峨眉院子商业业态定位及策略(初稿).ppt

*1 申明:本文档系峨眉山蓝光文化旅游置业有 限公司为经营、管理之需要而制定，其知识 产权归四川蓝光实业集团有限公司所有，属 本公司商业机密，未经许可不得外传。任何 人擅自复制、拷贝、摘抄、对外传播或未经 本公司许可擅自使用本文档的全部或部分内 容皆视为对本公司商业秘密的侵犯，是触犯 中华人民共和国刑法的行为，当事人将 承担相应的法律后果。 审 批： 审 核： 编 制： 峨眉山蓝光文化旅游置业有限公司 *2 目 录 第一部分 峨眉院子 第二部分 业态布局 第三部分 租售定位 第四部分 招商及运营策略 *3 第一部 峨眉院子 n A峨眉院子定位 n B峨眉院子作用 *4 A峨眉院子定位 峨眉山水间 . 院落慢生活 在峨眉山的脚下建造一座以昼、夜旅游休闲商业形态为主体，大峨眉民俗休闲、民俗 娱乐、民俗活动、本地特色小吃等穿插其间的酒楼、客栈、酒吧、茶楼、戏台、风味小吃、 工艺品、土特产，真正体现大峨眉闲生活、慢生活、新生活的风情底韵、精致华丽类似公馆 中高端消费的商业院落街区。 *5 B峨眉院子作用 n 品牌支撑作为峨秀湖国际度假区内的子品牌，为整个项 目的开篇力作，增 色添彩。 n 土地增值成功的商业氛围为后期一级土地开发提供支持 n 利润获取成功的商业开发，往往会获得丰厚利润。 n 吸引买房人有商业配套的物业，能更好的吸引买房人。 n 服务业主及游客完善的商业配套，作为旅游地产的峨秀 湖项目提供很好的商业服务。 *6 第一部分 峨眉院子 第二部分 业态布局 第三部分 租售定位 第四部分 招商及运营策略 目 录 *7 第二部分 业态布局 n A市场分析 n B商业定位 n C业态组合 n D规划布局 *8 A市场分析 n 项目SWOT分析 n 峨眉山旅游消费数据 n 峨眉山旅游消费地 *9 项目SWOT分析 1.资源：依山水，佳通便利，面朝景区. 2.产品：峨秀湖项目整体是由世界顶级创作管 理团队打造，国际知名品牌入驻，产品组合 丰富，水准高。 3.政府：大力支持，政企强强联合。 4.企业投入：蓝光集团百亿巨资打造。 1.资源整合：文化旅游操作经验不足，距离城 市距离较远，短期内较难吸引长期客户。 2.项目开发周期长，压力大。 3.高档会议,餐饮长期受红珠山等老牌酒店先 入为主的影响,尚需时间改变消费观念。 4.后期配套产品未形成集群效应。 1.峨眉山拥有相当数量的中高档消费群和旅客 群 2.暂时未有同等类型和体量的项目开业，我们 具有先发优势，品牌就有了早期导入的优势 和可能。 3.峨眉当时有高端商业消费的诉求. 1.对于文化旅游地产的认识和运作,我们尚在 起步阶段,如此大型旅游地产在全国都是很 罕见的,经验不足。 2.相继会有同类型项目入市，对我们会是威胁 3.铝厂的影响。 * 10 2009年，峨眉山景 区，按照门票数量 计算，共接待中外 游客280万人次。 散客和团 队客人比 例为： 8：2 外宾和国 内客人比 例为： 1：9 外宾中东南亚 游客占总量的 80%，以台湾、 新加坡、香港 和日本为主 以色列客源 呈上升趋势： 2009年达3 万人次 国内游客 以：北京， 上海、江 浙及广东 地区游客 为主：比 例超过50% 未进山门客源 总数在80万 人次：自驾游 与会议人群比 例为3：7 自驾游人群主 要来自：成都、 重庆和周边地 区；会议人群 主要来自省内 占65%的比例 自驾游人群主 是以周末为高 峰，消费以 温泉和吃为主； 旅游人群高峰 期在每年的4月 至11月 2009年峨眉山市旅游人数达360万人次，同比增长8.8%；实现旅游收入35.65亿元，同比增 长23%。环峨眉区域自驾游的散客120万/年（成渝自驾游数量840万X艾肯弘扬提供的估算比例 14.5%得出），平均来访游客在峨眉山留宿时间为1.5天/人。 数据来源：峨眉山旅游局统计 旅游消费数据 *11 市中心：名山中路、商业街、绥山中路， 营业时间：9：0021：00 峨眉山市共有饭店196家 市区：9家星级饭店 4星一家；3星四家；2星级四家， 景区17家： 5星一家，4星级两家，3星级四家，2星级八家，1星级2家 旅游目的地类 象城、易镇、大佛禅院、 温泉欢乐谷 酒店类 餐饮类 大型餐饮点三个： 美食村、美食街、 好吃街 以峨眉当地特色 美食为主：野菜、 雪魔芋、烧烤等 城市商业 娱乐演艺 旅游演艺三台，淡季为一台； 以川剧、峨眉武术为主 交通 旅游专项 客运中心一个 吃 住 行 娱 乐 购 旅游消费地 小结： 峨眉山市还没 有一个旅游商 业综合体，市 场需求所在。 *12 B商业定位 n 峨眉院子一期市场定位 n 峨眉院子一期消费定位 *13 市场定位 市场定位是最重要定位之一，主要有以下三种： n 功能定位：弥补市场缺口,以吃、住、行、游、购、娱为一体的 旅游地产综合体； n 业态类型：以高中档餐饮和风情客栈为主；休闲、娱乐为补， 兼有日常生活消费、社区配套等； n 形象定位：峨眉山高档特色商业示范； *14 消费定位 消费特点： 峨眉山过夜的异地游客以泡温泉为主，现暂无其它综合性配套商业项目，本 案之峨眉院子项目填补这一市场空白，将会有较大的市场空间。消费水平 350-750元超过52%，本案以中高端商业定位为佳， 市调数据自艾肯公司资料 *15 业态组合 n 高中档特色餐饮（吃）、风情客栈（住）、茶道文 化（乐）、民俗精品展区（游）、服务配套（娱 ）五大业态构成了峨眉院子一期的基础业态 *16 业态组合业态市调 据市调餐饮、住宿在消 费比例当中占据44%，峨 眉山旅游对餐饮和住宿 的需求还在增加，所以 ，餐饮与住宿在本案业 态比例中应该会超过44% *17 类型作用 特点 租金承受能力 所占比例租售策略 旗舰店提升形象各业态中的旗舰 品牌,知名品牌 通常承受租金能力一般， 主要作用在于提升档次， 招商应该给 圈套优惠 先租后售 提升利润 价值空间 主力店人流贡献具有一定知名度， 行业中有一定影响 力 具有一定带动作用，租金 贡献主力之一 先租后售 次主力店租金贡献能吸引游客前来， 完善业态配比结 构 完善档次配套的类型，租 金贡献主力之一 连租带售 群羊店功能配套以服务配套类为 主，以完善一站式 的商业需求 丰富业态，贡献租金的主 力之一 连租带售 其它填空补漏以消化富裕面积 为考虑 一般很低 连租带售 业态组合按角色来划分业态 *18 D业态分区及规划建议 n 人流动线的规划 n 业态分区 n 业态规划建议 n 各业态的物业条件 *19 借用830资料已经确定的动线规划 一期 人流动线规划 *20 业态分区 注：各分区可适当叠加，相互交叉，以达到业态最佳搭配。 *21 根据各业态的布点，则主要有以下基本要求： 业态规划建议单体要求 业态经营面积（ 平米） 经营楼层位 置 餐饮50-2000一至二层主力餐饮在项目主人流进出口较佳，能作 为项目形 象店加以点缀 客栈500-3000一至三层较靠近里面安静的地方 休闲吧150-400一至二层延干道旁边餐饮区后面 茶道馆200-400一至二层延干道旁边餐饮区后面 民俗精品展销30-200一层介于餐饮区后，住宿区前的中间位置 便利店100左右一层配套展区内 配套10-80一层配套展区内 *22 业态规划建议建议引进商家名录 业业 态态商 家 茶道峨眉茶道金刚石老师 住宿 风情客栈千里走单骑、阅古楼等 快捷酒店如家、汉庭等 餐饮 特色餐饮御膳宫、钦善斋等 高档中餐红杏、银杏、大蓉和等 中西式快餐麦当劳、肯德基、味千拉面等 便利店社区标超红旗、好邻居、红艳等 民俗精品展销区 服务配套药店、相片冲印、银行、书店等 民俗精品峨眉山本地收集特色民俗文化精品 休闲吧休闲水吧避风塘、清风茶艺、沐浴保健中心等 *23 各业态的物业条件 n 高档餐饮 n 风情客栈 n 中式快餐 n 西式快餐 n 便利店 n 服务配套 n 生活娱乐类 *24 技术指标具体要求 需求面积（）1,000-2,000 单层面积（）5001,000 经营楼层选择（层）1-3 结构层高要求（m）4.5 楼板承重（Kg/）500 中央空调不需要，自装 电梯（部）1-2 步梯（部）1 燃气管道提供接口 排污设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施 停车位数量（个）50-200 物业交付装修标准简单装修/毛坯 高档餐饮物业条件 *25 风情客栈物业条件 技术指标具体要求 需求面积（） 2000-3000 单层面积（）1000 经营楼层选择（层）1-3 结构层高要求（m）2.8-3.2 进深 10-20 楼板承重（Kg/） 500 给排水市政给排水 供配电 市政配电 中央空调提供与否需与发展商沟通 电梯 1-2 电话线提供配口 燃气管道提供城市燃气管道配口 排污预留排油烟竖井，为风机设置机基；其他排污系统均要建设到位 货区（） 20 停车位（个） 30-50 物业交付装修标准毛坯/或按照装修要求提供 *26 技术指标具体要求 需求面积（）150-400 单层面积（）100-200 经营楼层选择（层）12 结构层高要求（m）4 步梯（部）1 燃气管道提供接口 排污设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施 物业交付装修标准简单装修/毛坯 中式快餐物业条件 *27 技术指标具体要求 需求面积（）200-500 经营楼层选择（层）12 单层面积（）100-250 结构层高要求（m）4 中央空调需要，预留2-5个机位接口 电梯（部）不要求 步梯（部）1-2 排污设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施 物业交付装修标准简单装修/毛坯 西式快餐物业条件 *28 技术指标具体要求 需求面积（）50-100 经营楼层选择（层）1 结构层高要求（m）4 开间（m）49 进深（m）15 排油排污提供接口 店前走道店前走道宽1.5m以上，要裸露且没有绿化带 物业交付装修标准简单装修 便利店物业条件 *29 技术指标具体要求 需求面积（）30200 部分商家30以下亦可 经营楼层选择（层）1 结构层高要求（m）4 开间（m）310 物业交付装修标准毛坯 服务配套物业条件 *30 娱乐类业态辐射面较广，服务性质较强，一般一、二、三楼均可，对给排水、供配 电、排污、停车场车位等要求较高，同时，面积的需求也相对较大。 技术指标具体要求 需求面积（）200-500 经营楼层选择（层）23 结构层高要求（m）4 给排水市政给排水 供配电市政配电 排污提供接口，排污水管直径要宽 燃气管道需要 停车场车位50个以上 物业交付装修标准毛坯 生活娱乐类物业条件 *31 第一部分 峨眉院子 第二部分 业态布局 第三部分 租售定位 第四部分 招商及运营策略 目 录 *32 第三部分 租售定位 n A租售定位 n B租售价格策略 *33 A租售定位 租售定位原则： p 以目前项目周边商业气氛不浓厚，商业项目不成熟的问题为依据； p 以公司的开发意图为准： 产品以最终销售，利润最大化的经营目的。 *项目租售策略建议如下： *34 A租售定位赢利模式策略 商业的赢利模式 纯销售模式租售结合的模式纯租赁模式 售 后 返 租 策 略 先 租 后 售 策 略 分 割 式 销 售 策 略 分层 与分 散结 合策 略 分 散 出 租 策 略 分 层( 片) 出 租 策 略 整 体 出 租 策 略 拍 卖 销 售 策 略 考虑到周边无类似商业存在及一期的开篇作用，最佳方式 具体操作： 1、首先对项目进行整体包装 2、通过适当的宣传和推广，按合理的价格定位，以5%-6%的年回报率，以五年 返租方式进行销售。 3、同时进行租赁和销售的方式,”旺租旺售”策略.（先出租的带租出售） *35 A租售定位连租带售策略 优点： A：最大限度的保证项目的整 体经营形像和档次 B：最大限度的提高项目最终 整体销售利润 C：可在经营前期回笼部分资 金 缺点： A：项目前期需要投入一定的 包装与推广、宣传费用 B：存在一定的经营风险，销 售受市场周期制约 *36 B租售价格策略市场比较法 名称经营业态档次 商业 形态 主力面积 （） 经营模式租金 经营情况 佛光西路 餐饮、副食、杂 货 中低端 临街 商铺 50-70 租赁为主，自 营为辅 30元/ .月 一般，出租率70% 名山牌坊周边 餐饮、旅社、酒 店、副食、纪念 品 中低端 临街 商铺 30-50自营为主 由于租赁经营租金太 高，将会入不敷出， 其周边商业多为当地 居民自营 名称经营业态档次商业形态 面积（ ） 经营模式租金 经营情况 峨眉象城 酒店、餐饮、纪念 品、玉器、小吃、 会所 中端 集中式商业 街 30-150租赁 70-130元/. 月 目前尚未正式营 业，但小户型商铺 已租完 易镇 餐饮、药材、酒 店、娱乐会所、咖 啡厅、纪念品等 中端 集中式商业 街 30-120可售可租 售价：9980元/ 起，最高 12800；租金： 60-130 较差，入住率 20% 计算得出均价为 ：53-97元/平/月 市调数据自CRIC:2010-8-30报告 目前峨眉山新兴商业主要集中于峨眉象城和易镇，同区域在名山门周边和佛光西路. *37 *收益还原法根据商业租金与投资回报率来确定售价，商业前期实际租金回报率一般按照6计算： 均价租金/投资回报率； *根据市场调研，在市中心三条街及易镇的价格参考,商铺售价案例: 易镇:4000-10000元/平米 红华苑商铺 :5517元/平米 中医院附近商铺:8750元/平米 状元街商铺 :6521元/平米 X元/12月6%=6197元/（市调最低平均价格） X元/12月6%=7697元/（市调最高平均价格） *根据收益还原法，得出租价在 3138元/月之间。 *市场比较法租金：53-97元/月 *保守租价建议为: 42-67元/平米/月 *由此方法推算保守售价建议为:8400-13400元/平米 B租售价格策略收益还原法 *38 预计1期商铺均价销售收入: 10900元平8900平 =0.97亿 预计1期商铺均价租金收入: 54.5元平月 12 月 8900平 15年=0.87亿 *未考虑租金15年内每年的递增及高低租金划分等因素，租金体系符合回报率要求 *根据前面整体推广思路，因涉及项目整体定位及推广，因此一期总体营销费用比 例占总销售额的2。 项目整体推广费用预计：194万 B租售价格策略营销费用测算 *39 目 录 第一部分 峨眉院子 第二部分 业态布局 第三部分 租售定位 第四部分 招商及运营策略 *40 第四部分 招商及运营策略 n A招商策略 n B运营策略 n a总体思路 n b招商策略 n c招商政策 n d租赁合同 *41 A招商策略 *42 总体思路： 先主后次，多元招商。 商家准入要求： 1 、经营的品牌必须有一定的知名度，主力店要求为知名品牌 。 2、入场商家必须具有品牌意识和有一定的品牌推广意识，能参 与商业街的整体营销。 4、具有高档形象店的装修标准，具有优秀的经营理念。 5、能配合商业街的各项经营管理。 a总体思路 *43 b招商策略 品牌招商 分行业招 商 优惠招商 定向招商 品牌商家可以为项目带来大量人流，创造良好商 业氛围 根据项目业态分布，民俗精品区商家数量较多，便于商业气 氛的营造，所以集中招商 招商优惠的措施有免租期、管理费优惠、送广告位、租金折扣等，对于 主力商家，招商条件的优惠幅度要大，以吸引其进场经营。 周边商业氛围不浓厚，本项目主题较强，因此对商家都具有较高的要求，通过现场招 商难以满足定位的要求，所以定向招商是本项目招商活动的必要方式。 a、针对主力店，它是整个项目商业价值的体现与维系项目整体招商成功率的前 提，是项目整体策划定位的支持点和保障，应实行局部区域性低价招商策略 ，可考虑以低于面价30%作为优惠。 b、针对次主力店，它是项目整体租金的主要来源，租金可考虑以接近面价或略 低于面价5%10%作为招租标准。 c、针对群羊店，服务业态，它是项目整体经营的必要组成部分，租金可依据相 应产品或业态在面价的基础上作相应调整。 *44 c招商政策租金策略建议 1、针对业态招商租金策略 本项目应根据各商铺位置差异、视觉效果差异、动线组织差异等因素来制定各商 铺的具体租金价格。 a、位置差异：按商铺门前经过人流量大小，商铺位置优劣的租金单价差异，差 价比例控制在5-10%之间。 b、视觉效果：消费者在入口处或节点位置直接注意到的商铺租金单价高于其它 内铺，差价比例控制在5-10%之间。 c、流通情况：人流疏导良好的商铺租价高于其它商铺，差价比控制在3-8%之间 *45 c招商政策租金策略建议 2、针对不同因素差异招商租金策略 *46 c招商政策租金分区策略建议-单体面积出来后划分 经历了培育期后，随着项目的经营步入正轨、经营状况蒸蒸日上、商业氛围 形成，在续签租赁合同时，可采取租金逐年递增的方式，递增幅度为5% 10%。 *47 c招商政策租金递增策略 *48 c招商政策招商优惠条件建议 优惠形式细 分内 容 扣率形式 扣率即从营业额中提取一部份作为经营场所的回报(含税)，开发商跟商户共同承担市场风险，共同分享利润。 在联营合作中体现。 其它形式 租期租金 一般行业1-3年固定合约，餐饮、客栈一般3-5年固定合约.租金收取方式可采取年付款半年付 款季度付款月付款，递增方式一般至少年增涨5%-10%。 免租期 项目所在区域的商业气氛缺乏，基于此，要吸引商家特别是品牌商家进驻，使本项目形成强烈 的商业氛围，必须减少其经营风险，降低其进驻门槛。因此在项目开业初期，必须给予租户足 够而合理的免租期。建议本项目一般免租期为6个月。 管理费 商业物业服务费标准，建议免租期内免管理费。 装修补贴 除公共地方装修外，可考虑为优质主力商家分担部份装修费用，建议5000-10000元的补贴，开 业经营一年后返。 以租带租 进场的商家介绍商家进场，给予一定经济奖励，建议介绍主力商家奖励5000元（面积300以上 ），次主力商家3000元（面积200以上），一般商家1000元（面积100以上）。 活动期签约 优惠 在招商推介会或其他特定推广时段中，可对前若干位签约客户给予一定优惠，如租金折扣，管 理费优惠等，可商榷。一般以增加一个月免租期为底。 营销推广费 商业要持续浓厚的气氛，宣传推广是必不可少的，一般以年租金的2%收取。也可作为优惠条件 。 赠广告位 建议对本项目的知名品牌商家赠送期限为一年的外立面广告位使用权（广告发布费、制作费、 电费等直接费用租户自行承担） *49 A招商策略租赁合同初稿 解决问题：如何运营计划：硬件和软件 包括项目办公物料机构人