家信通业务营销传播方案(初稿).ppt

家信通业务营销传播 建议方案 一、前言 二、市场消费需求 三、产品策略建议 四、营销策略建议 五、传播策略建议 目 录 一、前言 p 信息化对生产、生活的作用日益深远，无论是农村信息化，还是家庭信息 化，正显示出勃勃生机。作为社会的基本单元家庭，家庭信息化已成为 推动社会信息化的核心内容。 p 随着全业务竞争的日趋激烈，同时，由于家庭市场对个人市场的巨大影响 ，其竞争的激烈程度正在逐渐升级。在家庭市场，福建移动IHOME家庭计划 取得了相当大的成功和突破，但在家庭市场的产品应用上却缺乏一个有力的“ 杀手级”应用。 p 如何突破现有产品现状，深入家庭客户需求，为他们提供丰富、便捷而又 实用的业务产品，同时，通过这一产品构筑起有效的产品竞争壁垒，进而实 现对家庭客户的黏性捆绑成为本业务“家信通”推出的意义所在。 1、市场分析 家庭市场对于运营商来说意义重大。手机、固定电话、宽带等重要业务都 是以家庭客户作为主要的消费群。深入挖掘家庭市场，不但有利于全业务的开 展，市场价值的实现，而且能稳定个人客户市场，激发消费潜力。 目前，福建电信约有600多万家庭固定电话用户。全球通IHOME家庭计划用户 数也突破几百万，家庭市场正逐步发展与成熟。作为一个运营商高度重视的市 场。家庭市场具有两大特点。 特点1：除了共同的电话通信外，家庭成员间的业务需求差异大。 特点2：业务的使用者与决策者在多数情况下是分离的。在家庭中的最终决策 者往往仅为一个人，其他成员是使用者和影响者的角色。 依据以上两大特点，运营商在推出业务时，要既有能满足共同需求的 业务，也有其他个性化的业务可以选择。同时在营销推广策略中需 要分清业务的使用者、决策者和影响者所关心的问题。 二、市场与消费需求分析 2、目标客户需求分析 （1）家庭核心客户构成：家庭用户是由两个 或两个以上的个体用户所构成的 ，通常典型 家庭人口构成有以下形态。 夫妻 老人 小孩 家庭的顶梁柱，没太多时间在 家，消费的主力，需要处理大部 分的家庭琐事，承担生活压力， 关心老人健康、小孩成长。 家庭的智囊团，在家时间多， 关心家庭和睦，小孩的教育，健 康、养生、文娱活动是其重点需 要。 家庭的掌心宝，全家人心中的 小皇帝小公主，一家人都围着转 的，他的健康、教育、安全问题 是全家人都关心和关注的。 家庭主妇：家庭的使用者和决策者 生活状态：一天到晚都觉得很“忙”！不仅要做好好妻子，还要做好好保姆、 好老师等角色。忙着照顾孩子、忙着处理各种各样的家庭事务，都已经这 么忙了，经常错过水电费忘记准时去交清，结果欠费停电那次，可把全家 给折腾惨了。 心理潜台词：什么时候才能从“忙”中彻底解脱？ 家庭支柱：家庭的决策者和影响者 生活状态：一天到晚都也很“忙”！工作上要忙事业，忙应酬，回到家总算可 以松口气了，但看到老婆在家里忙里忙外的，心里也很过意不去，家里的 老人和孩子一直是最放心不下的，能为他们做的，我都愿意。 心理潜台词：我就是想给家里创造一个最最好的生活环境！ 家庭老人：家庭的参与者 生活状态：一天到晚相对悠闲，人老了，最不放心的就是孙子，看到夫妻 两忙里忙外的，能帮上忙的就是帮他们照顾好小孙子，让他们也能喘口气 ，生活相对平淡了，最常到社区里转转，比较喜欢看传统戏曲。 心理潜台词：老人的生活难道就要这么孤单？ 家庭客户需要全方位360度式的家庭管家信息服务；尤其是水电缴费等公共事业提醒信息、家 庭健康信息、孩子教育信息，以及跟他们生活息息相关的社区服务信息、商家折扣折让等； 产品名称： 家信通 产品介绍： 家信通是以水电、煤气、社医保、公积金等公共事业信息为核心，整合本地生活 便民家政信息，通过短信、彩信、139邮箱等方式向家庭用户提供 服务的家庭信 息业务。 适用客户： 业务办理及退订： 短信、e100网上营业厅、掌上营业厅、10086语音 业务资费： 5元/月 家信通产品规划 三、产品策略建议 社医保 公积金 查询 家政信息 水费查询 电费查询 提供电费清单、电 费余额、欠费查询 提供水费清单、 余额、欠费查询 提供社医保、公 基金清单查询 提供钟点工、家 电维修、保姆等 家政信息。 提供媒体清单、 余额、欠费查询 煤气查询 产品功能分析 家信通 四、营销策略建议 市场推广首先应该 创造产品/品牌企业 在市场中的认知， 引起消费者注意; 当消费者开始关 注时，所推广的 信息能够引起他 们的兴趣; 进一步，推广活动还令 部分消费者感到对于产 品/服务/方案的需求， 产生购买欲望; 最后，推广 活动能够使 消费者做出 购买决定; 根据“AIDA”消费接触原则，制定有效营销策略； Attention (认知) Interest （兴趣） Desire （欲望） Action （行动） 告知宣传营销推广 l体验营销 l报纸广告 l触点宣传 l主动营销 2月3月3月 l捆绑营销 体验营销 1 1 免费试用免费试用 2 2 营业厅体验营业厅体验 3 3 网络体验网络体验 通过家信通无形产品有形化的体验，使客户掌握了业务设置和操作，提 升对产品感知，培养了消费习惯，实现业绩提升的目的。 提升感知度和接受度 1、免费试用体验 （1）活动目的： 通过免费试用，让客户亲历感受家信通给客户带来的便利，提升客户对家信通的 认知度，培养消费习惯。 （2）活动对象： 中国移动福建分公司客户 （3）活动时间： 2010年8月至11月 （4）活动内容： A、活动期间，通过广告、DM、电话和短信的方式告知客户，免费为客户提供3 个月的家信通体验。 B、3个月体验期结束后，通过短信的方式通知客户体验期结束。若客户不想继 续使用家信通业务，则发送“N”到10086，取消家信通业务；否则视为继 续使用家信通业务。 C、没有取消家信通业务的客户，从第四月开始按规定的资费，收取业务资费。 2、营业厅免费体验 （1）活动目的： 通过无形化产品有形化的现场体验，使客户掌握家信通业务的设置和 操作，提升 认知度和接受度。 （2）活动对象： 中国移动客户 （3）活动时间： 2010年8月至12月 （4）活动内容： A、在移动营业厅体验专区设立家信通体验平台； B、在客户办理业务等候期间，营业厅服务人员针对性地引导潜在的家信通客 户到体验专区，引导客户现场体验电费查询等业务。 3、网络免费体验 （1）活动目的： 开通网上家信通业务体验平台，扩大家信通业务宣传和体验范围，提高认知度和偏好 度，促进客户消费业务。 （2）活动对象： 中国移动客户 （3）活动时间： 2010年8月开始 （4）活动内容： A、在IHOME我家在线好帮手推荐专区中开设家信通业务体验和订购平台； B、客户在家信通体验区通过手机号码，可享受家信通业务的各项服务体验，每个号 码仅限1次； C、体验结束后，客户还可以通过体验平台，参加家信通3个月免费试用； D、试用结束后，客户可通过家信通网络平台定制或取消业务；若试用期结束，客户 没有取消业务，则默认定制该业务，从第四月开始收取业务资费。 提取IHOME现有家庭客户群体，将促销信息以短信、彩信或飞信形式 进行PUSH群发到客户手机、139邮箱上，让客户了解到信息，参与体验； 建议结合IHOME家庭计划中部分重点数信业务进行打包销售，重点结合 业务有：家庭教育呼叫中心（关注教育家庭）、航信通（常出差客户）、手 机证券（时间较忙客户）、家庭健康报和健康全家福（关注家人健康的客户 ），推出买一送一的促销活动，鼓励客户订购使用，进而形成使用习惯和消 费偏好； 主动营销 捆绑营销 五、传播策略建议 业务ICON： 传播口号： 家信通 生活好轻松！ 1、 画面用反差对比的方式展示拥有家信通前后两种截然不同的生 活状况，一目了然，简单清晰。 2、 左边是被生活琐事弄得烦躁不堪的过去，右边是拥有家信通后 轻松惬