营销师论文-大宝SOD蜜.doc

中国市场营销资格证书考试 市场营销计划题目：大宝SOD蜜北京市场营销策略姓名： 张春雨 所在院校、系： 北京农业职业学院 经管系 指导老师： 联系方式：1摘要 北京大宝化妆品有限公司 摘要：通过研究化妆品消费时的消费心理，提出基于爱美心理、联想心理、情感和冲动消费心理的产品定位、品牌定位、包装设计定位、销售促进定位等的化妆品定位方法，为化妆品企业的生产、营销等环节提供科学的理论依据。2目录一、 公司及产品简介（一） 公司简介4（二） 大宝SOD蜜简介4 二、 大宝SOD蜜市场状况、竞争者、目标顾客分析（一） 市场状况5（二） 竞争者5（三） 目标顾客分析6三、 广告媒体选择分析（一） 产品形象定位6（二） 广告投放和预算6 四、 总结（一） 大宝SOD蜜优势7（二） 改进建议8 3大宝SOD蜜北京市场营销策略 一、 公司产品及简介（一）公司简介北京大宝化妆品有限公司成立于1999年，北京市三露厂（国家二级企业，北京市先进福利企业）成功进行股制改造结果。“大宝“系列化妆品1985年诞生至今，适应不同时期，不同层次的消费，已陆续成为护肤、洗发、美容装饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。 大宝化妆品在站稳中国市场后，还放眼于世界，将大宝产品行销到美国、日本、欧洲、中东、北非等四十余个国家和地区，除此之外，大宝还在俄罗斯、瑞士、瑞典、希腊、突尼斯、塞浦路斯等国建立了大宝化妆品专柜店。九十年代出，大宝产品通过了日本厚生省、美国FDA的认证和正式进口许可；大宝商标已在世界52个国家进行了注册。（二）大宝SOD蜜简介SOD（超氧化物歧化酶）是一种源于生命体的活性物质，能消除生物体在新陈代谢过程中产生的有害物质，对人体不断地补充SOD具有抗衰老的特殊效果。大宝SOD蜜，内含丰富的SOD活性物质，并加入人参、黄芪等天然植物有效成分，它极易被皮肤吸收，并在皮肤表面形成一层保护膜，并不断地对皮肤组织补充SOD活性物，并能有效地防止角质层水分的散失。经常使用大宝SOD蜜，能延缓皮肤衰老，快速渗透，深入滋润，全家适用，四季皆宜。令您皮肤白皙，颜容娇美，青春永驻。二、 大宝SOD蜜市场状况、竞争者、目标顾客分析 提起大宝，人们第一记忆就是那则老幼皆宜的广告：几个时尚男女在一窗明镜的大楼前互相道别：“大宝明天见！大宝啊，天天见！” 4 （一）市场状况 大宝SOD蜜市场状况分析：1985年大宝转产化妆品，从1997年开始，大宝以足量廉价的特点和大众化的定位，在国产日化市场风光无限，连续八年夺得国内护肤类产品的销售冠军。2004年大宝占据国内护肤品市场份额的26%，远高于其竞争对手。 2007年大宝挂牌时经审计的总资产为6.45亿元，年利率基本稳定在4100万元左右。2008年7月大宝正式被强生收购，但是大宝品牌被保留。大宝的收购价显而易见在中国最大众化的市场，“大宝天天见”的形象深入人心。根据中国商业联合会2007年全国重点大型零售商场化妆品品牌的销售监测，在护肤品行业中，强生的占有率未能进入前十位。数据显示，在我国护肤品市场中，美国宝洁旗下的玉兰油市场占有率为20%，位列第一，法国的欧莱雅和日本资生堂旗下的欧泊来分别位居第二第三，占有率均超过10%：大宝则是本土品牌中占有率最高的 达到7%，其他为兰蔻、迪奥、雅诗兰黛、佳雪等。据麦肯锡的一项调研结果显示，中国青少年与发达国家的同龄人一样，都青睐时尚产品和著名品牌，但在调查中有88%的青少年表达自己信赖本土产品，可见，国内日化企业仍有较大的开拓空间。诸如大宝这类日化去也还是会被青睐的，强生看重大宝的也是这一点。 （二）竞争者 目前，中国化妆品市场上高端产品全被外资垄断。中国巨大的化妆品市场吸引了众多品牌群雄逐鹿。其中，既有兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等国际大牌，也有欧珀莱、大宝隆力奇、拉芳、丁家宜等国内翘楚。激烈的竞争加剧了市场细分，也让各种新概念层出不穷，整个行业呈现出勃勃生机。这些品牌都是大宝的竞争对手。 但是，大宝的品牌思想和广告传播策略具有相当的独特性，打破了护肤品贯常的经营法则。常规看法是：由于护肤化妆是一种较高的消费行为，加之消费者潜在心里倾向大都是崇洋媚外，因而国际品牌或合资品牌占优势。而大宝无任何国际化的背景。同时，护肤化本身极具有时尚趣味性，排斥大众化的形象，而大宝恰恰在大众化方面走得最远。所以，按常理来说大宝应该最缺乏竞争力。 5（三）目标顾客分析 现在，对于年龄介于3040岁之间的人来说：“大宝天天见”这句话响彻大江南北的电视广告语，几乎无人不知无人不晓，甚至许多人还能一口说出：“大宝，挺好的”“还真对的起咱这张脸”等一系列的广告语。是的，大宝牌化妆品就是这样，有口碑地存在那个年代，而且稳稳地存在于琳琅满目的化妆品之林。有市场营销分析家说，大宝成功是一个神话，用朴实无华形容大宝SOD蜜的外边装应该是最恰当的比喻了，而他的内质就像是邻家小妹亲近而自然。是十几年来真是内在与外在的和谐统一，使大宝SOD蜜自诞生以来始终占据这相当数量的消费群体的心。 一直以来，大宝始终把面向大多数基本消费群体做为目标客户，无论是在内在品质，还是外在包装还是广告宣传，均遵循这个定位，从而实现了目标市场的最大化。 在日益日增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层为营销对象。既然是面像工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的习惯和购买能力相吻合。一般来说，工薪阶层的收入不高，很小选择价格较高的产品，同事对质量要求也很高，并喜欢使用固定的品牌。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定，普通大众消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收入情况，在确保质量的前提下，制定了合理而低廉的价格。 三、 广告媒体选择分析（一）产品形象定位 具YOKA时尚网上截止201年12月31日大家对大宝DOD蜜是5503条使用心得，可总结为大宝在广大民众的形象；国货、物美价廉。在从大宝打出的一系列家喻户晓广告来看，大宝成为一种普通大众那女老少皆宜的一个护肤品品牌形象深入人心。 （二）广告投放和预算 电视：CCTV CCTV2 北京卫视 津卫视 上海卫视 沈阳卫视6预计：1（万）报纸： 北京晚报 北京电视报 天津日报 预计：3.3（万） 杂志： 读者 北京电视周刊 知音 预计：10（万）广播: 中国音乐之声 北京音乐台 天津广播电台 预计: 2（万）其他户外广告：预计1.5（万） 合计：172.8（万） 四、 总结（一）大宝SOD蜜优势众多企业拥挤在中高档市场，常常忽视护肤化妆品市场中基础性需求的大量存在。中国大陆在经济与文化上由来已久的南北差异、东西差异、城乡差异，以及消费观念的不平衡发展，使城市的中低收入阶层及农村消费者具有与城市中高档时尚消费明显的差异。大宝较为持久地主推两款护肤品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品类四处拦截，价格有明确的工薪指向。在大宝播出量最大的两则电视广告“职业分诉”篇和“众人称赞”篇中，其人物职业身份与环境选择，刻意追求平民化和生活的实态，产品功效则是一种温和的