毕业论文---基于RTB模式的广告效果影响因素研究.doc

基于基于 RTBRTB 模式的广告效果影响因素研究模式的广告效果影响因素研究 摘摘 要要 随着互联网的发展，呈现用户需求多样化、媒体多元化、受众上网时间碎片化的 趋势。面对“千人千面”的网络用户，广告主需要找到更精准的用户，并且要求广告 效果数字化。而网络技术和大数据的发展为这一需求带来了新动力，推动产生了网络 营销新模式即 RTB 模式。相较于传统网络广告购买固定时段、固定广告位而言，RTB 广告是对每一个广告受众进行判断和选择，并以可控的价格购买到针对这一特定的广 告受众的广告曝光机会，将有效的广告信息精准地推送到目标受众群体，从而高效精 确地实现广告营销目标，大大提升广告效果。 本课题主要对 RTB 广告效果的影响因素进行研究。首先，本文通过总结 RTB 广 告投放经验及 RTB 模式的广告特点，建立用户在线行为模型，该模型将用户在线行为 分成浏览广告、点击广告、访问产品页面、注册/购买、二次回购 5 个依次递进的环节。 并在此基础上提出 RTB 广告行为效果评价模型；其次，通过对国内外广告效果影响因 素相关文献的研究，借鉴经典的 AISAS 广告效果评价模型，并结合 RTB 广告行为效 果评价模型，建立了本文研究模型-RTB 广告效果影响因素模型；再次，在总结其他 国内外相关学者提出的广告效果影响因素的基础上，本文提出 15 种 RTB 广告效果影 响因素，并通过问卷调查的方式，确定 10 种主要影响因素，其中每两个影响因素对应 一个层级的用户行为指标，针对每一层级的影响因素又设置不同的效果评价指标进行 研究，以此评判不同影响因素对用户不同行为阶段的影响及程度，使广告效果可视化 和数字化，进而为广告主投放 RTB 广告提供参考和借鉴。 关键词关键词：RTB，DSP，精准营销，广告效果影响因素 III Abstract With the development of the Internet, the world is showing a trend that is diverse user needs, media pluralism and audience fragmentation. Faced with “thousands of thousand faces“ of network users, advertisers need to find a more precise user, and require the visualization of advertising effectiveness. The development of network technology and big data technology has brought new impetus to this demand, which promote to generate a new model of network marketing - RTB mode. Compared to traditional online advertising buying fixed advertising period of time and fixed advertising space, RTB make seletion for each of the audience, and bid in a controlled price to buy advertising exposure opportunity for this particular advertising audience, which will push effective advertising information to accurate target audience, thereby efficiently and accurately achieve advertising and marketing objectives, and greatly enhance advertising effectiveness. The main topic of this paper is to research the factors of RTB advertising effectiveness. First, summarized the serving experience of RTB advertising and advertising features of RTB mode, this paper divided the user online behavior into view ads, click on the ads, visit the page, registration / purchase and repurchase 5 progressive levels, then proposed action evaluation model of RTB advertising effectiveness. Secondly, on the basis of domestic and foreign research on advertising effectiveness factors, this paper combined classic AISAS advertising effectiveness evaluation model with the action evaluation model of RTB advertising effectiveness, and established the research model of this paper - the influencing factors model of RTB advertising effectiveness. In order to judge the different factors impact on user behavior the extent of different factors impact, the model proposed different factors for every users action, and set different effects evaluation for every factor, which make advertising effectiveness visualized and digitized. Thus there is a reference for advertisers in running RTB ad. Keywords: RTB，DSP，Precision marketing，Influencing factors of advertising effectiveness IV 目目 录录 第一章 绪论.1 1.1 研究背景和意义1 1.2 国内外研究现状1 1.3 论文研究目标及内容2 1.3.1 研究目标.2 1.3.2 研究内容.2 1.4 研究思路与框架3 1.5 预期创新4 第二章 RTB 广告概述5 2.1 RTB 广告的工作原理及相关平台介绍5 2.1.1 RTB 广告工作原理5 2.1.2 SSP 平台介绍6 2.1.2 DSP 平台介绍6 2.1.3 Ad Exchange 平台介绍.10 2.1.4 DMP 平台介绍.11 2.2 RTB 广告的的关键技术-COOKIES技术12 2.2.1 Cookies 的读写原理.13 2.2.2 Cookies 分类算法简述15 2.2.3 Cookies 技术应用18 第三章 广告效果相关研究.20 3.1 传统广告效果相关研究.20 3.1.1 广告效果定义和分类.20 3.1.2 广告效果研究的发展回顾21 3.1.3 广告效果评价经典理论概述22 3.2 网络广告效果相关研究.26 3.2.1 点击率指标评价网络广告效果局限方面的研究.26 3.2.2 RTB 广告效果研究及效果评价模型建立.26 第四章 RTB 广告效果影响因素调查.29 4.1 调查问卷的设计、发放与回收29 4.2 调查问卷数据分析29 4.2.1 描述性统计分析30 4.2.2 信度分析31 4.2.3 效度分析32 第五章 RTB 广告效果影响因素理论模型33 5.1 RTB 广告效果影响因素模型的提出33 5.1.1 经典广告效果评价模型AISAS 模型33 5.1.2 RTB 广告效果综合评价模型34 5.1.3 RTB 广告效果影响因素模型34 5.2 RTB 广告效果影响因素相关假设35 5.2.1 RTB 广告效果影响因素假设36 5.2.2 RTB 广告效果假设36 第六章 RTB 广告效果影响因素模型的验证38 6.1 RTB 广告投放方案及 KPI 指标制定38 6.1.2 制定广告投放方案38 6.1.2 制定广告效果评估 KPI 指标40 6.2 广告投放数据分析及模型验证 40 6.2.1 广告位置因素投放数据分析40 6.2.2 广告生动性因素投放数据分析.42 6.2.3 促销信息因素投放数据分析44 6.2.4 品牌倾向性因素投放数据分析.46 6.2.5 产品图片展示因素投放数据分析.48 6.2.6 产品信息介绍因素投放数据分析.50 6.2.7 商品评论因素投放数据分析51 6.2.8 商家信誉因素投放数据分析53 总结与展望.55 参考文献.56 致谢.59 图清单图清单 图 1 论文研究思路.4 图 2 RTB 广告运作原理5 图 3 创意和落地页的智能匹配.7 图 4 系统智能出价.7 图 5 自定义广告投放时段.8 图 6 自定义广告投放地域.8 图 7 自定义广告投放媒体及位置.9 图 8 自定义目标人群属性.9 图 9 多维度数据统计指标.10 图 10 多维度数据分析报告.10 图 11 Ad Exchange 竞价原理11 图 12 DMP 功能展示.12 图 13 Cookies 读写流程图 14 图 14 Cookies 存储路径及文件保存形式 .15 图 15 多层前馈网络实例图.16 图 16 广告效果图.21 图 17 AIDA 模型22 图 18 DAGMAR 模型23 图 19 LShavitt S;Kanfer A. Survey of internet users attitudes toward internet advertisingJ. Journal of Interactive Marketing, 1999,13(03):34-54. 3 Understanding Consumers Attitude Toward AdvertisingC./Association for Information Systems 8th Americas conference on information systems (AMCIS 2002).2002:1143-1148. 4喻建良,罗长青.网络横幅广告效果影响因素研究J.湖南大学学报(社会科学版), 2006,(3):86-89 5吕鸿江,刘洪.中国情景下网络广告心理效果的影响因素分析J.南开管理评论, 2007,10(5):61-67. 6杨光.网络广告特性及其效果间关系的实证研 D.大连理工大学,2007. 7张冗.搜索引擎广告效果影响因素研宄D.山东大学,2010. 8 Hsin Kuang Chi, Huery Ren Yeh, Cherng-Ying Chiou 等.The Mediation Effect of Information Presentation Style on the Relationship between Banner Advertisements and Advertising EffectivenessJ.International Journal of Business and Management,2012,7( 14). 9 在线广告的重生.国际营销杂志, 2012(4):10-23. 10 Sileoee, RTB 模式不适合所有企业, eNet 硅谷动力, 2013.1:12013. 11刘海雄,阳富民.嵌入式浏览器中 COOKIE 技术的实现J.计算机工程与设计, 2003,24(6):39-45. 12Kevin Fu, Emil Sit,Kendra Smith,Nick feamster. Dos and donts of client authentication on the WebR, MIT Technical Report818, August, 2001. 13蔡嘉清.广告学教程M.北京:北京大学出版社,2009, 2-5. 14Lasswell,H. D. The structure and function of communication in society J .The communication of ideas, 1948,37. 15陈萌婕.广告效果评估体系研究D.山东大学,2009. 16 Huss Herr. F. Internet advertising: Is anybody watching? J.Journal of interactive marketing, 2003, 17(4):823. 17 电脑商报.中小网站求解网络广告困惑, RTB 行为定向涌现, 2008-07-30. 18 陈萌婕.广告效果评估体系研究D.山东大学, 2009. 19 杨光.网络广告特性及其效果间关系的实证研究D.大连理工大学, 2007. 20 梅仕鹏，蒋海波.网络广告效果评价指标分析J.统计与咨询, 2003, (3):29. 61 21 Oser, K. Tacoda ties ads to surfing behavior targetingJ. Advertising Age, 2004, 75, 4. 22 李雪梅.网络广告回避反应影响因素研究D.重庆:西南交通大学, 2008 23Williams, M., Buttle, F, &Biggemann, S. Relating Word-of-Mouth to Corporate Reputation J. Public Communication Review, 2012, 2(2) 24 李凯, 王晓文.隐私关注对旅游网站个性化服务的影响机制研究J.旅游学刊, 2011, 26(6):80-86. 25 中国电子商务研究中心.网络广告精准化与行为定向广告网络EB/OL. /detail-5014041.html, 2010-02-2 26 Koronis, E, &Ponis, S.T. Introducing Corporate Reputation Confnuity To Support Organizational Resilience Against CrisesJ. Journal of Applied Business Research, 2012, 28(2). 附录 62 附录-RTB 广告效果影响因素研究调查问卷 您好！我是北航互联网营销与管理专业的学生，正在做关于互联网广告效果影响 因素的研究，在此郑重声明，此次问卷均为匿名调查，不涉及任何商业利益，仅作为 学习研究之用，绝不向任何第三人（方）透露任何相关信息，感谢您在百忙之中抽出 时间配合完成此次调查，非常感谢！ 本问卷包含两部分，第一部分为基本信息调查，第二部分为广告影响因素调查， 合计 20 道题目，请耐心完成题目，再次感谢您的支持与配合！ 第一部分：基本信息调查第一部分：基本信息调查 1 1.您的性别是 A.男 B.女 2 2.您的年龄为 A.18 岁及以下 B.1825 岁 C.2535 岁 D.3545 岁 E.大于 45 岁 3 3.您的受教育程度为 A.高中及以下 B.专科 C.本科 D.硕士 E.硕士以上 4 4.您的职业为 A.事业单位职员 B.公司高管 C.技术人员 D.私营企业职 E.个体户 F.学生 G.其他 5 5.您的收入水平为 A.=2000 B.20004000 C.40018000 D.8000 以上 6 6.您每天上网总时长为（PC 端） A.=2 小时 B.25 小时 C.58 小时 D.811 小时 E.11 小时以上 7.您是否关注网络广告 A.不关注 B.偶尔关注 C.经常关注 D.非常关注 8 8.您对网络广告的态度为 A.讨厌 B.中立 C.喜欢 第二部分：影响因素调查第二部分：影响因素调查 9 9.屏幕哪个位置的广告容易引起您的关注 A.哪个位置都一样 B.屏幕上方 C.屏幕左方 D.屏幕右方 E.屏幕下方 F.浏览