《产品策略》PPT课件.ppt

一、市场营销基础 课程结构 二、市场分析 三、目标市场与基本策略 四、营销要素组合 五、营销计划执行与控制 六、市场营销的新发展 四、营销要素组合 产品价格 渠道 促销 4P 四、营销要素组合 需求成本 方便 沟通 4C 市 场 营 销 活 动 内 容 前 台后 台 产品策略 价格策略 渠道策略 沟通策略 消 费 者 多元战略 需求研究 市场调查 市场细分 人员培训 互联网的影响 第10章 产品策略 空袋子永远竖不起来！ 本章学习要点 产品策略 产品整体 产品层次 产品演进 产品类型及 营销特征 产品组合 产品线管理 产品项目 产品生命周期 新产品开发 10.1 产品整体 产品整体的概念 F 核心产品 F 形式产品 F 附加产品 产品层次变化规律 F消费者收入水平 F消费者对产品技 术的认知 F产品生命周期 F竞争、供求变化 产品演进规律 F 产品生命周期 影响 F 附加产品意义 F 对企业的影响 基本思路 附加产品（期望、潜在） 承诺 优惠 品牌形象 教育、服务、 形式产品 包装 款式 外观 核心产品 物理载体、实现手段 形式丰富多彩 品牌差异的主要来源 最基本层次 顾客追求的利益所在 产品策略的根本出发点 附加服务、利益 相关需求的满足 保证和使用方法 10.1 产品整体 三个层次 核心产品是什么？ 烘托气氛 食品 表达心意 冰箱的产品层次 功能效率品牌款式 能 力 效 率 冷冻技术 保 鲜 制冷能力 耗电量 噪 音 外形、颜色、大小、设计风格 承诺、优惠、售后服务 月饼异化了没有？ 中秋节月饼 亲情传递 包 装 豪 华 可收藏、欣赏 的工艺品 口味变化不大 价 格 上 涨 纯钛金月饼 消费者收入水平 收入高：着重形式、附加 收入低：看重核心 对产品技术的认知 弱：关注附加价值 强：关注核心产品 产品生命周期 成熟期：形式产品 引入、成长期：核心产品 竞争、供求变化 供不应求：核心 供过于求：形式、附加 变 化 规 律 消费者并非等同看待产品的三个层次 10.1 产品整体 附加产品 核心产品 形式产品 引入期 衰 退 期 成 长 期 成熟期 生 命 周 期 10.1 产品整体 产品演进 电视机的变迁 黑 白 彩 色 纯 平 等离子 液 晶 形式产品变迁 核心产品变迁 产 品 类 型 技术产品 物质产品 服务产品 体验产品 消费心理 购买行为 消费内容 消费方式 营销策略 价值目标 消费用品 10.2 产品类型与营销特征 产业用品 根据消费者购买习惯 10.2 产品类型与营销特征 物质产品 隐喻个人地位、修养、地位 耐用、购买频率较低、单价较高 选购品 部分消费者对其有特殊偏好的产品 特殊品 可有可无的产品 非渴求品 日用品、冲动品、救急品 方便品 观点 1 方便第一 方便品:产品价格不高 消费、购买较为频繁 品牌间的替代性强 营销: 购买的方便性 加大广告力度 提高产品与消费者之间 的接触度 产 品 特 征营 销 特 征 8 信息不对称 8 唯一性 8 价值的不确定性 技术产品特征决定了技术产品 的营销是理性和非理性的结合。 : 销售人员的专业性与艺术性 : 定价的科学性与艺术性 : 交易和收益方式的复杂性与 多样性 10.2 产品类型与营销特征 技术产品 服务产品 特 征 消费连贯性 无形性 顾客参与 生产过程 不可存储性 品 质 不确定性 生产与消费 同步性 10.2 产品类型与营销特征 服务产品 可储藏 生产与消费可以分离 顾客趋向于不参与生产过程 消费地点可由顾客自行决定 消费过程可以不连贯 品质评价是客观的 产品是一件“东西” (可以成为顾客的财产) 不可储藏 生产与消费同时发生 顾客经常参与服务过程 消费在提供的环境中进行 消费通常是连贯的 品质评价有很大的主观性 服务是一种“行为” (是易逝的) 产品 VS 服务 营销特征 1 2 3 包含互动营销 顾客 服务者 员工与顾客直接接触 更关注内部营销 形象与品牌是对 顾客的利益许诺 品牌及形象是 最重要的营销手段 4 不能实现大规模生产只能在服务 生产地销售服务产品 分销渠道不同 10.2 产品类型与营销特征 服务产品 体验产品特征 体验营销特征 1.精神产品 2.生产者与消费者统一 企业只提供舞台 及营造气氛 3.参与的个性化 1.创造精神主题 2.选择合适的载体 3.为顾客创造条件 塑造消费者 感官体验与心理认同 娱乐、文化、学习 情感、遁世体验等 时间性和空间性 规模及技术手段 企业的资源配置 10.2 产品类型与营销特征 体验产品 通过逛店来设计、游玩、饮食、和购买 世界范围内设计得像体育馆一样的商店 宜家的体验之旅 美国伊利诺州 俄罗斯莫斯科 中国上海 宜家的体验之旅 宜家的体验之旅 “请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！桌子、椅子、沙发 宜家也会用漫画的形式告诉你： “用这样简单的方法来挑选我们的地毯” 一是把地毯翻开来看它的背面； 二是把地毯展开来看它的里面； 三是把地毯折起看它鼓起来的样子； 四是把地毯卷起看它团起来的样子。 家居购买变为令人兴奋、有主动权的“事情” 自我服务 易于运输的平箱包装 一层的仓库 没有楼梯 为减少排队而安排的多个交款 台 宜家的体验之旅 其它 免费停车 令人称赞顾客便携工具: 铅笔, 卷尺； 为儿童准备的有人看管的游戏场所。 物质产品、服务产品和体验产品的区别 5 感觉 5 无形 5 依托有形产品 或服务产品 5 体验理想 自我实现 5 个性化方式观 察或参与 5 物质 5 有形 5 实体 5 拥有物品 维持生活 5 自主消费 有形产品 体验产品 服务产品 5 行为 5 无形 5 结合有形产品 或单独存在 5 摆脱繁重劳务 轻松生活 5 参与生产流程 表现形式 表象载体 消费目标 消费方式 产品本质 10.3 产品组合 企业生产销售的全部产品，由全部产品线和产品 项目组成。 产品组合中产品线总数 产品组合的平均长度 产品线中不同品牌 和细类的特定产品。 广 度 长 度 深 度 项目 产品组合中产品项目总数 10.3 产品组合 南汽的产品组合 产品项目产品线 2 产品项目决策 F 利润是最主要因素 F 决策：向上扩展、向下 扩展、双向扩展 分析：每个产品项目的售额和利润 2 产品线现代化 F 工作原理和性能现代化 F 核心：高频率的更新 F 方法：逐渐式和迅速式 竞争：与竞争对手产品线的比较 项目的保留与放弃的决策 产品线的定位问题：优势、劣势何在 10.3 产品组合 产品线分析与决策 Intel的产品线 微处理器1971年问世以来， Intel微处理器 8086 8028680486奔腾 奔腾 III 奔腾 IV 引入期：销售增长缓慢，引入费用高 成长期：销售量迅速增长，获利 成熟期：销售增长放慢，市场保持稳定 衰退期：销售呈严重下降趋势 引入 成长 成熟 衰退 时间 销 售 10.4 产品生命周期 10.4.1 产品生命周期相关概念 产品种类生命周期最长 品牌的生命周期很短，大多不完整 产品种类 品 牌 预测产品生命周期走势的三方面： 1. 产品的技术成熟程度 2. 顾客对产品的认知程度 3. 产品对消费者重要性或消费者的偏好 10.4.2 产品生命周期各阶段的营销策略 （1） 市场表现 t 销售额低、增长缓慢、费用高。 t 竞争者数少，只生产最基本产品。 t 营销目的是宣传产品，吸引顾客，确保网 点有货可供。 t 顾客是求新求异者。 考察指标 品牌察觉、购买意念、产品尝试 再购买率、零售商存货比率 零售商展出比例 引入阶段 （1） 低 促销力度 高 高 价格 低 缓慢掠取快速掠取 缓慢渗透快速渗透 引入阶段 价格 - 促销 组合 10.4.2 产品生命周期各阶段的营销策略 （2） a.销售额迅速上升 b.竞争者数增多，分销网点增加 c.价格持平或略有下降 d.盈利机会增多 市场表现 营销策略 t 改进产品质量，增加新特性，并改进款式 t 增加侧翼产品 t 进入新的细分市场 t 进入新的分销渠道 t 改变广告内容，促使人们购买 t 适当降低价格，以吸引低端顾客 成长阶段 10.4.2 产品生命周期各阶段的营销策略 10.4.2 产品生命周期各阶段的营销策略 （3） 需求缓慢增长期 需求稳定期 需求衰退期 供应增长期 供应稳定期 供应衰退期 需 求 增 长 供 应 增 长 v 市场改良 A.转变未使用者 B.进入新的细分市场 C.与竞争者争夺顾客 v 产品改良 改进产品以寻求新的、更广 泛的用途。 v 改进市场营销组合 价格、分销、促销、服务等 营 销 策 略 成熟阶段 关键：创新 策略：侧翼防御 内容：咖啡、服务 分布：商店、机场、书店等 全世界3000家，1.4美元1杯。 竞争者0.5美元1杯 。 星巴克是如何进入成熟咖啡市场的？ 雨伞遮阳 灯装饰 运动鞋正式用鞋 电脑多样性能 手机 多变的款式 产品改良的作用 10.4.2 产品生命周期各阶段的营销策略 （4） 市场表现 销量下降 利润下降 u发现衰退产品 是确实进入衰退期，还是暂时现象 v坚守阵地 留到最后的就是赢家 w放弃该产品，生产另一种产品 营 销 策 略 衰退阶段 10.5 新产品的开发 为什么要开发新产品 新产品开发 的迫切性 科技发展 竞争激烈 需求变化 10.5 新产品的开发 采用新原理、新结构、新技术、新材料。 全新产品 新市场的产品，新流水线、新工艺等 新产品线 改善其性能、款式而增补派生的新产品。 改进产品 新目标市场或改变产品重新定位 再定位产品 类型 按创新程度划分 低成本产品 增补产品 10.5 新产品的开发 确保新产品开发成功的三大关键 明确的概念（利益） 独特的优势 技术与营销的协同性 10.5 新产品的开发 产 生 构 思 筛选构思概念发展与测试 营销规划 商业分析设计、生产市场试销 正 式 上 市 10.5 新产品的开发 构思产生 把比较现实的设想转换为比较系统的产品概念 构思来源 构思的方法：见教材P 1.顾客 2.科学技术成果3.竞争者 4.销售人员和经销商5.企业高级管理人员 10.5 新产品的开发 市场条件：市场潜力、竞争程度 生产条件：人、财、物、技术等 销售条件：销售能力 战略适应：是否符合企业战略 利润收益：能否收益，收益情况如何？ 构思筛选 标准 10.5 新产品的开发 r产品创意：希望提供给市场的产品的设想 r产品概念：对创意的具体阐述，明确产品诉求 概念形成及测试 产品概念 商业测评 最受目标市场 欢迎产品概念 不同细分市场 不同产品概念 初拟营销规划 3 2 1 目标市场规模、结构 消费者的购买行为 产品的市场定位 短期的销售量 市场占有率 利润率预期 产品预期价格 分配渠道 第一年的营销预算 较长期的销售额 较长期投资收益率 营销组合策略 描述： 概述： 阐述： R=A*B*C*D*E/X 新产品系数法 商 业 分 析 销售量预测推算成本、利润 R新产品系数 A技术成功概率 B商业成功概率 C预期年销售量 D预期价格 E产品生命周期 X固定成本总额 成本预算 销售量预算 盈亏平衡分析法 投资回收率分析法 资金利润分析法 准确的预测是成功的基本前提！ 设计、生产 商业设计 研究开发部 生产 产品原型 功能测试 消费者测试 是产品概念说明中关键属性的具体体现 在正常使用和条件下，该原型安全地执行其功能 该原型能在预算的制造成本下产生出来 市场试销 确定品牌名称 包装、营销方案 通过 市场测试 功能测试 通过 试销成功批量生产推向市场 商业投放 10.5 新产品的开发 新产品采用与扩散 产品特征与市场扩散 如何让新产品的优点最大化发挥，如何有效传播 购买行为的体现 寻找有影响力的第一个吃螃蟹的人（意见领袖） 基本概念 方便品 耐用品 特殊品 非渴求品 服务 体验 核心产品 形式产品 附加产品 产品开发 开发程序 产品组合宽度 产品组合长度 产品组合深度 产品项目 生命周期组合矩 阵 新产品开发 开发程序 新产品扩散 应 用 1 目前大型汽车制造商的品牌组合简直令人眼花缭乱。 选择一家汽车制造商，排列它的产品线和产品组合，谈谈 你的想法和建议。 选择一件产品，分析产品的整体概念，并提供产品的 价值方向，凸显产品的亮点；寻找合适的目标市场顾客， 并为产品作一个产品定位。 2 阅读与讨论 我们正生活在一种体验经济中， 消费者们到处寻找以娱乐性的方式 来获得难忘体验的服务。以迪斯尼 主题公园为代表的商业模式迎合了 这一需求。2004年，布里曼推出了 迪斯尼风暴，精练准确地总结 了体验产品及其营销的特征和原理， 并给出了一种切实可行、卓有成效 的商业思维。 通过该书，我们不仅清楚地知道了如何去建立一个迷人 的、激动人心的、与