浅析耐克公司营销策略毕业论.doc

山西应用科技学院2015届毕业论文 系 部： 经贸管理系 专 业： 营销与策划 姓 名： 邬贵荣 论文题目： 浅析耐克公司营销策略 指导教师： 王 瑞 目 录一、耐克公司概况3(一）、公司耐克发展历程31、1950 - 1959: 耐克公司诞生之源32、1970 - 1979: 耐克公司及品牌诞生33、1978年，NIKE国际公司正式成立34、1980 - 1989: 十年的转型与重建35、1990 - 1999: 扩张延伸的NIKE46、2000 - 至今:领导新时代4（二）、耐克公司营销活动概述4二、耐克公司营销策略讨论5（一）、耐克公司营销核心策略5（二）、耐克公司是如何满足顾客需求的5（三）、如何为顾客创造价值6（四）、耐克公司的营销理念8（五）、耐克公司营销战略存在的问题91、过度依赖明星效应92、生产和销售环节薄弱103、一线城市需求饱和10三、结论与启示10参考文献10浅析耐克公司营销策略摘要：NIKE是世界上著名的体育运动品牌，耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。其丰富的运动产品获得广大消费者的认同。本文对耐克公司从发展到辉煌和不断运用优秀的营销手段结合创新的想法创造出不菲佳绩的营销事件进行简要的分析与总结。 关键词：营销策略,耐克,运动品牌,国际公司一、耐克公司概况(一）、公司耐克发展历程1 引用百度百科、维基百科耐克公司资料 1、1950 - 1959: 耐克公司诞生之源 1957年，耐克公司创始人鲍尔曼和耐特在俄勒冈大学认识。毕业后，耐特继续到斯坦福大学攻读MBA学位，而鲍尔曼则继续在大学里做田径教练和设计运动鞋。五年后，耐特从一份调查报告中总结出日本产的低价位，高技术运动鞋将结束德国运动鞋在美国一统天下的局面。 1960 - 1969: 创立耐克公司前身蓝带体育用品公司 1964年耐特和鲍尔曼每人投资500美金成立蓝带体育用品运动公司(BLUE RIBBON SPORTS) ，在美国代理虎牌运动鞋。 1968年，经鲍尔曼改制过的Cortez鞋，Boston 跑鞋成为虎牌运动鞋的最畅销产品，而耐特则在为公司的发展打下财务基础。 2、1970 - 1979: 耐克公司及品牌诞生 1971年，耐特和一家日本公司Nissho Iwai于签定了一份进口合同，蓝带体育公司于是开始有了自己的运动鞋生产线，这也标志着和虎牌合作关系的结束。 1972 年，NIKE公司正式成立。 1973年，耐特精简了整个产品产销程序，允许零售商预先定货。期货于是成为这个行业的标准。 1973年，全年2000米到10000米跑记录创造者佩里方庭-第一位 NIKE 冠军。 因其旺盛的斗志和坚韧不拔的精神，而被誉为NIKE 的 灵 魂 。 3、1978年，NIKE国际公司正式成立。 NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。 1979年：顺风(Tailwind)跑鞋，第一双采用 NIKE AIR-SOLE 专 利 气垫的鞋。NIKE 总部在俄勒冈州的比佛顿成立。至此，耐克占领了50%的跑步市场。第一条NIKE服装生产线开始上马。 4、1980 - 1989: 十年的转型与重建 1980年，这个拥有2700名雇员的公司成了上市公司。NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处 。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。 1984年，公司资产翻了一倍，达到919.8百万美金。 1985年：新星乔丹与第一代AIR JORDAN蓝球系列的推出，是NIKE公司最为成功的赞助投资。 5、1990 - 1999: 扩张延伸的NIKE 1990年 耐克在波特兰市西面的华盛顿郡开设世界总部，占地74亩(0.3 平方公里)。 1994年 耐克与巴西国家足球队签下长期合约。 1996年 耐克 与高尔夫球手活士签约，活士使用耐克 Golf产品。 6、2000 - 至今:领导新时代 2003年，耐克以5百万美元收购曾经破产的运动用品公司Converse。 2004年，耐克全年总利润超过123亿美元。 2005年，耐克全年总利润有137亿美元。 2008年，耐克收购英国著名体育用品生产商茵宝(UMBRO)（二）、耐克公司营销活动概述面对世界众多品牌的竞争，耐克由一家小公司成长为国际著名企业，击败诸如阿迪达斯这样的对手稳坐头把交椅。产生这样的业绩，除了因为重视技术研发，更离不开他的营销活动。以下是耐克公司一些比较主要的营销活动：1、1985年，耐克公司与迈克尔乔丹签约，这一年飞人乔丹篮球鞋为公司带来超过1亿美元的销售收入。2、1988年，耐克公司花费2000万美元，第一次推出“想做就做”(Just Do It)的广告活动，包括12场赛事直播，体现耐克公司借由运动而自强不息的理念。3、1994年，耐克公司赞助的巴西足球队获得世界冠军，成功改变耐克在欧洲的形象，从帆布胶底运动鞋的企业形象转变成代表情感、忠诚和身份的品牌形象。4、2007年，耐克公司收购了英国的茵宝公司（Umbro），提高在足球领域的影响力。使耐克公司成为世界100多支职业足球队唯一的制服供应商。 5、2008年，北京奥运会期间，耐克公司被允许在比赛中播放奥运会运动员的耐克广告，赞助大部分中国运动员和美国男子国家篮球队中的11位著名运动员，这一年耐克公司在亚洲区域的销售额增长了15%，达到33亿美元。 6、2008年，温布尔登网球公开赛决赛中，由费德勒对阵纳达尔，被人称是一场价值1060万美元的5小时耐克广告。 7、2009年，超过78万人参加Nike+俱乐部举办的“世界齐跑的一天”，和全世界的选手进行耗时比较。二、耐克公司营销策略讨论（一）、耐克公司营销核心策略 一个1000美元起步的小公司，先做代理，逐渐拥护自己的生产线，制造自己的产品，打造自己的品牌成为全球收入达200多亿美元的跨国公司。他们的核心策略是什么呢？ 营销大师菲利普.科特勒认为：营销既是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式2 菲利普科特勒(PhilipKotler)，市场营销原理.清华大学出版社，2009年8月.。关于营销，还有一种定义是：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这两种说法，都突出了价值，那么如何创造价值？使顾客满足需求和欲望，并且高于所付出的成本。 结合大量资料分析，耐克公司的核心营销策略致力于沟通，而不是销售诉求。通过沟通向顾客传达价值，满足其需求和欲望。（二）、耐克公司是如何满足顾客需求的关于人的需求，美国著名心理学家马斯洛提出的需求层次理论。马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现五类，依次由较低层次到较高层次排列。在自我实现需求之后，还有自我超越需求，但通常不作为马斯洛需求层次理论中必要的层次，大多数会将自我超越合并至自我实现需求当中。3 刘烨，马斯洛的人本哲学.内蒙古文化出版社，2008年.耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，青少年目标群体的主要特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。耐克的产品及其品牌满足了客户的安全、社会、尊重方面的需求。 比如：耐克把原来运动鞋脚掌部分保持C级宽度，而脚跟部分采用B级宽度的设计改变为更适合脚掌生理特征的形状，这样运动中就不会导致水泡甚至脚步受伤的现象了（生理需求）。 其次，耐克公司主要定位人群是30岁以下的都市年轻人。“Just Do It”简单直白的口号不断“冲击”年轻人的大脑，有想法那就去干。通过这种精神层面的宣传，对于消费者来说，购买的不仅仅是耐克的一双跑鞋、一件衣服、一条裤子，真正得到的而是一种生活的态度。 还有，跨文化问题是每一个跨国公司在经营和管理中都要遇到的问题。针对这点，耐克公司刻意揣摸迎合欧洲人的心理特点。比如法国青年好标榜，美国人就在鞋上贴上价格标签，以满足法国青年的身份表现欲。荷兰25岁以上的人喜欢穿白色的运动鞋， 25岁以下的人则喜欢色彩鲜艳的运动鞋，耐克就区分对待。 众所周知，耐克公司主要通过赞助比赛，运动队员，特别是依靠签约明星球员，扩大品牌的影响力。他们认为“金字塔”式的影响力很大，顶级运动员的偏好和行为对全体消费者的产品与品牌偏好产生重要影响。以下是耐克签约的明星球员:运动分类国际一线运动员足球内马尔、C罗、伊涅斯塔、鲁尼、伊布、拉莫斯、佩德罗网球费德勒、纳达尔、李娜、莎拉波娃、小威廉姆斯高尔夫泰格伍兹田径史蒂夫普雷方丹、刘翔篮球迈克尔乔丹、勒布朗詹姆斯、科比布莱恩特、雷阿伦（三）、如何为顾客创造价值顾客是如何被耐克的产品吸引并打动的？菲利普.科特勒认为：顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值4 菲利普科特勒(PhilipKotler)，营销管理.上海人民出版社，2006年9月的公司购买商品。顾客让渡价值=总顾客价值=总顾客成本 总顾客价值:顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益 。 总顾客成本:是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。 公司为了能吸引顾客，就需要提升顾客价值，降低顾客成本。价值和成本又包含哪些内容？ 功能利益+情感利益 金钱成本+时间成本+精神成本+体力成本收益成本 价值=+=NIKE 气垫科技外部:坚韧的聚氨酯材料构成气囊壁 内部:惰性大分子气体 NIKE SHOX弹力缓震柱：有效的凹形以吸收外来的冲击，然后把积蓄的能量又反弹产生向上和向前的动力。设计考虑到负荷的缓解能力，以避免由于冲击力所带来的伤害。弹力缓震系统中底承托盘由弹力强劲的特殊材料制成，加以后掌契和弹力缓震柱的结合，可以吸收和重组后跟的压力，形成独特灵敏的反弹系统，使脚跟到脚尖的力量平衡传递，中底/前后掌连接契可加强中掌稳定性和抗扭转能力。NIKE 服装科技快速排汗专利面料 内层：经虹吸作用将汗水迅速吸收到面料表层 外层：迅速扩散蒸发 优点：在运动中，始终保持身体干爽,舒适保暖性专利面料（双面超细拉绒聚酯纤维织物） 优点：轻质而保暖、最小的体积获得最佳的挡风御寒的效果防水性专利面料（高斥水性超细聚酯纤维 ）优点：挡风、挡雨、极佳的透气性 抗水性专利面料 优点：完全挡风雪、有极佳的透气效果Nike Sphere 科技Nike Sphere Cool:可以增强人体自身的控温能力。衣物的整体构造经过设计后，与身体保持一定距离，可以让空气在其间流通，增强了纤维的降温效果。Nike Sphere Dry:面料具有三维结构，可以在面料与皮肤之间形成空气层，快速排出汗水，保持衣服与皮肤保持空间，更少接触可以避免衣服与皮肤粘贴。Nike Sphere Thermal:设计出个一个供空气流通的空间，可以把身体散发的热量留在身体周围。Nike Sphere Pro:我们把防水、透气技术和Nike Sphere系列其他产品的控温控湿技术结合起来。我们成品的运动服可以让运动员在不利的天气条件下有更出色的表现。Nike+ 技术Nike+跑鞋通过蓝牙Nike+iPod运动组件与iPod实现信息互通。 上图为耐克公司产品科技情况。 在功能利益方面，耐克公司通过研发，不断丰富产品功能，满足不同顾客个性化需求。 在情感利益方面，把一种积极创新的精神带给全世界所有的人。耐克公司也确实一直践行它的使命，向全世界传播一种积极创新的精神。1、一句影响几代人积极向上的广告语 “Just Do It”，这句耐克公司的广告语，运用一种励志式的语言来激发消费者。不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以办到。它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。2、通过互动游戏进行心灵沟通 90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。3、理解顾客的内心世界 当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。有段广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望：“在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。” 这条广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。广告刊发后，许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生”、“我从今以后只买耐克，因它理解我。”（四）、耐克公司的营销理念理想的企业市场营销核心观念是正确处理企业、顾客和社会（效率、效果和社会责任）三者之间的关系。5 杨康民，体育用品的品牌战略构想.上海体育学院学报，2003年.耐克公司在这方面做得比较出色。 耐克公司以消费者的情感或者社会性需要为基础来宣传广告品牌的附加价值，如当刘翔退赛使全体国人为之惋惜、痛心时，耐克公司迅速捕捉公众这一感情诉求，迅速调整广告策略。第二天一早，耐克公司首家在北京青年报、南方都市报、华西都市报刊登广告。实施爱心广告策略，满足国人的感情诉求，通过第一时间支持刘翔，表达了对中国运动员的关心，通过这种广告词语，引导消费者，开发其需求。 社会责任是以营销为导向的，对于这个方面，耐克公司赞助了许多青少年运动，及一些帮助青少年学习的电视节目。同时，保持与新闻界良好的关系，通过新闻媒体对其进行宣传，增强公众可视性的了解，达到让公众了解、知道、认同的目的。从另一个角度来说，社会责任是耐克公司的一种营销手段，通过社会责任的履行，从而提高其企业知名度及对产品的认同感。 为支持“阿姆斯特朗活得坚强”活动。耐克设计、生产并销售了7000万个黄色的“活得坚强”手镯，并将所得8000万美元全部捐给兰斯.阿姆斯特朗基金会。该基金会紧急应对全球癌症负担，为全球2800万癌症患者的生活提供支持。 2001年，耐克创办凯西马丁奖。该奖项每年皆颁发予在逆境中力求进步的运动员不管困难是身体上的、意志上的、社会上的还是文化上的。 2002年，在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。（五）、耐克公司营销战略存在的问题1、过度依赖明星效应 企业可以借