮随机出现各种食品、食材，要求在最短时间里将其合理地 全部放进冰箱。 随着游戏轮次，需要摆放的食品食材数量和要求摆放正确的难度不断提高。 根据获胜轮次，赢得不同奖励积分。 Date Here - edit in Header & Footer dialog On the Insert tab, click Header & Footer to update presentation title in footer 44 游戏范例B视觉画面 Date Here - edit in Header & Footer dialog On the Insert tab, click Header & Footer to update presentation title in footer 45 游戏范例B描述无霜抢鲜王（游戏） 游戏画面：海尔无霜对开门冰箱，可打开冰箱门，看到冰箱内部详细空间 游戏规则： 游戏每天分数次，不定时的摆放出数量不等、品种各异的食材食品。 游戏参与者可随时刷新页面，每次自由拿取任意一件食材，但食材数量有限，先到先得，拿完只能等待下一轮 食材出现。 游戏参与者拿到食材，必需抢先放到海尔冰箱内正确摆放该食材的位置（比如拿到冰块一定要放进冷冻柜内 ）。 冰箱里如果自己需要存放食材的空间被其他游戏参与者的食材占据，就要拿出别人的食材，放进自己的食材。 存放进食材后，就开始根据占据冰箱时间累积计算玩家的“抢鲜指数”。 别人的食材被拿出冰箱后，该玩家的“抢鲜指数”就暂停累积。只有自己的食材被重新放回冰箱后，才继续累 积计算“抢鲜指数”。 以累积“抢鲜指数”更高者为优胜。 本游戏可无限循环，不设时间期限累积计算成绩。 每种食材都显示有其两种指数倒数：一种是“通常保鲜周期”，一种是“海尔无霜保鲜周期”。 借此充份凸显展示海尔无霜冰箱更胜一筹的保鲜功能。 Date Here - edit in Header & Footer dialog On the Insert tab, click Header & Footer to update presentation title in footer 46 游戏范例C视觉画面 Date Here - edit in Header & Footer dialog On the Insert tab, click Header & Footer to update presentation title in footer 47 游戏范例C描述世界美食，创意料理（社交游戏） 设定世界若干城市虚拟社区，玩家可以从中国始发，飞往任选一座城市。并在每个城市停留 数天。 每天，同位于该城市的游戏参加者，需在同一台海尔无霜冰箱内，选择每天不同的、预先随 机放置的当地食材。（注：每天各种食材数量有限，先到先得，取完为止） 并根据提示的当地餐饮风俗，做出自己的创意料理。 并将料理作品提交该城市社区平台参加每天一次的评比，供大家评议。 只有攒足足够好评积分，才能飞往下一站继续旅程。 以最先完成环球旅程，积分多者为优胜。 Date Here - edit in Header & Footer dialog On the Insert tab, click Header & Footer to update presentation title in footer 48 第二波 主题2 Date Here - edit in Header & Footer dialog On the Insert tab, click Header & Footer to update presentation title in footer 50 主题2活动视觉 Date Here - edit in Header & Footer dialog On the Insert tab, click Header & Footer to update presentation title in footer 51 本季主题2 无霜高手都来赛，海尔冰箱大通关 网络视频真人综艺节目 时间段：9月-12月 延续活动阶段一中的“无霜高手”网络虚拟游戏，升级为现实版的真人参与互动的网络视频 综艺类竞赛节目。 更具趣味性的全面展示海尔冰箱产品，更加放大海尔冰箱产品的各种特性优点。 节目形式及内容：节目以家庭（至少两位成人）为一个参与单位，多个家庭参与。 节目现场设置一个尺寸同比例放大数倍的海尔无霜对开门冰箱模型道具。 参加者需攀爬进冰箱，将各种巨型的模拟食材、食品、食物道具。 齐心协力搬运进冰箱放到储藏各种食材的正确位置。 以用时最少、摆放最为正确妥帖者为优胜。 开放式报名：参与者来源包括来自阶段一的网络游戏平台、网络广告征集报名、电商广告信 息发布、微博、微信互动报名等等。 为第三阶段活动做预热宣传，同时以第三阶段即将进行的活动引