杭州波浪文化城项目定位及招商运营方案.ppt

本报告是严格保密的。 波浪文化城项目定位及招商运营方案 汉嘉机构 2009.11.11 本报告是严格保密的。 总目录 第一部分：项目分析 第二部分：市场分析 第三部分：项目定位 第四部分：推广策略 第五部分：招商策略 第六部分：经营管理 第七部分: 费用与收费模式 本报告是严格保密的。 第一节:本项目城市定位概况 第一部分:项目分析 本报告是严格保密的。 区域概况 区域基本概况区域基本概况 钱江新城位于杭州市老城区的东南部，地理位置优越，交通便捷。与开阔的钱塘江咫尺之遥，距离西 湖风景区约4.5公里，距萧山国际机场约18公里。所辖范围为：东临钱塘江，南靠复兴地区，西依秋涛 路，北至钱塘江二桥、艮山西路，规划面积约15、8平方公里。计划分两期实施，沿江近8平方公里的 区域为一期工程，其中钱江三桥下游(清江路)至运河出江口一带为钱江新城的核心区，即杭州未来的中 央商务区(CBD)；由秋涛路、庆春路、之江路、清江路围合而成，占地约4平方公里，规划总建筑面积 约650万平方米。余下地块为二期工程 本报告是严格保密的。 建设背景 建设背景建设背景 杭州以其秀丽的自然风光、深厚的历史文化积淀、坚实的经济基础而闻名天下。在世纪之交，为迎接经济 全球化和我国加入WTO的机遇和挑战，为加快杭州城市现代化建设，为保护历史文化名城，适应“构筑大 都市、建设新天堂”的需要，杭州市委、市政府提出了杭州城市“城市东扩，旅游西进，沿江开发、跨江发 展”、“东动、西静、南新、北秀、中兴”的战略步骤，即将长期以来形成的以西湖为核心的团状空间形态转 变为以钱塘江为轴线的分散组团形态，杭州的城市发展将由围绕西湖建设发展的“西湖时代“跨入以钱塘江 为依托，跨江、沿江发展的“钱塘江时代“，在钱塘江北岸的城市地理中心位置建设杭州市城市新中心，这 就是杭州钱江新城。钱江新城的建设将使杭州城市格局由“三面云山一面城”演变为“一江春水穿城过”，引领 杭州从“西湖时代”走向“钱塘江时代” 本报告是严格保密的。 规划定位 规划定位规划定位 根据钱江新城总体规划 ，核心区块即中央商务区 占地面积4平方公里,可建 建筑面积约为650万平方 米，包括八个功能区，即 行政办公区、金融办公区行政办公区、金融办公区 、商务办公区、商贸会展、商务办公区、商贸会展 区、文化休闲区、商业娱区、文化休闲区、商业娱 乐综合区、办公园区和滨乐综合区、办公园区和滨 江休闲游憩区江休闲游憩区。平行于钱 塘江的富春江路作为核心 区商务发展轴，将是钱江 新城最长、最繁华的景观 道路；新城核心区以市民新城核心区以市民 中心为核心，向江形成中中心为核心，向江形成中 轴线轴线，两侧将建设杭州大 剧院等标志性建筑。新城 规划具有低密度、高容积 率和高绿化率的特点，将 集中杭州的现代化建筑群 ，体现自然与人和谐统一 的生态环境 本报告是严格保密的。 配套设施 现有配套：主要分布在北边 钱江新城核心区的现有配套主要集中于核心区北部的观音塘地区和采荷东区。该地区的主要配套 有省爱福医院、滨江第一小学和四季青中学、国泰外语艺术学校，还有省武警边防总队、省邮政运输局、蔬 菜果品批发市场等。采荷东区由庆春路、秋涛路、新业路和新塘路围合成，总用地面积40公顷，现在配套有 江干区政府、邵逸夫医院、四季青街道管委会等市级公建和面料市场、外来劳动力市场、副食品市场等，学 校则有采荷实验中学、大地幼儿园、江干区少年宫、派出所等 未来配套，主要看沿江地带 规划核心区设置二所9班幼儿园和二所12班幼儿园，分别设置在观音塘小区、采荷东小区、中央公园西配套 服务设施用地和会展中心北区块内。规划新建24班小学一所和18班小学两所，将滨江小学扩建为24班，采 荷东区结合地块改造以新开河为界划分为两个18班小学，统一由采荷教育集团管理。现状保留24班四季青 中学并在原址扩大用地，保留民办30班采荷实验中学。在倚天盛世钱塘、东方润园等住宅边上，钱江新城 将投资开发钱江国际实验学校 而超市、商场方面，未来的万象城就是一个商业中心。据悉，整个杭州万象城共将分三期建设，首期2006 年2009年，完成24万平方米大型购物中心和住宅部分。购物中心将于2009年正式对外营业，包括全球最好 的电影院、奥运标准的真冰滑冰场等 市政配套 作市民中心、杭州大剧院、国际会议中心在钱江路以北、三个沿江城市阳台、波浪文化城、杭州棋院、江干 文体中心等 本报告是严格保密的。 市政府、市民中心市政府、市民中心 杭州大剧院、国际杭州大剧院、国际 会展中心会展中心 城市阳台 城市阳台 城市阳台 波浪文化城波浪文化城 杭州杭州 棋院棋院 杭州市江干区文化体育中杭州市江干区文化体育中 心心 城市文化公建配套城市文化公建配套 杭州大杭州大剧剧剧剧院院qq目前全省乃至全国最具目前全省乃至全国最具现现代化的代化的标标志性文化志性文化设设施，施，0505年已投入使用。年已投入使用。 国国际际际际会展中心会展中心qq钱钱江新城中江新城中轴线轴线 三大三大标标志性建筑之一，志性建筑之一，计计划划0909年年1010月竣工月竣工 市政府、市民中心市政府、市民中心 qq市民中心与杭州大市民中心与杭州大剧剧院、国院、国际际会会议议中心、城市阳台共同构成中心、城市阳台共同构成钱钱江新城的核心区，也是将江新城的核心区，也是将 来杭州的来杭州的标标志性建筑之一。志性建筑之一。计计划划0909年年底投入使用年年底投入使用 波浪文化城波浪文化城qq新城的商新城的商业业集聚地集聚地带带，二期，二期计计划划0909年年9 9月投入使用月投入使用 城市阳台城市阳台qq核心区核心区现现代城市公园，集休代城市公园，集休闲闲，观观潮、游憩、放松心情等多种功能潮、游憩、放松心情等多种功能为为一体，已投入使用一体，已投入使用 江干区文化体育中心江干区文化体育中心qq一期体育中心，一期体育中心，0505年投入使用；二期文化中心，年投入使用；二期文化中心，0909年年初投入使用年年初投入使用 杭州棋院杭州棋院qq杭州杭州围围棋学校、杭州棋学校、杭州围围棋国棋国际际交流中心、中国交流中心、中国围围棋棋图书馆图书馆 公建配套 本报告是严格保密的。 交通设施 新城范围内及周边有杭州目前的两大客运火车站、4大长途客运汽车站中的两个、3座过江大桥、沪杭甬 高速出口、1条过江隧道、杭州目前东西向最重要的主干道、中河高架等，离萧山国际机场也仅需15分钟 车程。 钱江新城的设计车位为32740个，配建需求的车位为1700020600个，新城的设计超过国际标准的5% ，能够满足未来市民停车的需求。 钱江新城的三个地铁站点动工、东站枢纽工程的开建；始于三墩、拱北、下沙的2、3、9号三条快速公 交，将填补钱江新城地上快速通道的空白以及新城内东西向主干道钱江路延伸建造正式提上日程，新城 与外界的交通网络将更加四通八达。 地铁线：从规划中的地铁一号线所经线路来看，富春路地下空间将设城星路站、市民中心站、江锦路 站3个地铁站点。它将联通城市的中心及其它副城，使钱江新城成为人流集散中心。 地铁及完善、便利的交通将会为区域内的商业项目带来大量人流，这将有利于 商业氛围的形成。交通便利使钱江新城的商业辐射面更加广，但相应也会加快 人流的流失，因此，商业项目的自身定位及如何吸引消费者驻留时间将考验开 发商开发、定位及经营管理能力 本报告是严格保密的。 地铁交通图 本报告是严格保密的。 核心区主轴线 本报告是严格保密的。 第二节:项目分析 第一部分:项目分析 本报告是严格保密的。 项目区位 杭州波浪文化城 位于钱江新城核心区，主轴线城市广场区域位于钱江新城核心区，主轴线城市广场区域 城市阳台 之江路之江路 富春路富春路 解放东路解放东路 新业路新业路 本报告是严格保密的。 项目情况 波浪文化城主体平面呈“T”字型，东西向长506米，总建筑面积12.412.4万万平方米。主要功能为商业、旅游、休 闲等，其中绿地、水体面积2.8万平方米，商业文化设施面积约5.75.7万万平方米，南北向宽438米，共二层。项目 于2005年12月2日开工建设，目前已全面建成投入使用 本报告是严格保密的。 交通动线 波浪文化城，坐落于杭州市钱江新城核心区的主轴线上，东面与城市阳台相连，南面经过杭州国际会议中心 与解放东路相连，西面穿过富春路与正在兴建的市民广场相接，北面经杭州大剧院，与新业路相接。是钱江 新城核心区内主要的城市公共建筑，也是新城地下空间开发利用的重要组成部分，通过半开敞式的商业空间 将市民中心、杭州大剧院、国际会议中心实现建筑群有机的联系，并与地下的轨道交通相连 本报告是严格保密的。 建筑形式 波浪文化城主要由地面层、地下一层和地下二层组成。地面层是完全敞开的绿化与景观广场。地下一层是 波浪文化城的主要层面，在核心区和翼展区的中心部位，设置了周转用房及794多辆汽车停车位，以满足波 浪文化城货物运输和停车的需求 本报告是严格保密的。 项目分析小结 界定内容界定结论结论 新城环环境杭州未来的城市中心、是以钱塘江为轴心的新的居住生活圈、是定位顶端的CBD区域 项项目位置 位于钱江新城核心区，主轴线城市广场区域，为钱江新城核心区地下空间系统的主干 区域和联系纽带 项项目情况 波浪文化城主体平面呈“T”字型，东西向长506米，总建筑面积12.4万平方米，商业 文化设施面积约5.7万平方米，是钱江新城大型开敞式地下空间 交通动线动线纵横交错的交通系统紧密相连，并与地下轨道交通相联系 建筑形式城市地下空间形式，是钱江新城最庞大的工程之一，也是全国最大的地下空间 该项目的市场机会点在那里？ 1 项目如何进行科学合理的商业定位？ 2 如何进行项目推广以及招商运营？ 3 问题 本报告是严格保密的。 总目录 第一部分：项目分析 第二部分：市场分析 第三部分：项目定位 第四部分：推广策略 第五部分：招商策略 第六部分：经营管理 第七部分: 费用与收费模式 本报告是严格保密的。 第一节:区域市场情况 第二部分:市场分析 本报告是严格保密的。 钱江新城核心区概况 钱江新城的功能定位，是杭州城市新中心和中央商务区，因此在钱江新城开发之初就明确要以培育商务 区功能为重点，将土地出让和招商引资结合起来，大力引进境内外知名企业集团、金融机构和浙江民营 企业总部，核心区集中出让了大量的综合公建用地。 2003年至今，仅钱江新城核心区就有23个在建项目，已出让土地未动工的项目也达到9个，另外还有约5 块左右土地出让。也就是钱江新城核心区最终约40个项目，共近90座楼。 根据汉嘉数据库统计得到： 已开工社会投资项目建筑面积达：3107909 已确定社会投资项目建筑面积达：超过510万 剩余还可添加130-150万建筑面积。 因此，核心区社会投资项目建筑面积将达650万左右！ 本报告是严格保密的。 1 2 34 5 6 7 89 1 0 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9 2 0 2 1 2 2 1 2 34 5 1 2 3 4 5 6 78 9 2 3 在建项目 未开工项目 未拍出土地 在建项项 目 1 滨江 城市 之星 2 国际 时代 广场 3 亚包 大厦 4 尊宝大 厦 5 中华 航空 大厦 6 中天大 厦 7 东航 大厦 8 荣安大 厦 9 瑞晶国 际 1 0 金基 钱江 商务 广场 1 1 泛海光 彩国 际中 心 1 2 圣奥中 央商 务大 厦 1 3 华成 国际 发展 大厦 1 4 财富 金融 中心 1 5 移动 浙江 总部 1 6万象城 1 7 汉嘉 大厦 1 8 华联 UD C 1 9 迪凯 国际 中心 2 0 宏程大 厦 2 1 万银 国际 大厦 2 2 东方 君悦 2 3 钱塘 蓝 鲸国 际 未动动工 项项目 1 大有地 块 2 力达地 块 3 高德置 地广 场 4 迪凯银 座 5 华科地 块 6 凯德. 来福 士广 场 7 迪凯金 座 8 万银国 际二 期 9 工行地 块 未拍地 块块 1 A-01 -2 地 块 2 A-04 地 块 3 E-01 地 块 4 E-03 地 块 5 E-04 地 块 钱江新城核心区建设地块分布示意图钱江新城核心区建设地块分布示意图 本报告是严格保密的。 钱江新城将形成杭州新的中心级 开发 重点 2010年 u突出行政中心优势 u启动总部经济建设 u培育现代商务功能 u产业龙头导向 u重大项目优先 u形成高级商务中心 u立足杭州凝练特色 u服务浙江强化功能 u辐射长三角提高国际竞 争力 2020年 功能形成期 2015年 功能完善期功能强化期 功能精练期 主要 任务 2016-2020年： 随着市场经济越来越发 挥重大的作用，部分职 能会分散出去，同时将 进一步强化钱江新城的 商务、金融和现代化服 务的功能，加强产业的 集聚，以满足杭州及周 边地区对钱江新城日益 增长的商务、金融和现 代化服务的需求。 2020年： 要在更大的范围内 参与国内、国际竞 争，要进一步突出 特色，充分利用浙 江省的经济势力， 促进钱江新城在更 大范围内集聚和扩 散带动作用。 2006-2010： 进行基础设施、标 志性建筑物及配套 建筑的建设，并初 步投入使用，形成 一定的功能。 2010-2015年：在 进行金融、商务功 能建设的同 时，重点进行高 档住宅的开发、金 融中心的建设、商 业配套及景观设施 的建设，完善钱江 新城的辅助功能。 本报告是严格保密的。 第二节:商业项目分析 第一部分:项目分析 本报告是严格保密的。 大型综合体项目 项项目或地块块名称 公建类类地 上总总 建筑 面积积 （ ） 物业业情况酒店写字楼 酒店式 公 寓 商业业 销销售状态态/ 进进度 已（预预 计计 ） 上 市 时时 间间 金基钱江商务广 场 138540 共5幢，写字楼+酒店+酒 店式公寓综合体 323245773148485/ 预告2010 泛海光彩国际中 心 225763 1幢酒店+3幢写字楼+2幢 酒店式公寓 4190015200031863/未开工2011 万象城660000 综合商业+写字楼+酒店 式公寓+酒店 60000110000250000 24000 0 住宅在售2013 华联 UDC210568 写字楼+酒店+酒店式公寓 （国际公馆） 5458911555840421/ 写字楼预 告 2009 万银国际198702 3幢包括写字楼、白金五 星酒店、总裁飞行 公馆 5500094818 48884 / 一期在售2008 高德置地广场298336 高档酒店、购物中心、写 字楼和酒店式公寓 60000 160000 88336 50000方案规划2012 凯德.来福士广场283568 星级酒店、甲级写字楼、 商业、酒店式公寓 40000 120000 4356880000方案规划2012 合计计2015477784700551557 此类大型综合体中既包括酒店式公寓，也包括写字楼； 预计未来写字楼的供应量约为： 784700 ，集中在2011-2012年左右上市； 酒店式公寓的供应量约为： 551557，集中在2011-2012年左右上市。 【说明：以上部分方案还在设计规划阶段，具体物业配比面积按其已公示信息结合汉嘉经验值预估。表中红色字体为预估值。】 本报告是严格保密的。 项项目名称工程进进度预计预计 上市时间时间 金基钱钱江商务务广 场场 43号地块在建地上一、二层，46号地 块未动 2010 泛海光彩国际际中心3幢已在建地面楼层，约3-6层2011 万象城住宅在建，公建未动工2013 华联华联 UDC写字楼建筑已结顶 ，幕墙施工阶段2009 万银银国际际 一期建筑已结顶 ，幕墙施工阶段，二 期已经奠基 2008 高德置地广场场方案规划2012 凯凯德.来福士广场场方案规划2012 大型综合体项目进度 本报告是严格保密的。 企业总部办公基地类项目 项项目或地块块名称 公建类类地上总总 建筑面积积 （） 物业业情况酒店写字楼商业业销销售状态态 已（预计预计 ）上 市时间时间 华成国际发 展大厦598071幢写字楼 4618013626在售2008 中天大厦489491幢写字楼 48949 预告2009 东航大厦352161幢写字楼 35216 只租不售 荣安大厦287701幢写字楼 28770 预告2009 中华航空大厦1027152幢写字楼 8700015715预告2009 移动浙江总部619111幢写字楼 61911 自用 合计计308026 根据协议，此部分写字楼一般自用45%，销售55%。除去东航大厦只租不售及移动总部自用外，此类写字楼未来的供应量约为 ：115995。预计销售时间将集中在2009-2011年。 本报告是严格保密的。 纯粹写字楼项目 项项目或地块块名 称 公建类类地上总总 建筑面积积 （） 物业业情况酒店写字楼商业业销销售状态态 已（预计预计 ） 上市时时 间间 钱塘蓝鲸 国际291741幢写字楼 /253443830售完2007 尊宝大厦1028742幢写字楼/ 7826024614售完2008 迪凯国际中心621641幢写字楼1218849976 /在售2008 财富金融中心1390082幢写字楼/ 139008/ 在售2009 宏程大厦551651幢写字楼600049165/ 在售2008 国际时 代广场198810 1幢五星级酒店+3幢甲级写 字楼 4460613220422000预预告2009 亚包大厦179000 45层双塔国际甲级、国家智 能化5A写字楼 /179000/ 预预告2010 圣奥中央商务 大厦 583811幢写字楼 /4538113000预预告2009 汉嘉大厦477601幢写字楼 /47760/ 预预告2009 瑞晶国际652121幢写字楼 /5500010212预预告2009 迪凯银 座581641幢写字楼 /58164/ 预预告 2010 合计计859262 除去已经售完项目及在售项目已销售面积，纯写字楼未来的供应量约为：659982，将集中在2009-2010年上市 本报告是严格保密的。 钱江新城写字楼供需情况 n07年至09年2月，钱江新城写字楼总供应量为50.28万，占主城区总供应的 62%，去化35，供销比为1.43，呈现供大于求趋势； n07年下半年开始，钱江新城写字楼成交均价趋于平稳，约在1.45万/左右，与 同区域住在均价已经达到2.8万元/,明显价格倒挂； n钱江新城目前在建写字楼项目较多，预计2年后将集中上市，成为杭州写字楼供 应主战场。 n 钱江新城写字楼年消化量约15.6万左右，供需比为1.49，成交主要体现在个盘 的大量去化； n 成交均价约14500元/左右，远低于区域住宅水平。 08年-09年2月钱江新城 供 需占主城区总量比 n08年-09年2月钱江新城供 应占主城区总体供应比例为 72%，而需求仅占30%，供 应远大于需求。 庆春商圈钱江新城 本报告是严格保密的。 类类型供应应量 大型综综合体78.5万 企业总业总部办办公基地11.6万 纯纯写字楼66万 土地/方案未定项项目29.9万 汇总汇总186万 写字楼供应统计总结 钱江新城核心区2009-2010年会出现写字楼供应量的井喷。 钱江新城 本报告是严格保密的。 土地/方案未定项目 项项目或地 块块名 称 公建类类地上总总 建筑面 积积（ ） 物业业情况竞竞得单单位 出让时让时 间间 备备注 大有地块72279未知 浙江大有实业 股份有限公司、上海利有 投资管理有限公司 2007 力达地块122072未知杭州力达房产 2008 华科地块43134未知杭州华科房地产开发有限公司2007大华房产项 目子公司 工行地块81744未知中国工商银行股份有限公司浙江省分行 营业 部、浙商银行股份有限公司、 华融金融租赁股份有限公司、浙江 新华期货经纪 有限公司 2008 金融机构联手拿地，预 计会造金融类写 字楼 A-01-2地 块 99500未知 A-04地块46716未知 E-01地块253147未知 E-03地块195804未知 E-04地块281000 拟定双子 塔写 字楼 据称是写字楼 总计总计1195396 此类项目方案未定或未拍出，但用地性质均为办公、商业金融业用地，预计其物业以酒店、酒店式公寓、写字楼、商业为主 。即未来将有：1195396的公建类项目面世，将在较大程度上冲击酒店式公寓及办公市场。 粗略按四种物业平均估算，酒店式公寓及写字楼的潜在供应量也将分别在298849。 本报告是严格保密的。 第三节:钱江新城商圈分析 第一部分:项目分析 本报告是严格保密的。 商业规划 根据规划，2006-2010年，将完 成钱江新城CBD所需的居住、办公 、商务、商业、旅游和现代服务业 建筑物的建设。除了商务写字楼之 外，钱江新城其他社会投资公建项 目主要包括： 1、高档酒店、餐饮 目前已引入国 际会议中心4.7万平方米超五星级酒 店，光彩国际大酒店，华联钱江 时代广场的五星级酒店等等 2、大型现代商业设施、商业街 香港华润集团将与香港地产大鳄新 鸿基联合开发目前杭州规模最大的 购物中心（Shopping Mall）“万 象城”（暂名），总建筑超过15万 平方米。另外还有华联钱江时代 广场、国际时代广场、浙江金融财 富中心等。 3、高档文化休闲娱乐设施 如波浪 文化城，两条主要的商业街及华润 购物中心等；生态公园和世纪花园 投入使用，再加上城市阳台和波浪 文化城等休闲场所，可以吸引周边 人口来钱江新城休闲、散步 本报告是严格保密的。 钱江新城商业情况 钱江新城未来商业主要包括了万象城、来福士广场、高德置地广场、富春路地下购物走廊、波浪 文化城、城市阳台，以及新城内写字楼所包含的商业。 其中沿富春路三个地铁站周围就布局有万象城大型购物中心24万平方米，来福士商业广场13万平方 米，高德商业广场8万平方米，加上钱江国际时代广场、UDC时代等项目的商业配套，波浪文化城 (5万平方米)等地下购物中心，钱江新城核心区的商业总体量达到了60万平方米。 相对于杭州主城区的市级商业中心各主要商圈的未来商业体量130万方，钱江新城的总商业体量相 当于目前杭州主要商圈总体量的85% ，并超出武林核心商圈近20万方 如此巨大的体量投入，市场是否有足够的支撑力如此巨大的体量投入，市场是否有足够的支撑力 本报告是严格保密的。 未来大型商业综合体 项项目或 地块块 名称 公 建 类类 地 上 总总 建 筑 面 积积 （ ） 物业业情况 酒 店 写 字 楼 酒 店 式 公 寓 商 业业 万象城66 0 0 0 0 综合商业+写字 楼+酒店式公 寓+酒店 6 0 0 0 0 11 0 0 0 0 25 0 0 0 0 24 0 0 0 0 高德置 地广 场 29 8 3 3 6 高档酒店、购物 中心、写字楼 和酒店式公寓 6 0 0 0 0 16 0 0 0 0 88 3 3 6 50 0 0 0 凯德. 来福 士广 场 28 3 5 6 8 星级酒店、甲级 写字楼、商业 、酒店式公寓 4 0 0 0 0 12 0 0 0 0 43 5 6 8 80 0 0 0 主要的大型商业综合体为：万象城、高德置地广场、凯德.来福士广场，其中仅万象城目前在 启动，高德置地广场及来福士广场目前还在规划中 钱江新城三家国内外知名商业房 地产开发运营的知名企业进驻， 未来向高端商业综合体打造。 钱江新城，具备政策导向、整体 规划的高起点，但同时完全不具 备人气，其培育期还至少需要5- 10年。 万象城来福士 本报告是严格保密的。 人口预估 2012年,各类写字楼总面积将达到约210万平米。根据一般CBD测算就业岗位的经验，一般平均每25 -30m2公共建筑面积产生一个工作岗位，综合考虑CBD作为一个新的板块短期内空置率较高的客观 因素，空置率按50%逐年减少10%计，可以大致预测未来4年CBD的就业人数 钱江新城的楼盘以高档定位为主，如东方润园、金基晓庐、宋都新城国际、新绿园等项目。随着区域 内周边配套设施逐步完善，新建住宅逐步交付使用，预计到2011年，新增人口约7万。区域周边还包括 近江住宅区和观音塘住宅区，两个区块的常住人口约3.5万，加上其余居住区人口，未来将达到万万 随着区域人口的不断增加，未来钱江新城的人口将达到约2323万，将会为商业的经营和良性发展带来可观 的消费群体。 人口的增长是一个缓慢较长的过程，区域人口将不足以提供有效的经营保障，前期的商业项目需要引入 外来消费者来支撑 本报告是严格保密的。 商圈比较 武林商圈武林商圈在经历了长期培育后，商贸环境已非常成熟，商业地位不可撼动。区域集中了大量的金融、商业 、贸易、信息及中介服务机构，拥有完善的商务办公、酒店、公寓、会展、文化娱乐等配套设施，具备便 利的市政交通与通讯条件，符合现代商务活动场所需求。而未来5年中，随着西湖文化广场、坤和中心、嘉 里中心等一系列大型商业综合体的建成使用，武林商圈商业体量将增加至40万方左右，比现有商业量翻一 番 钱江新城钱江新城作为未来又一市级商业中心，不仅仅局限于服务区域消费者，因此势必将与武林商圈产生激烈竞 争。但钱江新城内已知的大型商业体如万象城、来福士广场、高德置地广场都具有大体量、综合性的特点 ，并且首次真正将Shopping Mall的概念引入杭州，带来新的消费模式，在一定程度上与现有商圈的消费 模式有所区别，有限避免两者过于直接冲突 钱江新城商圈正处于培育阶段，只要与现有商圈各自担当不同角色，便能够健钱江新城商圈正处于培育阶段，只要与现有商圈各自担当不同角色，便能够健 康发展。而杭州的商圈也将由康发展。而杭州的商圈也将由“ “单中心单中心” ”向向“ “双中心双中心” ”发展发展 本报告是严格保密的。 市场分析小结 钱江新城：即将打破杭州市单一的商业格局，成为另一商业中心从未来规划来看，以写字楼、大型购物 中心为主。作为杭州未来的CBD，目前住宅定位较高，随着公建配套的日益完善，区域内商业也逐步进 驻。钱江新城区位特征决定了其未来的发展将与商业物业密不可分，并具有定位高、体量大、并具有定位高、体量大、 综合性功能强，以及大品牌开发商运作的特点综合性功能强，以及大品牌开发商运作的特点 随着钱江新城大量写字楼、公建配套及住宅区的投入使用、未来的两条地铁线交汇，以万象城、来福士 广场、波浪文化城为主体的钱江新城商业圈的构架形成，可能会在极大程度上改变杭州商业圈的传统格局 ，形成又一新的商业中心，Shopping Mall的新型消费模式也将使杭州人的消费习惯发生改变 钱江新城的商业项目中，大型购物中心万象城、来福士广场、高德置地广场都为复制品，在各地已拥有 了成功的商业操作模式及丰富的商场管理经验。它们的进驻，也将真正实现体验式和一站式娱乐购物的新 概念。相比建筑面积4.5万的银泰百货武林店，以及6万的杭州大厦，钱江新城内大体量的商业，将满 足更多的消费需求。丰富的业态、多样的商品种类、新颖的装修风格，能大大增加消费者的逗留时间，显 现更大的消费潜力，新的消费集中地也许就将出现在这里 今后不仅居住、办公于钱江新城的人能够轻而易举地享受高档的商业配套，随着地铁的通车，来自杭州 各城区大量人流，也将以相当便捷的方式到达新城。除此之外，钱江新城拥有的大量停车泊位，也为购物 者解决了武林圈无法解决的停车难题 本报告是严格保密的。 总目录 第一部分：项目分析 第二部分：市场分析 第三部分：项目定位 第四部分：推广策略 第五部分：招商策略 第六部分：经营管理 第七部分: 费用与收费模式 本报告是严格保密的。 第一节:定位依托 第三部分:项目定位 本报告是严格保密的。 地下商城成功的因素 与纵横交错的交通系统紧密相连 它一方面可以聚集客流， 另一方面方便消费者的生活、购物、旅游等活动 如多伦多地下商城，其地铁网络相当完善，多条线路可以将乘客带到城市的各个角落。以每个地铁 站为中心修建的地下通道密如蛛网并呈辐射状、延伸到地上的许多饭店、公寓、银行、商场和写字楼下 。在地下城中，总共有27条主要通道以及数不清的分支通道，最长的通道长达10公里。它们将地铁站与 50多幢写字楼、6家大饭店和1200多家地上商店连成一体，地下城里商店的总面积达37万平方米 本项目东面与城市阳台相连，南面为解放东路，西面为富春路，与市民中心及地铁站相接，北面为新业路 城市阳台 之江路之江路 富春路富春路 解放东路解放东路 新业路新业路 本报告是严格保密的。 加拿大多伦多伊顿中心 加拿大多伦多伊顿中心加拿大多伦多伊顿中心 总建筑面积2,558,930平方英尺/237,720平方米 Cadillac Fairview塔楼及27层的登达士西街1号塔楼,伊顿中心的开发为促进多伦 多市中心的改造起了推动作用,伊顿中心是加拿大领先的旅游点之一,平均每周有80万游客 这个购物中心覆盖整个一个街区,900英尺长,5层楼高的购物商场的玻璃拱顶下可容纳300家商店 本报告是严格保密的。 加拿大多伦多伊顿中心 伊顿中心是一个庞大的多功能综合商城。分，多伦多市中 心 的两个地铁站(Queen站和Dundas站)都涵盖在它的里面。是 游客在多伦多购物的好去处。伊顿中心是一个地面和地下建筑 相结合的综合商业建筑，地上、地下好几层，并在两头和中间 分别建有三座30多层的办公大楼。共有超过300家商户在这个 购物中心开店经营，和数不清的公司在大楼里办公。 一个透明过街天桥将伊顿中心和另一个购物天堂，加拿大历史 最长、估计也是最大的百货公司哈得森.贝(The Bay)相贯通， 浑然一体。大大的拓展了游客的购物空间 本报告是严格保密的。 德国柏林波茨坦广场 德国柏林波茨坦广场,生动阐述了,开放城市的规划理念,对于重塑柏 林城市生活,恢复人们对城市生活的信心 德国柏林波茨坦广场德国柏林波茨坦广场 本报告是严格保密的。 地下商城成功的因素 地下商城与地上空间相呼应 地下商城与地上空间相结合的形式可分为两类： 一类是地下商城与地上商城相结合，可以创造更大的商机，共享彼此的客流，得到双赢的局面。 如，多伦多伊顿中心(Eaton Centre) 另一类是地下商城开发与城市景观建设的结合 如上海浦东世博轴，分别接中国馆、浦东主题馆群、世博中心和世博演艺中心 本项目与城市阳台、杭州国际会议中心，市民中心、杭州大剧院相接 ，形成钱江新城五大特色建筑 杭州国际会议中心杭州国际会议中心 波浪文化城波浪文化城 市民中心市民中心 杭州大剧院杭州大剧院 城市阳台城市阳台 本报告是严格保密的。 上海浦东世博轴上海浦东世博轴 上海浦东世博轴 世博轴全长约1000米，宽约100米，总建筑面积近28万平方 米，采用了全新的建筑形式，分为地下两层、地上两层，为 半敞开式建筑 是一个由商业服务、餐饮、娱乐、会展服务等多功能组成的 大型商业、交通综合体 本报告是严格保密的。 世博轴是世博园区空间景观和人流交通的主轴线，全长约 1000米，宽约 110米，是世博园区内最大的单体项目。它处于浦东世博 园区中心地带，左右分别连接中国馆、浦东主题馆群、世博中心和世博演艺中心，这 5座建筑有着“一轴四馆”的合称。 世博轴不仅仅是简单的一条轴线。它是一条长达千米、规模宏大的半敞开式建筑，分地下两层、地上一层以及顶篷，里面设置了观 景、休闲和商业区域 上海浦东世博轴 本报告是严格保密的。 与传统的商圈相结合 地下商场注重与传统商圈的结合，这样不仅可以利用现有的商业氛围，而且还可以进一步 提高 本商圈的综合竞争力，创造新的商业机会 广州的流行前线、地王广场、中华广场及荔湾广场之所以人气很旺，具有较强的竞争力，是与其 和传统的商圈相结合分不开 地下商城成功的因素 西湖景区 武林 商圈 吴山 商圈 钱江新城 庆春 商圈 湖滨 商圈 本项目 本项目处主城区各商圈辐射区域， 处钱江新城商圈核心位置 未来发展将形成多商圈格局多商圈格局，城东的 钱江新城、庆春广场都将有大量商业 供应 本报告是严格保密的。 广州流行前线名品店地下商业 广州流行前线名品店广州流行前线名品店 商场由政府牵头，海印集团有限公司投资开发。总投资额约为7000万人民币 营业面积为15,000平方米，商场共有两层。地下一层是与地铁直接连通的大型商场。地下二层是停车库及汽车服务店 大型商场具备吃喝玩乐及配套服务功能。以不同主题购物街为主题，制造现代各种最“潮”的购物环境 本报告是严格保密的。 广州流行前线名品店地下商业空间布局 流行前线名店主题商店布局图 南梦宫：大型电子游戏娱乐 中心，吸引大量年轻人。 男士街：街道以黑色为主 题，提供个款不同男士服饰 前卫街：售卖各款新潮，非 主流设计服饰 精品街：售卖港日韩台特色 精品和“最热“卡通人物有 关的产品 名店街：集港日韩名牌专门 店，售卖最新最流行的品牌 货品 日本街/韩国街/欧洲街：售 卖各款有关地区的最新产品。 兰桂坊：售卖价格便宜女性 服饰和配饰产品 业态功能分布清晰明暸，商业业态也较为丰富，尤其引入大型的游戏娱乐商业业态。 没有引入较大规模的餐饮商家，餐饮主要为轻便食品或咖啡之类的快餐饮品，并分布在各个功能板块 之中，作为消费者休憩的场所。 确定合理的经营项目 本报告是严格保密的。 台北地下商业街业态布局 功能区主要商业经营 内容 服饰区男女服装、儿童服饰、鞋包饰品 百货区珠宝首饰、化妆品、台湾传统 旅游工艺品 咨讯区电动 游戏、教学机构、音像书籍、儿童玩具、 世界各国特色工艺品 美食区轻便食品、咖啡茶室、世界风味、特色快餐 台北地下商业街业态功能布局非常清晰，主要分 为百货、服饰、咨询和美食区。 美食区集中而独立，最大化的减少火宅对于地下 商业街的潜在危害。 地下商业街净高4m，满足入户商家对于商场的建 筑要求 台北地下街商业功能布局表现台北地下街商业功能布局表现 本报告是严格保密的。 确定合理的经营项目 地下商城成功的因素 通过提供合理的经营项目来满足顾客的各种需求，以提高竞争力。 如多伦多市政大厦核心区的48栋高楼下的地下商业建筑群，长约12公里、面积达10多平方公里，其 经营的项目有商场、餐馆、旅馆、银行、邮局、电影院、网吧、健身中心以及文化味十足的展览厅、 画廊和书店等。再如，蒙特利尔市的地下商城，其建筑面积达91万平方米，每天通行人数超过50万， 共有11700个商店。在这个地下城里，如果人们不愿走出去的话，可以在142家中任何一家饭馆或酒店 里用餐、饮酒，在1024个商店里购买所需商品，在24家电影院和4家剧院里观看电影或节目，还可以 参观2个大型展览，2个艺术长廊。地下城里还开办有26家银行的支行，专门为顾客提供服务。调查发 现， 国内的大型地下商城基本都是集购物、旅游、餐饮、娱乐、服务、休闲、泊车等多功能于一体的综合 性购物中心 休闲功能对吸引顾客惠顾地下商城起着十分重要的作用休闲功能对吸引顾客惠顾地下商城起着十分重要的作用 增加休闲功能，有利于促进整体销售额的提高。这一点在消费者惠顾地下商城的动机调查中已得到验 证，休闲在消费者惠顾地下商城的动机中占有很高的比例休闲在消费者惠顾地下商城的动机中占有很高的比例。然而把各类动机比例与其相应的实际消费 比例相比，实际消费比例大幅度下降了，而购物、休闲、餐饮、其他消费比例却明显提高了 波浪文化城，与市民中心，城市阳台、国际会议中心、杭州大剧院相衔接，具有得天独厚休闲功能 本报告是严格保密的。 清晰定位凸现特色 地下商城成功的因素 定位是地下商城经营成功的关键因素之一。有了清晰的定位，才有明确的目标市场。有了明确的目标市场 ，才能保证商城的经营策略具有较强的针对性 如，“动漫星城”是一个集产品展示、发布、宣传、体验、互动、娱乐、销售、购物于一体的动漫产业平台 。商业定位创新、独特、引领潮流 地王广场与流行前线定位于集体验、潮流、实惠于一体的大型地下购物广场 中华广场定位于高档商品 广州恒宝广场定位于那些不喜欢热闹，又想追求年轻时尚的女性 荔湾广场定位于那些追新求酷的男士 北京东方新天地将自身定位于高端。有北京图书大厦的支持 西单文化广场地下商城定位于青少年。由王府井引来的顾客群作保障 新东安市场定位于与外地来京的游客 本报告是严格保密的。 地下商城定位实例 动漫星城 动漫产业平台 地王广场 购物中心定位 中华广场 高端定位 恒宝广场 女性定位 荔湾广场 男性定位 新东安市场 外来游客定位 本报告是严格保密的。 第二节:定位思考 第三部分:项目定位 本报告是严格保密的。 55 定性本项目属性 本项目属于城市地下空间项目 深化城市综合体与单功能物业区别 比较因素单功能物业综合体 功能单一性复合性、适应性 区位根据功能确定一般在城市核心区域 建筑形式单一多样化 投资风险较大较小 客户来源全部来自于外部具有自我寄生功能，部分来自于内部 客户活动目的性的体验式的 商业定位思考 本报告是严格保密的。 项目客群定位 高端市场 中端市场 低端市场 公司职员、普通居民 企业管理层、私营业主、公务员 、中高收入市民 企业家、政府官员 中高端市场 外来务工及其他低收入者 区域 年龄 职业 城区居民主要消费群体； 地州市中高收入人群 购物主力年龄为25-40岁； 餐饮主力年龄为30-40岁； 休闲娱乐主力年龄为20-35岁 ； 年龄总体以中青年人为主 公务员、企业白领 公司普通职员 学生、外来物工者 目标客群以崇尚生活品质的中青年人为主目标客群以崇尚生活品质的中青年人为主 本报告是严格保密的。 目标客户定位目标客户定位 目标消费者目标消费者： 位于金子塔中间位置的，具有强劲消费欲望和一定消费力的中高收入人群。 目 标 消 费 客 户 普通居民 公司企业 客群特征：客群特征： 来源：核心商圈、周围商圈为主来源：核心商圈、周围商圈为主 特点：中高收入阶层的居民特点：中高收入阶层的居民 交通方式：核心商圈以步行、地铁；周围商圈为公交车、私家车交通方式：核心商圈以步行、地铁；周围商圈为公交车、私家车 消费需求：消费需求：为消费方便、经营内容丰富有特色、知名品牌的商家为消费方便、经营内容丰富有特色、知名品牌的商家 项目功能：消费人群的生活中心，成为区域的公共会客厅项目功能：消费人群的生活中心，成为区域的公共会客厅 客群特征：客群特征： 来源：周围商圈内，钱江新城、滨江区、凤起路和庆春路沿线，来源：周围商圈内，钱江新城、滨江区、凤起路和庆春路沿线， 特点：企业消费特点：企业消费 交通方式：以私家车为主交通方式：以私家车为主 消费需求：主要是商务餐饮和商务娱乐为主，注重档次和环境消费需求：主要是商务餐饮和商务娱乐为主，注重档次和环境 项目功能：周边公司企业的商务行政会所项目功能：周边公司企业的商务行政会所 本报告是严格保密的。 高端市场 中端市场 低端市场 物业档次 低 中 高 客户层面 高 中 低 德清项目 档次定位 波浪文化城 本报告是严格保密的。 商业定位思考 项目定位需与建筑形式相结合、与区域消费人群相结合、与区域规划相结合项目定位需与建筑形式相结合、与区域消费人群相结合、与区域规划相结合 、与城市景观相结合、与城市景观相结合 半地下敞开式 空间建筑 高端消费人群旅游、休闲 非非MALLMALL高档休闲购物中心高档休闲购物中心 城市景观带 本报告是严格保密的。 第三节:定位方向 第三部分:项目定位 本报告是严格保密的。 定位释意 非非MALLMALL休闲购物中心休闲购物中心 位于密度较高的商务住宅区域，迎合本商圈中顾客对零售的需求及对休闲方 式的追求，具有露天开放及良好环境的特征，以休闲为目的，包括餐饮、娱乐 、影院等设施，通过环境、建筑及装饰的风格营造出别致的休闲消费场所 以打造国际型休闲购物中心为经营理念，为特定的目标客户群提供精致、品 味、雅致、独具特色的消费精品，同时充分迎合高消费、高品味消费者倡导生 活享受、体验消费之需求 集购物、休闲、餐饮、娱乐、社交、景观六位一体的综合式购物方式 充分利用商业体的外部空间环境，营造一个休闲与购物完美结合的新型商业体 ，开创杭州首个“非MALL”模式 非一般的非一般的MALLMALL，非一般的享受，非一般的享受 秉承休闲消费理念，凝聚全新商业形态秉承休闲消费理念，凝聚全新商业形态 本报告是严格保密的。 东方宝泰购物广场 东方宝泰购物广场地处广州国际化商务活动最为集中的CBD中心天河CBD商圈与天河北商圈重叠区， 羊城新八景“天河飘绢”10万平米中央生态广场内，总建面积15万平米，是广州目前唯一一个拥有超大绿 化休闲广场，位于景观中轴线上2009年开业的首个创新型商业体，东方宝泰购物广场拥有广州最完善的市 内交通、城际交通系统，而且东方宝泰购物广场更是广州第一个与城市景观相互融合的商业体 本报告是严格保密的。 项目总建面积15万平方米，总体共分为四层，地上一层约6000 平方米，地下每层约40000平方米，项目坐拥天河交通枢纽核 心、交通四通八达，与地铁一、三号线站台平层相通 入驻商家：新干线电影城、UNIQLO、EMU、百丽、思加图、TATA、天美意、ON-LY、SELECTED、 ME&CITY、THEME、LeeCooper、淑女屋、犁人坊、BOSSINISTYLE、EBASE、W.S.M、卡佛连、朵以、 Emoi、MIX&MORE、古兰图腾、万宁、面包新语、泡芙工坊、优之良品、必胜客、星巴克、禾绿寿司、 FGFINEFOODS、满记甜品、味千拉面、肯德基、千味涮、斯登堡、友人馆日本料理、仙踪林、MISAKI日本 料理等知名特色品牌 东方宝泰购物广场 本报告是严格保密的。 新加坡CityLink Mall（城联广场） 新加坡第一个地下购物廊城市连道商场 (Citylink Mall)，由香港置地发展连接莱佛士城、滨海城和新达城 这个地下购物廊连接政府大厦地铁转换站、滨海广场地带、新达城。这一个地下购物廊，拥有超过50家商店， 它的6万平方英尺的 零售楼面，已全部租出 该地下购物廊被形容为一条“大动脉”，因为它将连接往来政府大厦地铁站、滨海城和新达城的人潮，此外，当易圣百列广场滨 海艺术中心完工后，你也可通过这一条冷气地下购物廊前往 城市连道商场建有4个出口，一个开在政府大厦地铁站、一个开在莱佛士城前、一个开在新达城、还有一个将来会开在拟议中的滨海 艺术中心，从政府大厦地铁转换站到这里，步行只需大约5分钟 新加坡新加坡CityLink MallCityLink Mall地下商业街地下商业街 本报告是严格保密的。 新加坡CityLink Mall（城联广场）业态组合 CityLink Mall地下街共约有50间商店，商业业态基本以百货及服务业为主，占据项目可经营面积的41%。 商场的营业时间是从上午