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广告学基本理论 1.USP理论 4.CI理论 2.BI理论 5.BC理论 3.POSITIONING理论 6.ROI理论 USP(Unique Selling Proposiiton) 即“独特的销售主张”，又称“最佳卖点”。美 国广告大师罗素 瑞夫斯提出。要点是： （1）每一则广告必须向消费者“说一个主张”， 让消费者明白购买该产品可以获得什么具体的利 益。 （2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无 法提供的，在品牌和说辞方面是独一无二的 （3）所强调的主张必须是聚焦在一个点上，集中 打动消费者来购买相应的产品。 例 只溶于口，不溶于手 Mms奶油 巧克力糖果 BI理论（Brand Image） 即“品牌形象理论”，美国广告大师大卫奥格威提出。基本 观点为： （1）广告最主要的目标是为塑造形象服务，应使广告商 品品牌具有较高的知名度。 （2）任何一个广告都是为广告品牌的长期投资。广告的 诉求重点应具有长远性。 （3）随着产品同质化趋势，同类产品的差异性日渐缩小 ，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描 绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。 （4）消费者不仅追求产品的实质利益，而且还有心理满 足，广告应运用形象来满足消费者的心理需求。 例 奥格威创作的“戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人 ”，这则广告成了广告界绝无仅有的一个范例 以最快的速度最低的广告预算，让默默 无闻了116年的海撒威制衣厂一夜走红。海撒 威衬衫的广告预算只有3万美金，奥格威为海 撒威衬衫做了18种设计方案，“让模特戴上眼 罩”本来是最后一套被大家否决了的方案，但 在去摄影棚的路上，他忽发冲动，钻进药店 ，花1.5美元买了一只眼罩。连奥格威自己也 不明白它为什么会大获成功。 著名的海撒威衬衫广告 Positioning理论 即“定位理论”。由美国营销大师屈特和莱斯提出。其基本观 点是： 1、定位是为了使品牌或企业在市场中占有一个确定的位置 ，获得更大的竞争优势。 2、定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处。 3、产品的“定位”不一定是同类产品所没有的，而应该是竞 争产品所没有说、没有注意，但是对消费者却具有巨大吸引 力的。 4、定位应该强调“第一说法”、“第一事件”、“第一位置”， 因为只有第一，才能在消费者心目中留下难忘的印象。消费 者有了相关需求，就会自动地想到广告中的品牌。 例 七喜汽水：非可乐型饮料 艾维斯出租汽车公司：我们是第二 CI理论（Corporate Identity） 即“企业识别”或“企业形象”。其 基本观点是： （1）广告内容必须与CI整体形象保持 一致。 （2）广告应注重塑造企业整体形象， 而不仅仅是某一品牌的形象。 例 IBM：IBM意味着最佳服务 附：CI的构成： MI：观念识别 BI：行为识别 VI：视觉识别 BC理论（Brand Character） 即“品牌个性”：产品+定位+个性品牌性格（广告在“说什 么”时，不只是“说利益（产品）”，“说形象（定位）”，还 要“说个性”。 基本要点： （1）广告诉求的重点，从标志到形象再到个性。形象只是 造成认同，个性可以形成崇拜。 （2）品牌人格化，“如果这个品牌是一个人，它应该是什么 样子”。 （3）找到能代表品牌个性的图案、文案或象征物（IBM为 大象，万宝路为马和牛仔，花旗参为鹰）。 例 苹果牌牛仔裤： 一匹没有鞍的马 背上，骑着赤膊的二女 四男，一只红苹果由下 而上，在他们手中一一 传递，女模特是著名影 后，而且赤裸着上身。 此广告将苹果牌牛仔裤 “反叛”、“个性主义”的 品牌性格表现得淋漓尽 致。 ROI理论（Relevance,Originality,Impact） 即“关联性”、“原创性”与“震撼性” 其基本观点是： （1）一个好的创意应具备三个基本特质：关联性、 原创性、震撼性。 （2）关联性要求广告创意与产品相关；原创性要求 广告突破常规、与众不同；震撼性要求广告创意冲 击受众的心灵，给人留下难以磨灭的印象。 （3）为此必须解决5个问题：广告的目的是什么？ 广告的对象是谁？品牌有什么特别的个性？何种媒 体最合适？打动受众的突破