某楼盘营销推广案.doc

宁江大院2012年营销推广计划案成都和创营销一、 楼市现状：1、 宏观市场信息：随着国务院总理温家宝1月31日上午主持召开国务院第六次全体会议，还特别提到了房地产问题。A、巩固房地产市场调控成果；B、继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归;C、采取有效措施增加普通商品房供给。D、做好保障性住房建设和管理工作。从以上温总理所提得政策性口号，可以粗略判断出： 2011年是中国房地产探底年或者转折年，那2012年应该说是筑底年或者回稳年。2、 都江堰市场信息：根据对目前各大楼盘的走访及市场摸底得知，整个2011年春节期间成交量都比较低，但随着节后各楼盘陆续上班，到访人数有着明显的回升。据地铁站附近楼盘的销售人员讲，春节后的到访量高于春节前，但成交任然非常低。就近期我们楼盘的到访量和成交量来看，单日来访量都算是比较高的，周末几天的到访人数都超过了6组以上，而且在这些客户当中，有部分是春节前乃至更靠前的一些优质的老客户。从这些客户当中不难看出，年前的观望客，在等待市场给一个降价的信号的时候，而我们依然是坚挺，所以到了现在这个阶段，市场没有降价的情况下，客户开始准备下手了，这无疑给我们给了很大得信心。因此，我们销售部在节后上班第一天就对销售员进行了会议讨论和市场分析，销售员也在年后表现出了十足的信心和迎接挑战的力量，在每天的例会上也给销售员进行了客户分析和问题讨论。应该说2012年开年，宁江大院的销售团队在工作状态中是表现出了一个给力的信号。所以我们将趁热打铁对目前所剩余的房源做了一个全面统计，并进行了客观分析做出以下销售策略。二、 项目现状：1、 剩余房源统计分析：一期剩余房源统计表户型 楼层1楼2楼3楼以上顶楼合计A0套5套16套0套21套B0套0套0套0套0套C9套8套63套0套80套D12套0套10套3套15套D22套2套2套0套6套D32套0套5套1套8套合计：剩余130套（不包括10栋和12栋）三、 项目阶段性销售任务：根据甲方要求，截止2012年6月30日前销售90套以及8月30日前完成剩余房源的销售，销售部对整个剩余房源的销售任务做如下调整和分解：时间节点销售任务任务分解分解理由6月30日90套共计5个月时间，平均每人每月约3套销售任务由于春节后整个上半年是传统的销售淡季，而一般过了5月份进入6月份又恰逢6月30日我们的一期交房阶段，随着市场的回暖和项目本身交房状态，销售节奏会加快，故将两个时间段的销售任务做出以上调整建议。8月30日剩余房源的销售共计2个月时间，平均每人每月约4套销售任务四：项目阶段营销推广核心策略：据本项目销售现场和来客分析，本年度9月前欲实现剩余房源的销售，“销售现场的人气”和“客户对本项目的购买信心”是其重中之重！而我们认为仅是单纯依赖“提升销售人员素质”及“平行的报媒广告”均不能达到即定销售目标，因前者“依赖于人气（平均每天十组以上）”，后者投入大、效果欠佳。反之，从本项目目前“已认购客户近200组、意向客户及来访咨询客户逾千组”这一数据来看，如何激发、启动这一庞大客户群体，既进一步加深其对本项目的产品质量信心、增加其荣誉感，又形成更佳的口碑传播，进而形成“群带”及“老带新”等关系，以至配合销售政策促成下单是目前我们最应该做的工作！而实现这一目标最关键一步就是“活动”针对不同节点、节气，围绕新老客户，展开的系列促销活动！报媒、户外等宣传建议以围绕项目不同结点的促销活动为主，其他为辅，同时以其带动成都、阿坝等周边市场。五、项目促销活动建议：首轮：时间：2月底，主题：赠送已购房客户百伦商场百元代金券，表达项目及项目开发商的对已购房客户的关心与关爱，同时销售现场制定“老带新”及相关销售政策，制激老客户对新客户的带动关系。活动估计经费：2万元。第二轮：时间：3月15日，主题：利用3.15，借助销售现场或产品推荐会，诚邀新老客户，大力宣传本项目优异的产品质量，强化市场及受众对本项目的信心。活动估计经费：4万元。第三轮：时间：4月，利用“放水节”或客户春季出游，抓住契机，展开相关促销活动（具体计划暂略）。六、围绕促销活动相配合的销售措施建议：1)、销售政策的带动：a、继续推行老带新政策。b、推出特价房或者一口价房源。栋座单元楼层房号户型套内面积公摊面积总面积赠送面积标准单价标准总价4211D365.5711.1476.715.455050387386 4212D268.6111.6580.266.075050405313 4283D165.0311.0476.073.825961453453 6211D365.5711.1476.715.455200398892 6212D268.6111.6580.266.075200417352 6243D165.0311.0476.073.825275401269 6283D165.0311.0476.073.826111464864 8311D268.6111.8580.465.455558447197 8312D365.5711.3276.896.075200399828 8371D165.0311.2376.265.456084463966 合计共10套房775.764239519 c、每周周末一次老总签名售房，老总签名售房日可享受一定的优惠政策（如追加1-2%的优惠）或抽奖送家电。d、创造具有浓烈、激情的营销氛围的小活动：如来访客户品尝糕点水果；小孩子娱乐游戏等（目的是留住客户，让客户更多时间了解项目，感受服务）。e、组织周边企事业单位客户团购，闭馆销售，同时将其它客户拉入团购范围。f、具有吸引购买者下单的促销手法：如只要定购和及时签定商品房买卖合同，就可参加抽奖送家电活动。2)、项目现场的挖掘1、滞销物业优势挖掘 尽可能的对剩余房源的优势及卖点进行挖掘，对项目本身存在优势的最大化利用，尽最大可能挖掘其卖点。2、强化售楼部的成交能力和作用和培训安排1）、做好各阶段具体的作业思想培训，及时指导解决销售过程中疑难杂症的处理，从业务技能上推进现场销售。2）、建立良好的工作氛围和团队合作方式，真正把员工的责任心，责任感同销售业绩考核挂钩。3）、强化销售现场管理，加强销售现场人员的组织纪律性，提高销售人员的综合作战能力4）、按周制定工作计划，并用现场管理人员和公司分管领导跟进和督促实施，并对实施结果进行评估。5）、制定特殊的奖惩措施，刺激销售人员的销售积极性。对完成销售任务的销售人员实施重奖，同时对未完成销售任务的销售人员予以重罚。6）、实行优胜劣汰的末位淘汰制，对连续2个月没有达到销售业绩考核的人员实行末位淘汰。3)、项目现场整改 1）看房通道的清理项目现场目前管理较为混乱，建渣明显。2） 样板间建议在3月之前呈现。4)、外围渠道拓展 1）行销拓展 对于今年过年期间的销售，安以往常规都江堰市场在春节期间应该是阿坝州人民购房的最好时间段，但由于阿坝州客户由于政治原因在过年期间没有休成假期，初二就有部分单位开始上班了，造成有几组意向客户的落单和未成交，因此销售部建议提供宣传到家的宣传策略进行上门营销，促成本该成交而未成交的客户。2）都江堰本地行销派单 目前除了现有的户外广告支持外，本项目无其他宣传媒体，因此销售部任然建议：销售员不能坐以待毙、等客上门，应该主动出击寻找客户，改传统的坐销方式保证销售任务的完成。3） 二手房中介销售代理（待商议）七、项目传播策略：1、广告推广原则： 全力配合项目不同节点的促销活动。 在媒体组合上，较前期单一纸媒做一定调整，一组合形式打出去。 全力销售，少量兼顾形象。 诉求主题直接、有力，排除过往务虚的推广主题。 在主题确定和表现形式上，打消顾客购买疑虑，唤起心理感