药妆消费者的核心欲求.doc

消费者的核心欲求 999药妆的市场需求分析导语：在物质生活日益丰富的今天，人们越来越追求品质生活，对自身形象及保养也更为重视。而随着年龄增大，血液有害物质毒垢越来越多，血液循环越来越慢，皮肤的营养供应及有害物质的代谢下降，皮肤就会出现色斑、皱纹、下垂、晦暗，粉刺痤疮等现象，人们意识到18岁以后就必须要外部清洁补水滋养，才能延缓皮肤的衰老及减少外界的伤害。于是护肤类产品应运而生。而我组研究的三九药妆品牌是中国药妆市场的新起之秀，能否成功打开市场并推广，更大程度取决于该产品的营销方向是否切合消费者的核心需求。因此，我组从护肤品的需求这个关键词入手，一步步剖析消费者的核心需求。以下是我们的分析结果报告。目录二为什么需要护肤品三为什么需要药妆（药妆优于普通护肤品四为什么需要国内药妆五为什么需要999药妆（优势以及努力推广的方向）六参考资料 swot优势劣势机会威胁附：对药妆的介绍为什么需要护肤品（需要调研结果） 一来自彩妆化妆品的副作用。（健康）不少女性在化妆时追求时尚、讲究美观，而对各类化妆品的副作用往往重视不够。其实，化妆品(包括各种洗发、染发剂、指甲油等)都是化学合成品，它既有对人体保护和美化的功能，也会挥发出各种有害物质，对人体皮肤有较大的刺激作用，有的还会引起皮肤水肿、瘙痒、斑疹等“化妆品皮炎”。此时需要护肤品做及时补救与日常保养。而由于世界不同地区的人种的皮肤状况各有不同，制定针对不同人种的护肤产品能提高护肤效果。二来自对自身肌肤的重视，且对护肤品的需求已经不止仅仅于女性。（变美）肌肤护养”女人并不陌生的一个话题。中国美容时尚报在每一年的读者调查中都有一个调查项目，了解读者最关心的美容项目，结果表明，肌肤护养总是排在首位。同时，这份报纸在每年进行的全国美容院消费调查的报告中显示，肌肤护养的消费量和消费人次也是高居榜首，这说明了女人对肌肤护养的需求是最大和最迫切的。现今社会，人们已经不仅仅着重于化妆后的效果，更为重视“素颜美女”，现在的“自然系美女”“素颜美女”受到越来越多人的认同与欣赏，不论男女。其次，随着生活质量的提高，重视外表也成为一个男人内在修养的体现。AC尼尔森的一项调查显示：男性对仪表的日益注重，正推动全球个人护理产品市场迅速增长。男性护肤美容渐成时尚，从而带动了个人护理用品的热销。近年来，全球男士美容护肤品的销售涨幅超过百分之五十，在欧美国家，男士护理用品的市场份额已占到整个化妆品市场的30%以上。美国男士化妆品年消费额高达23亿美元。相对于欧美国家而言，中国男性护肤品的市场起步相对较慢，但近几年市场渗透率不断提升，市场容量不断扩大。从消费者的消费结构来看，目前中国的男性护肤品消费还是以功能性消费为主，消费动机主要是基于护理功能的需求。三其他（安慰）。对于大多数年轻人来说，对护肤品的需求依然来价格，新鲜感，人群，权威人士的推荐（如美容界达人）以及对品牌的信赖忠诚度等。综上所述，消费者选择护肤品的本质动机在于健康（国内药妆，999药妆），变美（药妆的针对性），安慰（国内药妆需要努力的方向）。于是我们对这三个因素再次展开分析。11健康。这就要求护肤品需要更安全，且有品质保证。相比一般护肤品，药妆作为由医生配伍应用，完全从医学的角度来解决皮肤美容问题的介于药品与化妆品之间的产品，更具有权威性和系统针对性。根据市场情况来看，由于使用不良化妆品、美容产品而导致美丽不成反毁容的案例在中国时有发生，消费者的自我保护意识逐渐提高。所以现代女性对于化妆品的使用非常谨慎，已经从最基本的肌肤保养上升到安全疗效的要求，而药妆的严谨性和安全性迎合了消费者的需求。有一项调查显示：在香港、台湾等地区，女性选择医学护肤品的比例占到整个护肤品行业的60%70%；在国外有63%的女性每年在药店选购化妆品，药妆产品占她们全年化妆品消费的60%；在日本，连锁药房中药妆产品和日用品占其生意构成的70%。化妆品消费习惯正在向医学护理方向转变。在发达国家购买药妆品已经成为他们的生活习惯，也是一种时尚。随着问题肌肤的日趋增多，回归大自然依旧是人们渴望化妆品纯净、安全、并能解决自己肌肤问题美好愿望的体现。2.变美变美是一个过程，需要时间和坚持，但最重要的是效果的好坏。之前在健康这一方面提到了，与一般护肤品相比，药妆的针对性依然更胜一筹：药妆品的配方精简，一般不含色素、香料、防腐剂甚至表面活性剂，有效成分的含量通常较高，针对性强并功效显著。一方面可以调理肌肤，另一方面又没有药物的副作用。而随着“药妆”概念在消费者群体中的越来越普及，它的市场份额在中国的化妆品市场上所占的比重也越来越大。据数据显示，2004年-2007年间，中国药妆市场的销售额年增长率均高达10%-20%；2008年-2012年，中国药妆市场预计将维持这一增长率，这一数字是欧洲市场的两倍；到2010年，我国化妆品市场销售总额可达1200亿元，而作为其中细分领域的药妆市场，份额将由20%增长到40%，总额达480亿元。如此利好的数据，使得我国很多企业都将眼光投入到药妆这一块来。药妆概念在中国一度火热， 2005年和2006年这两年，被一些人称为中国的药妆年，除了国外品牌大举进军中国药妆市场外，诸多中国企业似乎也看到了国内药妆市场的引爆点，开始纷纷涉足药妆。而中国幅员辽阔，历史悠久，在这个国家里消费者存在许多特殊的使用习惯与认知。就比如科学研究表明，东方与中国女性与西方皮肤素不相同：西方女性皮肤白皙，更容易衰老；东方女性皮肤偏黄，不太容易衰老。目前大多数国际药妆品牌源自西方科技对东方皮肤需求并不能完全贴合。如中国人的崇尚的美白概念，去斑、去黄气的需求都是非常大的；中国季节温差及天气变化较大，因此干、冻、裂成为秋冬季节皮肤存在的最大问题。这样的问题出现使我们看到，中国人需要一套适合自己的药妆品牌，而中国拥有世界上独一无二的中草药资源，许多种中草药均具有抗皮肤衰老的功效，包括熊果酸、沙棘油和霍霍巴油等，许多化妆品业界常用的原料均需要从中国药用植物中提取。中国的药妆前景潜力巨大。选择国内企业的药妆，在把好质量这一关的前提下，对比国际药妆对比其合理的价位将是消费者更明智的选择。三安慰这涉及到品牌知名度的问题。目前对于药妆的消费，国外的药妆品牌一直占据优势。这样的现状使我们看到，国内需要树立一个旗帜鲜明有特色的本土品牌，毕竟国内市场潜力巨大。近几年来药妆市场的潜力被普遍看好。在化妆品类产品中，像军医生这类“功能性化妆品”在受大众欢迎程度上表现突出。通过市场调研显示有96%的人使用化妆品，这说明肌肤护养已经是排在首位了，消费者需求大了，那化妆品品的销售业绩也将平步青云。虽然军医生药妆没有曼秀雷敦、资生堂薇姿等化妆品销售量好，甚至还低于李医生这一品牌的销售量。但同时调查显示军医生在加大广告宣传改善产品包装和提高诚信度的前提下，可以提高32%的销售量。基于中国药妆市场的广阔前景，我们讨论发现三九药妆基本符合消费者的核心需求，另外值得一提的是，虽然该系列的产品投入市场的时间不长，但口碑很好，是一个值得信赖的品牌。以下是我们的分析结果。 根据最新的医学数据调查，因为使用化妆品或者护肤品而对人体产生伤害，健康方面出现问题的案例正与日俱增，有不少的皮肤科专家提醒大家，为健康着想，不要轻易使用化妆品和护肤品。同时，检测部门也检测出一些美其名曰“采用纯植物草本精华”的化妆品中其实含有很多对人体有害的化学物质。即便如此，对于女人们来说，化妆品仍然是生活中不可缺少的一部分，那健康问题应该怎么办呢？在这种情况下，从医学的角度来解决皮肤美容问题的药妆成了大家心中的“救命稻草”。 但是目前，在国内药妆市场上，我国的药妆品牌仅仅占据了10%，这也就意味着我们必须去花大价钱购买国外品牌，也意味我们找不到一款适合自己亚洲人肤质的药妆。坚持“三九品质、值得信赖”原则经营的三九集团昆明白马药业在发现了这个弊端之后，倾尽七年的研发全力打造出一款“一妆一方，美丽有方”的药妆品牌珍草名方。自此打开了国内药妆的市场，给女人们带来了最全面、最安全的护理。 为每一个年龄阶段量身打造 如果要问大家，你最看重化妆品的那一个方面？我想很多人应该都会毫不犹豫的回答，“效果”，没错，在安全无害性和效果的选择之下，效果依然是大家最优先考虑的问题，很多女性朋友在购买化妆品的时候，都不会去考虑去是否具有安全性，还是考虑其效果是否符合自己的标准。那么，如何研发化妆品才能达到最好的效果呢？根据专家的回答，“针对每一个年龄阶段量身打造，这才能最好的发挥化妆品的功效”。三九集团药妆在研发过程中将这一点发挥得淋漓尽致，研发人员在研发之初便对每一个年龄阶段的人进行了全方位的分析，从而推出了四大套餐，有适合年轻人的祛痘套餐和美白套餐，也有适合中年人的祛皱套餐和美白套餐。 祛痘套餐针对痘痘生长的每一种原因进行了全方位的祛除，5种产品同时使用，强效解决被痘痘困扰的问题。 针对中年人的祛皱套餐从人体每一个部位全天候进行祛皱，不论是眼角这一类容易被忽视的部位，还是晚上这一类不被重视的时间，都进行了祛皱护理。 要解决年轻人的美白问题就一定要了解年轻人的皮肤特质，对于亚洲人来说，年轻人之所以很难美白因为黑黄色色素的沉积，如上图所示的美白套餐就是针对年轻人所打造的美白专门套餐。 女人一旦到了一定的年龄阶段，脸上的色素沉积得越多，皮肤本身的自净能力也不断下降，针对这个问题，三九药妆推出上图所示的美白套餐，让你达到“八周完美蜕变”的神奇效果。确保效果的前提之下，实现安全性的保障 珍草名方所推出的四大类套餐针对每一个年龄阶段进行了量身打造，可以给女人们最全面的护理，在这个前提之下，其在安全性上的效果更是有目共睹的。自从三九集团用百年古方，融合现代科技，以制药的标准来打造药妆品牌，推出了珍草名方之后，到目前还没有收到过任何一条投诉，在经过了无数专家检测之后发现，在珍草名方的所有产品中都不含有不含对人体和环境不利的成分。 在配方上，珍草名方结合了古代医学古方以及现代皮肤科学，在技术上，它推陈出新，独创了尖端中药精华提取、靶向精准传导等技术，不仅保证了配方上的有效性，也保障了肌肤几近百分之百的吸收率。除此之外，大家应该都知道，欧洲药品GMP质量标准和ISO9002质量认证要比中国的标准高出很多，三九集团在生产的时候，完全按照欧洲的标准进行研发，并且在上市之前严格经过两三年的临床皮肤测试以及配方校对，从两个方面同时保障珍草名方的安全性。 在绝大多数的女人们心中，最好的化妆品就是兼具效果好和安全性高两个优点。珍草名方目前的累积使用人数已超过90000，自问世以来就深受女性朋友的喜爱。它在不断创新的同时改变了药妆行业被国外品牌所垄断的局面，也给任何一个年龄阶段的女性都带来了福音，目前已经被越来越多的人所接受，成为中国化妆品市场上的一颗新星。药妆起源于夏商时期，后在国外流行随着护肤品市场的开放，国外药妆也随之进入国内市场，中国药妆行业如雨后春笋般萌发。那么消费者对于药妆的核心欲求到底定位在哪里，就必须先从药妆的一些基本知识了解起。药妆八大基本常识一：什么是药妆? 药妆是指只在药店销售的化妆品，中国药妆市场始于1998年，欧莱雅化妆品公司将旗下品牌薇姿定位于“只在药房销售”的化妆品开始；实际上在这之前，药店内早就有了妆字号的产品销售，如肤螨灵霜，但都是单一品种，并未作为“药妆”概念来宣传；同样作为只在药房销售的药妆品牌“康美欣”于2003年开始以一款祛痘产品“痤疮净”打开药妆市场，后陆续推出了敏感性皮肤系列及美白系列产品。 药妆八大基本常识二：药妆是药还是妆? 中国并无药妆的批准文号，即使在国外，也没有药妆的专门批准文号，只是分管的部门有所区别；国产品牌是“卫妆准”字，如果是国外品牌则需要“卫妆进”字号；即然属于“妆”字号，当然就是妆而非药了！ 药妆八大基本常识三：药妆与化妆品有什么区别? 化妆品从用途上来分类有：彩妆化妆品、洗护化妆品、功能化妆品；从销售渠道分类有：专业线化妆品、日化线化妆品、药线(药妆)化妆品；药妆与普通化妆品的区别主要是销售渠道的不同，在用途上药妆属于功能性化妆品类；不论从用途还是从市场可以看出，药妆是属于化妆品的一个分类。 药妆八大基本常识四：药妆与药品有什么区别? 药品：有效成分浓度最高；适用严重皮肤患者；以治疗为目的，会直接改变患者皮肤状态，如：让油性肌转为中性肌，效果快速明显，但有时有副作用；通常是在医生开处方后，到医院或药房购买。药妆：有效成分浓度次于药品：敏弱、受损、轻微皮肤炎、一般人皆可使用；介于两者之间，具修复、辅助药品的效果；不若药品刺激，会稍微改变皮肤表面状况，但仍温和；在医院、药房、药妆店销售，有专业医师、药师在旁指导使用。 药妆八大基本常识五：药妆有什么特点? 1、配方必须完全公开，所有有效成分及安全性须经医学文献和皮肤科临床测试证明，且不含公认的致敏源。 2、配方精简，不含色素、香料、防腐剂及表面活性剂。 3、有效成分的含量较高，针对性强，较一般保养品功效显著。 药妆八大基本常识六：药妆品有什么功能? 1、功能活化：含高浓度的维他命C、果酸、抗氧化剂、杀菌消炎等成分。 2、辅助医疗：可以抗皮脂、抑制痤疮、杀菌、抗细菌等。 3、修护保养：适合耐受性差的肤质或肌肤出现问题的患者使用的温和修复保养品。 4、术后护理：磨皮、镭射手术或换肤后使用的修护、防晒、美白或遮瑕保养品。 药妆八大基本常识七：药妆会不会让皮肤产生抗药性? 据美容专家尼克介绍，药妆其实并不完全是药，所以并没有抗药性一说。药妆的成分和普通专柜产品相比，有更强的专业性，有不少成分是临床证明确实有效的最新高科技成分，所以部分药妆建议在指导下使用，同时要看具体产品讲究剂量和使用方法。事实上，化妆品除了必要的正常成分外，往往根据特殊的用途和目的而添加各种药品，如维生素、氨基酸、抗组织胺剂、紫外线吸收剂、收敛剂、发汗防止剂、刺激剂等。这样既有化妆品的作用，又有某些预防和治疗的作用。但皮肤医学护肤品不是药品，它的作用主要是润泽皮肤，保护皮肤，对于某些皮肤病也能起到一些辅助治疗的作用。 药妆八大基本常识八：如何选购药妆? 国际上对药妆品并没有明确的定义， 所以很多消费者对于药妆品的概念都是通过媒体广告宣传所得。 药妆品一般