广州国际金融中心品牌推广方案.pptx

广州国际金融中心品牌推广方案 他是谁？他由谁创造？他身处何处？ 广州国际金融中心越秀城建 广州 新城市中轴线 n现代化超甲级商业综合体 超甲级写字楼配套 国际会议中心 酒店 公寓 Shopping mall 商业中心 n建筑特色 广州第一高楼，世界十大高楼 新城市6大标志性建筑之一 别具一格的“通透水晶” 造型 智能、节能、环保的设施 国内最高层高的办公楼层空间4.5米 英国威尔金森.艾尔建筑师事务所和 奥雅纳工程顾问公司联合设计 n企业雄心 成功实现房地产开发和商业地 产经营并重的战略转移 成为广州商业地产开发和营运 行业中的第一品牌 n企业理念 “诚信关爱，缔造百年企业” 重视先进的开发和服务理念， 不断为客户提供优质体验 n渴望国际化的都市 广州致力于打造国际化都市，渴 望有鲜明国际特色的表征 对文化积累和时尚潮流的向往 n未来的广州新城中轴线，具备国 际标签和领袖地标的巨大优势 6大新城标志性建筑鼎力 豪华的全套商务配套：酒店、写 字楼 丰富的文化娱乐设施：歌剧院、 博物馆、图书馆 便捷的交通设施 ：地铁、轻轨 广州国际金融中心是 起步就与世界同步 n432米的高度，让广州国际金融中心跻身于世界十大高楼之一 n目前国内最高的写字楼层高 n办公配套硬件确立办公国际化新标准 n与世界著名管理酒店业巨头合作 生正逢时 n三十而立 改革开放三十年 承上启下的标志 n危中有机 世界中心结构调整中 从广州“制造”到广州“创造”，战略结构调整 众目之焦 n“92”经济圈，亚运会的召开令广州成为关注点 n作为珠江新城众多国际级优秀建筑的群龙之首 n世界级五百强企业汇聚于此，万众瞩目 广州国际金融中心 作为处于南中国中心位置的世界级商务舞台， 必将成为世界经济新中心之一的标志。 广州国际金融中心 代表了广州的未来 站在广州城市历史发展的高度上， 看广州国际金融中心所承载的意义。 n从古老的丝绸之路到现在的交易会。 n从达摩登陆广州，六祖慧能确立中国佛教的地位，到洪秀全、孙 中山、毛泽东、邓小平，在广州探寻中华复兴之路。 n至今中国高层领导提倡解放思想，驱动经济腾飞。 广州曾经在国际舞台上独领风骚。在这个舞台上，上演了 一幕幕与中国和世界发展息息相关的故事。 广州从一百多年前便探索着中华民族振兴之路。在过去的 三十年里，广州不断开拓创新，在改革开放中创造了经济 奇迹,赢得世界的尊重。 未来的广州将以更自信的姿态， 参与世界并推动世界经济发展。 广州国际金融中心 广州未来发展的方向标 与世界交流的表率 国际化 城市形象标杆商务综合体 广州未来 发展的方向标 卓越的高度，国际视野 前瞻建筑设计理念和建筑形态 领先的国际规格和标准 与世界接轨的现代商 务集合地 广州现代国际化大都 会形象的地标 谁是目标客户？他们为何而来？ n世界/中国500强 n国内外的银行和金融业 n世界知名零售品牌、奢侈品牌 n渴望融入国际的上升型企业 n商旅人士 n世界级商务综合体的商业机遇 n世界级形象商务标杆对企业形象的提升 n世界级高档便捷齐全的商务配套体验 n彰显成功、尊贵与品位，社会地位的认可 目标客户分析 在这里 汇聚世界一流思想 引领未来经济新方向 在这里云集世界巨头 他们希望在这一个新兴市场中， 创造对国际市场有影响力的商业奇迹 引领中国未来国际化 发展的方向，推动世 界经济发展交流 世界级领袖希望在 新兴市场创造有国 际级影响力的奇迹 中国经济新一轮腾飞 广州处于南中国的中心位置 携手世界 成就未来 广州国际金融中心品牌核心概念 广州国际金融中心代表与世界最高水平、最具智慧、 世界级商业精神零距离的接触 n写字楼企业在这里不断创造世界经济奇迹，成就商业梦想 n商铺国际时尚品牌在这里云集，成为万众瞩目的焦点 n公寓客户在这里体验别具风情的世界级生活享受 如何用传播激发广州国际金融中心的魅力 通过BAV找到传播形象调性的答案 与世界商学院排名第三的美国哥伦比亚大学长期合作 超过500,000消费者接受调研 覆盖35,000 个品牌 拥有228 项研究 横跨44个国家及地区 历时15 年并持续更新 72 项不同的品牌衡量指标 采用统一的调研方法论 投资超过1亿美元 扬罗必凯品牌资产评估系统BRANDASSETVALUATOR ， 全球最大的品牌数据库 广州最突出的形象指标 魅 力 大 胆 活 力 充 满 能 量 独 特 的 样本：2007年 北京 上海 广州 深圳 武汉 成都 沈阳 样本量：5056人 领导气质 光彩照人 趋于流行 广州国际金融中心作为广州未 来形象的代表，对广州形象的 提升起到重要作用。 最顶尖的配套设施、 云集世界五百强、一线奢侈品品牌 以公关为主 世界在 此汇聚 激发广州国际金融中心活力的三要素 世界就在你 身边 在这里可以感受世界， 相信我们可以与世界携手共进 以活动为主 激发广州国际金融中心活力的三要素 树立国际级形象， 形成品牌吸引力 以广告传播为主 与世界互动 激发广州国际金融中心活力的三要素 世界在 此汇聚 世界就在 你身边 与世界互动 最顶尖的配套设施、 云集世界五百强、一线奢侈品品牌 以公关为主 在这里可以感受世界， 相信我们可以与世界携 手共进 以活动为主 树立国际级形象， 形成品牌吸引力 以广告传播为主 激发广州国际金融中心活力的三要素 世界在此 汇聚 （公关） 世界 就在你身边 （活动） 与世界互动 （广告形象） 与世界并肩 销售前 大话西塔 全城倒数 悬念/ 形象广告 与世界对话 销售中 细说西塔 群星闪耀 分业态进行 传播活动 分业态 形象广告 传播主题 与世界同行 销售后 再说西塔 联合政府、广州 友好城市，进行 活动传播 结合节日、关 键事件的广告 传播核心框架 世界汇聚（公关） 传播阶段与主题 n启动引爆期: 通过差异化的品牌形象，提高品牌知名度 广告传播主题：西塔，与世界并肩 公关传播主题：西塔 超越百层时代彰显广州的国际化雄心 n发展期：通过塑造品牌（项目）相关性，促进招商 广告传播主题 ：西塔，与世界对话 公关传播主题：软硬件的双重优势成就了 西塔世界级的商业综合体 n成熟期：提高品牌的认知度和尊重度 广告传播主题：西塔，与世界同行 公关传播主题：西塔的经济、 社会、文化意义巩固 了其作为 “广州国际商 务首席交流”和“ 广州国际形象”的 新标杆地位 引发大范围 关注、讨论 消费利益点展示 深刻体验 巩固价值标杆 升华社会意义 启动期：大话西塔发展期：细说西塔成熟期：再论西塔 传播手法： 以大话题，具有宏观性、政策 性和立足本土的话题切入，借 助本地名人的力量，引发大众 对广州未来走向国际化的猜想 和讨论 传播手法： 将启动期的热点话题与西塔项 目消费利益点进行强关联，逐 树立和加深大众对于西塔是广 州国际化、与世界同步的标杆 地位的认知 传播手法： 借助意见领袖的影响力，利用 亚运会契机带来的国际化资源 与世界视野，通过高端专业媒 体传播，巩固、升华西塔的城 市国际化标签地位以及世界商 务舞台的价值 销售前（与世界并肩） 公关主题：西塔超越百层时代彰显广州国际化雄心 信息角度： 结合普遍关注的社会话题和地区未来的发展引发讨论 （例如 ：广东的新十大工 程、广州的城市改造和2010年亚运会），谈及西塔填补了广州最高城市综合体的 空白、为广州成为国际大都会树立新标杆的意义 从情感角度切入，通过谈论西塔为广州带来的城市差异化，引出 西塔体现了属于 广州人的国际化自豪感、激发大家对西塔的关注以及情感上的共鸣。 话题构思（供选择 ）： 超越百层，广州超越了什么？ 广州将上演“世界第三”传奇？ 传播渠道： 建立网络媒体平台，如论坛、网页、博客等鼓励讨论，配合主流平面媒体引导讨论 活动创意： 市长论坛/电视论坛 广州国际化博客/拍客大赛 销售中（与世界对话） 公关主题：软硬件的双重优势成就了 西塔 世界级的商业综合体 信息角度： 功能线：强调西塔的硬件、软件等优势，它所引入的国内外500强企业将带动广东的经 济和城市发展； 情感线：强调西塔为广州人带来的荣誉感和国际视野，为广州文化注入了新元素可持 续、具备竞争力的国际化新动力 话题构思（供选择） ： 商务综合体的N大创新：西塔的颠覆不止于“高度” 和谐中的破局：西塔引领广州未来的文化 传播渠道： 持续推高网络讨论，同时加强平面媒体和电视的主导力量，着重财经商业类媒体 的报道 传播方法： 与国内外知名商务时尚类节目合作，如：CCTV赢在中国、美国学徒 销售后(与世界同行） 公关主题：西塔的经济、 社会、文化意义巩固其作为 “广州国际商务首席交流”和“ 广州国际形象”的 新标杆地位 信息角度： 以发展的眼光、进取的精神诠释西塔保持与世界同行的国际视野与精神，不 断带给客户与世界同步的理念与服务 充分与进驻西塔的品牌关联和互动 话题构思： 越秀城建：西塔的雄心永不止步 名人谈西塔国际化标签系列报道 西塔新闻事件专题报道 传播渠道： 专业、高端财经媒体与大众媒体两条线并行 持续网络平台传播，注重深度信息沟通 活动创意： 电视/播客清谈节目“在世界的中心饮早茶”：邀请进驻西塔的企业高层，每 周以饮早茶的形式畅谈国际视野的话题 与国内外大制作电影合作作为拍摄场地/剧情场景，植入性品牌形象传播 世界就在你身边 （活动） 关键事件： 12月底封顶 关键事件： 3月开盘销售 关键事件： 亚运火炬传递 销售前 （与世界并肩） 销售中 （与世界对话） 销售后 （与世界同行） 关键事件：12月底广州国际金融中心封顶 主题：天际线上全城倒数 n将世界十大高楼的形象分地区分别投射在广 州上空。 n封顶仪式当天晚上，在珠江新城上空出现一 小时倒数的数字影像，在各大商圈写字楼、 购物中心电视大屏幕中直播。 n在靠近广州国际金融中心的珠江段的邮轮上 进行新闻发布会，意喻再次启航世界。 n期间配合软文、广告形象传播，引起全城关 注。 关键事件：3月开盘销售 巨头交锋对话世界 写字楼 商铺、公寓 开盘当天 CEO楼顶派对 与世界级 名设计师 交锋 与时尚秀和西方 戏剧结合，展现 广州历史 与商界 名流交流对话 关键事件：3月开盘销售 巨头交锋对话世界开盘CEO楼顶派对 n政要乘坐直升飞机降落广州国际金融中心顶楼，进行广州国际金融中心 开盘的亮灯仪式，在楼顶举行国际级CEO交流派对，俯瞰广州全景。 n同时利用越秀城建其他楼体（如维多利，市长大厦等）制造话题。 n在各个城市的金融中心区（如上海、香港）同时打出“广州国际金融中 心巨头交锋上演中”的信息。 n开盘后在营销中心邀请世界级商界巨头在营销中心举行小型沙龙。 写字楼 商铺、公寓 开盘当天 CEO楼顶派对 世界 名设计师在广州国 际金融中心交锋 与时尚秀和西方戏 剧结合，展现广州 历史 与商界 名流交流对话 关键事件：3月开盘销售 巨头交锋对话世界灵感激发演绎经典 n将广州国际金融中心的营销中心打造成微型的世界中心。 n邀请世界级知名设计师设计广州国际金融中心营销中心的室内展示厅， 并注入智能体验感的元素。 n联合十大世界级新锐艺术家，在广州国际金融中心墙体进行创作，表现 广州国际金融中心与世界对话的形象概念。 n将世界奢侈品牌的时尚秀和西方戏剧结合，展现广州历史 写字楼 商铺、公寓 开盘当天 CEO楼顶派对 世界 名设计师在广州国 际金融中心交锋 与时尚秀和西方戏 剧结合，展现广州 历史 与商界 名流交流对话 2010年关键事件： 结合亚运会进行传播 n与广州友好城市（如迪拜等）的地标性建筑高楼上，进行亚运会火炬高 楼传递。 媒体传播策略 登陆要素 n通过“高、大”等热点炒作，吸 引眼球，迅速建立知名度 在目标消费者的定义中，“大众”“决策 层”两手捉，两手都要硬！ “大众”- 制作舆论，形成品牌知名度； “决策层”- 通过精准的渠道影响他们， 从而促成租赁 “热点”炒作双重“目标” 大众的生活 电视是使用最多的媒体，会通过电 视获取各方面的信息 户外以及报纸的媒体渗透率仅次于 电视 网络以及电影院是偏好度最高的媒 体 手机是与朋友联系经常使用的工具 媒介 想法 我具有冒险精神 我喜欢追求富有挑战,新奇和变化 的生活 流行与实用之间我比较喜欢流行 我喜欢被认为是时髦的人 卡拉OK是我最喜欢的消遣之一 我喜欢追求流行,时髦与新奇 的东西 我热衷于享受那些让我感觉放 松的产品或服务(如按摩或SPA 水疗) 兴趣 生活轨迹 一般固定在一个城市生活 “朝九晚五”上班 晚上一般都在家，主要会在 看电视 最经常的休闲方式是出去卡 拉OK 数据来源：新生代研究 大众定义：活跃社会生活人群，主要集中在18-45岁 大众的媒体接触习惯 数据来源：新生代研究 市场：北京、上海、广州、深圳 % 与工作有关的媒体尤为重要。商 务楼宇液晶电视为代表的户外的 渗透率比较高；用于工作沟通的 商务手机（如：黑莓）是他们最 亲近的媒体 覆盖率次于户外是报纸以及电视 电台是偏好度最高的媒体 媒介 想法 我非常希望自己能够成为领导潮流 的时尚人群 我喜欢担任各种社会职务 我具有冒险精神 我喜欢被认为是时髦的人 我喜欢尝试新的品牌 我比较乐于尝试新的投资理财 产品 业余时间,我更愿意从事有社 会价值的事情而不是去赚钱 我将阅读过的杂志保留起来, 并且还会翻阅它们 兴趣 生活轨迹 由于工作关系经常出差 “朝九晚五”上班 晚上一般要加班或者应酬 长假的时候会考虑出游 数据来源：新富研究 决策层定义：根据决策层职位状况定义，包括董事长/首席执行官/总裁或副总裁/企业主/ 企业合伙人/总经理/财务总监 决策层的生活 决策层的媒体接触习惯 数据来源: 新富研究 市场：北京、上海、广州、深圳 % 广州国际金融中心登陆方向 n广州国际金融中心的双重“目标” 大众：活跃于社会活动，可通过大众媒体接触，形成舆论 决策层：在舆论基础上，需精准沟通 n广州国际金融中心可以通过“热点”引爆大众好奇心，迅速建立国内外知名度。 同时，通过组合的传播策略，精准决策层，从而完成租赁 以“热点”（例如：广州新地标世界十大高楼）进行多媒体炒作， 在大众中形成舆论，迅速建立知名度，同时吸引决策层的眼球 在“热点”的基础上，采用精准的媒体与决策层沟通，使广州国际 金融中心在新公司选址名单上 在多重推动下，最终选取广州国际金融中心作为公司驻点 关注 感兴趣 并考虑 行动 高端商会合作 户外大牌 媒体公关稿发布机场媒体 知名度 时间 推广阶段 销售前 销售中 销售后 目标人群 大众 国内外大企业决策者; 以及金领 国内外大企业决策者 与世界并肩与世界对话 财经广告电视/电台杂志 财经杂志 机场媒体 精准直投 (奢侈品类) 户外大牌 与世界同行 公关