广告营销推广方案-弘泽国际.ppt

广告营销推广方案-弘泽国际 首先，我们是北京最具合作服务精神的公司 其次，我们历来是站在市场的角度为甲方利益考虑的公司 因此，我们自认为是最适合的合作公司 感谢贵公司提供宝贵的机会，我们十分重视 弘泽国际项目团队模式 伯联机构 伯联投资 伯联组构 瑞得广告 伯联天津 组构营销 模式 构成营销 目标 组建营 销构件 组建 团队 营销策略执行 （伯联组构） 前期策划 （伯联投资） 推广策略执行 （瑞得广告） 核 心 团 队 我们是一家整体的公司 是一个可以全公司精英人员与精华资源向弘泽倾斜的整体 而不是一个个分块和分散的独联体 甲方将得到来自整个机构的服务 而不是某一个项目团队 我公司自2001年成立以来，至今共全案策划、全案代理40多个项 目 其中包括：普通住宅、高级公寓、类别墅、别墅、商业、写字楼 、综合体等全部物业形态。 公司历史业绩 为了筹备“弘泽国际”项目策划方案，我们首先回顾一下 过 去操作过的具有一定代表性的几个相关项目，作为参 考： 酒店地产类 晶都国际（产权式酒店行政公寓） 北京市场首个明确提出产权式酒店的地产项目 昆泰国际中心酒店式公寓 创造北京当年的销售记录，仅几个月就全部售罄 奥城国际酒店式公寓 虽然属公建立项，却成为目前天津销售情况最 好的酒店式公寓项目 写字楼类 金地中心（一栋开发商持有，一栋整体出售） 基于持有，服务于运营，确定了明线品牌推广 ， 暗线渠道挖掘的策略，来支持整售与招商 第五广场（两栋整售，一栋散售） 基于整售、散售并举，确定品牌形象推广，暗 线渠道挖掘的策略，来支持散售与商业招商 上古商业街 从终端消费的视角展开全面形象推广，并参与招商 、运营。成为引领天津市场红极一时项目，并在短期内售 磬，销售极为成功 塔街（温哥华森林之商业部分） 以奥北别墅人群为主要目标消费者，进行业态规 划、招商、运营工作 招商运营商业 这就是伯联瑞得 一个专业地产营销机构 一个值得信赖的合作伙伴 下面，是来自这个伙伴的一些建议 市场分析 河西区 位于天津市区的东南部 、海河的西岸，总面积平 方公里，人口近万，经过 多年的建设和发展，河西区的 综合经济实力显著增强，城区 面貌日新月异，社会各项事业 欣欣向荣，逐步形成了自身的 比较优势。 项目位于天津东南部的传统富人区河西区与南开区交界， 作为天津市中心区 ，河西有其独有的优势。 这里是繁荣的商务中心区。河西区是天津市重要的对外展示窗口，全市性重要的政治 、经济会议和经贸展示活动的召开地,区内友谊路是天津市的迎宾道。 这里是高品质的生活住宅区。天津市旧楼区改造和城市基础设施建设步伐加快，地铁 号线穿越河西区全境，快速路建设、旧路拓宽改造工程的实施，河西区成为初具现 代风貌的居民住宅区。 河西区具有最优的人文环境。区内有高等院校及中、小学共所，基础教育设施 和教育水平居全市领先地位。 市场聚焦市场聚焦 奥运商务区域之趋势，从“点状”发展成“带状” 未来，此区域升值潜力必是超越核心区的购买主流 大势机遇在握 项目必须立于高层面，才能掌控高端 地段解码地段解码 印象科技感、国际感、人文化 深入高端需求空白、商务属性强化 竞争者分析 据区域市场了解，该区域内最具有竞争力的项目是奥城据区域市场了解，该区域内最具有竞争力的项目是奥城 这一项目虽然在单独业态上与本案近似这一项目虽然在单独业态上与本案近似 但从综合业态和项目体量上有绝对的差异性但从综合业态和项目体量上有绝对的差异性 竞争者分析 奥城主要是借用大盘体量和综合业态营造奥城主要是借用大盘体量和综合业态营造“ “新都新都 会会/ /新城市新城市” ”的概念的概念 这一项目虽然在单独业态上与本案近似这一项目虽然在单独业态上与本案近似 但从综合业态和项目体量上有绝对的差异性但从综合业态和项目体量上有绝对的差异性 销售角度：众多在售项目整体国际化大盘形象不明显 核心优势：周边项目的优势均过于个性化和行业化，地标属性 并不明显 价格角度：相近价位的项目形象并不突出，高端主张欠缺 竞争者销售分析竞争者销售分析 属性透析属性透析 从弘泽国际的体量和建筑高度从弘泽国际的体量和建筑高度/ /外型，以及产品自身的外型，以及产品自身的 品质来看，更适合营造品质来看，更适合营造“ “地标地标” ”的概念的概念 该区域内地标级建筑屈指可数，甚至是该区域内地标级建筑屈指可数，甚至是没有！没有！ 区域地标，是城市向世界敞开的门区域地标，是城市向世界敞开的门 经过对市场的分析经过对市场的分析 区域市场内极度缺乏地标属性立项项目区域市场内极度缺乏地标属性立项项目 我们的结论我们的结论 客群分析 目目 标标 精准掌握客群需求精准掌握客群需求 精确把控投资者关注热点精确把控投资者关注热点 分众挖掘多元客户渠道分众挖掘多元客户渠道 客群关注属性定位客群关注属性定位 我们认为，对于本项目而言我们认为，对于本项目而言 买家用家分离之状况，将占最大化比例买家用家分离之状况，将占最大化比例 客群关注属性定位客群关注属性定位 买家特点买家特点投资客、基金财团等投资客、基金财团等 1 1关注即时回报与潜力升值前景关注即时回报与潜力升值前景 2 2项目国际化形象及国际化设施、配套等项目国际化形象及国际化设施、配套等 3 3区域的开发状况区域的开发状况 4 4地标级地标级 5 5关注用家发展背景关注用家发展背景 6 6销售前期集中介入销售前期集中介入 目标购买者关注度： 地段城市发展售价品质品牌租金 回报管理 客群关注属性定位客群关注属性定位 用家特点用家特点发展中集团私营企业、国有大中型企业等发展中集团私营企业、国有大中型企业等 1 1关注区域发展潜值与资源整合力关注区域发展潜值与资源整合力 2 2关注地段交通的便利关注地段交通的便利 3 3综合配套设施综合配套设施 4 4国际化物业管理国际化物业管理 5 5提升企业战略形象需求提升企业战略形象需求 6 6提升品牌联动价值提升品牌联动价值 7 7具备充分的可拓展性具备充分的可拓展性 我们的态度我们的态度 根据客群的分众分析根据客群的分众分析 购买人群最关注的仍是：购买人群最关注的仍是：区域和地段区域和地段 我们的态度我们的态度 让目标群体认可项目并接受价位让目标群体认可项目并接受价位 首先要使他们看到潜在价值和利益所在首先要使他们看到潜在价值和利益所在 我们的态度我们的态度 因此，要通过我们的推广，为之建造起一个价值体系因此，要通过我们的推广，为之建造起一个价值体系 区域价值区域价值 地段价值地段价值 产品品质价值产品品质价值 品牌价值品牌价值 我们的态度我们的态度 最终达成销售目标，并积累一定的品牌效应最终达成销售目标，并积累一定的品牌效应 项目SWOT分析 优 势 劣 势机 会威 胁 地段户型结构项目品质机会市场不成熟 时机公寓无装修城市发展价格瓶颈 交通价格市场需求 知名度区位潜力 三位一体奥运时机 品牌保障 核心核心竞争力及项目主要诉求点竞争力及项目主要诉求点 （1）地 段 - 人文奥运商务版图； （2）形 象 - 地标感、地位 ； （3）城市发展 - 奥运经济； （4）综合保障 - 品牌组合； （5）功能系统 - 三位一体业态相互支持； （6）品质硬件 - 产品解析； 项目品质：核心地段，区位发展，项目规划，产品定位 业内影响：主张、理念、创新产品，阶段性领先，起到意见领 袖的影响，折射到市场 市场影响：独特销售主张高端、稀缺、机会、领先投资 区域领先策略区域领先策略 入市定位：“持平”于市场价区域市场个案对比测算价 价格趋势：低开高走，适时分期调整 价格策略价格策略 产品定位产品定位 位居天塔位居天塔/ /奥运版块奥运版块 地标级高端商务综合体地标级高端商务综合体 整合形象整合形象 地段形象：有标识性和辨别性的地段形象：有标识性和辨别性的 城市区域内国际化商务地标城市区域内国际化商务地标 整合气质：大气整合气质：大气 霸气霸气 锐气锐气 形象推广语形象推广语 / SLOGAN/ SLOGAN 天塔之上，世界财富之巅天塔之上，世界财富之巅 SLOGAN 释意 直击项目最大卖点毗邻天塔； 点明项目国际化属性和投资属性； 之上、之颠紧扣策略核心高； 暗示项目为区域内最高也是最高端的地标性建筑； 语句恢弘大气，充分体现出项目的气势。 总体推广策略 1.整体推广思路 产品整合：各业态功能资源互补 品牌组合：开发、租售、物管、公寓服务、商业运营等品 牌公司组合，提升项目附加值主导营销，灵活 合作模式 营销整合：销售、租赁和招商互为支撑，互动营销 本项目是一个包含了办公、商业、服务公寓三类产 品的综合性项目，三个产品都必须统一在项目的整体形 象之下，这就决定了这三个产品的定位与形象都必须是 所在区域内顶级的、国际化的、能够代表整个区域最高 水平的。 在保持以上共性的同时，由于每个产品都有各自独特的气质、目 标市场与运营模式，所以也要提出各个产品本身的一些特色。 同时，在符合项目整体背景，发扬各个产品特色的前提下，如何 协调各个子产品之间的关系，让它们在最大程度上产生互利，避 免互弊，是必须在子产品定位层面解决的问题。 相互支持相互支持 相互影响相互影响 相互要求相互要求 各产品运营模式 服务式公寓服务式公寓 分割产权销售 引进品牌物管公司提供管理 引进品牌运营公司整体运营 建议将高层部分定位为服务式公寓，面向投资及自用型客户 ；将低层部分定位于酒店式公寓，面向散客 销售 引进品牌运营公司统一运营 面向国际知名品牌，定向招商 商业商业 销售 引进品牌管理公司提供物业服务 吸引国际知名企业进驻 写字楼写字楼 本项目将面临多产品、多业态、多任务的问题， 我公司经过十多年从业经验，总结出了一套理论工具 组构营销， 非常适合这种综合项目的操作。 组构营销是根据不同项目的产品结构、推广节奏、阶段任务有效 组织营销构件，完成不同的营销和推广任务。以整体营销目标为核心， 辐射分解出多个分目标，构建多任务并存，互为构件的大营销格局。 营销构件是为达成某项任务、使用的资源、手段或者平台，每个构 件都围绕为任务服务，各司其职，具有明确的分工和目的。 组构营销理论 本项目组构营销模型 广告及制作物 推广手段渠道 推广任务 根据组构营销理论，明确了项目整体与各子产品的营销任 务，并根据任务对营销构件进行了合理分配与组合，达成所有 营销目标，并最终实现成功树立本项目品牌形象的目的。 实力雄厚的地产开发企业背景 专门开发高品质物业的开发企业 一个高端品牌的整合者 这就是我们在集团品牌推广中需要呈现的内容 在项目的推广中，要树立弘泽集团的品牌形象是： 明确了说什么，接着要解决怎么说的问题： 大力运用新闻、软文与公关手段，提升弘泽开发公司在天津 的市场知名度，建立品牌形象。 本项目完全组构营销示意图 项 目 品 牌 公司品牌 形象造势期形象树立期信息释放期任务支持期 市场形象初 步建立 树立项目形象，明确产 品组成 释放信息 根据营销任务， 提供推广支持 借势项目 集中炒作 与项目推广互相，提供支持 合作方引进 整体形象 直效营销 任务支持 各合作方引进谈判 前期推广铺垫 形象树立期 明线动作： 项目：建立项目市场形象，明确项目产品构成 公司品牌：以公司动作和背景支持项目市场形象 暗线动作： 继续引进写字楼物业公司、商业运营公司、服务式公寓管 理公司及运营公司的商务谈判积累各个产品的目标客户 明线动作： 项目：释放物业、运营公司等商务等引进成果 公司品牌：联合合作伙伴，实现共赢 暗线动作： 进入服务式公寓销售预热期 信息释放期 根据不同产品的不同营销任务（如服务式公寓的销售，写 字楼的招租等），采取分渠道、分媒体、分诉求的方式，支持 各个任务的完成。 营销任务支持期 形象推广： 城市，区位，公司，项目，产品 主力客户策略：签约主力客户，带来信赖效应，带动项 目各产品租售 直销渠道：集团及战略伙伴客户资源 投资模式推广：自主投资模式，描述投资前景，树立投 资信心，打造国际房东形象 散售客户策略：基于维护形象、市场的基础，以散客为 主，顺带销售小团购 整合推广方案 全新形象树立策略：项目形象树立 品牌项目互动策略：利用公司品牌带动项目品牌，形成平稳过渡 三位一体互动策略：三种业态优质组合，共生共荣 大众传媒形象策略：主流媒介塑造项目形象，大造项目品牌 舆论培育导向策略：营造舆论风暴，通过舆论说服客户 活动持续造势策略：通过系列活动推动项目持续的推广 精确通路直投策略：通过直接广告策略，将信息直接传递 推广节奏 1、各阶段媒体的选择建议 市场导入与开盘强销阶段： 以主流大众媒体为主，在短时期内打开项目的知名度，提升项目美誉 度。具体选择媒体应包括报纸、户外等。 持续与尾盘阶段： 应以小众媒体推广为主，同过有效的宣传渠道与推广媒介，将项目的信 息直达潜在客户。具体选择媒体应包括杂志、网络、直投等。 品牌树立阶段： 配合项目的知名度与品牌形象树立，应充分发挥媒体的宣传作 用。因此，建议举办新闻性很强的SP事件，包括新闻发布会、 签约发布会、品牌发布会、“弘泽”品牌巡展等与媒体密切相关的 活动。 2、公关活动的选择建议 开盘强销阶段： 应配合产品特性宣传，采用比较深入的SP活动，包括产品推介会、客户恳谈 会、产品体验周、投资人讲座等。 持续期与尾盘阶段： 配合销售的持续开展，通过活动吸引客户参加，为老客户带新客户提供平台， 主要方向应为业主联谊会和论坛讲座。中秋业主联谊、十一业主自驾游、圣诞 香港购物周、投资讲座、理财讲座