联恩集团品牌推广策略计划.pptx

联恩集团品牌推广战略 初步阶段分析与对策 品牌战略规划流程 信息收集分析 目的： -同行业企业研究 - 商业模式研究 - 习惯和品牌态度 - 市场区隔 - 竞争分析 -定位策略 -制定联恩集团品牌方向 品牌策略制定 目的： - 品牌架构策略 - 品牌系列方案 - 品牌的定位 - 品牌调性 策略内部贯彻 内容： - 组织规划 - 视觉体系 - 内部培训 策略实施和市场传播 内容： -传播策略的制定 -整和营销传播方案 -创意发展以及创意 -概念的测试 -制作 -媒体投放/方案实施 品牌战略规划内容 VI、UI视觉 识别管理 让客户一眼便 了解代表什么 广告 为品牌创造差异， 兴趣和兴奋点 话题） 公关 影响 “影响者”， 建立信誉 / 权威 渠道营销 发掘和培养 可赢利的 合作关系 媒介 发现传递 信息的 最有力途径 营销 准确直接 有效地接触 目标群 整合传播策略/计划 客户群 区隔定义 行为/需求 品牌认知 定位 品牌 战略 规划 市场 产业趋势 市场划分 竞争动态 品牌输出 业务服务 现状分析 增长阶梯 服务概念 品牌增值 品牌视觉的创造流程 产品包装系统 -主包装 -系列包装 -礼盒包装 - 应用系列 Mi设计 -产品物化 -产品文化 基础系统 -基本元素 -应用元素 -在生元素 产品基础系统 -产品名称 -产品标识 -产品图案 - 产品应用推广 店面设计 -门面外观 -色彩规划 -店面布局 -店面门头 -三维效果 -其他 品牌研究 市场洞察 企业自我洞察 竞争对手洞察 消费者洞察 客户价值 核心资源 盈利模式 关键流程 商业模式研究 市场定位 产品定位 策略定位 客户定位 形象定位 品牌定位 品牌差异化 属性差异 利益差异 价值差异 品牌使命 品牌愿景 品牌价值观 品牌诉求 理性因素 感性因素 品牌调性 品牌口号 标识设计 品牌中文命名 品牌英文命名 VI设计 应用系统 -办公应用 -公关应用 -环境应用 -服饰应用 -交通应用 -营销应用 -包装应用 品牌创造 包装策划 -包装诊断 -色彩规划 -材质规划 -形式规划 -主视觉 招商手册 品牌网站 6 品牌画册 产品画册 BI设计 店内设计 -吊顶 -地面 -灯光 -柜台 -展台 -背景 -其他 产品执行策略沟通执行策略 发展战略及策略 业务执行策略 价格执行策略 分销执行策略 产品发展战略沟通执行战略 品牌发展战略 服务发展战略 分销执行战略 品牌概念 品牌定位陈述 UI设计 官方网站 官方微博 官方微信 线上活动 目 录 CONTENTS 战略规划 Part 1 客群分析 Part 2 品牌建设 Part 3 媒体板块举例 Part 4 品牌建设的工作步骤（阶段一） Part 5 01 PART ONE 战略规划 Strategic planning 战略目标 贰 肆 壹 叁 一阶段完成品牌形象的 初步梳理和树立 三阶段形成对内对外的 品牌企业制度识别体系 二阶段形成良好的集团内 部及市场认知度提升品牌影 响力 四阶段完成天津市场的业 务大比例覆盖及后期品牌扩 张的策略规划 品牌定位：联恩集团是早教行业全面开发儿童潜能的先驱者 市场环境 良莠不齐，竞争激烈 教育环境 教育模式单一，无创新能力 品牌环境 成体系化教育品牌缺乏 消费环境 教育消费盲目，市场反馈混乱 定位基础 市场分析01 市场潜力02 市场空间 目前市场缺乏专业机构，专业教育拥有市场空间 时代思维 教育行业现在趋于品牌化时代 团队力量 增加客户基础，实现教育理念深入 品牌价值 打造教育文化引导，实现品牌价值 品牌定位教育行业目前在急速变革中，是实 现企业品牌价值及树立品牌形象的最好时机。 联恩教育致力于打造最专业的潜能开发教育，企 业将作为潜能开发领域的先驱者。 品牌定位 品牌定位潜能开发的先驱者 品牌定位01 品牌精神03 文化定位02 企业目标04 致力于打造天津乃至全国最专 业的早教集团。 “生而不凡”-挖掘潜能，打造人 生基础 “培养、呵护”，在寓教于乐中挖 掘孩子潜能 打造早教行业的标杆性企业 二、品牌模式：线上传播+线下传导 线上推广 通过互联网实现品牌的“话 题”营销，通过话题的传播 营造品牌的传导 线下传导 通过线下的传播及传导实现 线下客户的对接及客户的维 护为客户沉淀进行沉淀 线下沉淀 通过线下的沉淀实现客户的 成交及品牌的提升 互联网大数据时代决定了线上推广的配比要高于线下。人们的生活习惯在近十年内转变为通过互联网初 步搜索和认知事物并且目前人们的时间碎片化严重所以对于新鲜事物及事件的信息获取往往是在线上阶 段完成的 。 结论 线上传播 6060% 线上推广模式 线上活动 3030% 但由于儿童教育产业的特殊性及儿童教育投资的客户年龄构成比例模式，所以在设置 选择上实现互动的线上活动模式，通过互动实现客户对产业及品牌的认知与了解。 线上品牌树立模式 线下品牌树立模式 基础信任的建立由于儿童教育行业的特殊性，客户心理还是先对微妙的，所以 在推广中要建立客户对品牌的认知及基础信任，以此来进行其的客户转化。 01 口碑营销话题 口碑营销的本质是借势传播，借谁的势？意见领袖！这是一个传播学概念上的词。大部分人在消费儿童教育 投资时存在小心谨慎的微妙，如果没有营销概念及品牌传导中意见领袖的培养和产生，往往容易让家长产生 畏首畏尾的心理，所以营造良好的话题是后期客户引流的重要步骤 02 落地活动品牌宣导 通过权威性的落地活动是可以更加全面和透彻的展示品牌实力、传播品牌信息，更可以利用少量的 前期投入，吸引更多人的视线关注。 03 基础信任建立地推 注：客户人群的定位为25岁-40岁之间的客户群体（儿童父母），是新时代思想趋于独立的一代人。所以在所有传播及推广中要注意所有的环节需要环环相扣不能脱节，如脱节 将造成不可弥补的问题。 品牌发展：品牌发展战略+业务执行策略 品牌发展战略是指企业根据内部及外部的环境，为了确立品牌的优势并将此种优 势持续下去而对品牌的目标以及实现目标所用的手段的总体谋划。 业务执行策略是根据发展战略为蓝本，应用到实际操作流程中去的落实方法。一 般呈阶段性执行，务求把握好时间节点。 品牌发展 产品发 展战略 投入资源，扩大 规模，高质量课 程产品，对产品 进行市场分析。 服务发 展战略 制订产业相关服 务结构计划，使 课程产品结构能 够适应市场需求 。 营销执 行策略 积极增强企业的 整体实力和竞争 优势，同时辅之 以强大的广告攻 势和营销手段。 市场执 行策略 提高品牌市场占 有率，扩大市场 需求，力争在尽 量短时期内确立 品牌强势地位。 品牌目的：打造品牌形象 增加品牌价值 01 03 02 04 05 06 品牌形象树立品牌形象树立 提升品牌认知提升品牌认知 提升提升品牌品牌客群客群 品牌渠道推广品牌渠道推广 获得品牌口碑获得品牌口碑 服务品牌销售服务品牌销售 02 PART TWO 客群分析 Customer analysis 市场分析 据网络数据显示：早教行业的发展规模呈阶梯状上升趋势，家长 及国家政策对早教行业的认知也是在飞速增长的。 市场数据模拟：根据之前数据市场的显示，做出后期市场状态的模拟。在模拟中显示市场 对早教行业的认知度越来越清晰，消费也在逐年增加，但市场对早教行业专业度的审视还 有待提高并且客户在选择早教机构时区域迷茫状态，并无标准实际去分析早教行业的专业 性。以此推断来证明目前早教市场的后期发展方向应该是大品牌，成系统的发展。 客户构成解析 25-30岁 15%60%25% 30-35岁35-40岁 联恩集团客户年龄层及特点 客户特点：联恩集团的主要客户群体年龄层集中在30-35岁内，是目前80年代初-80年代末的阶段，是受互联网思维影响最多的 一代人群也是目前社会的中高层管理人员。这类人群具备很独立的思维能力及思维活跃力。所以针对这部分人群早品牌灌输过 程中一定要凸显品牌价值的体现，通过品牌的价值传导实现最终的客户成交。 品牌发展方向与模式 针对不同客群的推广形式建议 针对年轻化客群趋势，适当利用线上的传播及互动结合线上 的活动进行话题的营造（因为这部分人群具备类传播特性） 多采用微端的推广渠道等年轻化客群聚集空间，提升这部分 潜在客群的参与性，结合活动提升品牌认知。 这部分客户更加趋于稳定，对孩子的爱恋程度也是最高的。 所以打击这部分客户建议更多采用线下实体的体验及渠道的 引入进行实际的转化。通过线下的慢慢过渡实现客户转化及 让客户形成品牌口碑宣传体，利用口碑传播的营销思路进行 话题的输出。在品牌推广过程中应以下线下转化，线上引导 为辅，适度引导进行话题载体转化，缓慢过渡。 对于主推的潜在客户群体，多以灌注品牌价值的模式进行 客户的转化。通过线上官方的品牌价值传导及线下的品牌 输出培养该客户群体的品牌情节及品牌惯性增加客户的认 知度与信任感，逐步发展为客户粘性。应以大面积品牌认 知普及确立在这类群体客户心中的认知度和信任感。建议 多采用大型品牌形象的灌输与公益类形象进行价值输出 年轻化潜在客群25-30岁 中年潜在客群35-40岁 中青年潜在客群30-35岁 品牌发展模式细化 年轻化潜在客群 品牌概念植入 百度推广 门户媒体软文 微信微博文章推广 线上活动 微信微博活动 写字楼媒体 微端媒体软文 持续性信息传递 微信平台推送 微博转发互动 门店行动 DM定点派单 门店活动展架 线下活动 写字楼落地活动 DM定点派单 大型集会活动 预热周期 门店长期活动 持续性门店有奖 互动活动 引爆周期保温周期 线 上 线 下 品牌发展模式细化 中青年潜在客群 品牌概念植入 官网推广 线上官方微端（例：今日头条 ） 微信微博文章推广 搜索器优化（例：百度竞价） 线上活动 微信微博活动 门户媒体软文 “话题事件”的营造 线上官方微端推广（新闻稿 ） 持续性信息传递 微信平台推送 微博转发互动 大型论坛软文 平面广告覆盖 地铁公交广告 传统三大媒体的品牌备书 线下活动 预热周期 门店长期活动 门店周期性活动 引爆周期保温周期 线 上 线 下 品牌的新闻发布会及沙龙 大型展会的参与 具有相当影响力的渠道活动 品牌发展模式细化 中年潜在客群 品牌概念植入 百度推广 门户媒体软文 线上活动 百度优化 电台活动推广 微信、短信推广 持续性信息传递 官网蓄水 异业合作的线上渠道活动推广 平面广告覆盖 DM定点派单 门店活动展架 地铁公交广告 线下活动 预热周期 门店长期活动 客户维护会 试听课类活动 引爆周期保温周期 线 上 线 下 店面及商超落地活动 DM定点派单 大型团购活动 课程体验活动 品牌建设（方法论） 品牌建设进程三要素 1 2 3 将细化标准落实到品牌推广 执行 的实际操作中，与企业形象相结 合。 管理 细化品牌建设的若干细节， 统一品牌的对外展示标准。 创造 初期打造，确立品牌风格、形 象、宗旨、客群等大体方向。 品牌 03 PART THREE 品牌建设 Brand construction 企业理念三要素 企业使命 企业存在的意义 经营战略 企业的经营理念 员工的行为准则 企业的行为规范 品牌建设的基础建立UI（线上识别系统） UI（视觉交互系统）在品牌建设角度泛指线上识别系统，类指所有关于线上传播中所用的到宣传标准。通 过线上识别系统的建立实现品牌形象的一致性与连贯性，多与VI系统同步开发及上线 1 体系建立意义 设计到位、实施科学的视觉交互系统，是针对线上传播的经营理念、建立线上的企业知名度、塑造线上企业形象 必备的系统，也是后期整体企业发展的重要核心元素之一。 2 体系建立目的 为了达成企业形象在线上传播的统一性，配合线下VI系统的运用实现品牌形象的统一。UI系统是将信息、数 据、管理与认识等各种传播类平台媒体的形象统一，集中强化企业形象，增强传播影响力。 3 体系建立准则 清晰化、有序化、传播性、一致性、一贯性 品牌建设的基础建立CI（视觉形象系统） MI MI为企划活动的策略标准、活动执行标准、活 动制度等等关于活动的整体体系。 BI BI企业的、公司文化、公司形象 （如：店开的门头、形象墙）等 。 VI VI视觉识别系统是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号。也就 是常见的企业标识、宣传用语、公司色彩、印刷产品、媒体形象等。 CICI系统包括系统包括MI/BI/VIMI/BI/VI CICI是企业的目标、理念、行动、表现是企业的目标、理念、行动、表现 等为一体所共有的统一要领，是企业等为一体所共有的统一要领，是企业 在内外交流活动中，把企业整体向上在内外交流活动中，把企业整体向上 推进的经营策略中重要的一环。推进的经营策略中重要的一环。 MI体系建立 MI为企划活动的策略标准、活动执行标准、活动制度等等关于活动的整体体系。 企业在长期的经营实践活动中形成的与其他企业不同的存在价值、经营方式，以及生产经营的战略、宗旨、精 神等。 1 体系建立意义 理念识别是企业识别系统的核心。它不仅是一企业经营的宗旨与方针，还包括一种鲜明的文化价值观。对外它是 企业识别的尺度，对内它是企业内在的凝聚力。完整的企业识别系统的建立，首先有赖于企业经营理念的确立。 2 体系建立目的 “建立企业内部统一性，创造市场同类产品唯一性”，也就是使自家的品牌理念区别于其他企业，只有独立唯 一，才能达到识别的目的。 3 体系建立准则 务实、独特、积极向上、易于执行。 BI体系建立 MBI企业的市场调查、公司文化、公益形象等。 BI是一套完整的解决方案，用来将企业中现有的情况进行有效的整合，是品牌宣导过程的决策依据，帮助企业 做出经营决策。是通过实体的品牌形象展示，指导业务人员的工作导向 1 体系建立意义 业务方向指导，业务人员所需要的是信息，是他们能够看懂、理解并从中受益的抽象信息，进而通过其指导工作 。 2 体系建立目的 如何把品牌化形象转化为数据化信息，使得业务人员（包括管理者）能够充分掌握、利用这些信息，并且辅助 决策，就是BI主要解决的问题。 3 体系建立准则 精准、转化、信息服务决策 VI视觉识别系统是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号。也就是常见的企业标识、宣传用语、公司色 彩、印刷产品、媒体形象等。 1 体系建立意义 设计到位、实施科学的视觉识别系统，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象必备系统。 2 体系建立目的 为了达成企业形象对外传播的一致性与一贯性，配合UI系统运用统一设计和统一大众传播，将信息与认识个性 化、明晰化、有序化，把各种形式传播媒体上的形象统一，集中强化企业形象，增强传播影响力。 3 体系建立准则 个性化、明晰化、有序化、一致性、一贯性 VI体系建立 宣导公司品牌体系 标准定制 确立统一的内 外宣标准，整 理归档并执行 。 执行范围 全体员工及一 切品宣物资、 对外公文。 理念体现 统一严整的企 业风貌，专业 大气的企业品 味。 品牌化 将品牌意识贯 穿始终。 品牌吉祥物 吉祥物的延展 及其他的动态 表情等 标准范围 服饰、纸杯、笔记本、信封、 公文样式、LOGO使用规范、企 业礼品、纸袋、文件档案袋、 名片标准、印刷产品标准、办 公环境装饰标准等所有品牌宣 传中所涉及到的板块。 公司对内外宣传时所需要的整体标准。 04 PART FOUR 媒体板块举例 Be born to promote 媒体运用:线上+线下 百度系列 LOREM 百度系列 线上推广 百度优化付费渠道较 零散，排名、推广广 告、信誉认证、百科 等方向均需单独付费 。在操作过程中阻力 较大。 作为全中国使用度最 高的搜索引擎，百度 有无可比拟的用户覆 盖率优势，且其搜索 系统自成体系，付费 及免费渠道齐全。 推广难点 推广优势 百度推广范围包括 优：可免费可付费 劣：很难通过 百度百科 优：性价比尚可 劣：需要较多前期投入 百度优化 优：官网搜索排名靠前，有官网和“V标志” 劣：认证阻力大 百度信誉认证 百度推广范围包括 优：免费，可以凭借敏感词漏洞推广，较可行 劣：百度敏感词需要反复尝试规 避，吧主删帖，点击回复高才可提升排名 百度贴吧 优：免费 劣：有广告嫌疑时审核很难通过 百度经验 优：免费 劣：有广告嫌疑是审核很难通过，可以打打擦边球，见效慢 百度知道 微博博客 LOREM 微博博客 线上推广 因为是社交网络形态，所 以涉及到的推广需要更多 的考虑传播的蜘蛛爬行， 标题和内容都要有能够吸 引或引导传播的点，不然 则使传播停滞在较小范围 ，无法达到扩散目的。 新浪和腾讯派系的渠道占 据目前非常大比重的社交 网络，也是大众较为重要 的认知来源。把握住这一 系列渠道的信息传播模式 ，有助于提升品牌认知度 。 推广难点 推广优势 微博微信推广范围包括 优：订阅号、服务号推送可控，信息传达有效率 劣：须有一定粉丝关注基础 微信公众平台 优：利用各媒体传播，充分发挥个人能动性 劣：传播影响力取决于个人好友数量 微信朋友圈 优：新浪微博几乎是全体80后以下的主要阵地，传播客群明确 劣：话题推广需要 较多人支持活跃度 新浪微博 优：发布无广告敏感词限制，无字数限制 劣：当前关注度不高，但高点击可以拉 动百度搜索排名 新浪博客 论坛（类别） LOREM 论坛系列 线上推广 各家论坛之间不相连 通，推广工作繁复。 工作量较大，且论坛 管理制度多数对于广 告有限制。 覆盖受众群体巨大 ，且常驻人员鱼龙 混杂，可以照顾到 多个层面的客户群 体。 推广难点 推广优势 论坛类推广范围包括 推广图文稿 推广 形式 各大主流论坛 推广 范围 网媒渠道（类别） LOREM 线上推广 一般微载体发稿均需 要付费。虽传播范围 广但并没办法进行精 准打击，所以形成品 牌力较容易但形成销 售较难。 简单直接效果好！能 够以新闻稿件或者软 文的形式传达给媒体 受众，且搜索排名靠 前。相对来说算是比 较正规的媒体推广形 式。 推广难点 推广优势 网媒渠道 网媒渠道推广范围包括 新浪、搜狐、腾讯、网易 各大 门户 网站 一点资讯、今日头条、扎克等 微端 网站 交通广播、音乐广播、相声广播 广播 电台 各大主流专业网站 广告 投放 【线下方向】地推广告 优势 简单直接，信息传达完整 。 难点 覆盖人群小，需投入大量 人力物力。 形式 展会发放，DM直投，展架投 放，拓客名片，社区推广， 礼品派发，小蜜蜂游街 展会发放 DM直投 （可投放传单或者DM杂志、手册等） 推广形式 展架投放（配合门店、活动、会展等） 拓客名片（品牌形象设计） 社区推广 礼品派发（配合线上下线活动） 落地广告 优势 长期固定地点展示，移动 受众面宽，可使用形式丰 富。 难点 执行前期需要一定数量及 质量的渠道打通，费用较 高。 形式 楼梯间屏幕传媒，道闸，公 交站牌，地铁，LED大屏，道 旗，公交车体 楼梯间屏幕传媒 写字楼LED大屏 推广形式 道闸广告 公交站牌广告位 推广形式 道旗广告 公交车体广告 地铁广告位 品牌媒体 优势 大型公众场所受众群里巨 大，形式多样。 难点 执行前期需要一定数量及 质量的渠道打通，费用较 高。 形式 高铁广告，机场广告，地铁 公交分众传媒，视频网站广 告，大型门户网站广告位 高铁广告 机场广告 推广形式 分众传媒公交 分众传媒地铁 分众传媒公交 推广形式 视频网站广告 大型门户网站广告位 活动设置线上活动 活动形式列举 微信01 活动宣导： 微信知识竞答、微信投 票、大转盘等微活动、 微信抽奖 线上活动 活动形式列举 微博02 活动宣导： 微博话题、微博红包、 节日节点活动、转发活 动、创意评论 线下活动 活动形式列举 日常 活动 01 活动宣导： 日常对内及对外的活动 进行公司品牌露出 日常对外的活动推广（包含店内互动及商超活动等）-品牌外宣 日常对内的活动推广（主要针对员 工进行活动）品牌内宣 线下活动 活动形式列举 大型 活动 2 活动宣导： 对外品牌形象塑造，主要对市场推送品牌（ 包含沙龙型、展会型、渠道合作型） 新闻发布会（沙龙型） 大型活动参与（渠道合作型）展会型活动 线下活动 内部活动 1 员工生日会、拓 展活动、团建活 动、外教课程培 训、年会 （内部活动增加 公司内部凝聚力 ） 对外活动 2 产品阐述会、公 司客户答谢会、 社区活动、路演 类地推活动、驻 点活动 （拓客活动） 大型活动 3 大型展会、参与 大型演唱会、渠 道合作大型活动 、大型论坛 （品牌形象塑造 及推广） 渠道开拓 活动形式列举：置换活动 、高端会所、商会、微信 公众号交互宣传、门店置 换展架等 渠道拓展合 作宣传 活动形式列举：滴滴红包 合作、健身场所、微博微 信大V合作等 渠道媒体投 放 05 PART FIVE 品牌建设工作步骤（一） Be born to promote 01 企业品牌定位（ 公司企业简介及 后期发展方向确 定） 03 企业文化的建立- 品牌导向（内部 宣传） 05 外部宣传板块的 机制建立 02 客群的分析及市场 方向的确定-推定品 牌推广方向（确定 部门组织架构） 04 内部基础宣传板 块的机制建立 06 品牌扩张达到的 程度及后期大战 略思维的规划 品牌树立的步骤 品牌树立的步骤（第一阶段） 联恩集团企业文化建设-第一阶段工作 VI系统 1，公司内部统一VI 2，更换公司办公物品 3，更换公司所有工作人员 工作证件及工作服装 4，更换公司所有装修 5，更换公司对外宣传物品 6，建立媒体机制 UI系统 1，建立公司官网 2，建立公司官方微信及微博 3，建立公司线上网站类相关信息 4，建立所有新媒体的合作关系 5，建立线上活动模式 6，建立线上媒体机制（为后期做 全国品牌进行铺垫） 活动 1，组织开展关于企业文化的内部培训会 2，组织开展内部的拓展训练活动 3，组织开展店面内部客户小型品牌输出活动 4，组织开展商超类活动 5，组织开展企业正式面市的新闻发布会类活 动 6，组织开展大型活动（加深品牌） 7，组织开展客户答谢类活动 8，在合作的