房地产行业入门1.ppt

Townhouse是一种新的建筑形式，因为新，所以市场上最早出现的、或者是 最闪耀的Townhouse，其所承载的新建筑含义、诠释的新生活观点将引导市 场偏好的形成： q康城：规模大，气势大 位于京通快速与京沈高速之间的康城为所有Townhouse中规模最大的。千亩 以上的占地规模，开发建成后，将成为长安街上距国贸最近规模最大的 “Townhouse”社区。大规模，成为Townhouse的卖点之一。 q亚运新新家园：环境好，卖得贵 所有Townhouse中价格最贵的当数位于亚运村北部四五环之间的万通项目 亚运新新家园，虽然并非纯Townhouse，Townhouse占三分之一（项目总 房数为1000多套， Townhouse为300400套，其余为多层板楼），但开盘单 价即达10000元以上。项目实行先做环境后搞建设的开发程序，加上三个高 尔夫球场围绕的得天独厚自然环境，成为高价Townhouse典范，且销售不俗 。 q橘郡：异国情调，销售辉煌 “橘郡”美式TOWNHOUSE社区是最早的Townhouse现房。于2000年12月正式开 盘，2001年春节前后以7800元的单价销售已全部完成，创下北京房地产市场 的一个奇迹。其美式社区风格成就了销售的辉煌。 北京Townhouse市场特点 领先楼盘引导市场偏好 Townhouse项目案例 一栋洋房概况 项项目类类型Townhouse 地理位置亦庄北京经济 技术开发 区天华北路 占地面积占地24万平方米、总建筑面积15.2万平方米 别墅套数900套 规规划社区布局大型纯Townhouse社区； 由近900套独栋、双拼、联排和叠式双拼别墅组成 户型选择一期有8种户型，单幢面积在180平方米500平方米之间 售价6600元平方米 案例特色纯Townhouse社区，北京 Townhouse代表作 定位： 大型纯Townhouse社区；包括Townhouse的一切建筑形式，由近900套 独栋、双拼、联排和叠式双拼别墅组成。 推广话题： Townhouse概念炒作 个性化建筑立面设计 澳大利亚设计风格 与国贸20分钟车程的交通条件描述 Townhouse项目案例 一栋洋房市场推广 板楼、塔楼项目类型 板楼与塔楼的基本解读-1 板楼、塔楼是通过建筑形式的明显不同而相比较而言；所以我们在研究 中把板楼、塔楼相提并论，更好地区隔与了解二者的特点。 国家住宅工程中心对板楼、塔楼的定义是： 板楼是指由多个住宅单元组合而成，每单元均设有楼梯或楼梯、电 梯皆有的住宅；每个单元用自己单独的楼梯、电梯。 塔楼主要是指以共用楼梯、电梯为核心布置多套住房的高层住宅。 通俗地说，塔楼以电梯、楼梯为布局核心，上到楼层之后，向四面走可 以直接进入户内。 板楼、塔楼的不同，在内、外两方面均产生影响： 外部建筑高度、密度、容积率不同 内部户型、销售分摊不同 塔楼 板楼 板楼基本形式 小高层板楼：至层左右的板楼 高层板楼：16层以上甚至更高的称为高层板楼 多层板楼：层以下的 q供应量以小高层最重： 从2001年以来，小高层所占比例逐渐递增，小高层板楼的供应量在三种板楼中 为最主要； q满意度以多层居首： 在消费者满意度的调查重，以上的消费者最中意的是多层板楼； q平均售价以高层板楼最低： 由于容积率高，同等条件同等档次的高层板楼平均售价最低； 塔楼基本形式 传统的塔楼形式：十字型、方形塔楼 改革的塔楼形式：蝶型塔楼 q与传统塔楼相比，蝶塔的建筑特征： 外形轻盈 蝶式建筑一般是“半蝶半塔”，户户紧密相连，像没有张开翅膀的蝴蝶，改变了传统塔楼 外观体态的臃肿，体态轻盈秀丽，外观比较新颖。 朝向、采光、通风上有突破 蝶形建筑设计还有效地避免小区内各栋楼宇之间相互遮挡的弊端，使多数单元都是南北朝 向，实现了在采光、通风性能上的突破。 斜角存在成为新问题 但蝶式建筑中因各户间连接依然紧密，户与户之间的相互影响、相互依赖还比较大，所以 产生出很多在户型设计中难以避免的斜角问题，这既是蝶式建筑的“标签”之一，也是蝶 式建筑为寻求突破而必须跨越的障碍。 q与传统塔楼相比，蝶塔的市场适应性： 平衡成本与建筑形式 板楼的售价明显高于塔楼，传统塔楼对采光通风活动空间采取了牺牲，对于没有明显板、 塔偏好的消费者而言，蝶塔帮助实现了成本与户型的平衡。 板、塔之争 q楼市兴起板楼之热 板风盛行由南而来，上海等地板楼已成主流，占到整个市场的8090。 2000年开始，从市场供应上看，板楼投放量呈喷井效应，成为楼市的异军，一改塔楼一统 天下之势。但是板楼最直接的表现是，对看重朝阳的北京居民而言，户户朝阳的建筑形式 对消费者的诱惑难以抵挡。 q板楼开发商热炒概念 随着众多开发商转投板楼项目，市场宣传多围绕板楼与塔楼之争板楼胜出展开；开发 商不惜重金炒作概念，如第三代板楼、小高层，媒体为板楼叫好之声不绝于耳，虽然时有 塔楼的声音冒出，但很快便淹没与板楼声之中。 q板楼优势地位确立 通过市场教育，板楼在消费者心目中树立起高塔楼一等的形象。同一社区中同等档次的板 楼与塔楼，市场定价之差可高达1000元/平方米。虽然如此，消费者仍极力追捧，成就了板 楼的优势地位。 q塔楼突围之举 为了扭转不利局面，塔楼开始尝试两个方面的突围： 建筑形式突围，蝶塔的出现； 市场定位突围，面向细分人群的小户型社区。 板、塔优劣势集锦 比较较角度板楼塔楼备备注 建筑密度低高 建筑平均 高度 低*高*不直接构成优劣势；但高层建筑有利 于观景、不容易受遮挡，间接有利。 出入空间大小 容积率低高 通风好不畅 朝向户户朝阳常有无采居室 采光户户朝阳，南北通透存在灰色空间同层分布不同的户型单位，单位之间 互为遮挡对采光有负面影响；户型难 以全面照顾每间居室的采光设置。 高度问题较 容易受 遮挡 高度问题较 不容易 受遮挡 户型灵活 程度 低高塔楼多采用大框架结构，除少数承重 梁之外，户内分隔墙基本都可以拆改 。 使用率板楼户型的使用率平 均达到80%；最高可 达90% 塔楼户型的使用率 常不足70%；受不 规则空间局限很难 设计高使用率 使用率越高，空间使用程度越高，价 格成本越低。 销售分摊低高塔楼的过道、电梯、不对称户型等因 素，造成公摊面积高 单价高低牺牲了建筑密度与容积率的塔楼，建 筑成本远远低于板楼 （绿色表示优势；灰色表示劣势；空白背景表示中性） 小户型塔楼突围 塔楼市场形势危难，在建筑形式上突破的实验之后，开发商开始实 行市场定位的突破，其中，小户型社区的定位，奋力一博为挽回塔 楼的市场地位。 2001年，面对塔楼项目的滞销，绿景苑将其规划完成的塔楼二期改 为全小户型（18-70平米）社区。为其命名Solo，寓意单独、自由， 目标细分人群直指20几岁的年轻人。 Solo的热销，掀动北京住宅市场小户型风浪，非常男女、炫特区、夏 都盈座、东方银座等余个楼盘打出了小户型概念，供应面积超 过万平方米。其中炫特区也取得非常好的市场销量。 小户型社区长短处： 从建筑形式而言，小户型社区，通常表现为同层楼7、8户甚至10户 以上的单位，使塔楼的劣势更加突出。 小户型以总价低吸引消费者，实际上单价的性价比较高。 小户型社区的成功来源于细分市场定位，准确地抓住目标消费者的 心理，可以称得上是以小博大的市场推广典范。 板、塔之争的后sars情结 非典，不仅对房地产项目的促销活动或施工计划产生暂时 性影响，但对于建筑类型的消费却可能产生长远影响。 随着被媒体广为关注的香港陶大花园的疫情爆发、政府对 屋内通风条件的强调，板楼通风好、人口密度低、环境通透的 卖点又被赋予新的意义。 以中国建筑技术研究院国家住宅与居住环境工程技术研究 中心为代表的业内人士认为，非典的突如其来，让人们重新审 视住宅的健康要求。 非典给社会带来的看待问题的新方式方法，促进买房人造 对健康住宅的需求，住宅品质竞争势必加强。板楼在新一轮竞 争中又具备了新的砝码。 板楼精选之风林绿洲 概况 项项目类类型板楼 地理位置朝阳区北沙滩 占地面积距北四环不足2公里，项目东侧1公里处是中轴线延伸路 规规划社区布局全板楼社区，包括高层、小高层、多层 售价8080元平方米 案例特色全板楼社区；热炒板 楼概念的主力队员 全板楼社区使每栋住宅楼都能够享有充分的采光权和景观权，使用户四季都能享受阳光和 通透的感觉。 解决方案： 1.园区整体采用板式楼设计，呈北高南低的阶梯状布局。 2.一梯两户、一梯四户的户型，户户朝南。精品户型更是所有房间都朝阳。 板楼精选之风林绿洲 设计 板楼精选之嘉铭园 概况 项项目类类型板楼 地理位置朝阳区北苑发起路 占地面积占地28公顷，总建筑面积为60万平方米 规规划社区布局个组团有机衔接而又各自独立，由以板式小高 层为主的建筑围合而成 售价6380元平方米 案例特色第三代板楼概念的始作俑者 ；热炒板楼概念的主力队 员 板楼精选之嘉铭园 设计 板楼社区，全部以围合式板楼组成；在满足板楼户性特点的基 础上，减少建筑面积的占用。 户型面积从74.04217.81不等，满足各种人群、家庭的需要 。 塔楼精选之现代城 概况 项项目类类型塔楼 地理位置国贸商圈 朝阳区建国路88号 占地面积占地面积7.3万平米，总建筑面积：49 万平米 规规划社区布局一期，6栋28层塔楼，总建筑面积27万平米，公 寓总套数为1385套；二期，4栋联体楼，总建筑 面积22万平米，其中SOHO公寓512套 售价9500元平方米 案例特色北京首屈一指的高知名度楼 盘；建筑形式的炒作是焦点 、建筑设计颇 受争议。 塔楼精选之现代城 设计 高密度排列的传统方形塔楼。 建筑立面突出，更借soho现代城收获之名气，实行高价策略。 塔楼精选之 概况 项项目类类型别墅 地理位置望京地区中心区域 建筑面积总建筑面积40万平方米 规规划社区规划一期15万平方米建筑将于今年底全面竣工 售价5580元平方米 案例特色蝶塔项目，在设 计上进行了避免斜 角问题的革新 塔楼精选之万科星园 设计 宝星园采用香港名师设计的蝶式建筑风格，做到了户户朝阳， 而且保证了室内通风效果；各单元布局合理，使用率高，令住 户充分享受舒适的空间感。 消费者角度的项目类型比较 消费者的项目类型偏好 北京住宅建筑类型受欢迎程度调查：高达59.08的购房者选择多层板楼，有17.46的购房者选择小高 层板楼，选择塔楼的为14.9，选择Townhouse的为8.57。 资料来源：焦点房地产网 排除一定范畴内价格的影响因素，较理想状态下，普通北京市民的对 住宅项目类型的消费心理是：首选多层板楼，然后是小高层板楼、塔 楼与townhouse。 定价比较 价格比较较 （同档次同条件 ） 别别墅Townhouse板楼塔楼 平均单价最高次高 单价比较：独栋双 拼叠拼联排 高于板楼 单价比较：多层 小高层高层 最低 蝶塔传 统塔楼 平均总价最高以总建筑面积论 价格需求下的项目类型偏好 无论以单价或以总价论： 别墅、Townhouse项目仍然很难在市场份额上有所进步； 无论板楼还是塔楼，100平米户型仍将维持分水岭状态； 与居民收入最相宜的5000元单价的普通住宅，有最广阔市场空间。 资料来源：焦点房地产总价50万元以下的住房是主流需求调查报告、搜房研究院 典型住宅指数系统月报 区域分布 区域分布 （平均半径） 别别墅Townhouse板楼塔楼 自然地理位置自然风光出众自然地理位置以选址论 经济地理位置市政、配套不足多数分布在近郊地区 ，牺牲了经济地理 位置 公寓普通住宅经济适用房 区域需求下的项目类型偏好 别墅、Townhouse、板楼、塔楼，在自然与经济地理位置的条件中，谁拥有良好的交通 环境，