品牌推广方案12942.ppt

XXXXXXXXXX 20092009年度品牌推广方案年度品牌推广方案 / 1 、 自身评估自身评估自身评估自身评估 竞品扫描竞品扫描 品牌定位品牌定位 主题提炼主题提炼 推广项目推广项目 推广策略推广策略 2 、 3 、 4 、 5 、 6 、 一、自身评估一、自身评估 我们的目标我们的目标 通过品牌准确定位和强势推广，切实提高通过品牌准确定位和强势推广，切实提高华仕利华仕利知名度，知名度， 让更多让更多 经销商、消费者了解经销商、消费者了解华仕利华仕利，跻身国际，跻身国际润滑油产品润滑油产品大牌行列；大牌行列； 成就强劲的品牌拉力，构筑成就强劲的品牌拉力，构筑拼装产品拼装产品强劲分销通路；强劲分销通路； 借助一系列推广活动的展开，推动零售终端的销售放量增长。借助一系列推广活动的展开，推动零售终端的销售放量增长。 品牌未准确定位，品牌未推广和传播；品牌未准确定位，品牌未推广和传播； 现有分销渠道主要为区域市场，未形成全国市场网络；现有分销渠道主要为区域市场，未形成全国市场网络； 现零售终端零后劲不足，缺乏有效的促销手段。现零售终端零后劲不足，缺乏有效的促销手段。 我们的现状我们的现状 首先，对本品牌进行自我检视，看看我们有什么？还差什么？首先，对本品牌进行自我检视，看看我们有什么？还差什么？ 一个品牌是由各种不同的、内部相互关联的资产所组成；一个品牌是由各种不同的、内部相互关联的资产所组成； 我们需要理解品牌在每一种资产上的强势和弱势；我们需要理解品牌在每一种资产上的强势和弱势； 我们应该尝试去找出真正的问题和挑战，并去寻求解决的方案。我们应该尝试去找出真正的问题和挑战，并去寻求解决的方案。 品牌自我检视品牌自我检视 形象 视觉 产品 通路 顾客 商誉 品牌的形象不够强、 吸引力不够 产品质量好、 但目标消费者 并不知晓 品牌视觉形象未加强 推广，公众认知度不 够 目前渠道较窄，品牌 在现有通路上推动较 好。 品牌在顾客资产上的 真正强势无突出表现 在现有领域，经销商 及顾客对本品牌普遍 认同度尚可。 产品产品 产品与竞争对手比，明显占优势。但产品本身的闪光点一直不 被消费者所熟悉。如果能够将之提炼出来，并与其他类似品牌 进行类别，随后再广为传播，那么顾客就更容易接受。 正面 产品质量非常好； 设计也很不错。 负面 产品好象各方面都不错，尤 其性能也不错； 但目标消费者不知道。 形象形象 正面 由于公众认知度低，白纸好 作画，可蓄势待发； 负面 缺乏传播和推广，公众认知度 不足，知名度低；没有准确的 卖点；国际背景传播力不够。 因为没有准确的定位，所以难以提炼精准的卖点。而对于 风格的走向，也并没有细分，从而缺乏一个有效的主题，导致 难以传播。 商誉商誉 正面 目前经营层面，商誉一直十分 良好。 负面 随着市场的不断拓展，面临在 广泛的经营活动中，在各个市 场、各个领域树立良好商誉的 义务； 只有公众认同、广泛市场认同的商誉 才是真的金字招牌！ 顾客顾客 正面 顾客认为产品质量跟款式是最 根本的要素。 负面 顾客因偶然因素而购买； 品牌无知名度，无市场拉力。 锁定目标消费群体，并获得他们的认同！ 通路通路 正面 现有渠道建设尚坚实； 负面 渠道较窄，需进一步拓宽！ 终端网点标准化管理不够； VI系统不够规范。 下一阶段二项任务：市场拓展、标准 化管理。 视觉视觉 正面 企业LOGO； 负面 终端识别系统还未完善。 现有主色调有些过时。 视觉呈现需个性化，所有输出元素保 持一致性！ 华仕利华仕利从产品本身来说，无论是产品质量、还是产品功能都有很好从产品本身来说，无论是产品质量、还是产品功能都有很好 的基础；的基础； 多年经营经验；多年经营经验； 经营过程中，现有通路建设扎实；经营过程中，现有通路建设扎实； 在一定范围内有较好的商誉。在一定范围内有较好的商誉。 我们的优势我们的优势 华仕利华仕利品牌尚未强势推广，所以目前其知名度不高，公众认知不足；品牌尚未强势推广，所以目前其知名度不高，公众认知不足； 视觉系统不完善，品牌主色调等缺乏个性；终端形象有些混乱。视觉系统不完善，品牌主色调等缺乏个性；终端形象有些混乱。 产品卖点提练不够，没有独特的一面；产品卖点提练不够，没有独特的一面； 目前通路建设不足，尚需进一步拓宽。目前通路建设不足，尚需进一步拓宽。 推广传播不够！推广传播不够！ 最根本的问题：品牌定位！最根本的问题：品牌定位！ 我们的问题我们的问题 二、竞品扫描二、竞品扫描 壳牌： 在国际上本以商务用油称雄，但在国内，反成了汽机油的先锋或领军品牌，其喜力已经成为汽机油的代名 词，在大部分城市，壳牌汽机油的市场份额都是领先的。 价格：壳牌多年来一直奉行“升级不升价”的原则，但在高油价的波及下，自2006年开始，逐渐有所变化， 并开始淘汰老的产品，尤其是销量最大的“红喜力”产品升级后，为弥补市场空挡，推出了“白喜力”，价格 比较低，迎合了市场。 渠道：这一直是壳牌的痛楚，壳牌凭借多年来树立的品牌形象，一直处于强势地位，经销商更换极其频繁 ，其杀手锏就是壳牌的诸多销售代表牢牢的掌握着市场上的大客户资源，不担心经销商的更换影响到市场 ，2008年更是对北京这一极具战略地位市场的经销商做了调整。可以这么说，壳牌车油经销商能有合作5 年的十分罕见。 促销：壳牌的促销是丰富的，有针对经销商层面的，有针对终端方面的，也有针对最终用户的，经常是多 种促销手段共同使用，其效果也十分显著。 评价：壳牌“你可信赖”，只是针对用户来说的，对经销商可就不值得信赖了，2002年于河南经销商对簿公 堂、2006大面积更换经销商等等，无不说明壳牌的渠道不畅。 壳牌值得借鉴的是子品牌的建设，旗下的“劲霸”和“喜力”已经分别成为了柴机油和汽机油的代名词，这是 壳牌的优势，后来者嘉实多在2002年果断的跟进学习，也取得了飞速发展。 现有润滑油分类现有润滑油分类 在目标消费市场上，跟我们存有最大竞争力的是五、六两大分类。其中，五是我们在目标消费市场上，跟我们存有最大竞争力的是五、六两大分类。其中，五是我们 的直接竞争对手。的直接竞争对手。 1 1、ELLE ELLE hommehomme 2 2、A.JA.J（爵士丹尼）（爵士丹尼） 3 3、GXGGXG 4 4、MARK MARK FairwhaleFairwhale （马克华菲）（马克华菲） 我们先看看主要竞争对手的主要特征。我们先看看主要竞争对手的主要特征。 我们的主要竞争对手我们的主要竞争对手 诉求：无 产品：对外宣称融 入ELLE的时尚先 锋优势。没有具体 细分。 特点：简约、高品 质、时尚、号称有 艺术气息。 ELLE （homme ） 09春夏主题：新波 西米亚风情。 ELLE （homme）： 产品色调：黑、白、灰为主，紫 价格定位：12801880 （夏季T恤）7801880（时代） 促销方式：全场8折，活动少，力 度小。 橱窗陈列：标准化、货柜以不锈 钢为主，显冷硬。没特色。橱窗陈 列一般 。 消费群体特征：2835，追求品 质、内涵的稳重型男人。 诉求：无 特点：成熟、完美 、高贵、典雅。 A.J（爵士丹尼 ） 09春夏主题：无。 产品： 以a. Jesdani为 立足点，强调 品质。分商务 休闲、跟正装 。 设计理念：以个性设 计展现时尚，以独特 品味诠释内涵。 A .J （爵士丹尼）： 产品色调：黑白灰为主， 紫黄 价格定位：9801880 （夏季T恤） 促销方式：季末全场7折。 活动少。 橱窗陈列：标准、没特色 。 消费群体特征：28岁以上 ，追求品质、内涵。低调、 有修养。 诉求：GXG引领男人 24小时的多样生活 。 产品：都市office 一族的具有绅士气 质的两大系列： 都市街头假日风格 都市商旅 特点： 1、街头假日：自由、创 新、随意的潮流风格。 2、都市商旅：永恒、经 典、大气主流风格。 GXG： 产品色调：黑白，灰紫 价格定位：300-800 促销方式：满减送，活动 少 橱窗陈列：标准化、特色 消费群体特征：2535接 受时尚文化，都市中向往和 拥有高品味和高品质的年轻 人。 注：网上通路建设良好。 诉求：无 特点：另类、独立、个 性。 马克华菲： 09春夏主题：重构波普 。对波普文化进行了自 我诠释的再度解构，这 亦是一场趣味盎然的向 艺术家致敬的视觉盛宴 。 产品： 欧美时尚风情、 高贵时装艺术。 以文化名义进行渲染 。 马克华菲： 产品色调：黑白，粉银彩条 价格定位：300700 （夏季 产品） 促销方式：活动少。 橱窗陈列：标准化、有特色 。以哥特式为主。 消费群体特征：2030，是 一群新新人类，他们拥有崭 新的思维、个性的视角、桀 骜的言行以及时尚的生活观 。 通过对竞品的调研可看出通过对竞品的调研可看出 目前中高档男装市场，他们都在走时尚路线。目前中高档男装市场，他们都在走时尚路线。ELLE ELLE hommehomme、A.JA.J、是我、是我 们的主要竞争对手。们的主要竞争对手。ELLE ELLE hommehomme，终端建设比我们要完善，从道具、，终端建设比我们要完善，从道具、 装修等方面，要相对我们更细致些。而装修等方面，要相对我们更细致些。而A.JA.J的终端建设也都是很标准化的的终端建设也都是很标准化的 ，道具选用也都有自己的考究。但是，在这两者之间，价格体系几乎雷同，道具选用也都有自己的考究。但是，在这两者之间，价格体系几乎雷同 。而风格定位又趋于相近。而风格定位又趋于相近。 GXGGXG，相对我们品牌，整体档次要比我们偏低，但也在走时尚路线，产品，相对我们品牌，整体档次要比我们偏低，但也在走时尚路线，产品 系列有细分，有主题。目标消费群体的年龄定位，跟我们很接近。系列有细分，有主题。目标消费群体的年龄定位，跟我们很接近。 马克华菲将另类发挥到极致，每个季度都融入世界不同的文化概念。以概马克华菲将另类发挥到极致，每个季度都融入世界不同的文化概念。以概 念为主导。比如今年：中国式性感。念为主导。比如今年：中国式性感。 所有中高端男装都打着一样的标签 时尚时尚 、休、休 闲、闲、 个性个性 。 顾客价值 = GET GIVE = 功能利益+情感利益 成本（价格） 我们可以看到： 当产品同质化严重，价格又几乎相同的情况下，只有靠提高产品本身的 优势和产品的情感价值来让消费者获得更高的价值满足感。 ? XXXXXX要带给 消费者什么样的 、多大的品牌附 加值？ 三、品牌定位、主题提炼三、品牌定位、主题提炼 我们的契合点在哪里？我们的契合点在哪里？ 1、从产品本身提炼，以区别众多中高端男装从产品本身提炼，以区别众多中高端男装 。 全部采用国外高级面料全部采用国外高级面料 2、从情感价值提炼，区分其他竞争品牌。从情感价值提炼，区分其他竞争品牌。 品牌主题提炼品牌主题提炼 城市生活节奏太快，人们精神高度紧绷，人人渴 望生活节奏可以放慢；每个人都崇尚慢节奏的生 活方式，以便领略身边各种景色。 国外高级面料，衣服与肌肤的触觉非常好。穿 着轻松，没有拘束感，浑身舒适自在，非常畅 快。 自由自由 慢节奏慢节奏 审视一下我们的目标消费群体审视一下我们的目标消费群体 目标消费群体特征：目标消费群体特征： 男性，男性，25402540岁，有文化，有追求，收入较高，是这个社会的精英阶层。岁，有文化，有追求，收入较高，是这个社会的精英阶层。 有自己的人生观、价值观。追求品质、内涵、格调。有自己的人生观、价值观。追求品质、内涵、格调。 他们的心理特征： 他们追求自由、向往无拘无束的生活方式；他们追求自由、向往无拘无束的生活方式； 他们期望的品牌是具有实力的、能具时尚感，要求质量及设计达到较高水平他们期望的品牌是具有实力的、能具时尚感，要求质量及设计达到较高水平 ； 他们追求别样的生活方式，出入众多高档咖啡厅、茶座，渴望生活节奏放慢他们追求别样的生活方式，出入众多高档咖啡厅、茶座，渴望生活节奏放慢 。所以他们心中的品牌具有实实在在的利益点，并且能充分得到体现！。所以他们心中的品牌具有实实在在的利益点，并且能充分得到体现！ 我们如何突破重围？我们如何突破重围？ 我们希望我们的品牌精神既能很好地提练产品卖点，又能较好地实现品我们希望我们的品牌精神既能很好地提练产品卖点，又能较好地实现品 牌连接等传播推广，这样的主题概念是什么呢？牌连接等传播推广，这样的主题概念是什么呢？ 根据刚才的分析，结合我们的优势，我们入手之处：根据刚才的分析，结合我们的优势，我们入手之处： 品牌资产品牌资产 连接点连接点 主题概念主题概念 我们产品包括质量、设计风格都很好我们产品包括质量、设计风格都很好 （以后应该开发更多人性化产品）（以后应该开发更多人性化产品） 我们的产品以其良好的质量及风格，陪伴我们的产品以其良好的质量及风格，陪伴 我们的顾客创建自由、自在的生活方式。我们的顾客创建自由、自在的生活方式。 让自由，放慢你的节奏！ 放慢节奏，体验自由！ 品牌核心信息品牌核心信息 品牌定位：设计新颖、时尚的中高档休闲男装。品牌定位：设计新颖、时尚的中高档休闲男装。 核心消费群：收入中等或偏高，年龄核心消费群：收入中等或偏高，年龄25402540岁的有一定文化、时尚感男士。岁的有一定文化、时尚感男士。 品牌内涵：注重设计及品质、物美价适；品牌内涵：注重设计及品质、物美价适； 品牌个性：自由、无拘束、人性化设计；品牌个性：自由、无拘束、人性化设计； 品牌形象：时尚感强、崇尚自由；品牌形象：时尚感强、崇尚自由； 品牌口号：品牌口号：1 1、让自由，放慢你的节奏！、让自由，放慢你的节奏！拼酷拼酷 2 2、放慢节奏，体验自由！、放慢节奏，体验自由！ 拼酷拼酷 品牌素描品牌素描 XXXXXXXXXXXXXXXX（XXXXXXXX）：）： 一个风度翩翩的成熟男人；一个风度翩翩的成熟男人； 从容而非张扬；从容而非张扬； 优雅得体，出入各种高档休闲场所；优雅得体，出入各种高档休闲场所； 流连咖啡吧、茶座；流连咖啡吧、茶座； 享受生活品质、受过国外文化熏陶；享受生活品质、受过国外文化熏陶； 具有良好的文化修养及心理素质；具有良好的文化修养及心理素质； 在旅游、工作、休闲之时，你都可以看到他们的身影；在旅游、工作、休闲之时，你都可以看到他们的身影； 潇洒自如、舒适自在。潇洒自如、舒适自在。 四、推广项目、推广策略四、推广项目、推广策略 前期准备前期准备 目前，我们的产品从质量、设计风格上都有很好的基础，根据品牌诉求目前，我们的产品从质量、设计风格上都有很好的基础，根据品牌诉求 及卖点的提练，我们需与开发部门共同协作：及卖点的提练，我们需与开发部门共同协作： 提炼产品卖点及人性化特点，通过比较竞争对手产品特点，我们应寻求提炼产品卖点及人性化特点，通过比较竞争对手产品特点，我们应寻求 具有差异性、符合品牌诉求的产品。如在服装的面料、款式上做文章等具有差异性、符合品牌诉求的产品。如在服装的面料、款式上做文章等 。 先从产品本身出发，提炼出差异性的竞争优势。总之，先有产品，才有先从产品本身出发，提炼出差异性的竞争优势。总之，先有产品，才有 传播！传播！ 挖掘传播因素挖掘传播因素 什么样的服饰可以让你更自由什么样的服饰可以让你更自由 ；可以让你放慢生活节奏；改；可以让你放慢生活节奏；改 变你的生活方式？变你的生活方式？ 产品的直接利益点：也就是产品的直接利益点：也就是 产品风格本身。让消费者得产品风格本身。让消费者得 到品牌附加值到品牌附加值感受到自感受到自 由。由。 品牌诉求：通过展开摄影比品牌诉求：通过展开摄影比 赛，提升品牌影响力及对自赛，提升品牌影响力及对自 由的感受力。由的感受力。 终端形象：终端形象： 新新VIVI、SISI的发布会。终端统的发布会。终端统 一性及完善。一性及完善。 企业自身：企业自身： 订货会、新品上市发布会、订货会、新品上市发布会、 VIPVIP俱乐部、促销俱乐部、促销 我们的主要工作我们的主要工作 1、2009年品牌推广 、品牌推广：以慢节奏的生活态度为主线细分 、促销活动：以爱为主线细分。（针对父亲、新人、子女、父母等 ） 2、直营终端完善（xx店大型整顿） 3、VIP项目开发及健全 推广项目推广项目 1 1、0909秋冬新品上市秋冬新品上市 2 2、1010春夏订货会春夏订货会 3 3、VIPVIP项目项目xxxx试推广试推广 4 4、婚庆热潮促销（结合中秋国庆）、婚庆热潮促销（结合中秋国庆） 5 5、摄影作品征集或比赛、摄影作品征集或比赛 6 6、SISI、VI VI 新闻发布会新闻发布会 7 7、圣诞、元旦促销、圣诞、元旦促销 8 8、冬季季末促销、冬季季末促销 9 9、年终特卖会、年终特卖会 1010、1010新品上市新品上市 2009/08/102009/08/152009/08/102009/08/15 2009/08/202009/08/222009/08/202009/08/22 2009/08/3020102009/08/302010 2009/9/202009/10/152009/9/202009/10/15 2009/10/252009/11/252009/10/252009/11/25 2009/12/052009/12/10 2009/12/052009/12/10 2009/12/202010/01/052009/12/202010/01/05 2010/01/202010/02/052010/01/202010/02/05 2010/02/052010/02/102010/02/052010/02/10 2010/02/302010/03/152010/02/302010/03/15 借助借助0909秋冬新品上市，向消费者传递：秋冬新品上市，向消费者传递：xxxxxxxx是意大利顶级品牌。并论证是意大利顶级品牌。并论证 产品的时尚性、质量的高档性、品牌历史悠久。以高姿态导入市场。产品的时尚性、质量的高档性、品牌历史悠久。以高姿态导入市场。 （从设计理念、面料选用、品牌历史方面论证）意大利顶级品牌，分几（从设计理念、面料选用、品牌历史方面论证）意大利顶级品牌，分几 大系列，倡导放慢节奏的生活方式；无拘无束、自由的穿着理念。大系列，倡导放慢节奏的生活方式；无拘无束、自由的穿着理念。 时期：时期：2009/08/1008/152009/08/1008/15 媒介：媒介：XXXX报（硬软结合）、报（硬软结合）、xxxxxxxx报（软文报道）报（软文报道） 09秋冬新品上市（导入期 ） 10春夏订货会 订货会期间，提出2010年流行趋势，并对流行趋势进行细分。提 炼出新的生活方式及穿着理念，作为主题，进行推广。一则是订 货会现场推广，一则是订货会结束后的软文报道。 向上，对新品上市阶段进行递进，向下对即将推出的VIP俱乐部 做好铺垫。 主题：根据“让自由，放慢你的节奏/放慢节奏，体验自由”主题进 行细分。 形式：软文报道。 时间：2009/08/202009/08/22 VIP项目温州试推广 创办XXVIP俱乐部，并公开对外招募。 VIP卡可以享受积分累计，该积分可以直接抵现。并将VIP卡进行分类：大 致两种类别。不同类别享受不同折扣优惠。 俱乐部名称：XX俱乐部（自由生活，尊贵享受） 具体物料：VIP招募、海报、VIP手册等。 时间：2009/08/302010 婚庆热潮促销（结合中秋国庆） 每年9、10两月。都是婚庆热潮时期，该段时期内，可以针对新人展 开促销活动。 主题：你，是我一生的选择！ 形式：新人特殊折扣优惠、赠品相送。 时间：2009/9/202009/10/15 据了解，据了解，xxxx拥有众多摄影协会，会员人数大致在拥有众多摄影协会，会员人数大致在600600人左右。他们基本属于事人左右。他们基本属于事 业单位、白领、金领、私营老板阶层。他们善玩。穿着休闲。追求个性。是我业单位、白领、金领、私营老板阶层。他们善玩。穿着休闲。追求个性。是我 们的目标消费群体。们的目标消费群体。 但因为，是针对但因为，是针对xxxx地区的摄影比赛，规模档次等难及我品牌，恐有伤品牌。因地区的摄影比赛，规模档次等难及我品牌，恐有伤品牌。因 此，可以诸如：征集此，可以诸如：征集( (公司画册）摄影师之名，进行炒作。扩大知名度，影响力公司画册）摄影师之名，进行炒作。扩大知名度，影响力 。 主题：让生活的脚步慢下来主题：让生活的脚步慢下来 时间：时间：2009/10/252009/11/252009/10/252009/11/25 媒介：媒介：xxxxxx（软文）、（软文）、xxxxxx（新闻报道）、（新闻报道）、xxxx网、网、xxxxxxxx网、网、xxxxxxxx报。报。 摄影作品征集或比赛（发展期） SI、VI 新闻发布会 结合新推出的SI、VI等，阐述XXXX服装企业文化精神、服 饰穿着理念。向上对摄影作品进行延伸，向下为圣诞、元旦 促销做好准备。 时间：2009/12/052009/12/10 主题： xxxx，慢节奏的生活态度。 xxxx打造全新品牌理念。 媒介：xxxx报（软文）、xxx（软文） 圣诞、元旦促销 主题：爱，就在你身边 针对人群：家人、妻子、儿子 形式：制定优惠，特殊礼品，刺激购买欲。 活动时间：2009/12/202010/01/05 冬季季末促销 主题：冬天里的一把火 形式：折扣让利 时间：2010/01/1502/05 媒介：xxx（软文）、xxxx报（软文） 年终特卖会 主题：待定 形式：特卖会 时间：2010/02/052010/02/10 媒介：横幅、主题海报 10新品上市 借助借助1010新品上市，向消费者传递：全新穿着理